1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp đại học: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Khóa luận tốt nghiệp đại học: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Khóa luận Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội được thực hiện với mục tiêu nhằm nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 102

Ngày tạo 4/10/2023 12:38:20 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 2.08 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp đại học: Mối quan hệ giữa chấ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Người hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Anh Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên Lớp: D17PMR Hệ: Chính quy i
  2. MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................8 PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................9 1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu .............................................................................9 2. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................9 3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................10 3.1. Mục tiêu tổng thể ...............................................................................................10 3.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................10 3.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................11 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................11 4.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................11 4.2. Khách thể nghiên cứu.........................................................................................11 4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................11 5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu..................................................................11 5.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................11 5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ...................................................................................12 5.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................13 5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu ..............................................14 6. Kết cấu đề tài .........................................................................................................14 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...........................................................16 1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) ..........................................................16 1.1.1. Chất lượng .......................................................................................................16 1.1.2. Chất lượng cảm nhận ......................................................................................17 1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận ...................................................18 1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội ..........................................................20 1.2. Giá trị cảm nhận (perceived value) ....................................................................21 ii
  3. 1.3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity ....................................................................22 1.4. Hình ảnh thương hiệu (brand image) .................................................................23 1.4.1. Khái niệm hình ảnh thương hiệu .....................................................................23 1.4.2. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu ......................................25 1.4.3. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội ..........................26 1.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) ....................................................27 1.6. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) .........................27 1.6.1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) .............................................27 1.6.2. Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) .......................................................28 1.6.3. WOM và EWOM ............................................................................................30 1.6.4. Truyền miệng trên mạng xã hội (Social media word of mouth) .....................31 1.7. Xếp hạng và đánh giá (rating & review) ............................................................32 1.8. Sự tin tưởng (trust) .............................................................................................33 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ..........................................36 2.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ..................................................36 2.1.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................36 2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................41 2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................42 2.2.1. Triết lý nghiên cứu ..........................................................................................43 2.2.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ...................................................................44 2.2.3. Khuôn khổ nghiên cứu ....................................................................................45 2.2.4. Quy trình khảo sát ...........................................................................................45 2.2.5. Phân tích dữ liệu định lượng ...........................................................................50 2.3. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận......................................................................56 2.3.1. Tổng thể nghiên cứu........................................................................................56 2.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu .....................................................................................56 2.3.3. Thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra khảo sát ..................................................57 2.3.4. Cấu trúc dữ liệu, mã, nhãn, mã hóa thông tin .................................................57 2.3.5. Làm sạch dữ liệu .............................................................................................58 iii
  4. CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................60 3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng ........................................................60 3.2. Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố ..............................................62 3.3. Kiểm định giá trị của thang đo ...........................................................................66 3.4. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA ..................................................................68 3.4.1. Tiêu chuẩn kiểm định ......................................................................................68 3.4.2. Kết quả kiểm định theo CFA ..........................................................................69 3.5. Mô hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ giữa các nhân tố ......................74 3.6 Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát ........................75 3.6.1. Mô hình SEM với sự tham gia của biến kiểm soát .........................................75 3.6.2. Mô hình SEM với sự tham gia của biến điều tiết ...........................................78 3.7. Thảo luận kết quả ...............................................................................................80 3.7.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................80 3.7.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................81 CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................83 4.1. Khuyến nghị .......................................................................................................83 4.2. Một số đóng góp về mặt học thuật .....................................................................85 4.3. Một số đóng góp về mặt thực tiễn ......................................................................85 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................86 4.5. Gợi ý nghiên cứu trong tương lai .......................................................................86 PHỤ LỤC ..................................................................................................................90 iv
  5. DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT SWOM Social Media Word of Mouth EWOM Electronic Word of Mouth SEM Structural Equation Modeling AMOS Analysis of Moment Structure AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis MSV Maximum Shared Squared Variance SPSS Phần mềm phân tích thống kê CR Composite Reliability BI Brand Image BA Brand Association TR Vertical collectivism PQ Perceived Quality PV Perceived Value UGC User-generated Content RMR Root mean square residual GFI Goodness of fit index AGFI Adjusted goodness of fit index RFI Relative Noncentrality Index ASV Average Shared Variance. IFI Incremental fit index CFI Comparative Fit Index TLI Incremental fit index RMSEA Root mean square error of approximation Sex Giới tính Education Trình độ học vấn Time Thời gian sử dụng mạng xã hội MSI The Marketing Science Institute PAF Principal axis factoring SMP Social Media Platform v
  6. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................24 Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos ...........................240 Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor...........29 Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận ....................37 Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu và SWOM 39 Hình 2.3. Mối quan hệ giữa SWOM và sự tin tưởng ................................................40 Hình 2.4. Mối quan hệ giữa đánh giá, xếp hạng với SWOM và sự tin tưởng ..........40 Hình 2.5. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng với hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu................................................................................................................41 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................43 Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................66 Hình 3.2. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết.................................................76 Hình 3.3. Mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến kiểm soát............77 Hình 3.4. Mô hình SEM kiểm tra mức độ tác động của biến điều tiết .....................80 Hình 3.5. Mức tác động của biến kiểm soát lên biến quan sát..................................80 vi
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu .............................................................24 Bảng 1.2. Định nghĩa về WOM ................................................................................29 Bảng 2.1. Thang đo về “Chất lượng cảm nhận” trên phương tiện truyền thông xã hội ...................................................................................................................................48 Bảng 2.2. Bảng chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình .........................................53 Bảng 2.3. Bảng mã hóa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...............................57 Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................60 Bảng 3.2. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ......................................................61 Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................63 Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s......................................................66 Bảng 3.5. Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ........................................67 Bảng 3.6. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ......69 Bảng 3.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích các nhân tố theo CFA .........70 Bảng 3.8. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ..............................................70 Bảng 3.9. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo .............................72 Bảng 3.10. Chỉ bảo độ phù hợp của mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết .......74 Bảng 3.11. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình ............................................................76 Bảng 3.12. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM với các biến quan sát .......................................................................................................77 Bảng 3.13. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến điều tiết trong mô hình SEM...................................................................................................................79 Bảng 3.14. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................80 vii
  8. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ môn Marketing, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này. Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người đã trực tiếp và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp vừa qua. Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng thầy đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ ràng, chặt chẽ và sáng tạo. Đồng thời, thầy cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất. Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội” là kết quả nghiên cứu, tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của em trong suốt quãng thời gian vừa qua tại Học Viện. Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của thầy, cô. Lời cuối cùng, em xin chúc tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các thầy cô thuộc Viện Kinh Tế Bưu Điện Bộ Môn Marketing, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong công việc và trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021 Sinh viên thực hiện Vũ Thùy Duyên Vũ Thùy Duyên – D17PMR 8
  9. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. Phương pháp nghiên cứu là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính qua các cơ sở lý thuyết và phương pháp định lượng với những kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thông qua việc nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu đã xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố. Đồng thời, nghiên cứu còn chỉ ra các nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận và sự tin tưởng. Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá nền tảng cho công tác đánh giá sự tác động của các nhân tố mới đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. 2. Lý do lựa chọn đề tài Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến đang được sử dụng phổ biến hiện nay khi nó hiện hữu hàng ngày trong cuộc sống của con người, cho phép mọi người giao tiếp và chia sẻ thông tin với nhau thông qua các thiết bị công nghệ trên nền tảng Internet. Theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội tính đến tháng 1 năm 2021, tăng 7 triệu (tương đương 10.8%) trong khoảng từ tháng 1 năm 2020 đến hết tháng 1 năm 2021. Với sự gia tăng nhanh chóng như trên, phương tiện truyền thông xã hội ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình khi cho phép người dùng chia sẻ nội dung một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí,.. Xét về góc độ kinh tế, phương tiện truyền thông xã hội đang là một trong những nền tảng tốt nhất để thực hiện hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Bằng việc tận dụng sự miễn phí và độ phủ sóng rộng rãi mà giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam nhận được nhiều lợi ích trong tiếp cận, hiểu rõ khách hàng và tiết kiệm được chi phí. Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả khi nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các công ty có thể thực hiện giao tiếp hai chiều, đưa ra các chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt và tạo ra giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009) Dưới sự ra đời của Web 2.0 đã cung cấp một nền tảng mạnh mẽ cho phép người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu nào như Vũ Thùy Duyên – D17PMR 9
  10. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu mới ra mắt, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, không hài lòng về sản phẩm, thương hiệu trên Internet. Các công ty nhận thức được rằng họ có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và sử dụng chúng để khuyến khích sự tham gia vào các hoạt động truyền miệng cho lợi ích của họ. Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu với người tiêu dùng, các công ty sẽ có những đại sứ thương hiệu luôn sẵn sàng truyền thông cho công ty trong việc gia tăng khách hàng mới qua truyền miệng. Do vậy, các công ty ngày càng quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội và tận dụng nó trong việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Dựa trên những đánh giá có hệ thống về phương tiện truyền thông xã hội và những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập trung tìm hiểu các khía cạnh của phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự truyền miệng, tức là truyền miệng điện tử E-WOM trên các nền tảng truyền thông xã hội hay SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của bất kỳ thương hiệu nào. Xem xét vấn đề này, nghiên cứu này đã đưa ra mô hình giữa giá trị cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Hiện nay không có nhiều nghiên cứu có thể tìm thấy về SWOM đối với hình ảnh thương hiệu và đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. 3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng thể Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. 3.2. Mục tiêu cụ thể (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. (2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. (3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội. (4) Kiến nghị và đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua Vũ Thùy Duyên – D17PMR 10
  11. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu việc nâng cao chất lượng cảm nhận và cách tận dụng SWOM trên phương tiện truyền thông xã hội. 3.3. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu của khóa luận thì câu hỏi được đưa ra là: Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự việc hoặc hiện tượng cần được xem xét và làm rõ trong nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là: - Chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) và hình ảnh thương hiệu (brand image) trên phương tiện truyền thông xã hội. - Ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam như thế nào? 4.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu là hệ thống sự vật mang đối tượng nghiên cứu. Khách thể nghiên cứu trong khóa luận này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã tham gia thảo luận hay giới thiệu về một vài thương hiệu yêu thích trên mạng xã hội. 4.3. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, SWOM (social media word of mouth) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) trên phương tiện truyền thông xã hội. - Về không gian: Tập trung khảo sát và lấy ý kiến từ công dân Việt Nam sinh sống ở Việt Nam. Khảo sát đối tượng trên 18 tuổi và tập trung chủ yếu đối tượng dành nhiều thời gian trên mạng xã hội. - Về thời gian: 26/04/2021-04/07/2021 5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật,hiện tượng và sáng tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014). Trong khóa luận, tác giả đã sử dụng quy trình nghiên cứu như sau: Vũ Thùy Duyên – D17PMR 11
  12. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu Bước 1 Bước 2 Mục tiêu nghiên cứu Khung lý thuyết Xây dựng thang đo Bước 3 Bước 3 Bước 3 Nghiên cứu định Thang đo đã được Hiệu chỉnh thang đo lượng sơ bộ hiệu chỉnh lần 1 Bước 4 Kiểm định  Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3 Cronbach  Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 Alpha Bước 4  Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5  Kiểm tra nhân số trích được Phân tích nhân  Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50% tố khám phá  Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1) (EFA)  Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1 Bước 5  Loại các biến có hệ số CFA < 0.5 Phân tích nhân  Kiểm tra tính đơn hướng tố khẳng định  Tính hệ số tin cậy tổng hợp (CFA) Bước 6  Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Mô hình cấu  Kiểm định các giả thuyết của mô hình trúc tuyến tính  Ước lượng lại mô hình (SEM) Bước 7 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Hình 1. Mô hình nghiên cứu 5.2. Cách tiếp cận nghiên cứu Để mở đầu cho việc nghiên cứu của khóa luận, xuất phát từ bối cảnh tiếp thị Vũ Thùy Duyên – D17PMR 12
  13. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu số, tác giả có các nhìn tổng quan và đưa ra vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó. Để đảm bảo sự tập trung của nghiên cứu vấn đề được thu hẹp trong môi trường mạng xã hội, các câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như những khách thể nghiên cứu được đặt ra để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp. Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước quan trọng trong nghiên cứu. Bằng kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và quan sát cách thức mọi người mua hàng cũng như cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên mạng xã hội, tác giả nhận ra có nhiều vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của phương thức bán hàng và tiếp thị này. Việc mua bán và tiếp thị trên mạng xã hội cũng tương tự như trên các nền tảng khác đòi hỏi các nhà bán lẻ, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị (sự tiện lợi, thời gian,…) cho những người mua hàng. Phải chăng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu theo các chủ đề nghiên cứu chính của đề tài. Trên cơ sở những giả thuyết, những kết quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của khóa luận. Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi, qua bài báo, tạp chí, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn. Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị. Cách tiếp cận nghiên cứu của khóa luận là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả. 5.3. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính Phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 05 đối tượng là người dành nhiều thời gian trên các mạng xã hội. Các đối tượng này được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,… Kết quả nghiên cứu chủ yếu phục vụ mục tiêu: tìm hiểu về hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thương hiệu trên mạng xã hội, thăm dò các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và phát hiện thêm các yếu tố mới nếu có. - Nghiên cứu định lượng Vũ Thùy Duyên – D17PMR 13
  14. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu có ưu điểm dễ thu thập dữ liệu, phù hợp với các nghiên cứu có nguồn lực hạn chế về thời gian và tài chính. Giai đoạn nghiên cứu, số lượng mẫu thu thập gồm 800 người dùng mạng xã hội đã từng tham gia thảo luận hay giới thiệu về các thương hiệu yêu thích của bản thân trên mạng xã hội. Trong số 800 bảng hỏi thu về có 642 bảng hỏi hợp lệ. Vì vậy, khi đưa vào phần mềm SPSS lấy mẫu là n = 642 đáp viên. 5.4. Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số, các tư liệu - Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi - Các biến số: (1) Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, SWOM, Sự tin tưởng. (2) Biến phụ thuộc: Hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. (3) Biến điều tiết: Đánh giá và xếp hạng. - Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS 23, thông tin về khách hàng. 6. Kết cấu đề tài Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu được chia thành bốn phần chính sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu: Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và xây dựng hệ thống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu. Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với nội dung của khóa luận. Để đạt được mục tiêu của khóa luận, các phương pháp nghiên cứu được nêu rõ trong chương này. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát các đối tượng sử dụng mạng xã hội, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên cứu của khóa luận. Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm cơ sở cho những vận dụng Vũ Thùy Duyên – D17PMR 14
  15. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu thực tế. Bên cạnh đó khóa luận còn đưa ra những khuyến nghị cho những nhà hoạch định chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tóm tắt chương 1 Chương 1 là phần giới thiệu chung về khóa luận. Nội dung của chương 1 nói lên lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu của khóa luận. Quy trình nghiên cứu của khóa luận, cấu trúc của khóa luận cũng như tóm tắt đóng góp của khóa luận được trình bày ở chương 1. Vũ Thùy Duyên – D17PMR 15
  16. Khoá luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trong chương này tác giả sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích so sánh và đánh giá các nghiên cứu có liên quan đến khóa luận. Nội dung chính sẽ đề cập đến vấn đề đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được công bố trên cơ sở đó đưa ra khoảng trống nghiên cứu của đề tài. 1.1. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 1.1.1. Chất lượng Theo Gilmore (1974), chất lượng được định nghĩa như một cấu trúc của thiết kế hay đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Broh (1982, tr.3) đã định nghĩa chất lượng là “mức độ xuất sắc ở mức giá có thể chấp nhận được và việc kiểm soát sự thay đổi ở mức chi phí có thể chấp nhận được”. Ngoài ra chất lượng có thể được đo lường dưới dạng chi phí có thể tránh và không thể tránh khỏi (Morgan & Murgatroyd, 1994). Chi phí có thể tránh được là những chi phí không cần bỏ ra như sản phẩm bị lỗi, hàng hóa bị trả lại. Đầu tư vào việc cải tiến chất lượng có thể loại bỏ được chi phí có thể tránh được, hay còn gọi là chi phí không thể tránh khỏi. Chi phí không thể tránh khỏi là chi phí phải bỏ ra để giảm chi phí có thể tránh được, chẳng hạn như chi phí kiểm tra, chi phí bảo trì và chi phí lấy mẫu. Chi phí tránh được càng nhỏ và chi phí khôi thể tránh khỏi cảng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường chất lượng dựa trên chi phí tránh được và chi phí không thể tránh được đã không còn đủ, thay vào đó các công ty chuyển sang định nghĩa theo định hướng thị trường (Main, 1994). Theo Gilmore (1974, p.16) chất lượng là “mức độ mà một sản phẩm cụ thể có thể đáp ứng mong muốn của một người tiêu dùng cụ thể”. Tương tự, Garvin (1987) lập luận rằng các công ty và doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các công ty cần hiểu và biết cách khách hàng cảm nhận về chất lượng. Lý do cần quan tâm chất lượng cảm nhận của khách hàng hơn là chất lượng sản phẩm bởi đôi khi khách hàng đánh giá thuộc tính của sản phẩm một cách chủ quan hơn là khách quan dựa trên thông tin đầy đủ của sản phẩm (Lambert, 1980; Cox, 1967) Zeithaml và Naylor (2000) đã đề xuất sáu khía cạnh tạo nên chất lượng bao gồm dễ sử dụng, tính linh hoạt, độ bền, dịch vụ, hiệu suất, và uy tín. (1) Tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng bắt đầu và vận hành sản phẩm cũng như độ rõ ràng của thiết bị và hướng dẫn. Người tiêu dùng coi tính dễ sử dụng là một trong những khía cạnh quan trọng đối với chất lượng của các sản phẩm như lò vi sóng, ô tô, máy ảnh,… (2) Tính linh hoạt liên quan đến số lượng và độ phức tạp của các đặc điểm 16 Vũ Thùy Duyên – D17PMR
  17. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phân biệt trên thương hiệu hay cho phép người dùng linh hoạt hơn khi sử dụng sản phẩm, (3) Độ bền liên quan đến khoảng thời gian sản phẩm tồn tại, khoảng thời gian sản phẩm hoạt động bình thường (tức là có cần bảo dưỡng thường xuyên), và giữ được sản phẩm tốt như thế nào trong các điều kiện bất lợi, chẳng hạn như thời tiết, sử dụng nhiều hoặc sử dụng sai mục đích. (4) Dịch vụ liên quan đến việc người tiêu dùng dễ dàng nhận được dịch vụ sửa chữa, khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ (đáp ứng một cuộc hẹn, sự sẵn lòng lắng nghe khách hàng) và độ tin cậy của dịch vụ (tức là dịch vụ có được thực hiện ngay lần đầu tiên hay không). (5) Hiệu suất đề cập đến mức độ hiệu quả của sản phẩm. Để đạt được hiệu suất cao, sản phẩm phải hoạt động tốt và nhất quán theo thời gian. (6) Uy tín liên quan đến mức độ truyền đạt ưu điểm của sản phẩm đối với người mua và những người có ý định mua. Uy tín liên quan đến một số đặc điểm vốn có và có thể nhìn thấy của sản phẩm, chẳng hạn như ngoại hình, nhưng cũng bao gồm một thành phần xã hội ít hữu hình hơn được phản ánh trong hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu. Thành phần xã hội của uy tín có thể được hiểu là đáp ứng nhu cầu không biểu tượng. 1.1.2. Chất lượng cảm nhận Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá đánh giá chủ quan của người tiêu dùng liên quan đến tính ưu việt tổng thể của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận: - Khác với chất lượng khách quan - Mang tính trừu tượng thay vì thuộc tính cụ thể của sản phẩm - Đánh giá khái quát và giống với thái độ trong một số trường hợp - Là phán đoán thường được đưa ra trong nhận thực của khách hàng Mitra và Golder (2006) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan tổng thể về chất lượng so với kỳ vọng về chất lượng. Những kỳ vọng này dựa trên trải nghiệm của khách hàng dựa trên nhiều tác động như danh tiếng thương hiệu, giá cả và quảng cáo. Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng. Theo Aaker (1991), nhận thức về chất lượng cảm nhận mang đến giá trị cho thương hiệu một số cách: chất lượng cao mang đến cho người tiêu dùng lý do chính đáng để mua thương hiệu và cho phép thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với cái đối thủ cạnh tranh, tiền đề cho việc định giá cao hơn và là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là “cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng Vũ Thùy Duyên – D17PMR 17
  18. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu thể, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích dự kiến của nó và các lựa chọn thay thế”. Theo Davis và cộng sự. (2003), chất lượng cảm nhận có liên quan trực tiếp đến danh tiếng của công ty sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia hay NQRC (1995) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận là mức độ mà một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu chính của khách hàng và ức độ đáng tin của các yêu cầu này. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ trên cơ sở dựa trên một loạt các dấu hiệu thông tin mà họ liên kết với sản phẩm. Một số dấu hiệu là nội tại của sản phẩm trong khi dấu hiệu khách có thể là yếu tố bên ngoài sản phẩm. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988b), các dấu hiệu nội tại quan tâm đến các đặc tính vật lý của sản phẩm chẳng hạn như hiệu suất, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, khả năng phục vụ và tính thẩm mỹ. Mặt khác, các thuộc tính bên ngoài là các dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm như giá cả, tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh của nhà sản xuất, hình ảnh cửa hàng bán lẻ và nước xuất xứ. Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu, đặc biệt khi khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ sẽ mua (Aaker, 1991; Armstrong và Kotler, 2003). 1.1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận 1.1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận Christian Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng cảm nhận bằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh. - Chất lượng kỹ thuật mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Chất lượng chức năng mô tả sản phẩm, dịch vụ được cung cấp như thế nào. - Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Vũ Thùy Duyên – D17PMR 18
  19. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận của Gronroos (Nguồn Gronroos, 1984) 1.1.3.2. Mô hình khái niệm về chất lượng cảm nhận Zeithaml và Naylor (2000) Trong mô hình này, tác giả đề cập đến giá và tên thương hiệu như là các biến số tiếp thị mà người tiêu dùng có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá và các thương hiệu khác nhau khi đưa ra đánh giá về các khía cạnh khác nhau của chất lượng: dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu suất, độ bền, dịch vụ và uy tín. Các yếu tố này chính là cơ sở để hình thành nên chất lượng cảm nhận, thúc đẩy khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng. Vũ Thùy Duyên – D17PMR 19
  20. Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Hình 1.2. Mô hình khái niệm chất lượng cảm nhận của Zeithaml và Naylor (Nguồn Zeithaml và Naylor, 2000) 1.1.4. Chất lượng cảm nhận trên mạng xã hội Như chúng ta đã biết bán lẻ điện tử đã trở thành ưu tiên của các công ty theo định hướng người tiêu dùng khi nó tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định (Gartner 2017). Kể từ khi người tiêu dùng áp dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm, các công ty bán lẻ đã đầu tư vào việc phát triển các kênh Internet của họ (Keller 2010). Theo eMarketer (2018), doanh số bán lẻ điện tử toàn cầu đã tăng từ 1,1 nghìn tỷ USD lên 1,9 nghìn tỷ USD, tăng 72% từ năm 2012 đến năm 2017, và có thể đạt 2,6 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trước động thái này, bán lẻ điện tử đã mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới, chẳng hạn như quần áo và hàng tạp hóa, lần lượt ảnh hưởng đến cấu trúc và hành vi của thị trường bán lẻ điện tử (Statista 2018). Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu vào mức độ uy tín của các trang web hoặc giá sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hiệu suất bán lẻ điện tử liên quan đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong bán lẻ điện tử lại khan hiếm. Trong khi, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động bán lẻ vì chất lượng cảm nhận liên quan đến việc so sánh nhiều thuộc tính của sản phẩm với các sản phẩm khác (Szybillo và Jacoby 1974). Chất lượng sản phẩm Vũ Thùy Duyên – D17PMR 20
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược