Xem mẫu
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Mỹ Diễm
Lớp: K44A QTKD Tổng Hợp
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, tháng 05 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Những lời đầu tiên trong bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi
xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế trong những năm học đã tận tình truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành
tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến
thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản
thân, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Trung tâm dịch vụ khách
hàng của Viễn thông Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện tốt
cho tôi trong suốt thời gian thực tập. Đồng thời xin được cảm
ơn các anh chị trong Trung tâm đặc biệt là Phòng Tiếp thị
bán hàng đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận
công việc thực tế.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã
động viên và giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian
tôi thực hiện khóa luận này.
Xin được cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá
trình tôi thực hiện khóa luận này.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Đặng Thị Mỹ Diễm
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
Lời cảm ơn .......................................................................................................................i
Mục lục .......................................................................................................................... ii
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................v
Danh mục sơ đồ.............................................................................................................vi
Danh mục bảng .......................................................................................................... vii
PHẦN I: MỞ ĐẦU .........................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................2
tế
H
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu ...........................................................4
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................6
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................9
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................9
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu.......................................................................9
1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...............................................................................9
1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu......................................... 11
Đ
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...........................................................................14
1.1.2. Giá trị thương hiệu (Brand equity) ...................................................................15
1.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................15
1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ......................................................................18
1.1.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................19
1.1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................19
1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..............................................22
1.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong và ngoài nước .............27
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........................................30
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và chi nhánh
Viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................................................................30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam ....................................................................................................................30
2.1.2. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế ......................................................31
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế ...............31
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế ..........................................33
2.1.2.3. Cơ cấu lao động .............................................................................................35
tế
H
uế
2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ 2011 - 2013 ......36
2.1.2.5. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu .......................................................................37
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.................38
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra ..........................................................................................38
ại
họ
cK
in
h
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................40
2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach Anpha ......................................................................40
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................43
2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................47
2.2.3.1. Mô hình điều chỉnh........................................................................................47
2.2.3.2. Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình ...................47
2.2.3.3. Phân tích hồi quy bội .....................................................................................48
Đ
2.2.4. Đánh giá của khách hàng tại Thành phố Huế đối với các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................................................52
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu ..................52
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................53
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận ....................55
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Trung thành thương hiệu ..............56
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Giá trị thương hiệu........................57
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến các thành phần giá
trị thương hiệu ............................................................................................................58
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...............64
3.1. Định hướng ..........................................................................................................64
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................64
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................64
3.2.2. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ...........................65
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng ..........66
3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68
1. Kết luận ..................................................................................................................68
tế
H
uế
2. Kiến nghị ................................................................................................................69
2.1. Đối với chính quyền địa phương .........................................................................69
2.2. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế ..................................................................70
3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................70
Đ
PHỤ LỤC
ại
họ
cK
in
h
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
iv
nguon tai.lieu . vn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Mỹ Diễm
Lớp: K44A QTKD Tổng Hợp
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, tháng 05 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Những lời đầu tiên trong bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi
xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế trong những năm học đã tận tình truyền đạt
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành
tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến
thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản
thân, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Trung tâm dịch vụ khách
hàng của Viễn thông Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện tốt
cho tôi trong suốt thời gian thực tập. Đồng thời xin được cảm
ơn các anh chị trong Trung tâm đặc biệt là Phòng Tiếp thị
bán hàng đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận
công việc thực tế.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã
động viên và giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian
tôi thực hiện khóa luận này.
Xin được cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá
trình tôi thực hiện khóa luận này.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Đặng Thị Mỹ Diễm
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
Lời cảm ơn .......................................................................................................................i
Mục lục .......................................................................................................................... ii
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................v
Danh mục sơ đồ.............................................................................................................vi
Danh mục bảng .......................................................................................................... vii
PHẦN I: MỞ ĐẦU .........................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................2
tế
H
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu ...........................................................4
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................6
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................9
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................9
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu.......................................................................9
1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...............................................................................9
1.1.1.2. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu......................................... 11
Đ
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...........................................................................14
1.1.2. Giá trị thương hiệu (Brand equity) ...................................................................15
1.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................15
1.1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ......................................................................18
1.1.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................19
1.1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................19
1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..............................................22
1.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong và ngoài nước .............27
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAPHONE DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........................................30
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và chi nhánh
Viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................................................................30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam ....................................................................................................................30
2.1.2. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế ......................................................31
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế ...............31
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế ..........................................33
2.1.2.3. Cơ cấu lao động .............................................................................................35
tế
H
uế
2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ 2011 - 2013 ......36
2.1.2.5. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu .......................................................................37
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế.................38
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra ..........................................................................................38
ại
họ
cK
in
h
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................40
2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach Anpha ......................................................................40
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................43
2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................47
2.2.3.1. Mô hình điều chỉnh........................................................................................47
2.2.3.2. Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình ...................47
2.2.3.3. Phân tích hồi quy bội .....................................................................................48
Đ
2.2.4. Đánh giá của khách hàng tại Thành phố Huế đối với các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................................................52
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu ..................52
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................53
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận ....................55
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Trung thành thương hiệu ..............56
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Giá trị thương hiệu........................57
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến các thành phần giá
trị thương hiệu ............................................................................................................58
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...............64
3.1. Định hướng ..........................................................................................................64
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone .............................................64
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................64
3.2.2. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng ...........................65
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng ..........66
3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68
1. Kết luận ..................................................................................................................68
tế
H
uế
2. Kiến nghị ................................................................................................................69
2.1. Đối với chính quyền địa phương .........................................................................69
2.2. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế ..................................................................70
3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................70
Đ
PHỤ LỤC
ại
họ
cK
in
h
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
SVTH: Đặng Thị Mỹ Diễm – Lớp: K44A QTKD TH
iv