1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm mục đích khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê và kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Th

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 74

Ngày tạo 4/8/2023 10:11:58 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.19 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Ng... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1 Bùi Ngọc My
  2. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------------------------- BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Marketing Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Giảng viên hướng dẫn Th.S Phạm Quang Trường Sinh viên thực hiện Bùi Ngọc My Mã số sinh viên 54011400819 2 Bùi Ngọc My
  3. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình, luận văn nào trước đây. Các thông tin tham khảo trong luận văn đều được người viết trích dẫn một cách đầy đủ và cẩn thận. Tp. Hồ Chí Minh, ngày ……. tháng ……. năm 2018 Tác giả luận văn Bùi Ngọc My 3 Bùi Ngọc My
  4. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận văn này với đề tựa là: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” do học viên Bùi Ngọc My thực hiện theo sự hướng dẫn của ThS. Phạm Quang Trường. Luận văn báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày…………………......... Uỷ viên Thư ký (Ký tên) (Ký tên) ………………………… ………………………… Phản biện 1 Phản biện 2 (Ký tên) (Ký tên) ………………………… ………………………… Giảng viên hướng dẫn Chủ tịch hội đồng (Ký tên) (Ký tên) ………………………… ………………………… 4 Bùi Ngọc My
  5. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh LỜI CẢM ƠN Với những kiến thức đã được tiếp thu trong quá trình học tập tại Trường Đại Học Quốc Tế Sài Gòn (SIU), cùng với quá trình tham khảo sách, tạp chí, báo và một số tài liệu khác … Tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp cử nhân với đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hổ Chí Minh”. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô đặc biệt là ThS. Phạm Quang Trường đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn và chia sẻ những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình tôi theo học tại trường và trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Cảm ơn các bạn trong nhóm làm luận văn cũng như các bạn ở các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tôi hoàn thành khảo sát để tôi có được thông tin, số liệu và những kinh nghiệm thực tiễn để có thể hoàn thành tốt phần nghiên cứu của mình. Do thời gian hạn chế, hiểu biết chưa thật sự đầy đủ nên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế về phần nội dung lẫn hình thức. Tôi mong nhận được sự đánh giá và đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để luận văn của tôi có thể được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! 5 Bùi Ngọc My
  6. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………... Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 …………………………………………………… 6 Bùi Ngọc My
  7. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………... Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 …………………………………………………… 7 Bùi Ngọc My
  8. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG Bảng Tên bảng Biểu đồ 1.1 :Thị phần cà phê Highland Biểu đồ 2.1 :Mức độ nhận diện các thương hiệu cà phê Mô hình :Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Bảng 3.1 :Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu Bảng 3.2 :Các mức độ thang đo trong bảng câu hỏi. Bảng 4.1 :Tỷ lệ sinh viên đến từ các trường. Bảng 4.2 :Thống kê các yếu tố về thương hiệu. Bảng 4.3 :Thống kê các yếu tố về Nhu cầu Bảng 4.4 :Thống kê các yếu tố về hành vi tiêu dùng. DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Tên hình Hình 3.1 :Thiết kế nghiên cứu. Hình 3.2 :Phương pháp thu thập dữ liệu. Hình 4.1 :Tỷ lệ giới tính. Hình 4.2 :Phân chia theo độ tuổi. Hình 4.3 :Xác định tỷ lệ Nghề nghiệp. Hình 4.4 :Tỷ lệ thu nhập. Hình 4.5 :Nhận biết thương hiệu. Hình 4.6 :Tỷ lệ nhận biết thương hiệu. 8 Bùi Ngọc My
  9. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hình 4.7 :Độ tin cậy. Hình 4.8 :Tỷ lệ sử dụng sản phẩm Hình 4.9 :Mức độ ưa chuộn cà phê. Hình 4.10 :Độ tin cậy đối với thương hiệu Highland. Hình 4.11 :Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Highland Hình 4.12 :Tỷ lệ ấn tượng đối với Highland. Hình 4.13 :Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Highland phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hình 4.14 : Tỷ lệ phần trăm sử dụng sản phẩm của Highland nói lên phong cách của khách hàng. Hình 4.15 :Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Highland làm quà tặng. Hình 4.16 :Tỷ lệ phù hợp về giá cả và chất lượng với thương hiệu Highland. Hình 4.17 :Tỷ lệ sản phẩm của Highland phù hợp với thu nhập của khách hàng Hình 4.18 : Tỷ lệ trung thành với thương hiệu Highland. Hình 4.19 : Tỷ lệ hiểu rõ công dụng của sản phẩm khi sử dụng. Hình 4.20 :Tỷ lệ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của Highland. Hình 4.21 :Tỷ lệ thõa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm của Highland. Hình 4.22A :Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee khách hàng quan tâm đến chất lượng Hình 4.22B :Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee khách hàng quan tâm đến kiểu dáng màu sắc Hình 4.22C :Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee khách hàng quan tâm đến thương hiệu. 9 Bùi Ngọc My
  10. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Hình 4.22D :Biểu đồ thể hiện tỷ lệ việc sử dụng sản phẩm của Highland Coffee khách hàng quan tâm đến giá cả. 10 Bùi Ngọc My
  11. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... 5 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 14 1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài: .......................................................... 14 1.2 Tổng quan tài liệu: .......................................................................................... 16 1.2.1 Các nghiên cứu trong nước: ..................................................................... 16 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: .................................................. 18 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................ 18 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................. 18 1.4 Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................... 18 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:........................................................................................ 18 1.6 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 18 1.7 Kết cấu nghiên cứu: ........................................................................................ 19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 20 2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh:............................. 20 2.2 Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................. 21 2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? .............................................................................. 21 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê: ............................................ 21 2.3.1 Các yếu tố văn hóa: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. ........................................................................................... 21 2.3.2 Những yếu tố cá nhân: ................................................................................ 23 2.4. Đánh giá các phương án mua hàng: .................................................................. 24 11 Bùi Ngọc My
  12. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1. Quyết định mua hàng:................................................................................ 25 2.5 Mô hình nghiên cứu:.......................................................................................... 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu: .......................................................................................... 27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................... 28 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: .................................................................... 29 3.1.3 Quy trình nghiên cứu: ................................................................................. 30 3.2 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: .......................................................... 30 3.2.1 Địa điểm nghiên cứu:.................................................................................. 30 3.2.2 Phương pháp chọn mẫu: ............................................................................. 30 3.2.3 Độ tuổi nghiên cứu: .................................................................................... 30 3.2.4 Phương pháp lấy mẫu: ................................................................................ 31 3.3 Xây dựng thang đo cho các biến: ....................................................................... 31 3.4 Bảng câu hỏi: ..................................................................................................... 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 39 4.1 Giới thiệu: .......................................................................................................... 39 4.2 Miêu tả nghiên cứu: ........................................................................................... 39 4.2.1 Các yếu tố về thương hiệu: ......................................................................... 46 4.2.2 Các yếu tố về nhu cầu: ................................................................................ 49 4.2.3 Các yếu tố về giá cả: ................................................................................... 52 4.2.4 Các yếu tố về hành vi người tiêu dùng........................................................ 56 4.2.5 Các yếu tố được quan tâm nhiều nhất: ........................................................ 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ................................................................... 65 12 Bùi Ngọc My
  13. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 5.1 Kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 65 5.2 Đề xuất các giải pháp:........................................................................................ 65 5.2.1 Thương hiệu: .............................................................................................. 66 5.2.2 Gía cả:......................................................................................................... 67 5.2.3 Thu nhập:.................................................................................................... 68 5.2.4 Nhu cầu: ..................................................................................................... 68 5.2.5 Hành vi người tiêu dùng: ............................................................................ 69 5.3 Đánh giá những hạn chế của luận văn: .............................................................. 70 5.4 Kiến nghị: .......................................................................................................... 71 5.5 Kết luận: ............................................................................................................ 72 CHƯƠNG 6: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................. 73 13 Bùi Ngọc My
  14. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài: Cà phê Việt, không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai thương hiệu cà phê phổ biến ở Việt Nam là Highland và Trung Nguyên. Mỗi thương hiệu đều chiếm vị thế riêng biệt ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng cà phê nói chung, chất lượng, mùi vị nói riêng. Ở Việt Nam các loại hạt cà phê phổ biến là Robusta và Arabica các thương hiệu thường dùng 2 loại cà phê này trộn theo tỉ lệ riêng để cho ra ly cà phê ngon và chất lượng .Có thể nói, hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Highland coffee, Vinacafe, NesCafe… Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh trên. Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng mỡ trong cơ thể. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thường uống cà phê nằm ở độ tuổi dưới 40, và người sử dụng cà phê ở mọi trình độ. Trong đó, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Tp.HCM bỏ ra tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê. Tp.HCM có bảy quận được chọn mẫu để điều tra gồm quận 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gò Vấp và Bình Thạnh nhưng kết quả điều tra thu được khá bất ngờ khi tiêu thụ cà phê nhiều nhất không phải là các quận ở trung tâm thành phố mà là quận Tân Phú và trong hai năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%. Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống 14 Bùi Ngọc My
  15. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng. Như vậy, người Sài Gòn gần như uống cà phê quanh năm và cà phê là thức uống không thể thiếu trong cuộc sống với người dân Sài Gòn. Biểu đồ 1.1: Thị phần cà phê Highland (nguồn W&S). Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng nói chuyện với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công việc, bạn bè…Vì vậy ly cà phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải không có. Ngày nay, mặc dù cuộc sống hiện đại tất bật với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tại quán cà phê. Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Highland, Starbucks, Phuc 15 Bùi Ngọc My
  16. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Long,.. tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này. Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình. Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động. Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ ChíMinh nói riêng, cả nước nói chung vô cùng sôi động. Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các nước phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp sinh viên trẻ năng động, trí thức lại có xu hướng thích uống cà phê theo phong cách kiểu Tây và một trong những thương hiệu có vị thế trên thị trường, không thể không nhắc tới Highland Coffee. Vậy để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý do chọn đề tài: “Hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh” sẽ được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này. 1.2 Tổng quan tài liệu: 1.2.1 Các nghiên cứu trong nước: 1.2.1.1 Tác giả Trần Thị Trúc Linh -CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (2016) 16 Bùi Ngọc My
  17. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu: tác giả quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê và kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS. Kết quả ngiên cứu: cho thấy các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại đối với người tiêu dùng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố đó là các yếu tố cảm nhận về giá, kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, cảm nhận về chất lượng. 1.2.1.2 Tác giả Tanja Lautiainen - Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê” Mục đích của nghiên cứu: này là để kiểm tra cách xã hội, cá nhân và tâm lý các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi chọn một thương hiệu cà phê và thu được kiến thức về quá trình ra quyết định. Phần lý thuyết bao gồm tổng quan về các yếu tố và các bước của quy trình ra quyết định này. Bảng câu hỏi được tạo ra dựa trên những vấn đề này. Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý sau hành vi tiêu dùng và hiệu quả của những người trong quá trình ra quyết định. Kết quả của nghiên cứu: Kết quả của nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý có một số tác động, nhưng thống kê độ tin cậy không mạnh. 17 Bùi Ngọc My
  18. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Những sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Các cửa hàng cà phê Highland trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các hành vi của sinh viên khi ra quyết định lựa chọn một loại sản phẩm hay các dịch vụ khi mua cà phê Highland. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu này giúp cho Highland Coffee hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn sản phẩm thương hiệu cà phê của sinh viên tại TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp Highland có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.6 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước : khảo sát thực nghiệm và nghiên cứu chính thức. Một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ trống quá nhiều. Sau đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với 200 mẫu. Kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua dùng cà phê Highland thông 18 Bùi Ngọc My
  19. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đuợc chọn theo phương pháp thuận tiện. 1.7 Kết cấu nghiên cứu: Khóa luận được chia thành các chương cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động mua hàng của doanh nghiệp và tổng quan thị trường cà phê Việt Nam. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương 6: Tài liệu tham khảo. 19 Bùi Ngọc My
  20. Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh: Việt Nam là một nước nằm trong top về xuất khẩu cà phê của thế giới. Vì vậy, ờ Việt Nam các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt đặt biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, các thương hiệu lớn cạnh tranh với nhau : Highland, Starbuck, Trung Nguyên, The Coffee House, Coffee Bean ..., Vì là Thành phố phát triển nhất cả nước về mọi mặt: kinh tế, chính trị, chiếm tỷ lệ tầng lới tri thức cao nhất trong cả nước, vậy nên đời sống người dân khá cao, cà phê hầu như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Như vậy, để thương hiệu cà phê Highland có thể đứng vững trên thị trường đầy chông gai như thế này đòi hỏi nhà quản lí phải hiểu rõ thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng để có thể phát triển thương hiệu rộng rãi hơn. Highland Starbuck Trung Nguyên Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận diện các thương hiệu cà phê (BuzzMetric-2015). 20 Bùi Ngọc My
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược