1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH Khóa học: 2017 - 2021 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 86

Ngày tạo 4/3/2023 12:38:51 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.78 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH Khóa học: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Như Quỳnh ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K51B Marketing MSV: 17K4091105 Huế, Tháng 01 năm 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập cũng như gia đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của tôi sau này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong khoảng thời gian thực hiện khóa luận. Tôi xin gửi lời cảm ơn đên Ban lãnh đạo và những anh, chị trong Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập, hỗ trợ nhiệt tình để tôi có thể hoàn thành khóa luận. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè đã luôn bên cạnh chia sẻ, động viên tinh thần và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và thời gian nên không thể tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp từ thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Như Quỳnh
  4. MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2 3.2. Đối tượng điều tra...............................................................................................2 3.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp...............................................................................................3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................3 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................4 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ......................................................................................5 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6 Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU..................6 1.1. Cơ sở lí luận........................................................................................................6 1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing........................................6 1.1.1.1. Khái niệm Marketing .....................................................................................6 1.1.1.2. Vai trò của Marketing ....................................................................................6 1.1.2. Marketing mix................................................................................................7 1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix ..............................................................................7 1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix.............................................................7 1.1.2.3. Vai trò của marketing mix .............................................................................9 1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................................10 1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp .........................................................................10 1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................................................10
  5. 1.1.5. Khung nội dung nghiên cứu đề xuất ...............................................................24 1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................27 1.2.1. Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây .................27 1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây ......................28 Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ..29 2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế29 2.1.1. Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế ........................................................................................29 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm........................................30 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm ...........................................................30 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức................................................................................................31 2.1.3.2. Chức năng của từng phòng ban: ..................................................................32 2.1.4. Chương trình học tại iLEAD AMA .............................................................33 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ 2017-2019........................34 2.1.6. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm ................................35 2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo....................................................................................35 2.2.6.2. Hoạt động khuyến mãi .................................................................................37 2.2.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) ...........................................................38 2.2.6.4. Hoạt động tư vấn..........................................................................................39 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế.........................................................40 2.3.1. Đặc điểm mẫu quan sát ................................................................................40 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tai Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế .................................................................................46 2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ......................................47 2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi....................................48 2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ......................49 2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn ............................................50
  6. 2.3.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm…..……………………………………………………………………….51 2.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến việc đăng kí khóa học tại iLEAD AMA .................................................52 2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế ................................................................................52 2.4.1. Hoạt động quảng cáo....................................................................................53 2.4.2. Hoạt động khuyến mãi .................................................................................53 2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng....................................................................54 2.4.4. Hoạt động tư vấn..........................................................................................55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ………………………………………………………………………...56 3.1. Định hướng.........................................................................................................56 3.2. Giải pháp ............................................................................................................56 3.2.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo .............................................................56 3.2.2. Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi ..........................................................58 3.2.3. Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng .............................................59 3.2.4. Giải pháp cho hoạt động tư vấn ...................................................................59 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................61 1. Kết luận.................................................................................................................61 2. Kiến nghị...............................................................................................................61 TÀI LIỆU TAM KHẢO .........................................................................................63 PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................65 PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................70
  7. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế...31 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra về khóa học .....................................................................42 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra về nguồn thông tin biết đến trung tâm ............................43 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Seniors biết đến chương trình xúc tiến .............................................................................................................45 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng của chương trình học iLead Juniors biết đến chương trình xúc tiến .............................................................................................................45 DANH MỤC ẢNH Ảnh 2.1: Logo Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế ................29 Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA .....................................33 Ảnh 2.3: Lượt thích trang Fanpage của trung tâm tính đến này 6/12/2020 ..............36
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng ………………………………………………………………………………..22 Bảng 1.2: Thang đo hiệu chỉnh .................................................................................25 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế .................................................................................................34 Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế.....................................................................................................35 Bảng 2.3: Hiệu quả của một số bài viết trên fanpage ...............................................36 Bảng 2.4: Chương trình khuyến mãi của ILEAD AMA Huế năm 2020 ..................37 Bảng 2.5: Phân tích hiệu quả và chi phí của chương trình mini game IDIOMS & QUIZZES ..................................................................................................................38 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra..................................................................................41 Bảng 2.7: Một số chương trình xúc tiến của trung tâm thực hiện trong năm 2020 ..44 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...................................47 Bảng 2.9:Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi .................................48 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng.................49 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn .......................................50 Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ..........51 Bảng 2.13:So sánh mức độ hài lòng về hoạt động xúc tiến giữa hai chương trình học iLead Juniors và iLead Seniors .................................................................................51 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hường đến việc đang kí khóa học .......................................................................................................52
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay, tiếng Anh chính là ngôn ngữ chung được sử dụng nhiều nhất trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối giữa các nước, không chỉ để quan hệ, hợp tác làm ăn mà còn trao đổi kiến thức và văn hóa với nhau. Sự đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tăng cao, tính đến ngày 20/9/2020 tổng vốn đầu tư nước ngoài đạt 21,20 tỷ USD, bằng 81,1% so với cùng kỳ năm 2019 (Theo báo Đầu tư, 2020). Do đó, đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm, đặc biệt những công ty này luôn có nhu cầu tuyển nhân sự không chỉ giỏi về chuyên môn mà còn phải thông thạo ngoại ngữ. Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, tại Việt Nam số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng tăng lên một cách nhanh chóng. Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018-2019 có số trung tâm ngoại ngữ, tin học đạt 3.974 trung tâm, tăng 34,24% so với năm học trước và dự đoán năm 2020, con số lên đến 5.533 trung tâm trên toàn quốc. (Theo: T5Research, mảng Giáo dục và Đào tạo). Tại địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng đào tạo xuất hiện như: Hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), hệ thống Anh ngữ AMES, trung tâm ngoại ngữ quốc tế E4E…Điều này đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh trong việc thu hút học viên của các trung tâm anh ngữ tại thành phố Huế đang diễn ra gay gắt, khốc liệt. Trải qua hơn 7 năm hoạt động, Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã xây dựng được thương hiệu và uy tín nhất định trên thị trường thành phố Huế. Theo Bà Phạm Thị Thùy Dung – giám đốc Trung tâm thì hiện tại phần lớn học viên của trung tâm là trẻ em và trung tâm đang hướng tới việc tăng số lượng học viên cho các khóa học dành cho người lớn, đặc biệt là sinh viên của các trường đại học trên địa bàn. Vậy các chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của iLEAD AMA đã thực sự có hiệu quả và liệu nó có phù hợp với hướng đi của trung tâm? Những SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 1
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh giải pháp nào cần đưa ra để hoàn thiện chính sách xúc tiến cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh cho trung tâm? Nhận thức được vấn đề đó cùng với những kiến thức được học, tôi chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm trong tình hình hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến xúc tiến hỗn hợp trong trung tâm. - Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế. - Đưa ra giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. 3.2. Đối tượng điều tra Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 25/10/2020 đến 1/01/20201 SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 2
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu, ở từng giai đoạn khác nhau, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như: - Các khóa luận của sinh viên khóa trước - Các trang web, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan - Thu thập thông tin từ website, trang fanpage của trung tâm - Thu thập thông tin, số liệu từ các phòng ban của trung tâm. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Thông qua phương pháp quan sát, phương pháp nghiên cứu thực tế, phỏng vấn các chuyên gia như Giám đốc Marketing, nhân viên tư vấn là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để biết các thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến. Phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang học tại Trung tâm. Từ đó điều chỉnh các biến quan sát cho bảng hỏi.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng theo các bước sau: - Xác định dữ liệu cần thu thập - Xác định dạng phỏng vấn - Đánh giá nội dung câu hỏi - Xác định hình thức trả lời - Xác định cách dùng thuật ngữ - Xác định cấu trúc bảng hỏi - Xác định hình thức bảng hỏi - Kiểm tra, sửa chữa SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 3
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang do thứ bậc và thang đo Likert: Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, nguồn thông tin tiếp cận,… Thang đo thứ bậc được sử dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm được phỏng vấn. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng. Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.  Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.Thông qua danh sách khách hàng do trung tâm cung cấp chọn ngẫu nhiên sau đó nhờ nhân viên trung tâm hỗ trợ khảo sát. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu SPSS” (Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Đối với bài nghiên cứu này gồm có tổng cộng 21 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu được xác định là: Nmin = 21*5 = 105 Như vậy, bảng hỏi được điều tra với cỡ mẫu nhỏ nhất là 105. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 120 mẫu. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, bảng biểu về kết quả hoạt động kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm để có cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho trung tâm. - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS và phần mềm Excel để xử lý số liệu  Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:  Thống kê mô tả: mô tả đặc điểm các biến giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 4
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh  Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến hông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữ lại. Cụ thể: + 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được + 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ là những biến không phù hợp hay biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.  Kiểm định One – Sample T – Test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Điêu kiện áp dụng là; với mức ý nghĩa α = 0.05 để kiểm định giá trị trung bình trị trung bình của tổng thể. Kiểm định giả thuyết là: H0: μ = giá trị kiểm định H1: μ ≠ giá trị kiểm dịnh Nếu sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0.05: có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần I: Phần mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD Ama Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 5
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm và các vấn đề liên quan đến Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mông muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”. (theo Giáo trình Marketing căn bản, 2015, NXB Đại Học Huế) 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, theo thời gian vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 6
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra. 1.1.2. Marketing mix 1.1.2.1. Khái niệm Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của môi trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. 1.1.2.2. Các thành phần trong marketing mix a. Theo quan điểm 4Ps 4Ps được McCarthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing sử dụng phổ biến. Các biến được đề cập gồm 4 yếu tố bắt đầu với chữ P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến).  Product: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, đó có thể là hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 7
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh thi cao, đảm bảo cung cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần xác định các nội dung về sản phẩm như: chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.  Price: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…  Place: Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến được với khách hàng mục tiêu. Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.  Promotion: Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.  Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách hiệu quả hoạt động marketing cần phối SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 8
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hợp nhịp nhàng , cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung của marketing. b. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H.Boms và Mary J.Bitner đã phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (điều kiện vật chất) . Cách nhìn nhận này được đánh giá là đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng của hách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. - Process (quy trình): là hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,… - People (con người): Khía cạnh con người ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp. - Physical Evidence (điều kiện vật chất): Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh quan trọng. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều kiện vật chất có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. 1.1.2.3. Vai trò của marketing mix Marketing Mix đóng vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán, đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 9
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh tích, đánh giá các yếu tố trong Marketing mix. Qua đó cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. 1.1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.3.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay là truyền thông Marketing tích hợp là một thành phần của Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của nó. Tuy nhiên có thể hiểu, Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. 1.1.3.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình chiến lược kinh doanh thích hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một phần không thể thiếu được trong chiến lược đó. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing tích hợp là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập mối quan hệ mua bán với nhau. Đồng thời, nó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng , thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động . Có thể nói rằng, xúc tiến hỗn hợp đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu, tạo lập hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 1.1.3.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a. Quảng cáo  Khái niệm: SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 10
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân mà người truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông để đưa thông tin thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.  Các mục tiêu quảng cáo Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự, mục tiêu của quảng cáo như sau: - Quảng cáo thông tin: nhằm chuyển tải giá trị dành cho khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, giải thích các hoạt động của sản phẩm, gợi ý những công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, điều chỉnh những ấn tượng sai lầm… - Quảng cáo thuyết phục để thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu khác, thây đổi cảm nhận khách hàng về giá trị sản phẩm… - Quảng cáo nhắc nhở: nhằm duy trì quan hệ khách hàng, nhắc khách hàng họ có thể cần đến sản phẩm trong thời gian sắp tới, duy trì hình ảnh thương hiệu vào mùa thấp điểm…  Các phương tiện quảng cáo - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại,… - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet,… - Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu,… - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại, cataloge - Nhóm các phương tiện khác như điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm - Hiện nay với sự hát triển nhanh chóng của internet còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội,…  Ưu điểm và nhược điểm - Ưu điểm: Quảng cáo có thể tác động tới nhiều khách hàng cùng lúc, chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo và có thể truyền tải thông điệp đến khách SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 11
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hàng lặp lại nhiều lần. Quảng cáo còn rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu giúp doanh nghiệp có được danh tiếng, tăng doanh thu cho hoạt động bán hàng. Các phương tiện quảng cáo có tính năng động và sự phong phú nên doanh nghiệp dễ dàng lựa chọn phương tiện phù hợp mục tiêu. - Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng gây lãng phí. Thời gian quảng cáo ngắn ngủi. Các hình ảnh, thông tin giới thiệu về sản phẩm thường được làm quá trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng khi họ tiếp xúc với sản phẩm thật. Khách hàng dễ dàng quên quảng cáo khi nó không được lặp lại nhiều lần. Quảng cáo là kênh gián tiếp một chiều nên khán giả hầu như cảm thấy không cần phải chú ý và phản ứng lại.  Đánh giá hiệu quả quảng cáo Theo Giáo trình Quản trị Marketing (2015) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các cộng sự thì nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông và hiệu quả bán hàng. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: mục đích là để xác định một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không. Nhà marketing cần kiểm tra trước và sau khi quảng cáo được thực hiện. Đối với quảng cáo in ấn: quảng cáo thử nghiệm được đăng trên tạp chí và phát hành cho người tiêu dùng, sau đó những người tiêu dùng này sẽ được liên lạc để phỏng vấn về mức độ nhớ và nhận biết. Đối với quảng cáo phát sóng: việc kiểm tra được thực hiện tại nhà, kiểm tra bằng các đoạn phim ngắn, kiểm tra tại rạp chiếu phim hoặc kiểm tra khi phát sóng. - Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số bằng cách phân tích dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Bên cạnh đó, phương pháp thực nghiệm cũng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường. b. Khuyến mãi  Khái niệm SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh 12
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược