- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ế
Hu
tế
Inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH
HK
PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ
gĐ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
ờn
Cao Hữu Long ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp K47A QTKD TM
Niên khóa 2013-2017
Trư
Huế, 05/2017
- Trư
ờn
gĐ
HK
Inh
tế
Hu
ế
- MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... ix
ế
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix
Hu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2
tế
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
Inh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
HK
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................3
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .............................................................4
gĐ
4.3.1. Xác định kích thước mẫu.......................................................................................4
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu ......................................................4
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
ờn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài ..........................................................................................6
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ...............................................................6
Trư
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ...................................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối .................................................................................6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7
1.1.1.4. Số cấp của kênh ..................................................................................................8
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh ................................................................................9
i
- 1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân
phối của doanh nghiệp ...................................................................................................11
1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ............................................................................14
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................14
ế
1.1.2.2. Phân loại bán lẻ ................................................................................................15
Hu
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................16
1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................16
1.1.3.2. Chỉ số hài lòng ..................................................................................................16
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .....................................18
tế
1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu .............................................................................22
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu ...............................................................24
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh
Inh
nghiệp thương mại tại Việt Nam ...................................................................................24
1.2.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
HK
SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN
VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................................................28
2.1. Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam .........................................28
2.1.1. Công ty P&G .......................................................................................................28
gĐ
2.1.2. Công ty P&G Việt Nam ......................................................................................29
2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt ....................................................................................33
2.2.1. Tổng quan về công ty ..........................................................................................33
ờn
2.2.2. Giá trị cốt lõi ........................................................................................................33
2.2.3. Quá trình phát triển ..............................................................................................34
2.2.4. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự .........................................................................35
Trư
2.2.5. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................36
2.2.6. Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ...........................................................37
2.2.7. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ..................38
2.2.8. Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 .................41
2.2.9. Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt...................................43
ii
- 2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn
hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế .......................................43
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ..........................................................................43
2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ......................................44
ế
2.3.1.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối .......................................45
Hu
2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán
lẻ ....................................................................................................................................46
2.3.1.4. Đặc điểm giới tính khách hàng .........................................................................47
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.......................47
tế
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương
pháp phân tích nhân tố ...................................................................................................57
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ .........63
Inh
2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .............64
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ
.......................................................................................................................................67
HK
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố...........................................69
2.3.8. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán
hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng ...................................................74
2.3.8.1. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán
gĐ
hàng ...............................................................................................................................74
2.3.8.2. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân .79
2.3.8.3. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến
ờn
khách hàng .....................................................................................................................83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN
Trư
HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ..............86
3.1. Định hướng phát triển..........................................................................................86
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ..............86
3.2.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ......................................................................87
3.2.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng....................................................................87
iii
- 3.2.3. Đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ...........................................................88
3.2.4. Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị .......................................................88
3.2.5. Đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ...................................................................88
3.2.6. Đối với yếu tố Nhân viên bán hàng .....................................................................89
ế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................90
Hu
1. Kết luận ....................................................................................................................90
2. Kiến nghị ..................................................................................................................91
2.1. Kiến nghị đối với công ty P&G Việt Nam .............................................................91
2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH Tuấn Việt ..........................................................91
tế
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
iv
- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại thổng hợp
P&G: Procter & Gamble
ế
NPP: Nhà phân phối
Hu
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
EFA: Exploratory Factor Analysis
CCHH: Cung cấp hàng hóa
CSBH: Chính sách bán hàng
tế
TT: Thông tin
HTCSVC: Hỗ trợ cơ sở vật chất
QHCN:
NVBH:
InhQuan hệ cá nhân
Nhân viên bán hàng
HL: Hài lòng
MBA: Master of Busssiness Admintration
HK
gĐ
ờn
Trư
v
- DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý.............................4
Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng
nhà bán lẻ .......................................................................................................................15
ế
Bảng 2.2.Tình hình nhân sự công ty 2016.....................................................................35
Hu
Bảng 2.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ............39
Bảng 2.4. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ............41
Bảng 2.5.Kết quả doanh số P&G mà công ty phân phối năm 2014-2016 ....................43
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ..........................................49
tế
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng........................................50
Bảng 2.8. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 1)....................51
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 2)....................51
Inh
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 1)..............52
Bảng 2.11. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 2)..............53
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân .....................................53
HK
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng .......................................54
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng.....................................................55
Bảng 2.15. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp
nhận ...............................................................................................................................56
gĐ
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập ................59
Bảng 2.17. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập .........................................59
Bảng 2.18. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ...................................................60
ờn
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc ............62
Bảng 2.20. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc .....................................62
Bảng 2.21. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc ..............................................63
Trư
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập .........63
Bảng 2.23. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................64
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................64
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................65
Bảng 2.26. Mô hình hồi quy ..........................................................................................66
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................67
vi
- Bảng 2.28. Kết quả kiểm định sai khác phương sai ......................................................68
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình .............................................68
Bảng 2.30. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa .......................69
Bảng 2.31. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng ....................70
ế
Bảng 2.32. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ............71
Hu
Bảng 2.33. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ........72
Bảng 2.34. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ....................72
Bảng 2.35. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng......................73
Bảng 2.36. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chương trình
tế
chiết khấu cao ................................................................................................................74
Bảng 2.37. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quà tặng có giá
trị cao .............................................................................................................................75
Inh
Bảng 2.38. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thường xuyên
đưa ra các chương trình khuyến mại .............................................................................76
Bảng 2.39. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Điều kiện nhận
HK
khuyến mại là dễ dàng ...................................................................................................77
Bảng 2.40. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Giá cả ổn định
.......................................................................................................................................78
Bảng 2.41. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty nắm rõ
gĐ
thông tin khách hàng .....................................................................................................79
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thường
xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng ..........................................................................80
ờn
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty tặng
quà cho khách hàng dịp lễ, sinh nhật .............................................................................81
Bảng 2.44. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty khen
Trư
thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt doanh số ...........................................................82
Bảng 2.45. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông
tin đến khách hàng đầy đủ .............................................................................................83
Bảng 2.46. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông
tin đến khách hàng kịp thời ...........................................................................................84
vii
- Bảng 2.47. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông
tin đến khách hàng chính xác ........................................................................................85
ế
Hu
tế
Inh
HK
gĐ
ờn
Trư
viii
- DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm
P&G ...............................................................................................................................44
Biểu đồ 2.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối ................................45
ế
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo doanh số P&G mua vào hằng
tháng ..............................................................................................................................46
Hu
Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ giới tính khách hàng ........................................................................47
DANH MỤC HÌNH
tế
Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không
có nhà phân phối ..............................................................................................................7
Inh
Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối ...................................................................................8
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................17
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................18
HK
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens,
Steenkamp & Kumar (1999). ........................................................................................20
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000). .............................................................................................................21
gĐ
Hình 2.7. Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011. .........................................................................................21
Hình 2.8. Mô hình được nghiên cứu sử dụng ................................................................24
ờn
Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức công ty Tuấn Việt ...................................................................35
Hình 2.10. Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt ..................36
Trư
ix
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ đã nâng cao năng suất rất
đáng kể trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhờ vậy mà hằng ngày hàng triệu sản phẩm
ế
với khối lượng khổng lồ được ra đời. Đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu phục vụ
Hu
những nhu cầu cơ bản của con người thì khối lượng hàng hóa được sản xuất ra còn lớn
hơn rất nhiều lần. Chính vì thế, để đưa các mặt hàng này đến tay người tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo số lượng và chất lượng thì dịch vụ phân
phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian là vô cùng thiết yếu.
tế
Ở Việt Nam, bắt kịp xu hướng của thế giới, khi mà khả năng sản xuất tăng và
nhu cầu sử dụng hàng hóa lớn thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối
trung gian rất phát triển. Đối với các sản phẩm của nhãn hàng P&G, hiện nay được phân
Inh
bởi 8 nhà phân phối lớn Phú Thái (Hà Nội), Mesa (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến
Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Mesa (Sài Gòn). Trong đó công ty TNHH Tuấn
Việt là nhà phân phối các nhãn hàng P&G lớn nhất khu vực miền trung với chi nhánh
HK
có mặt tại 9 tỉnh thành phố bao gồm Huế.
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty Tuấn Việt hiện đang là nhà phân phối nhãn
hàng P&G số 1 được khách hàng tin tưởng. Mặc dù vậy, việc phân phối hàng hóa cho
khách hàng không hề dễ dàng bởi công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh
gĐ
phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu, hàng tuồn ra từ siêu thị Metro với chất lượng
tương tự nhưng giá rẻ hơn, và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm của
Unilever đang chiếm thị phần lớn hơn trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Ngoài ra, việc tiếp
ờn
thị sản phẩm, giao hàng, đổi trả sản phẩm…cũng bị khách hàng phàn nàn dẫn đến lựa
chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức.
Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ
Trư
chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phẩm chất
lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất” cùng với
những thách thức hiện nay công ty đang phải đối mặt, tôi nhận thấy việc xác định mức
độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt
từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân khách hàng trung thành, nâng
cao khả năng cạnh tranh là vô cùng cấp thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “Đánh
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 1
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của
công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
ế
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
Hu
P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao
sự hài lòng của nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố ảnh
tế
hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
-Xác định các yếu tố dùng để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
Inh
-Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty
TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
HK
sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
-Hoạt động phân phối là gì?
-Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách
gĐ
phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
-Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
P&G của công ty như thế nào?
ờn
-Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng P&G của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trư
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G của công ty Tuấn Việt
chi nhánh Huế.
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 2
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi thời gian:
+Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017.
+Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2013-2017.
ế
+Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 đến ngày
Hu
02/03/2017.
-Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
tế
-Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thông tin liên quan, các đề tài
nghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trang web
của công ty…
Inh
-Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
-Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
HK
bảng trả lời không đạt yêu cầu.
-Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và
thống kê những thông tin cần thiết.
- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu
gĐ
+Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
+Kiểm định mô hình lý thuyết.
+Phân tích nhân tố khám phá EFA.
ờn
+Hồi quy đa biến.
+Kiểm định sự khác biệt về trung bình biến phụ thuộc giữa các nhóm khách hàng.
+Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng giá trị trung bình..
Trư
+Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ chia theo doanh đối với các yếu tố quan trọng
bằng phân tích bảng chéo crosstab.
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 3
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
4.3.1. Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo
về kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên
ế
cứu sử dụng 27 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 27*5=135 khách hàng.
Hu
Để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu trong trường hợp một số bảng hỏi điều tra không
hợp lệ tôi quyết định chọn mẫu với kích thước 150 nhà bán lẻ.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu
Phương pháp chọn mẫu
tế
-Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu vực địa lý (6 Huyện, 2 thị xã
và 1 thành phố).
-Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách hàng
Inh
chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều tra sao
cho đảm bảo tỷ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỷ lệ các nhóm khách hàng
của tổng thể. Kết quả như sau:
HK
Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý
Số khách hàng Số khách hàng
Khu vực địa lý trong mẫu điều tra trong tổng thể Tỷ lệ (%)
gĐ
Huyện Quảng Điền 19 391 12.50
Huyện Phong Điền 20 419 13.40
Thị xã Hương Trà 14 291 09.31
ờn
Thị xã Hương Thủy 19 400 12.79
Huyện Phú Vang 21 428 13.69
Thành Phố Huế 24 507 16.21
Trư
Huyện A Lưới 7 156 04.99
Huyện Nam Đông 11 219 07.00
Huyện Phú Lộc 15 316 10.11
Tổng 150 3127 100.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế)
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 4
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Cách tiếp cận mẫu:
-Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sách khách
hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọn mẫu
ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel.
ế
-Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách
Hu
hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể.
-Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và
thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng
mẫu.
tế
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định tên đề tài Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu
Viết đề cương nghiên cứu
Inh liên quan
Tìm hiểu về công ty
HK
Xây dựng bảng hỏi định Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
tính Xây dựng danh mục thông tin
Điều tra định tính Đề xuất phương án chọn mẫu
gĐ
Phân tích và
Xây dựng và kiểm tra bảng Điều tra thị
hoàn thiện báo
hỏi định lượng trường
cáo
ờn
Trư
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 5
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối
ế
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hu
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối
riêng của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
tế
chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [5]
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Inh
Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát đối
với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản xuất
chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sản xuất vẫn
HK
sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả
cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các thị
trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô
gĐ
hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi hơn là
nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:
+Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
ờn
+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên
môn hóa cao.
+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
Trư
tiêu.
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 6
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
ế
Hu
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và
tế
không có nhà phân phối
(S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân phối)
Inh
Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ
sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến
được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi phải
thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3 nhà sản
HK
xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả 3 khách
hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung gian đã
giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. [5]
gĐ
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
ờn
Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
1. Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
Trư
2. Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
3. Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn.
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 7
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
4. Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và
đóng gói.
5. Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
ế
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
Hu
dụng.
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
7. Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
tế
8. Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực
hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. [5]
1.1.1.4. Số cấp của kênh
Inh
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh
phân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm
HK
đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ
cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh
marketing có chiều dài khác nhau.
gĐ
ờn
Trư
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 8
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động,
bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
ế
dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu
Hu
sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng
những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị
trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
tế
Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian.
Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản
xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. [5]
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh
Inh
1.1.1.5.1.Tuyển chọn người tham gia kênh
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian
HK
đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp
khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc
hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có
nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
gĐ
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất
ờn
cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có
xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức
lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. [5]
Trư
1.1.1.5.2. Đôn đốc những người tham gia kênh
Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mình
một cách tốt nhất. Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được sự
hợp tác từ phía người trung gian. Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sách vừa
đánh vừa xoa. Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn, những
hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM 9
nguon tai.lieu . vn