1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất

Mục tiêu của khóa luận Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất là đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank. Qua đó đề ra giải pháp để Eximbank sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch. Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 .................................................................................

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 91

Ngày tạo 4/8/2023 10:20:48 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 2.03 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Th... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất Giảng viên hướng dẫn Ths. Nguyễn Văn Mỹ Sinh viên Nguyễn Hoàng Mỹ Linh MSSV: 94011200722
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn của em là ThS. Nguyễn Văn Mỹ đã hết sức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này. Cũng xin chân thành cảm ơn chị Võ Thị Kim Quyên – Phó giám đốc, chị Trịnh Thị Thúy Lưu – Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng, cùng tất cả các anh chị trong phòng dịch vụ khách hàng và thanh toán quốc tế Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt nhất Luận văn của mình. Xin cảm ơn các tác giả của nguồn tài liệu tham khảo, nhờ những kiến thức được đúc kết qua các nghiên cứu của họ, em đã mở rộng sự hiểu biết của mình. Đồng thời, qua việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của họ, em đã xác định được hướng đi cho đề tài của mình. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè những người đã luôn tin tưởng và ủng hộ em hoànluận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 05 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Hoàng Mỹ Linh i
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………... Xác nhận của giảng viên hướng dẫn TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm 2016 ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................ i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN...................................................................... ii MỤC LỤC.................................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................................................... v Bảng biểu .................................................................................................................................................. v Hình ảnh .................................................................................................................................................... v Sơđồ ......................................................................................................................................................... vi LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................................... 3 1.1 Dịch vụ .............................................................................................................................. 3 1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 3 1.2.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................................... 3 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................... 5 1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ .......................................................................... 6 1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ............................................................ 8 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman.................................................................................... 8 1.3.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF ......................................................................... 9 1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ......................... 13 1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................................... 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................................. 17 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 18 2.1 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 18 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................................... 18 2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................................. 18 2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................................... 18 2.1.2 Điều chỉnh thang đo ................................................................................................................... 19 2.1.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................................... 20 2.1.3.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy (H1) ........................................................................................ 21 2.1.3.2 Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (H2) ............................................................................ 21 2.1.3.3 Thang đo yếu tố sự đáp ứng (H3) ...................................................................................... 21 2.1.3.4 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (H4) ..................................................................... 22 2.1.3.5 Thang đo yếu tố sự cảm thông (H5) .................................................................................. 22 2.1.3.6 Thang đo sự hài lòng ......................................................................................................... 23 2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 23 2.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 23 2.2.1.1 Thông tin về giới tính ........................................................................................................ 24 2.2.1.2 Thông tin về độ tuổi .......................................................................................................... 25 2.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp .................................................................................................. 25 2.2.2 Thông tin về hành vi .................................................................................................................. 26 2.2.2.1 Thông tin về thời gian sử dụng dịch vụ ............................................................................. 26 2.2.2.2 Thông tin về loại dịch vụ thường sử dụng ......................................................................... 26 2.2.2.3 Thông tin về hình thức giao dịch thường được sử dụng .................................................... 27 2.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................................... 28 iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 28 a. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................ 29 b. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng........................................................ 32 2.2.3.2 Kiểm định thang đo ........................................................................................................... 32 a. Kiểm định thành phần Sự tin cậy: ......................................................................................... 33 b. Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình: ....................................................................... 34 c. Kiểm định thành phần Sự cảm thông: ................................................................................... 34 d. Kiểm định thang do Sự hài lòng của khách hàng: ................................................................. 35 2.2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................................. 35 2.2.3.4 Thống kê mô tả.................................................................................................................. 38 a. Sự hài lòng ............................................................................................................................. 38 b. Sự hài lòng đối với các nhân tố ............................................................................................. 39 c. Thành phần Sự tin cậy ........................................................................................................... 39 d. Thành phần Phương tiện hữu hình......................................................................................... 40 e. Thành phần Sự cảm thông ..................................................................................................... 41 2.3 Kiểm định giả thuyết...................................................................................................... 41 2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ............................................................................................. 42 2.3.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................................... 42 2.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................................................... 42 2.3.4 Ảnh hưởng của giả thiết đến Sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................................. 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP – KẾT LUẬN........................................................................... 45 3.1 Kiến nghị ......................................................................................................................... 45 3.1.1 Phương tiện hữu hình ................................................................................................................. 45 3.1.2 Sự cảm thông ............................................................................................................................. 46 3.2 Kết luận ................................................................................................................................. 47 3.3 Điểm hạn chế của đề tài ....................................................................................................... 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................................. 49 PHỤ LỤC A ................................................................................................................................ 50 PHỤ LỤC B ................................................................................................................................ 53 PHỤ LỤC C ................................................................................................................................ 58 PHỤ LỤC D ................................................................................................................................ 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 84 iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng biểu Bảng 1.1 Các biến đo lường tương ứng của mô hình SERVQUAL ______________________ 11 Bảng 1.2 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.................................... 16 Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 18 Bảng 2.2: Danh sách các đáp viên ................................................................................................. 19 Bảng 2.3: Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” (H1) ........................................................................... 21 Bảng 2.4: Thang đo yếu tố “Năng lực phục vụ” (H2) .............................................................. 21 Bảng 2.5: Thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” (H3) ......................................................................... 22 Bảng 2.6: Thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” (H4) ....................................................... 22 Bảng 2.7: Thang đo yếu tố “Sự cảm thông” (H5) ..................................................................... 23 Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng ..................................................................................................... 23 Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê ............................................................................................... 24 Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập.............................................................. 30 Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Y (HL1, HL2, HL3, HL4) .................... 32 Bảng 2.13: Kiểm định thành phần Sự tin cậy ............................................................................... 33 Bảng 2.14: Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình ........................................................... 34 Bảng 2.15: Kiểm định thành phần Sự cảm thông ......................................................................... 34 Bảng 2.16: Kiểm định thành phần Sự hài lòng ............................................................................. 35 Bảng 2.17: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ............................................................... 35 Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình ........................................................................................................... 36 Bảng 2.19: Phân tích phương sai ANOVA .................................................................................... 36 Bảng 2.20: Kết quả hồi quy ............................................................................................................ 37 Bảng 2.21: Thống kê thành phần sự hài lòng ............................................................................... 38 Bảng 2.22: Kết quả phân tích thống kê mô tả................................................................................ 39 Bảng 2.23: Thống kê thành phần Sự tin cậy ................................................................................. 39 Bảng 2.24: Thống kê thành phần Phương tiện hữu hình ............................................................ 40 Bảng 2.25: Thống kê thành phần Sự cảm thông........................................................................... 41 Hình ảnh Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ((American Customer Satisfaction Index – ACSI) ................................................................................................. 14 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) ................................................................................................. 15 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 16 v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Hình 2.1: Giới tính ............................................................................................................. 24 Hình 2.2: Độ tuổi ................................................................................................................ 25 Hình 2.3: Nghề nghiệp ....................................................................................................... 25 Hình 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ................................................................................. 26 Hình 2.5: Loại dịch vụ ........................................................................................................ 27 Hình 2.6: Hình thức giao dịch ........................................................................................... 28 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 7 Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ........................................... 8 Sơ đồ 1.3: Thang đo SERVQUAL ...................................................................................... 10 Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL ....................................................................................... 11 Sơ đồ 1.5: Mô hình SERVPERF ........................................................................................ 13 vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự hội nhập quốc tế, công nghệ hóa hiện đại hóa đất nước, xu hướng của người dân luôn thay đổi, đời sống được cải thiện và nâng cao, đòi hỏi các Ngân hàng phải có chiến lược và giải pháp mới nhằm để thu hút và giữ chân khách hàng. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất” để tìm hiểu về những ưu thế cũng như những mặt chưa được hoàn chỉnh của Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất. Từ đó thực hiện phân tích đánh giá các yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với Ngân hàng Eimbank chi nhánh Tân Sơn Nhất và đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp. Điều này vừa giúp ích cho Ngân hàng Eximbank có thể phát triển tốt dưới áp lực cạnh tranh gay gắt, vừa giúp cho khách hàng có thể tận hưởng chất lượng dịch vụ càng ngày càng hoàn thiện hơn 2. Mục tiêu nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất? - Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank. Qua đó đề ra giải pháp để Eximbank sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến giáo dịch - Mục tiêu cụ thể: o Mục tiêu 1: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank o Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank o Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank 3. Đối tượng nghiên cứu 1
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng Eximbank. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã từng giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 06 năm 2016 Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu Ngân hàng Eximbank tại chi nhánh Tân Sơn Nhất. 5. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên - Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi Toàn bộ dữ liệu hỏi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định mô hình lý thuyết (hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết). 6. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 3: Giải pháp - Kết luận 2
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hữu hình, giải quyết các mối quan hệ giữ người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng, không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể vượt qua phạm vi cảu sản phẩm vật chất. Dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản: - Dịch vụ có tính vô hình - Dịch vụ có tính không đồng nhất - Dịch vụ có tính không thể tách rời - Dịch vụ có tính không lưu trữ được 1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng của sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng trong đó, đóng góp lớn nhất là của Parasuraman & Ctg (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: Mức độ khác nhau giữ sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ những đặc điểm của dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ: - Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác…Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp. Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ. 3
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức như sau: Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ. Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, cửa hàng,… chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty,…; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng. 4
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. 1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại. - Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003). - Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999). - Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998). Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai. - Trong sự cạnh tranh sôi động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng và xem nó như một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson et. al., 1997). Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công trong công ty. - Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú khi kỳ vọng của họ 5
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ được nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler). Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997). Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó. Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ rất gần. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et at., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Zeithamil và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, vởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. 6
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống Những nhân tố thõa mãn khách Chất lượng sản phẩm hàng Giá cả Những nhân tố cá nhân Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw – Hill Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). 7
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ 1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụParasuraman (1985) Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng Khoảng cách 3 cách 1 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng NHÀ Khoảng cách 2 TIẾP THỊ Nhận thức về kỳ vọng của CUNG khách hàng ỨNG DỊCH VỤ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985], trang 44 Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng 8
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng. 1.3.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. 9
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Sơ đồ1.3: Thang đo SERVQUAL Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm truyền miệng nhân quá khứ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục Dịch vụ kỳ vọng vụ (5) Tiếp cận Chất lượng dịch (6) Ân cần vụ cảm (7) Thông tin nhận (8) Tín nhiệm (9) An toàn Dịch vụ cảm nhận (10) Thấu hiểu Nguồn: Parasuraman et al, 1985,A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research trang 48 Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 10
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL - Phương tiện hữu hình Dịch vụ kỳ vọng (Tangibles) (Expected Service) - Tin cậy (Reliability) Chất lượng dịch vụ cảm nhận - Đáp ứng (Perceived Service (Responsiveness) Quality) - Năng lực phục vụ (Assurance) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) - Cảm thông (Empathy) Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 Bảng 1.1 Các biến đo lường tương ứng của mô hình SERVQUAL CÁC THÀNH BIẾN ĐOLƯỜNG TƯƠNG ỨNG PHẦN 1 Sự tin cậy  Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào (Reliability) đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.  Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.  Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. 2 Năng lực phục vụ  Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện (Assurance) dịch vụ.  Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.  Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.  Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 11
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ 3 Phương tiện hữu hình  Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. (Tangibles)  Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.  Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.  Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 4 Đáp ứng  Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. (Responsiveness)  Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.  Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.  Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 5 Cảm thông (Empathy)  Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.  Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.  Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.  Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Nguồn: Parasuraman 1988 Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang do SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). 12
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ Sơ đồ 1.5: Mô hình SERVPERF Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đám ứng Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ Cảm thông Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) Chỉ sốhài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 13
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược