1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO ở Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài khóa luận Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO ở Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm phân tích hoạt động Marketing để tìm ra những mặt tích cực cũng như hạn chế, sau đó đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP bánh LUBICO. Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài “Những

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 91

Ngày tạo 4/8/2023 10:16:57 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.36 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Nh... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài “Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO ở Thành phố Hồ Chí Minh” Giảng viên hướng dẫn ThS. Chu Bảo Hiệp Sinh viên Nguyễn Duy Khang MSSV: 94011200710
  2. LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn, nơi đã giúp tôi học tập và nghiên cứu trong thời gian qua. Tôi xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu để làm hành trang vững chắc khi bước vào đời. Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp, tôi vô cùng biết ơn thầy Chu Bảo Hiệp là người trực tiếp hướng dẫn tôi tiếp cận với thực tế tại công ty trong suốt thời gian vừa qua và giúp tôi trau dồi kiến thức, chỉ bảo tận tình, cho tôi những thông tin, kinh nghiệm quý báu về kinh tế xã hội. Và với những kiến thức và kinh nghiệm quý báu ấy, cùng với sự hướng dẫn của thầy, tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp trong quá trình đi thực tập tại Công ty CP bánh LUBICO. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình đến Công ty CP bánh LUBICO đã tạo cơ hội cho tôi được làm việc tại công ty, và đặc biệt cảm ơn chú Nguyễn Thái Lân trong công ty, là người hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập. Xin chân thành cám ơn toàn thể nhân viên của Công ty CP bánh LUBICO đã tạo điều kiện cho tôi được học hỏi, trải nghiệm, cung cấp tài liệu giúp đỡ tôi về công việc và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Tuy nhiên, do kiến thức, kinh nghiệm và khả năng nghiệp vụ của tôi còn hạn chế cùng với lượng thời gian ngắn, nên bài khóa luận tốt nghiệp của tôi sẽ không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô cũng như quý công ty có những ý kiến đóng góp để giúp tôi hoàn thiện những kiến thức kinh nghiệm về công việc này. Cuối lời, với lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc quý Thầy cô, ban Giám Đốc cùng toàn thể anh, chị trong Công ty CP bánh LUBICO được dồi dào sức khỏe, thành đạt và thăng tiến trong công việc. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... TP.HCM, ngày … tháng … năm … 2016 Nguyễn Duy Khang ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... TP.HCM, ngày … tháng … năm … 2016 Nguyễn Duy Khang iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Mô hình 4P của Carthy Bảng 1.2. Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp Bảng 1.3. Khung lý thuyết Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất Bảng 2.2. Bảng giá cụ thể cho các sản phẩm Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ ở 3 kênh của công ty CP bánh LUBICO Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các đại lý phân theo từng vùng Bảng 2.5. Ma trận SWOT Bảng 3.1. Khoản mục chi phí Bảng 3.2. Hiệu quả của việc mở rộng mạng lưới đại lý bán lẻ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu vốn ban đầu Biểu đồ 2.2. Doanh thu và lợi nhuận 3 năm gần nhất Biểu đồ 2.3. Tình hình tiêu thụ ở 3 kênh của công ty CP bánh LUBICO Biểu đồ 2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của đại lý phân theo từng vùng năm 2015 Hình 1.1. Khung phân tích Hình 1.2. Khung khái niệm Hình 2.1. Logo Hình 2.2. Một số sản phẩm bánh hộp thiếc và hộp giấy Hình 2.3. Một số sản phẩm bánh túi các loại Hình 2.4. Bánh xuất khẩu Hình 2.5. Sản phẩm bánh trung thu Hình 2.6. Một vài mẫu mã, kiểu dáng bánh hộp thiếc Hình 2.7. Một vãi mẫu mã, kiểu dáng bánh túi các loại Sơ đồ 1.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp Sơ đồ 1.2. Nội dung 4P của Marketing – Mix Sơ đồ 1.3. Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Nguyễn Duy Khang iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp Sơ đồ 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Sơ đồ 1.5. Tiến trình quyết định mức giá ban đầu Sơ đồ 1.6. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Sơ đồ 1.7. Hệ thống kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty Sơ đồ 2.2. Mô hình thay đổi giá cả Sơ đồ 2.2. Qui trình sản xuất Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức bộ phận Marketing Nguyễn Duy Khang v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................. vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................ 1 1. Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu........................................................................ 2 6. Kết cấu bài báo cáo............................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................... 4 1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing .................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của Marketing .................................................................................. 6 1.1.3. Hệ thống hoạt động Marketing ..................................................................... 7 1.1.3.1. Phân tích các cơ hội Marketing ........................................................................ 8 1.1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................... 8 1.1.3.3. Thiết lập chiến lược Marketing......................................................................... 9 1.1.3.4. Hoạch định chương trình Marketing................................................................ 9 1.1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing ........................................ 10 1.2. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix ........................................................ 10 1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix .......................................................................... 10 1.2.2. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 13 1.2.2.1. Khái niệm sản phẩm.......................................................................................... 13 1.2.2.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ............................................. 13 1.2.2.3. Phân loại sản phẩm, hàng hóa ......................................................................... 14 Nguyễn Duy Khang vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp 1.2.2.4. Chu kỳ sống của sản phẩm .............................................................................. 14 1.2.2.5. Một số chiến lược về sản phẩm ...................................................................... 15 1.2.3. Chính sách giá cả ....................................................................................... 15 1.2.3.1. Khái niệm giá cả ................................................................................................ 15 1.2.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ............................................... 16 1.2.3.5. Tiến trình xác định mức giá ban đầu ............................................................. 17 1.2.3.6. Một số chiến lược giá ....................................................................................... 19 1.2.4. Chính sách kênh phân phối......................................................................... 21 1.2.4.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................................... 21 1.2.4.2. Vai trò và chức năng của trung gian .............................................................. 21 1.2.4.3. Chức năng của các kênh phân phối ................................................................ 22 1.2.4.4. Các quyết định phân phối ................................................................................ 23 1.2.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ .............................................. 24 1.2.5. Chính sách xúc tiến bán hàng ..................................................................... 25 1.3. Ma trận SWOT trong Marketing....................................................................... 27 1.4. Khung lý thuyết, khung khái niệm và khung phân tích ..................................... 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO ............................................... 31 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................ 31 2.1.1. Lịch sử hình thành...................................................................................... 31 2.1.2. Quá trình phát triển .................................................................................... 32 2.2. Chức năng và ngành nghề kinh doanh .............................................................. 32 2.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự .................................................................................... 32 2.4. Mặt hàng sản xuất ............................................................................................ 35 2.5. Qui trình sản xuất ............................................................................................. 37 2.6. Tiêu chuẩn chất lượng ...................................................................................... 38 2.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................................... 39 2.7.1. Tình hình sử dụng vốn của công ty CP bánh LUBICO ............................... 39 Nguyễn Duy Khang vii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp 2.7.2. Tình hình sử dụng nguyên vật liệu ............................................................. 40 2.7.3. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 41 2.8. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty CP bánh LUBICO ........................ 42 2.8.1. Thị trường mục tiêu.................................................................................... 42 2.8.1.1. Đôi nét về thị trường TP.Hồ Chí Minh ......................................................... 42 2.8.1.2. Đặc điểm của thị trường ................................................................................... 43 2.8.2. Tổ chức hoạt động Marketing..................................................................... 44 2.8.2.1. Tổ chức bộ phận Marketing............................................................................. 44 2.8.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường ...................................................................... 44 2.8.3. Các chính sách Marketing .......................................................................... 45 2.8.3.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................ 45 2.8.3.2. Chính sách giá cả ............................................................................................... 47 2.8.3.3. Tình hình phân phối .......................................................................................... 50 2.8.3.4. Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 57 2.9. Ảnh hưởng từ môi trường đến LUBICO ........................................................... 59 2.9.1. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 59 2.9.1.1. Công ty cổ phần Bibica .................................................................................... 59 2.9.1.2. Công ty cổ phần Kinh đô ................................................................................. 60 2.9.2. Kinh tế ....................................................................................................... 61 2.9.3. Văn hóa – xã hội ........................................................................................ 61 2.9.4. Chính trị pháp luật...................................................................................... 62 2.10. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................ 62 2.11. Nhận xét ......................................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP BÁNH LUBICO ............................................. 66 3.1. Đánh giá chung về ưu điểm và nhược điểm ................................................... 66 3.1.1. Ưu điểm .................................................................................................. 66 3.1.2. Nhược điểm ............................................................................................ 66 3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing.......................................... 68 Nguyễn Duy Khang viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp 3.2.1. Xây dựng phòng tiếp thị và cán bộ nghiên cứu thị trường ....................... 68 3.2.2. Xây dựng các chiến lược......................................................................... 70 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................ 70 3.2.2.2. Chiến lược giá ................................................................................................... 71 3.2.2.3. Chiến lược phân phối ....................................................................................... 72 3.2.2.4. Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 73 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................... 75 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 78 Nguyễn Duy Khang ix
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặc thù là đi từ một thị trường kinh tế tập trung, nơi mà hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp được phân bổ từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh. Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức kĩ càng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác? Rõ ràng là để tồn tại được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có trong tay những kiến thức và kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới và hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngày nay. Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Do đó việc nghiên cứu và vận dụng Marketing trong tình hình hiện nay trở thành vấn đề rất quan trọng và cấp bách. Bởi vì Marketing là công cụ rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của mình giúp cho từng đơn vị lựa chọn các hướng phát triển sản xuất, triệt để tận dụng thời cơ kinh doanh, có chính sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khác hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. Nguyễn Duy Khang 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp Đối với Công ty CP bánh LUBICO, là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và mua bán các loại bánh ngọt và mặn. Nhưng hiện tại, hoạt động Marketing tại Công ty lại rất sơ sài, không có chuyên gia trong lĩnh vực này, chỉ dựa vào kinh nghiệm của các cán bộ và giao quyền cho nhân viên trong phòng kinh doanh. Vì vậy việc hoàn thiện các hoạt động Marketing là điều kiện quan trọng đảm bảo cho công ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty CP bánh LUBICO, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của Công ty CP bánh LUBICO tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: bằng những kiến thức đã học vận dụng vào thực tiễn tìm hiểu và đánh giá hoạt động Marketing tại Công ty CP bánh LUBICO. Mục tiêu cụ thể: phân tích hoạt động Marketing để tìm ra những mặt tích cực cũng như hạn chế, sau đó đưa ra những đề xuất cũng như giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP bánh LUBICO. 3. Câu hỏi nghiên cứu Công tác marketing tại công ty LUBICO hiện tại có đang hoạt động tốt hay không? Làm thế nào để cải thiện công tác marketing tại công ty LUBICO? 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này được viết dựa trên: - Quan sát thực tế tại công ty - Thu thập số liệu sơ cấp từ việc quan sát thực tế, khảo sát khách hàng, thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài liệu trong công ty, thông tin trên báo chí, Internet và các nghiên cứu trước đây. Từ đó so sánh, tổng hợp, phân tích và thống kê. 5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Nguyễn Duy Khang 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp - Phạm vi không gian: phòng Kinh doanh của công ty CP bánh LUBICO tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi thời gian: từ 01/03/2016 đến 01/06/2016. 6. Kết cấu bài báo cáo Bài khóa luận bao gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng hoạt động công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty CP bánh LUBICO Kết luận Tài liệu tham kháo Nguyễn Duy Khang 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”… và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có các khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Nguyễn Duy Khang 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, 1997, Trang 20). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler, 1992, Trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate – AMA, 1985): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích rạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là sản phẩm hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P (Marketing – Mix). Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Nguyễn Duy Khang 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler (2009) đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tuc, với quy mô càng lớn thì co thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể quặt quẹo và chết. Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị,... nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, càng không Nguyễn Duy Khang 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản xuất sản phẩm với chất lượng tốt, số lượng nhiều là có thể thu lợi cao từ người tiêu dùng. Sự thật không phải như vậy, bởi liệu thị trường có chấp nhận sản phẩm đó không, kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ không? Marketing xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai? Trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự tin đưa sản phẩm của mình ra thị trường, không những duy trì được khách hàng cũ mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng vững và ngày càng thành công trên thương trường. 1.1.3. Hệ thống hoạt động Marketing Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp Phân tích Phân đoạn Thiết lập Hoạch Tổ chức các cơ hội và lựa chiến lược định các thực hiện Marketing chọn thị Marketing chương và kiểm trường trình tra nổ lực mục tiêu Marketing Marketing ( Nguồn: Marketing, GS.TS. Trần Minh Đạo, 2012) Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước. Nguyễn Duy Khang 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp 1.1.3.1. Phân tích các cơ hội Marketing Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe doạ tới hoạt động của công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng của nó… Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai, tại sao họ mua, những đặc tính gì ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?.... 1.1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.3.2.1. Phân đoạn thị trường Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu cầu đó. Bởi vậy mà doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng, xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. Đối với thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học. Nguyễn Duy Khang 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Chu Bảo Hiệp 1.1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau: + Tập trung vào một đoạn thị trường. + Chuyên môn hoá tuyển chọn. + Chuyên môn hoá theo thị trường. + Bao phủ toàn bộ thị trường. Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. 1.1.3.3. Thiết lập chiến lược Marketing Khi đã lựa chọn được cho mình thị trường mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lược Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm tạo các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trường sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối thủ đã đứng vững chắc trên thị trường, hoạch định các chương trình Marketing. 1.1.3.4. Hoạch định chương trình Marketing Đây là bước thứ tư trong quá trình Marketing, tại bước này các chiến lược Marketing được thể hiện cụ thể thành các chương trình Marketing. Một chương trình Marketing của công ty bao gồm Marketing – Mix, chi phí Marketing và phân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điều kiện của môi trường, thị trường và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp Nguyễn Duy Khang 9
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược