1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát

Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế (TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ếH ht Kin KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH ọc PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 121

Ngày tạo 4/8/2023 12:28:42 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.02 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hư... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ếH ht Kin KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH ọc PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT ih TƯỞNG THU HÀ Đạ ờng Trư Niên khóa 2017- 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ếH ht KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Kin NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH ọc PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT ih Đạ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện TS. Phan Thanh Hoàn Tưởng Thu Hà Lớp K51E Quản Trị Kinh Doanh ng Mã SV: 17K4021049 Niên khóa: 2017 – 2021 ờ Trư Huế, tháng 4 năm 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn LỜI CẢM ƠN uế Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn ếH chân thành đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần in Thuận Phát”. ht Đặc biệt, tôi xin gởi đến thầy TS Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty cổ phần Kin In Thuận Phát, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các anh chị phòng tài chính kế toán, phòng sản xuất, phòng kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát đã giúp đỡ, cung cấp những số ọc liệu thực tế để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa ih luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô cũng như quý công ty. Đạ Huế, tháng 4, năm 2021 ng Sinh viên thực hiện Tưởng Thu Hà ờ Trư SVTH: Tưởng Thu Hà i
  4. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i uế MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v ếH DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...........................................................vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vii PHẦN 1 MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 ht 1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2 Kin 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2 ọc 1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................3 ih 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu .....................................................3 1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................4 Đạ 1.5 Bố cục đề tài .............................................................................................................6 PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU7 1.1 Cơ sở lý luận.............................................................................................................7 ng 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ...............................................................................................7 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ...........................................................................................7 ờ 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................9 Trư 1.1.1.3 Dịch vụ in ấn .......................................................................................................9 1.1.2 Hành vi khách hàng ..............................................................................................10 1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng ..................................................................................10 1.1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng ..........................................................................11 SVTH: Tưởng Thu Hà ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.2.3 Thị trường khách hàng ......................................................................................12 1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..........................................12 uế 1.1.2.5 Tiến trình thông qua quyết định mua ................................................................15 1.1.3.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)................18 1.1.3.2 Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) .....18 ếH 1.1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)............20 1.1.4 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................21 1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan.............................................................21 ht 1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22 1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................23 Kin 1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu .............................................................................25 1.2 Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................27 1.2.1 Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam ..................................................................27 1.2.2 Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế ............................................................29 ọc CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT ................................................................31 ih 2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát.........................................31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................................31 Đạ 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty. ...................................32 2.1.2.1 Chức năng..........................................................................................................32 2.1.2.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................32 ng 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................33 2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...................................................................33 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ...........................................................................33 ờ 2.1.4 Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty...........................34 Trư 2.1.4.1 Tổ chức bộ máy kế toán ....................................................................................34 2.1.5 Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019............38 2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017- 2019 ...............................................................................................................................41 SVTH: Tưởng Thu Hà iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.1.7 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 - 2019 ...........................................................................................................48 uế 2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................50 2.2.1 Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát .....................................................................................................................50 ếH 2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................52 2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi....................................................................................52 2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................................54 ht 2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. ..........................................................................54 2.2.2.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập .................................................................................55 Kin 2.2.3 Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu ......................................................................56 2.2.3.1 Số lần sử dụng dịch vụ ......................................................................................56 2.2.3.2 Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn ........................................................................56 2.2.3.3 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ .............................................57 ọc 2.2.3.4 Lí do sử dụng dịch vụ ........................................................................................57 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................58 2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập .................................................................58 ih 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc .............................................................60 2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................61 Đạ 2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập ..........................................................61 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ....................................................62 2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .............................................64 ng 2.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................................65 2.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........................65 2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy...................................................................................65 ờ 2.5.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................................66 Trư 2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. .....................................70 2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng........................71 2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả ...............................72 SVTH: Tưởng Thu Hà iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ..............................73 2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan .....................................74 uế 2.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng...............................76 2.7 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát ..............................77 ếH CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT .............................................................................78 ht 3.1 Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới ..............78 3.2 Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch Kin vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát..............................................79 3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng..........................79 3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả.................................................................79 3.2.3 Giải pháp về nhận thức hữu dụng.........................................................................80 ọc 3.2.4 Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan .....................................................................80 3.2.5 Một số giải pháp khác...........................................................................................81 PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................83 ih 1. Kết luận ....................................................................................................................83 2. Kiến nghị ..................................................................................................................84 Đạ 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................84 2.2 Kiến nghị đối với các bên liên quan .....................................................................84 DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................87 ng PHỤ LỤC 1 MÃ HÓA THANG ĐO..........................................................................89 PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA ................................................................................91 ờ PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS .......................................................................96 DANH MỤC BẢNG Trư Bảng 1.1: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.................................................12 Bảng 1.2: Mã hóa thang đo............................................................................................25 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty.....................................................................38 Bảng 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn giai đoạn 2017-2019 ........................................41 SVTH: Tưởng Thu Hà v
  8. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Bảng 2.3: Tình hình hoạt động sản xuất của công ty ....................................................47 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................51 uế Bảng 2.5: Số lần sử dụng dịch vụ..................................................................................55 Bảng 2.6: Mục đích sử dụng..........................................................................................55 Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận ...................................................56 ếH Bảng 2.8: Lý do khách hàng sử dụng ...........................................................................56 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập...........................................58 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ....................................59 ht Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................60 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................61 Kin Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................63 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................63 Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................64 Bảng 2.16: Phân tích hồi quy tương quan .....................................................................65 ọc Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng ..............70 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả......................71 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ....................72 ih Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan ...........................73 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi sử dụng...........................75 Đạ DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ng Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua ..............................................................15 Sơ đồ 2: Mô hình hành vi có kế hoạch ..........................................................................18 ờ Sơ đồ 3: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................................19 Trư Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý ................................................................................21 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................23 Sơ đồ 6: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..............................................................34 Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy kế toán của công ty ..............................................................34 Sơ đồ 8: Trình tự ghi sổ trên máy..................................................................................36 SVTH: Tưởng Thu Hà vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Biểu đồ 1: Tình hình lao động của công ty ...................................................................39 Biểu đồ 2: Tình hình sản xuất của công ty ....................................................................43 uế Biểu đồ 3: Tình hình nguồn vốn của công ty ................................................................45 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................52 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................53 ếH Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp......................................................................53 Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...........................................................................54 Biểu đồ 8: Biểu đồ Histogram .......................................................................................69 ht DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích TNHH TP. Huế Kin Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Huế MTV Một thành viên VNĐ Việt Nam đồng ọc CL Chất lượng GC Giá cả ih NV Nhân viên TH Thương hiệu Đạ HD Hữu dụng CQ Chủ quan HV Hành vi CP Cổ phần ng (Theory of Reasoned Action model): Mô hình TRA thuyết hành động hợp lý ờ (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết Trư TPB hành vi có kế hoạch (Statistical Package for the Social Sciences): Phần SPSS mềm phân tích thống kê Sig. (Significance): Mức ý nghĩa SVTH: Tưởng Thu Hà vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố EFA khám phá uế KMO (Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số ếH ht Kin ọc ih Đạ ờ ng Trư SVTH: Tưởng Thu Hà viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài uế Trong xã hội hiện đại, cuộc chạy đua thương hiệu đang ngày càng trở nên gay gắt. Các mô hình tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ đang được đặc ếH biệt chú trọng xây dựng và mở rộng. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh và yếu tố thương hiệu là không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp, đơn vị nào. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba đang là sự lựa chọn của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Sở dĩ nó trở thành sự lựa ht chọn của các doanh nghiệp kinh doanh vì nó có các tính năng và tiện ích vượt trội mà nếu để cho chính các bộ phận của doanh nghiệp thực hiện thì công việc chưa chắc đã Kin có hiệu quả cao. Sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo của bên thứ ba sẽ đem đến rất nhiều lợi ích như doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn lực nhân công, máy móc, công xưởng từ bên thứ ba, không mất thời gian tìm hiểu về công nghệ và dịch vụ in ấn, không chịu quá nhiều rủi ro khi sản phẩm xảy ra lỗi, và quan trọng nhất là giá thành và ọc chi phí tương đối rẻ so với việc tự lên kế hoạch và thực hiện hết quy trình in ấn quảng cáo. ih Công ty Thuận Phát là một trong những đơn vị kinh doanh ngành dịch vụ in ấn quảng cáo hàng đầu trong tổng số gần 20 doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và dựa theo đánh giá của người tiêu dùng và các đối tác Đạ cùng tham gia hợp tác và phát triển, dịch vụ in ấn quảng cáo của công ty cổ phần Thuận Phát luôn đem đến chất lượng và độ tin cậy cho quý khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để công ty Thuận Phát có thể thu hút các khách hàng mới chấp nhận sử dụng ng dịch vụ in ấn? Do đó việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng là công việc quan trọng, thông qua đó có thể đưa ra những chiến lược nắm ờ bắt và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Xuất phát từ mục đích đó, tôi quyết định thực hiện đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của Trư khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát” để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học. SVTH: Tưởng Thu Hà 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung uế Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế( TP. Huế) đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát. Từ đó, đề ra giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi ếH sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử ht dụng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Kin thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại công ty cổ phần in Thuận Phát. - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ọc 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn ih của Công ty cổ phần In Thuận Phát. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng Đạ dịch vụ in ấn của công ty in Thuận Phát. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. ng - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2019. - Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của ờ khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Trư Qua đó xác định được các mức độ cũng như chiều hướng tác động của các yếu tố đó đối với hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế. SVTH: Tưởng Thu Hà 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu uế - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: + Website tra cứu thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com) ếH + Từ bộ phận kế toán và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua của Công ty cổ phần In Thuận Phát. + Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. ht - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề tài thu thập tài liệu thông các các bảng hỏi phỏng vấn cá nhân. Do điều kiện Kin giới hạn về thời gian, kinh phí cũng như nhân lực, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu đại diện rồi suy ra kết quả cho tổng thể. 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu - Phương pháp chọn mẫu: ọc Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với phương pháp chọn mẫu, đề tài sẽ phỏng vấn khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Đồng thời dựa trên việc tiếp cận đối tượng điều tra, thông qua cơ sở dữ ih liệu của Công ty cổ phần In Thuận Phát gửi bảng hỏi thông qua địa chỉ email. Với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và Đạ đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi. - Phương pháp xác định quy mô mẫu: ng Xác định quy mô mẫu: đề tài sử dụng một số công thức như sau - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải ờ bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi dự kiến có 26 biến Trư quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 130. - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 26 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 130. SVTH: Tưởng Thu Hà 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích uế thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 = 90 - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích ếH thước mẫu cần điều tra là 130 khách hàng với hai điều kiện, một là khách hàng sống tại thành phố Huế, hai là các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. ht 1.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau quá trình chọn lọc, cũng như loại trừ các bảng hỏi không phù hợp và hợp Kin lệ, ta chọn được số lượng bảng đủ dùng để nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê và phương pháp phân tích,… với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.v20, Excel để phân tích nghiên cứu, bao gồm các bước sau: Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm hiểu rõ thêm các đặc điểm của đối ọc - tượng điều tra nhằm mô tả thông qua tần số (Frequency), giá trị trung bình, biểu đồ, độ lệch chuẩn và phương sai. ih - Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, mức độ đánh giá của các biến thông qua hệ Đạ số Cronbach’s Alpha được thể hiện dưới đây: ● Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 được chấp nhận và đưa vào phân ng tích xử lý tiếp theo. ● Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao ● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được ờ ● Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo Trư mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ta sử dụng mô hình nhân tố khám phá EFA. SVTH: Tưởng Thu Hà 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Để chúng có thêm nhiều ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). uế Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, ếH còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu ht chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Kin Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt ọc chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo ih sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân Đạ tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. ng Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: ờ Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trư Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (Hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) SVTH: Tưởng Thu Hà 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) uế Dựa vào hệ số β chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết ếH luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi SỬ DỤNG của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ht ty cổ phần In Thuận Phát. Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh về mặt thống kê hay không. 1.5 Bố cục đề tài Kin trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: ọc Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. ih Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Đạ Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Phần 3: Kết luận và kiến nghị ờ ng Trư SVTH: Tưởng Thu Hà 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU uế 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ếH 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm ht nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. - Kin Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi ọc chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ ih là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các Đạ nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản ng phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch ờ vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau. Trư + Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. + Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. SVTH: Tưởng Thu Hà 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn - Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản uế phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. ếH Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. ht Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở Kin rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn ọc hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. - Dịch vụ có những đặc tính sau: ih + Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Đạ + Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia. + Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản ng phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này. ờ + Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không Trư thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng. + Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất. SVTH: Tưởng Thu Hà 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng uế nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng ếH thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ ht đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Kin Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”. ọc Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” ih Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc Đạ vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm. 1.1.1.3 Dịch vụ in ấn ❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn ng In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ờ ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo. ❖ In kỹ thuật số Trư Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền. ❖ In màu SVTH: Tưởng Thu Hà 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu uế gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK . In màu thường bao gồm 3 công việc chính : ▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh ếH lá cây, và xanh lam. ▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo ht giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh. ▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng Kin đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên. ❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular: Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác ọc độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng. ▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển ih động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn. Đạ 1.1.2 Hành vi khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết ng các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức... có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu ờ cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là Trư người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”. SVTH: Tưởng Thu Hà 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược