1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối cới sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ duc lịch Đại Bàng

Khóa luận tốt nghiệp: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối cới sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ duc lịch Đại Bàng

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in NHÂN

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 101

Ngày tạo 4/8/2023 1:40:16 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.14 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC h in NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ̣c K CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO ho VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ại Đ ̀n g ươ Tr HỒ THỊ ÁNH KIỀU NIÊN KHÓA: 2015-2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH uê ́ ́H tê h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in ̣c K NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA ho TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ại Đ ̀n g ươ Tr Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS. Hồ Thị Hương Lan Hồ Thị Ánh Kiều Lớp: K49A-QTKD MSSV: 15K4021069 Huế - Tháng 01/2019
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan, cô là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngoài ra, cô không chỉ giúp đỡ em các vấn đề liên quan đến bài luận văn, mà cô còn tận tâm giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm trong cuộc sống. Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ uê ́ du lịch Đại Bàng đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và ́H hiểu sâu hơn nữa về kiến thức du lịch lữ hành. Em xin chân thành cám ơn các anh/chị tê trong công ty đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị phòng ban Marketing của công ty. Các anh/chị đã tận tình giúp đỡ, cũng như giúp em h in tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu để em có thể hoàn thành tốt nghiên cứu của ̣c K mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học ho Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kỹ năng hữu ích cho chúng em. Đó không những là ại kiến thức, kỹ năng liên quan đến ngành học, mà còn cả những kiến thức, kỹ năng thực Đ tế trong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời không bị ngỡ ngàng sau khi ra trường. ̀n g Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập, cũng như quá trình làm bài luận văn rất ươ khó tránh khỏi sai sót, em rất mong quý thầy cô có thể bỏ qua cho em. Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn Tr không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp tận tình của quý thầy cô. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Ánh Kiều SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TTQC : Truyền Thông Quảng Cáo DVDL : Dịch Vụ Du Lịch CP : Cổ Phần TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn TNHH MTV : Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên LHQ : Liên Hợp Quốc uê ́ PGS. TS : Phó Giáo Sư Tiến Sĩ GS. TS : Giáo Sư Tiến Sĩ ́H TS : Tiến Sĩ tê KDTT : Kinh Doanh Thị Trường h TMĐT : Thương Mại Điện Tử NSLĐ BQ in : Năng Suất Lao Động Bình Quân ̣c K LN : Lợi Nhuận Trđ : Triệu Đồng ho SPSS : Statistical Package For The Social Sciences EFA : Exploratory Factor Analysis ại KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Đ SIG. (2-TAILED) : Significance (2-Tailed) ̀n g ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu...............................................................2 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2 2.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................2 2.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 uê ́ 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3 ́H 3.1 Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3 tê 3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3 4. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................4 h in 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 ̣c K 5.1 Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................4 5.2 Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................................6 ho 6. Bố cục..........................................................................................................................8 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................9 ại CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN Đ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA....9 1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối ̀n g với tour du lịch nội địa ....................................................................................................9 ươ 1.1.1 Du lịch ...................................................................................................................9 1.1.2 Khách du lịch.......................................................................................................10 Tr 1.1.3 Sản phẩm du lịch .................................................................................................11 1.1.4 Tour du lịch .........................................................................................................11 1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ...........................................................................12 1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch...............................................12 1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .........................................12 1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.................12 1.1.6 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch .14 SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ..........................................................................14 1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu thực tế .............................................................................16 1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................16 1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một số doanh nghiệp điển hình .19 CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG........ 22 2.1 Tình hình cơ bản của công ty.................................................................................22 uê ́ 2.1.1 Lịch sử hình thành ...............................................................................................22 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................23 ́H 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................24 tê 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của công ty........................................................................25 h 2.1.4.1 Lao động...........................................................................................................25 in 2.1.4.2 Nguồn vốn ........................................................................................................25 ̣c K 2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.........................................................................26 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017 .......................................................27 ho 2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty...............................................28 2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác ..............................................28 ại 2.2.2 Giới thiệu tóm tắt về sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty.........................28 Đ 2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 ............................................30 g 2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017.........................................30 ̀n 2.2.3.2 Tỷ trọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017.......31 ươ 2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017...................................................32 Tr 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng................33 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................33 2.2.2 Hành vi sử dụng tour du lịch nội địa của du khách .............................................34 2.2.3Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ....37 2.2.4 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa ................................................................................................................50 SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................................................54 3.1 Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................................54 3.2 Một số giải pháp phát triển tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................................55 uê ́ 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Giá cả tour” ..........................................56 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour” ..............57 ́H 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Quảng cáo tour” ...................................58 tê 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Nhóm tham khảo” ................................59 h 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Sở thích du lịch”...................................61 in 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện thông qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch” ...........................61 ̣c K PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................63 1. Kết luận .....................................................................................................................63 ho 2. Kiến nghị ...................................................................................................................63 2.1 Đối với Sở du lịch..................................................................................................63 ại 2.2 Đối với chính quyền địa phương ...........................................................................65 Đ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................67 g PHỤ LỤC ̀n ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4 Sơ đồ 2.1 Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974) ......................................14 Sơ đồ 2.2 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự (2013) ....15 Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tế ..........................................................................16 Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................18 Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty ...........................................................................24 uê ́ Sơ đồ 2.6 Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................43 Sơ đồ 2.7 Kết quả mô hình hồi quy...............................................................................49 ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 ........................................25 Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ................................................25 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ..............27 Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017 .............30 Bảng 2.5 Tỷ trọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017... 31 Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 ................................................32 uê ́ Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................33 Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ́H mua sản phẩm tour du lịch nội địa.................................................................................38 tê Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO................................................................................39 h Bảng 2.10 Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được ........................................39 in Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................40 ̣c K Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa..........42 Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ho tour du lịch nội địa.........................................................................................................44 Bảng 2.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...............................................................45 ại Bảng 2.15 Phân tích ANOVA .......................................................................................46 Đ Bảng 2.16 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................47 g Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ̀n tour du lịch nội địa.........................................................................................................51 ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận ............................................................34 Biểu đồ 2.2 Mục đích đi du lịch của du khách ..............................................................35 Biều đồ 2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách........................................................35 Biều đồ 2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách ...............................................36 Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng tour du lịch nội địa ............................................................36 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 0
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp nhắm đến chính là khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu, tìm hiểu và đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu mà họ mong muốn. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển ngày một cao hơn đã giúp cho đời sống của người dân được nâng cao, không chỉ riêng về thu nhập mà còn thể hiện ở các mặt khác như giáo dục, y tế, vui chơi, giải trí… Đời uê ́ sống phát triển đã làm cho nhu cầu con người ngày càng phong phú, đa dạng cùng với những nhu cầu mới và cao hơn. Sự đánh giá, cân nhắc và lựa chọn giữa các doanh ́H nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một sản phẩm/dịch vụ nào đó của khách hàng, đòi tê hỏi các doanh nghiệp phải phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu, đáp ứng mong muốn của họ. h Tất cả các vấn đề trên đều thể hiện vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi in trọng, đây là mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp đều hướng tới khi đưa ra các quyết ̣c K định trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành trên địa bàn thành ho phố Huế nói chung và Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng nói riêng. Đi cùng với việc phải nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm du ại lịch của du khách, cần phải triển khai, đưa ra các sản phẩm mới hấp dẫn và xây dựng Đ các chiến lược marketing kích thích du khách chọn mua sản phẩm du lịch của công ty. g Cùng với đó, là việc xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại ̀n khách hàng khi thấu hiểu họ. ươ Vấn đề cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch và cạnh tranh giữa các Tr hãng lữ hành cũng là một thách thức lớn đối với Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Trên địa bàn thành phố Huế, có rất nhiều công ty du lịch lữ hành được thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phát triển tour du lịch, nhất là tour du lịch nội địa. Đối với công ty, sản phẩm tour du lịch nội địa là một sản phẩm chủ lực, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủ yếu. Bên cạnh đó, vấn đề về thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, có rất nhiều yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua của họ đối với sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty. Mỗi nhân tố lại có một mức tác động mạnh, yếu khác nhau lên tiến trình SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 1
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ra quyết định mua. Khi xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua của du khách, biết được những thông tin đầy đủ và động cơ thúc đẩy khách hàng mua tour du lịch nội địa của công ty, từ đó triển khai các chiến lược như là việc triển khai các sản phẩm mới, xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc ra quyết định mua của khách hàng cũng như là các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty là rất cần thiết. Đó là lý do hình thành nên đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm uê ́ tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”. ́H 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu tê 2.1 Câu hỏi nghiên cứu h - Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm in tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch ̣c K Đại Bàng? - Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với ho sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào? - Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản ại phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du Đ lịch Đại Bàng? g 2.2 Mục tiêu nghiên cứu ̀n 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ươ Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết Tr định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới. 2.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 2
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch nội địa đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu uê ́ - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và ́H Dịch vụ du lịch Đại Bàng. tê - Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sử dụng dịch vụ tour du lịch nội h địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu in ̣c K - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại ho Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế. ại - Phạm vi thời gian: Đ + Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phục vụ cho nghiên g cứu được đánh giá trong đoạn 2015-2017. ̀n + Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng ươ 10/2018 đến tháng 11/2018 Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 3
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 4. Quy trình nghiên cứu Xác định Thiết lập đề cương vấn đề Nghiên cứu sơ bộ uê ́ Thiết kế bảng hỏi ́H tê Phỏng h vấn thử in ̣c K ho Phỏng vấn chính thức ại Đ Xử lý, phân tích Kết luận ̀n g ươ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu Tr 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về marketing, hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tour nội địa và nguồn khách khai thác của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015 – 2017. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 4
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Đối với dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia và khách hàng nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. Cụ thể như sau: - Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm uê ́ những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu ́H được thực hiện trước đây có thể không phản ánh hết tình hình thực tế. Do đó, để đảm tê bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽ tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia và 20 h khách hàng. Lựa chọn đội ngũ chuyên gia để phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong công in ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn các tour nội địa, bao gồm giám đốc Nguyễn ̣c K Đình Thuận, giám đốc marketing Nguyễn Đình Thiện và chị Ty phòng Chăm sóc khách hàng. Phỏng vấn khách hàng cơ bản về lợi ích các tour du lịch mang lại và các ho nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch nội địa của họ. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. ại - Nghiên cứu định lượng Đ Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thử một số khách hàng g đã và đang sử dụng sản phẩm tour du lịch trong nước của công ty nhằm đánh giá mức ̀n độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ ươ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. Tr + Xác định kích thước mẫu Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Như vậy theo như nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến quan sát khác nhau thì đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 170 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót. + Phương pháp chọn mẫu SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 5
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên: Vì nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, nên đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách. 5.2 Phương pháp xử lý số liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hổ trợ cho cơ sở lý thuyết; so sánh các dữ liệu thu thập được để đưa ra nhận xét.  Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối uê ́ tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm và được trình bày dưới dạng bảng. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo ́H Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở tê lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái h niệm mới. in Đề tài này mang tính kế thừa từ nhiều nghiên cứu khác nhau, thang đo được xây ̣c K dựng từ các mô hình nghiên cứu liên quan. Do vậy, để đảm bảo có thể khái quát hết các nhân tố liên quan, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Các ho tiêu chí trong phân tích EFA: + Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của ại phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1), đây Đ điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. g + Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là kiểm định dùng để xem xét ̀n các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett ươ có ý nghĩa thống kê (khi sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có Tr tương quan với nhau trong nhân tố. + Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. (Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình). + Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. - Phương pháp phân tích hồi quy đa biến: SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 6
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan + Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson: Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn, chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương quan, nếu Sig. > 0,05 tức là không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại. + Phân tích hồi quy đa biến: uê ́ Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: Đánh giá dựa vào giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). ́H Kiểm tra sự tự tương quan: Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà tê các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu h quả, cũng như ước lượng sai R. Sử dụng kết quả Durbin-Watson sau khi chạy mô hình in hồi quy để kiểm tra bằng cách sử dụng câu lệnh dwstat để có được giá trị thống kê ̣c K Durbin-Watson (Durbin-Watson là một loại kiểm định được sử dụng phổ biến để phát hiện vấn đề tự tương quan trong mô hình tự hồi quy bậc 1). ho Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Trong nghiên cứu, ta chỉ chọn ra một cỡ mẫu giới hạn để tiến hành điều tra và từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể. ại Với mục đích của kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA, chính là kiểm tra xem Đ mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng ra và áp dụng được cho tổng thể chung g hay không. Để có thể suy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể ̀n chung, ta tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết ươ đặt ra: Tr H0: Hệ số xác định R2 = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách) H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (nghĩa là có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách) Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 7
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan số VIF (Variance inflation fator). Theo nhiều giáo trình có giải thích, như giáo trình của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) uê ́ Với mức ý nghĩa α = 0,05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 ́H Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. tê 6. Bố cục h Khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3 chương: in ̣c K Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa ho Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du ại lịch Đại Bàng Đ Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc g phát triển tour du lịch nội địa ̀n ươ Tr SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 8
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA 1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa 1.1.1 Du lịch Du lịch là một ngành kinh tế đã được hình thành và phát triển khá lâu đời, tuy uê ́ nhiên không có một định nghĩa nào thống nhất giữa các quốc gia và khu vực trên thế giới về thuật ngữ “du lịch”. ́H Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union tê of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành h đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không in phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống…” ̣c K Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và ho các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. ại Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Đ Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): “Du lịch bao gồm g tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám ̀n phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như ươ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không Tr quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”. Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược