1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp tubeless của Công ty TNHH Camel Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp tubeless của Công ty TNHH Camel Việt Nam

Nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing mix, vai trò, chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược marketing mix đó của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ̣c k HOÀN THIỆN

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 79

Ngày tạo 4/8/2023 11:38:15 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.16 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược market... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ̣c k HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX in CHOSẢN PHẨM LỐP TUBELESS CỦA CÔNG TY h TNHH CAMEL VIỆT NAM tê ́H Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: uê PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nguyễn Băng Châu ́ Lớp: K48 – QTKD Đông Hà MSV: 14K4021292 Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 05 năm 2018
  2. Đại học Kinh tế Huế Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt những năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũng như trong công việc sau này. Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Với nhứng lời khuyên, sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của Đ mình. ại Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo cùng tập thể các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam đã giúp đỡ tận tình cho em trong ho suốt quá trình thực tập, tạo điều kiện cho em tiếp cận được những công việc ̣c k thực tế và hoàn thành tốt bài khóa luận. Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn in nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện h hơn. tê Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại ́H học Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt. uê Em xin chân thành cảm ơn ! ́ Sinh viên Nguyễn Băng Châu
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................vii ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2 Đ 4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3 ại 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:..................................................................................3 4.2. Phương pháp phân tích .............................................................................................4 ho CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG ̣c k TRONG DOANH NGHIỆP..........................................................................................5 1.1 Khái quát về Marketing - Mix ...................................................................................5 in 1.1.1. Marketing là gì?.....................................................................................................5 h 1.1.2. Marketing – Mix là gì? ..........................................................................................5 tê 1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix .................................................................................5 ́H 1.1.4. Chức năng của Marketing Mix..............................................................................6 uê 1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix .......................................................................................6 1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix ..................................................................6 ́ 1.2.1. Phân đoạn thị trường: ............................................................................................6 1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: ...............................................6 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................8 1.2.1.3. Định vị thương hiệu..........................................................................................10 1.3. Chiến lược Marketing Mix .....................................................................................12 1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...........................................................................12 1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm ....................................................................................12 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................12 SVTH: Nguyễn Băng Châu ii
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ..................................................................13 1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. ....................................14 1.3.2. Chiến lược giá cả .................................................................................................15 1.3.2.1. Phương pháp định giá.......................................................................................16 1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá.............................................18 1.3.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................................20 1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối...........................................................................20 1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối ........................................................................20 1.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................21 1.3.4.1. Khái niệm .........................................................................................................21 Đ 1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing.................................................21 ại 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix.........................23 1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô:................................................................................23 ho 1.4.2. Phân tích môi trường vi mô .................................................................................26 ̣c k 1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp........30 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX in CỦACÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM...........................................33 h 2.1. Giới thiệu chung về công ty ...................................................................................33 tê 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. .33 ́H 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam...................35 uê 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: ......................................................35 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty. .............................................38 ́ 2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty đối với sản phẩm lốp Tubeless ......................................................................................44 2.2.1. Môi trường vĩ mô: ...............................................................................................44 2.2.2. Môi trường vi mô: ...............................................................................................48 2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty................................50 2.3.1. Sản phẩm .............................................................................................................50 2.3.2. Giá cả...................................................................................................................53 2.3.3. Phân phối .............................................................................................................55 SVTH: Nguyễn Băng Châu iii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................57 2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix): .............................59 2.5. Phân đoạn thị trường: .............................................................................................60 2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................61 2.7. Định vị thương hiệu:...............................................................................................61 CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIXCHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS.................................................................62 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................62 3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...............................................62 3.1.2. Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại........................................62 Đ 3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm ại lốp Tubeless của công ty Camel ....................................................................................63 3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................63 ho 3.2.2. Giải pháp về marketing mix: ...............................................................................63 ̣c k 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................63 3.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................65 in 3.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................66 h 3.2.2.4 Truyền thông marketing ....................................................................................67 tê KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................69 ́H 1. Kết luận......................................................................................................................69 uê 2. Kiến nghị ...................................................................................................................69 3. Hạn chế của nghiên cứu: ...........................................................................................70 ́ TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71 SVTH: Nguyễn Băng Châu iv
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CP : Compound (hợp chất) DNSX : Doanh nghiệp sản xuất DRC : Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng QLCL : Quản lý chất lượng QL : Quản lý QC : Bộ phận quản lý chất lượng Đ QLCL : Quản lý chất lượng ại QL : Quản lý ho SRC : Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng ̣c k TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TGĐ : Tổng giám đốc in h THCS : Trung học cơ sở tê THPT : Trung học phổ thông ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Băng Châu v
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức..........................................................8 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của ..................................52 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm...............................................52 Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless ...........................................................53 Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả...........................................55 Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực.................................56 Bảng 2.7: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối .................................57 Đ Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông..............................58 ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Băng Châu vi
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter .....................................28 Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp...........................................................................................40 Hình 2.2: Ra vải.............................................................................................................40 Hình 2.3: Niền kan.........................................................................................................41 Hình 2.4: Dán lốp ..........................................................................................................42 Hình 2.4: Nung lốp ........................................................................................................43 Hình 2.5: Đóng gói lốp ..................................................................................................44 Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Băng Châu vii
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ để đào thải các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Môi trường kinh doanh luôn biến động với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn định. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo Đ hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động Marketing vào thực ại tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm ho thúc đẩy và tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận. ̣c k Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, in chiến lược xúc tiến, quảng cáo, chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng h vững, phát triển và mở rộng thị trường. tê Trong những năm gần đây, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những ́H thành tựu đáng khích lệ. Hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được uê hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong số các sản phẩm của ngành ́ Công nghiệp thì săm lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hẩu hết các lĩnh vực trong cuộc sống. Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật chất và văn hóa của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng hóa và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng lên dẫn đến sự tăng nhanh các phương tiện giao thông vận tải. SVTH: Nguyễn Băng Châu 1
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Năm 2017 doanh số bán ra xe máy trên cả nước hơn 3,2 triệu xe tăng 4,8% so với năm 2016, tỷ lệ sử dụng xe máy ngày càng tăng cao thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp sẽ rất mạnh. Nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: a. Mục tiêu chung: Đ Nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt ại động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược Marketing Mix đó ho của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho ̣c k sản phẩm lốp Tubeless của công ty. b. Mục tiêu cụ thể: in - Hệ thống kiến thức những vấn đề lý luận và thực tiễn về marekting mix trong h doanh nghiệp. tê - Phân tích thực trạng marketing mix của công ty. ́H - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp của uê công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ́ - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng Marketing và đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược markting mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty TNHH cao su Camel Việt Nam. - Phạm vi không gian: Công ty TNHH Camel Việt Nam - Phạm vi thời gian: từ năm 2015 – 2017. SVTH: Nguyễn Băng Châu 2
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Đối với dữ liệu thứ cấp + Số liệu về số lượng các khách hàng kinh doanh sản phẩm lốp Tubeless, sản lượng, giá bán sản phẩm lốp Tubeless của công ty trong 3 năm trở lại đây. + Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. + Nguồn dữ liệu sử dụng: tài liệu công ty, đề tài nghiên cứu, sách, internet,… + Nghiên cứu dữ liệu tại bàn: Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được Đ những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu. ại Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về Marketing, các nghiên cứu liên quan về hoàn thiện chiến lược Marketing để tìm hiểu về lý thuyết cũng hoàn thiện các ho giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu. ̣c k Tiến hành thu thập từ phòng Sale Marketing về thực trạng của hệ thống Marketing của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá. in - Đối với dữ liệu sơ cấp: h + Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho tê sản phẩm lốp Tubeless của công ty. ́H +Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ uê đó đưa ra giải pháp hoàn thiện cho thời gian tới. - Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bảng hỏi online ́ + Thiết kế bảng hỏi + Tiến hành điều tra online + Tổng hợp kết quả - Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu: Số lượng mẫu: 9 đại lý ở Việt Nam Bởi vì ở Việt Nam chỉ có 9 đại lý kinh doanh lốp Tubeless nên chọn điều tra toàn bộ 9 đại lý. SVTH: Nguyễn Băng Châu 3
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 4.2. Phương pháp phân tích Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp. - Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy mô, kết cấu,… - Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. Đ ại ho ̣c k in h tê ́H uê ́ SVTH: Nguyễn Băng Châu 4
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về Marketing - Mix 1.1.1. Marketing là gì? Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Đ Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa ại mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.2. Marketing – Mix là gì? ho Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý ̣c k được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được in quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. h Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, tê giá cả, phân phối, xúc tiến. ́H Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết uê với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh ́ được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing Mix. 1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Băng Châu 5
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh. Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 1.1.4. Chức năng của Marketing Mix Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,… Đ Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự ại trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân ho phối. ̣c k Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. in Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, công chúng qua các h hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. tê 1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix ́H Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ uê sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy ́ thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ. Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần. Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix 1.2.1. Phân đoạn thị trường: 1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: SVTH: Nguyễn Băng Châu 6
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau: + Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu. Đ + Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản ại ứng với các chương trình marketing. + Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ ho lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần. ̣c k + Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường. in +Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể h thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. tê b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường: ́H - Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: uê + Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn. ́ +Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường. +Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị. SVTH: Nguyễn Băng Châu 7
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát +Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường. - Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1.1. Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng Đ Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện ại tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng. ho Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng ̣c k Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng. in 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu h a, Đánh giá đoạn thị trường: tê Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ ́H bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng uê được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh ́ nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu. - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 8
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,.. để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn. b, Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing. Đ Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách ại sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường. chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân. ho - Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách ̣c k hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà) in và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường). h + Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các tê đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại ́H sản phẩm. uê Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi ́ phí marketing khác. Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng; làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt,quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường; doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn. SVTH: Nguyễn Băng Châu 9
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát + Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Nhược điểm: Làm tăng chi phí, do đó, vấn đề trọng tâm của áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn. - Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm. Với chuyên môn hóa sản phẩm, daonh nghiệp bán Đ một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chuyên môn hóa thị ại trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. - Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị ho trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua ̣c k marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó. in - Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao h gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Marketing cá nhân là việc nhà tê marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và ́H sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không uê phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy ́ sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết. 1.2.1.3. Định vị thương hiệu Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ. Cụ thể, trong định vị đòi hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt; (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 10
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh: Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp. Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích đối thủ của mình. Mô hình SWOT được sử dụng để phân tích cạnh tranh trong tương quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng. Đ b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt: ại - Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà thươn g hiệu có được tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những ho thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường. ̣c k - Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó là in những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính, h bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính tê hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các ́H yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì slogan,… uê c, Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt: Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm ́ khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian. d, Thiết kế câu thần chú thương hiệu: Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Băng Châu 11
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau: - Chuyển tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần phải làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu. - Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc, sống động và ý nghĩa. - Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được cảm hứng cho toàn bộ nhân viên. Đ 1.3. Chiến lược Marketing Mix ại 1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) 1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm ho Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, ̣c k sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ in chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao h đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tê chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. ́H 1.3.1.2. Phân loại sản phẩm uê Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau. ́ - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng. + Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn. SVTH: Nguyễn Băng Châu 12
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược