1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức

Đề tài Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức để biết được thực trạng cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Qua đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty. Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đ

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 68

Ngày tạo 4/8/2023 10:15:17 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.33 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Th... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức Giảng viên hướng dẫn Th.S. Huỳnh Quốc Anh Sinh viên Lê Thị Xuân Thảo MSSV: 94011200716
  2. LỜI CÁM ƠN Trong suốt thời gian học tập và thực tập tốt nghiệp, em đã nhận được sự quan tâm và hướng dẫn của trường Đại học quốc tế Sài Gòn và cùng sự giúp đỡ của bạn bè. Với lòng biết ơn sắc, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn của em là thầy Huỳnh Quốc Anh đã hết sức tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em bài luận án này. Em cũng xin chân thành cảm ơn Nguyễn Ngọc Dzuy Dzũng – Phó Giám Đốc cùng tất cả các anh chị tại công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt nhất bài luận án của mình. Xin cảm ơn các tác giả của nguồn tài liệu tham khảo, nhờ những kiến thức được đúc kết qua các nghiên cứu của họ, em đã mở rộng sự hiểu biết của mình. Đồng thời qua việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của họ, em đã xác định được hướng đi cho đề tài của mình. Cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè là những người đã luôn tin tưởng và ủng hộ em hoàn thiện đề tài này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 7 năm 2016 Sinh viên Lê Thị Xuân Thảo
  3. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... Xác nhận của giảng viên hướng dẫn TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm 2016
  4. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 1 1.1 Khái niệm chung về Marketing.................................................................... 1 1.1.1 Các khái niệm cơ bản của Marketing ........................................................... 1 1.1.2 Phân loại Marketing .................................................................................... 2 1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp................................................... 2 1.1.4 Chức năng của Marketing ............................................................................ 4 1.2 Nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp ......................................... 5 1.2.1 Nghiên cứu thị trường ................................................................................. 5 1.2.2 Phân khúc thị trường ................................................................................... 6 1.2.3 Định vị ........................................................................................................ 6 1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 7 1.3 Môi trường Marketing ..................................................................................... 8 1.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 9 1.3.2 Môi trường vi mô ...................................................................................... 11 1.4 Các chiến lược Marketing ............................................................................. 13 1.4.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................. 13 1.4.2 Chính sách giá ........................................................................................... 13 1.4.3 Chính sách phân phối ................................................................................ 13 1.4.4 Chính sách xúc tiến ................................................................................... 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG – THƯƠNG MẠI QUANG MINH ĐỨC .............................. 15 2.1 Giới thiệu chung về công ty ........................................................................ 15 2.1.1 Sơ lược về công ty ..................................................................................... 15 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................. 15 2.1.3 Quá trình phát triển ................................................................................... 15 2.1.4 Bộ máy tổ chức, nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ...................... 16 2.1.5 Tình hình nhân sự ...................................................................................... 18 2.1.6 Tình hình doanh số .................................................................................... 19 2.1.7 Địa bàn kinh doanh ................................................................................... 19 2.1.8 Phương thức kinh doanh ............................................................................ 19
  5. 2.1.9 Tình hình doanh số .................................................................................... 20 2.1.10 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp...................................................... 28 2.1.11 Kết luận chung về tình hình kinh doanh..................................................... 29 2.1.12 Phương hướng phát triển của công ty ........................................................ 31 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Quang Minh Đức.................. 31 2.2.1 Nhận thức hoạt động Marketing trong công ty ........................................... 31 2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường xây dựng................................................ 32 2.2.3 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu .............................................. 33 2.2.4 Định vị ...................................................................................................... 34 2.3 Môi trường Marketing của công ty ............................................................... 34 2.3.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 34 2.3.2 Môi trường vi mô ................................................................................... 37 2.4 Chiến lược hoạt động Marketing của công ty ............................................. 40 2.4.1 Chính sách sản phẩm................................................................................. 40 2.4.2 Chích sách giá ........................................................................................... 43 2.4.3 Chính sách phân phối ................................................................................ 45 2.4.4 Chiến lược xúc tiến ................................................................................... 46 2.5 Đánh giá chung về chiến lược Marketing của công ty ................................. 46 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG – THƯƠNG MẠI QUANG MINH ĐỨC ........... 48 3.1 Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty Quang Minh Đức ........................ 48 3.2 Hoạt động Marketing của công ty .................................................................... 48 3.3 Ưu điểm và nhược điểm của công ty ................................................................ 50 3.4 Giải pháp cho Công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức... 52 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 56
  6. DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Danh sách bộ phận quản lý điều hành kỹ thuật ................................................ 17 Danh sách lao động kỹ thuật ............................................................................ 18 Tổng doanh thu của công ty (2012 – 2014) ...................................................... 20 Tổng chi phí của công ty ................................................................................ 22 Lợi nhuận công ty............................................................................................ 24 Bảng: Số năm kinh nghiệm của công ty ........................................................... 39 Bảng: Tên các loại vật tư xây dựng của công ty Xây dựng - Thương mại Quang Minh Đức ........................................................................................................ 42 Bảng : Giá của các vật liệu xây dựng ............................................................... 43 DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Sơ đồ tổ chức công ty ...................................................................................... 16 Hình 1: Tổng doanh thu của công ty (2012 – 2014) ......................................... 20 Hình 2: Tổng chi phí của công ty (2012 – 2014) .............................................. 22 Hình 3: Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (2012 – 2014) ............................. 25 Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện giới tính của khách hàng ...................................... 37 Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách hàng......................................... 37 Quy trình phân phối sản phẩm của công ty ...................................................... 45
  7. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay đã có những thay đổi mạnh mẽ trong quá trình toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại, cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao và thị trường ngày càng mở rộng hơn. Các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội mới nhưng sẽ có nhiều sự cạch tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có những chiến lược và giải pháp phù hợp. Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã quan sát và tìm hiểu về tình hình hiện tại của công ty, đặc biệt là công tác Marketing. Em nhận thấy công ty có những ưu điểm và những điểm chưa hoàn chỉnh về hoạt động Marketing của công ty nên em đã quyết định chọn đề tài: “Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing của công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức để biết được thực trạng cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Qua đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty. 3. Đối tượng nghiên cứu Công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức 4. Phạm vi nghiên cứu Thời gian: Đề tài được thực hiện và hoàn thành từ ngày 07/03/2016 đến ngày 10/06/2016 Phạm vi: Đề tài được tập trung nghiên cứu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích 6. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu có 3 chương: − Chương 1: Cơ sở lý luận Lê Thị Xuân Thảo
  8. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh − Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức − Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH Xây dựng – Thương mại Quang Minh Đức Lê Thị Xuân Thảo
  9. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh Lê Thị Xuân Thảo
  10. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chung về Marketing 1.1.1 Các khái niệm cơ bản của Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự thay đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: - Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. (Giáo trình Marketing căn bản) Đó chính là 4P của công tác Marketing. Trong Tiếng Anh được bắt đầu bằng chứ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Xúc tiến kinh doanh), theo sơ đồ 1-1. Sơ đồ 1-1 Biện pháp Nhiều khách Sản phẩm Giá cả phải Địa điểm + + + xúc tiến = hàng và doanh đúng chăng thuận lợi phù hợp thu cao hơn - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. - Marketing là quá trình làm việc với thị trường đề thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. Lê Thị Xuân Thảo Page 1
  11. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh Vận dụng Marketing một cách thành công phụ thuộc vào khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thầy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động marketing. 1.1.2 Phân loại Marketing Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: ❖ Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. ❖ Marketing hiện đại Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển, Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp o Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh và ngược lại. Lê Thị Xuân Thảo Page 2
  12. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chứa đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thi trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. o Mối quan hệ giữa marketing với các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tiết yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì Marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược Marketing, các nhà quản trị Marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược Marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? - Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Lê Thị Xuân Thảo Page 3
  13. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lưc lương bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vứa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công. 1.1.4 Chức năng của Marketing ➢ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc… Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên Lê Thị Xuân Thảo Page 4
  14. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng. ➢ Chức năng phân phối Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. ➢ Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: Kiểm soát giá cả, các nghiệp vụ bán hàng và nghệ thuật bán hàng. ➢ Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. 1.2 Nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.2.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị truờng là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình marketing. Nó liên quan đến hoạt động marketing, từ khâu hoạch định kế họach marketing như phân khúc thị trường, chọn thị truờng mục tiêu, định vị thuơng hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả phân phối, chiêu thị, vv. cho đến quá trình thực hiện và kiểm soát marketing. Có nhiều định nghĩa về nghiên cứu để ra quyết định marketing hay nghiên cứu thị truờng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua thông tin”. Thông tin đuợc sử dụng để: Lê Thị Xuân Thảo Page 5
  15. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh 1. Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing ( Marketing opportunities/ problem) 2. Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing (Marketing actions) 3. Theo dõi việc thực hiện Marketing (Marketing performance) 4. Phát triển sự nhận thức về Marketing là một quá trình 1.2.2 Phân khúc thị trường Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, Xác định các phân đoạn: - Nhu cầu và hành vi ứng xử các các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn. - Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh. - Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/ yếu tố cơ bản hình thành sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng. Việc phân khúc thị truờng thuờng được tiến hành qua các bước sau: Xác định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc thị truờng bằng các tiêu thức đuợc lựa chọn. Bước 1: Xác định thị truờng kinh doanh Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường 1.2.3 Định vị Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thống về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tuợng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh Lê Thị Xuân Thảo Page 6
  16. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng. Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời. “ Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của nguời tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” (A1 Ries và jack trout, 2000). “ Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006). “ Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ cảu công ty hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ hơn đối thủ cạnh tranh” (Don Sexton, 2007). Các mức độ định vị: - Định vị địa điểm - Định vị ngành - Định vị doanh nghiệp - Định vị thương hiệu 1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã có kết quả phân khúc – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân khúc thị trường đã được xác định ở trên. Số phân khúc thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính la những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing của mình. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu sau: - Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Thị trường này cần thỏa mãn các điều kiện. Lê Thị Xuân Thảo Page 7
  17. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa cách nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp. Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. - Chuyên môn tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phân phối các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng giai đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh. - Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách nào đó. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lón mới áp dụng phương án này. 1.3 Môi trường Marketing Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường Marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục tiêu này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện có. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và Lê Thị Xuân Thảo Page 8
  18. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. 1.3.1 Môi trường vĩ mô 1.3.1.1 Môi trường dân số học Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đầu tiên là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư… 1.3.1.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên Lê Thị Xuân Thảo Page 9
  19. LUẬN ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S. Huỳnh Quốc Anh Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết khí hậu, tài nguyên, năng lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của mội trường tự nhiên: Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Về phương tiện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing gặp nhiều thách thức, tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình. 1.3.1.4 Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổ trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. 1.3.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điề kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. 1.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hóa: Sự trung thành sắt son với những giá Lê Thị Xuân Thảo Page 10
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược