Xem mẫu
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng
với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ,
trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. [13]
& ctg, Mokhlis S. [12]) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao và chắc
chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính
đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân
hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng
thị trường.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ
thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở chi nhánh chính tại Thừa
Thiên Huế, và mở rộng quy mô bằng cách tăng số lượng các phòng giao dịch khách
hàng. Ngân hàng TMCP Hàng hải vừa thành lập ở Huế với thời gian vừa tròn một
năm, nên đây thực sự là một ngân hàng mới mẻ đối với người dân ở Thành phố Huế.
Điều đó đã gây ra một số khó khăn cho ngân hàng trong quá trình mở rộng quy mô,
chiếm lĩnh thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc dù Maritime Bank vừa được Ngân hàng
nhà nước xếp vào nhóm Các ngân hàng nhóm 1 – Cấp tăng trưởng tín dụng 17% /
năm, nhưng đối với người dân ở thành phố Huế thì điều đó vẫn chưa đủ mạnh để tạo
nên sự tin tưởng tuyệt đối ở trong tâm trí khách hàng. Mặc dù năm 2011 là năm đầu
tiên Maritime Bank xâm nhập vào thị trường Huế, với kết quả hơn 5000 khách hàng
đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nhưng đó vẫn thực sự là một kết quả chưa thực sự
ngang hàng với danh tiếng và uy tín của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần đầu tiên tại
Việt Nam. Và làm thế nào để ngân hàng Maritime Bank có thể thu hút khách hàng
nhiều hơn, qua đó tăng doanh thu cũng như thị phần của ngân hàng, sau 1 thời gian
SVTH: Dương Anh Tuấn
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
thực tập tại đây, em đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng
Maritime Bank CN Huế”. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo
để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút các khách
hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá các nhận xét của khách hàng về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế. Từ
đó góp phần định hướng xây dựng, hoàn thiện và định hình hoạt động thu hút khách
hàng tại đây, nhằm xây dựng phương pháp làm việc hiệu quả và nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như hiệu quả cạnh tranh của ngân hàng Maritime.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố của chính ngân hàng Maritime Bank ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime
Bank chi nhánh Huế.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng.
Xác định các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng.
Đề xuất ra một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năng thu
hút khách hàng tiềm năng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa
bàn Thành phố Huế.
Hoạt động thu hút khách hàng mà Maritime Bank đang thực hiện trên địa bàn
thành phố Huế.
Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng Maritime.
SVTH: Dương Anh Tuấn
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động thu hút khách hàng và kết quả hoạt động
kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank từ trước đến nay.
+ Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với
khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng trong thời gian từ 02/2012 đến
05/2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Để có được những thông tin về những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime
Bank một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát
bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên tại Chi nhánh của ngân hàng, và cùng với
đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách
cụ thể để tiến hành lập bản hỏi thô.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào bản hỏi thô, tôi tiến hành phỏng
vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để
hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên
cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu
trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
6. Phương pháp xử lý số liệu
Kiểm tra số liệu có thuộc phân phối chuẩn hay không bằng kiểm định Skewness
và Kurtosis.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha.
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn ngân hàng của
khách hàng bằng phương pháp xây dựng mô hình hồi quy đa biến.
SVTH: Dương Anh Tuấn
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định One Sample T-test.
Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách
hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định sự
khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân
phối chuẩn. Nếu mẫu không thuộc phân phối chuẩn thì sẽ sử dụng kiểm định Mann
Whitney và Kruskal Wallis để kiểm tra.
SVTH: Dương Anh Tuấn
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) tùy
vào pháp luật của mỗi nước. Tại Việt Nam, theo Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng Việt
Nam do Quốc Hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997, định nghĩa: “Ngân hàng
thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại
hình ngân hàng gồm: ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư,
ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.
Như vậy, NHTM là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với
nội dụng thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và
cung cấp các dịch vụ thanh toán.
1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại
NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền kinh tế, chức
năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền.
i, Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế
Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử
dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn còn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu
thông) nhưng họ cũng muốn tình này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có
những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không
quen biết nhau và cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông.
SVTH: Dương Anh Tuấn
5
nguon tai.lieu . vn
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng
với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ,
trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. [13]
& ctg, Mokhlis S. [12]) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao và chắc
chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính
đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân
hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng
thị trường.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ
thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở chi nhánh chính tại Thừa
Thiên Huế, và mở rộng quy mô bằng cách tăng số lượng các phòng giao dịch khách
hàng. Ngân hàng TMCP Hàng hải vừa thành lập ở Huế với thời gian vừa tròn một
năm, nên đây thực sự là một ngân hàng mới mẻ đối với người dân ở Thành phố Huế.
Điều đó đã gây ra một số khó khăn cho ngân hàng trong quá trình mở rộng quy mô,
chiếm lĩnh thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc dù Maritime Bank vừa được Ngân hàng
nhà nước xếp vào nhóm Các ngân hàng nhóm 1 – Cấp tăng trưởng tín dụng 17% /
năm, nhưng đối với người dân ở thành phố Huế thì điều đó vẫn chưa đủ mạnh để tạo
nên sự tin tưởng tuyệt đối ở trong tâm trí khách hàng. Mặc dù năm 2011 là năm đầu
tiên Maritime Bank xâm nhập vào thị trường Huế, với kết quả hơn 5000 khách hàng
đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nhưng đó vẫn thực sự là một kết quả chưa thực sự
ngang hàng với danh tiếng và uy tín của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần đầu tiên tại
Việt Nam. Và làm thế nào để ngân hàng Maritime Bank có thể thu hút khách hàng
nhiều hơn, qua đó tăng doanh thu cũng như thị phần của ngân hàng, sau 1 thời gian
SVTH: Dương Anh Tuấn
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
thực tập tại đây, em đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng
Maritime Bank CN Huế”. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo
để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút các khách
hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá các nhận xét của khách hàng về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế. Từ
đó góp phần định hướng xây dựng, hoàn thiện và định hình hoạt động thu hút khách
hàng tại đây, nhằm xây dựng phương pháp làm việc hiệu quả và nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như hiệu quả cạnh tranh của ngân hàng Maritime.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố của chính ngân hàng Maritime Bank ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime
Bank chi nhánh Huế.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng.
Xác định các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng.
Đề xuất ra một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năng thu
hút khách hàng tiềm năng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa
bàn Thành phố Huế.
Hoạt động thu hút khách hàng mà Maritime Bank đang thực hiện trên địa bàn
thành phố Huế.
Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng Maritime.
SVTH: Dương Anh Tuấn
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động thu hút khách hàng và kết quả hoạt động
kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank từ trước đến nay.
+ Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với
khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng trong thời gian từ 02/2012 đến
05/2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Để có được những thông tin về những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime
Bank một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát
bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên tại Chi nhánh của ngân hàng, và cùng với
đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách
cụ thể để tiến hành lập bản hỏi thô.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào bản hỏi thô, tôi tiến hành phỏng
vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để
hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên
cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu
trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
6. Phương pháp xử lý số liệu
Kiểm tra số liệu có thuộc phân phối chuẩn hay không bằng kiểm định Skewness
và Kurtosis.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha.
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn ngân hàng của
khách hàng bằng phương pháp xây dựng mô hình hồi quy đa biến.
SVTH: Dương Anh Tuấn
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định One Sample T-test.
Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách
hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định sự
khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân
phối chuẩn. Nếu mẫu không thuộc phân phối chuẩn thì sẽ sử dụng kiểm định Mann
Whitney và Kruskal Wallis để kiểm tra.
SVTH: Dương Anh Tuấn
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) tùy
vào pháp luật của mỗi nước. Tại Việt Nam, theo Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng Việt
Nam do Quốc Hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997, định nghĩa: “Ngân hàng
thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại
hình ngân hàng gồm: ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư,
ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.
Như vậy, NHTM là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với
nội dụng thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và
cung cấp các dịch vụ thanh toán.
1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại
NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền kinh tế, chức
năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền.
i, Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế
Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử
dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn còn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu
thông) nhưng họ cũng muốn tình này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có
những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không
quen biết nhau và cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông.
SVTH: Dương Anh Tuấn
5