- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế
Xem mẫu
- ế
Hu
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
tế
inh
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
ại
NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TẠI
gĐ
THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
ờn
Trư
DƯƠNG TRỌNG TÂM
Niên khóa: 2015 – 2019
i
- ế
Hu
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
------------------
inh
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G
ại
TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
gĐ
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
ờn
Dương Trọng Tâm PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
MSV: 15K4041119
Lớp: K49C – KDTM
Trư
Niên khóa: 2015 – 2019
ii
- Lời Cảm Ơn
ế
Hu
Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em
tế
trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân
trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong
inh
suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới anh Lê Tuấn Anh – giám sát bán
hàng ngành hàng P&G tại công ty Tuấn Việt đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công
cK
ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em
xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp
đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng
họ
thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và
cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn
ại
giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa
gĐ
nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2019
ờn
Sinh viên thực hiện
Trư
Dương Trọng Tâm
i
- MỤC LỤC
ế
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
Hu
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH................................................................................xi
tế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI .........................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................2
inh
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 2
2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................3
cK
3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3
3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 3
3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3
họ
3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .................................................................................. 3
3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................ 3
3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP ........................................................................................ 3
ại
3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP............................................................................................ 4
3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ......................................... 6
gĐ
3.2.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 9
4. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .....................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................................10
ờn
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 10
1.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức........................ 10
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức ..................................................... 10
Trư
1.1.1.2. Đặc điểm thị trường tổ chức................................................................................. 11
1.1.2. Lí thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................. 12
1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức........................................................ 13
i
- 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 17
ế
1.2.1. Đặc điểm thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam............................. 17
1.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu................................... 18
Hu
1.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ....................................................................... 18
1.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với
quyết định mua. ................................................................................................................. 20
tế
1.2.2.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................. 22
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHÀ
BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA
inh
THIÊN HUẾ ..................................................................................................................27
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT .... 27
2.1.1. Giới thiệu về công ty P&G ...................................................................................... 27
cK
2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt..................................................... 29
2.2. Kết quả nghiên cứu..................................................................................................... 37
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 37
họ
2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................. 41
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 41
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 44
ại
2.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán
lẻ đối với nghành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế....... 49
gĐ
2.2.3.1. Phân tích tương quan. ........................................................................................... 49
2.3.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 50
2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt phân phối
ờn
trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 55
2.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhà bán lẻ.............. 62
2.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian hoạt động của cửa
Trư
hàng ................................................................................................................................... 62
2.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo thời gian bắt đầu đặt hàng
ngành hàng P&G (từ nhà phân phối Tuấn Việt)................................................................ 63
ii
- 2.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua doanh số mua hàng ngành hàng
ế
P&G của nhà bán lẻ ........................................................................................................... 64
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng theo
Hu
các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 65
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
theo thời gian hoạt động của cửa hàng .............................................................................. 65
tế
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
theo thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................................. 66
2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách bán hàng
inh
theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 67
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo
các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 69
cK
2.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hang theo
thời gian hoạt động của cửa hàng ...................................................................................... 69
2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng theo
họ
thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 69
2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về nhân viên bán hàng
theo doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng..................................................... 70
ại
2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo
các đặc điểm nhà bán lẻ..................................................................................................... 71
gĐ
2.3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ hoạt động xúc tiến theo
thời gian hoạt động của cửa hàng. ..................................................................................... 71
2.3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo
thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ......................................................... 72
ờn
2.3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về hoạt động xúc tiến theo
doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng............................................................. 73
2.3.8. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo các đặc
Trư
điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 74
2.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời
gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 74
iii
- 2.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo thời
ế
gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 75
2.3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về thương hiệu theo doanh
Hu
số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng. ...................................................................... 76
2.3.9. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo các đặc
điểm nhà bán lẻ.................................................................................................................. 77
tế
2.3.9.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời
gian hoạt động của cửa hàng. ............................................................................................ 78
2.3.9.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo thời
inh
gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt)................................................................. 79
2.3.9.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của nhà bán lẻ về mối quan hệ theo doanh
số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng ....................................................................... 80
cK
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG P&G DO CÔNG TY TNHH
TMTH TUẤN VIỆT PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG
họ
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ...........................................................................................81
3.1. Định hướng phát triển chung...................................................................................... 81
3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.................................... 82
ại
3.3. Giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới
trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................... 83
gĐ
3.3.1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng ................................................................. 83
3.3.2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng .................................................................. 84
3.3.3. Nhóm giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 84
3.3.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến.................................................................... 84
ờn
3.3.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ.............................................................................. 84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................85
3.1. Kết luận...................................................................................................................85
Trư
3.2. Kiến nghị. ...............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN .....................................................................89
iv
- PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU GIÁM SÁT BÁN HÀNG, NHÂN VIÊN BÁN
ế
HÀNG............................................................................................................................93
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS .........................................................................95
Hu
tế
inh
cK
họ
ại
gĐ
ờn
Trư
v
- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ế
Tuấn Việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt.
NPP: Nhà phân phối.
Hu
TNHH TMTH: Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp.
NVBH: Nhân viên bán hàng.
CSBH: Chính sách bán hàng.
tế
TH: Thương hiệu
MQH: Mối quan hệ
HĐXT: Hoạt động xúc tiến.
inh
QĐM: Quyết định mua.
cK
họ
ại
gĐ
ờn
Trư
vi
- DANH MỤC BẢNG BIỂU
ế
Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến...................................................................... 5
Bảng 1. 2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo chính sách bán hàng........................................ 23
Hu
Bảng 1. 3 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng. ....................................... 23
Bảng 1. 4 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến........................................... 24
Bảng 1. 5 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Thương hiệu..................................................... 25
tế
Bảng 1. 6 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Mối quan hệ. .................................................... 25
Bảng 1. 7 - Diễn đạt và mã hóa thang đo Quyết định mua. .............................................. 26
Bảng 2. 1 - Các cột mốc của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 31
inh
Bảng 2. 2 - Các đối tác của chi nhanh Huế. ..................................................................32
Bảng 2. 3 - Danh sách chi nhánh của công ty ...............................................................34
Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018
cK
Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35
Bảng 2. 5 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G
Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ..35
họ
Bảng 2. 6 – Sản phẩm cửa hàng đang bán.....................................................................39
Bảng 2. 7 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 1 ............41
Bảng 2. 8 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập lần 2 ............42
ại
Bảng 2. 9 - Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .......................44
Bảng 2. 10 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập ..........................45
gĐ
Bảng 2. 11 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập .....................................................46
Bảng 2. 12 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ......................48
Bảng 2. 13 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...................48
Bảng 2. 14 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................49
ờn
Bảng 2. 15 - Phân tích tương quan Pearson ..................................................................51
Bảng 2. 16 -Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy. ..........................................52
Bảng 2. 17 - Thanh giá trị DW ......................................................................................52
Trư
Bảng 2. 18 - Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................53
Bảng 2. 19 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng57
Bảng 2. 20 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố nhân viên bán hàng58
vii
- Bảng 2. 21 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố thương hiệu..........59
ế
Bảng 2. 22 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố hoạt động xúc tiến.
.......................................................................................................................................59
Hu
Bảng 2. 23 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của nhân tố mối quan hệ. ........60
Bảng 2. 24 - Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua. .....61
Bảng 2. 25 - Kết quả kiểm định phân phối chuẩn. ........................................................62
tế
Bảng 2. 26 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................63
Bảng 2. 27 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và
inh
biến quyết định mua. .....................................................................................................63
Bảng 2. 28 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................64
cK
Bảng 2. 29 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
quyết định mua. .............................................................................................................64
Bảng 2. 30 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
họ
.......................................................................................................................................65
Bảng 2. 31 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến doanh số mua hàng và biến quyết
định mua. .......................................................................................................................65
ại
Bảng 2. 32 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................66
gĐ
Bảng 2. 33 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian hoạt động của cửa hàng và
biến chính sách bán hàng...............................................................................................66
Bảng 2. 34 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................67
ờn
Bảng 2. 35 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
chính sách bán hàng.......................................................................................................67
Bảng 2. 36 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
Trư
.......................................................................................................................................68
Bảng 2. 37 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách
bán hàng.........................................................................................................................68
viii
- Bảng 2. 38 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
ế
.......................................................................................................................................69
Bảng 2. 39 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
Hu
.......................................................................................................................................70
Bảng 2. 40 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến
chính sách bán hàng.......................................................................................................70
tế
Bảng 2. 41 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................71
Bảng 2. 42 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến chính sách
inh
bán hàng.........................................................................................................................71
Bảng 2. 43 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
chính sách bán hàng.......................................................................................................72
cK
Bảng 2. 44 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................73
Bảng 2. 45 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
họ
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................73
Bảng 2. 46 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................74
ại
Bảng 2. 47 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc
tiến. ................................................................................................................................74
gĐ
Bảng 2. 48 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................75
Bảng 2. 49 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến
thương hiệu. ...................................................................................................................75
ờn
Bảng 2. 50 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................76
Bảng 2. 51 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
Trư
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................76
Bảng 2. 52 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................77
ix
- Bảng 2. 53 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc
ế
tiến. ................................................................................................................................77
Bảng 2. 54 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
Hu
.......................................................................................................................................78
Bảng 2. 55 - Kết quả kiểm định Anovo giữa biến thời gina bắt đầu đặt hàng và biến
mối quan hệ. ..................................................................................................................78
tế
Bảng 2. 56 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................79
Bảng 2. 57 - Kết quả kiểm định Anova giữa biến thời gian bắt đầu đặt hàng và biến
inh
hoạt động xúc tiến..........................................................................................................79
Bảng 2. 58 - Bảng kiểm định phương sai đồng nhất Test of Homogeneity of Variances.
.......................................................................................................................................80
cK
Bảng 2. 59 - Kết quả kiểm định Anova giữa doanh số mua hàng và biến hoạt động xúc
tiến. ................................................................................................................................80
họ
ại
gĐ
ờn
Trư
x
- DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
ế
Hình 1.1 - Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng…………………………...6
Hu
Biểu đồ 2. 1- Thời gian hoạt động của cửa hàng.............................................................. 37
Biểu đồ 2. 2 - Thời gian bắt đầu đặt hàng từ P&G (Cty Tuấn Việt) ................................. 38
Biểu đồ 2. 3 - Doanh số mua hàng ngành hàng P&G hàng tháng của cửa hàng............... 39
Biểu đồ 2. 4 - Phân phối chuẩn phần dư............................................................................ 53
tế
Mô hình 2. 1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
trên địa bàn Thành Phố Huế………………………………………………………...
Error! Bookmark not defined.
inh
Mô hình 2. 2 - Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12
tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM ................................ Error! Bookmark not defined.
Mô hình 2. 3 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua của nhà bán lẻ đối với ngành
cK
hàng P&G trên địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. ....................................... 55
Sơ đồ 2. 1 - Mô hình hành vi mua của tổ
chức…………………………………………13
họ
Sơ đồ 2. 2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 21
ại
gĐ
ờn
Trư
xi
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
ế
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hu
Ngày nay, với nhu cầu đời sống ngày càng cao, đòi hỏi của con người về các sản
phẩm, dịch vụ ngày càng tăng lên, đặc biệt là các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng
nhanh. FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng
tế
tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc
sống. Nói về ngành hàng FMCG là nói về các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân
thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ giặt xả hàng ngày, đến kem dưỡng
inh
da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại,…
Thị trường FMCG tại Việt Nam, trong Quý I/ 2018 số lượng cửa hàng chuyên về
các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các cửa hàng thuốc hiện đại cũng tăng
cK
gấp đôi trong 2 năm qua. Đây là một cơ hội kinh doanh tốt cho các công ty sản xuất
các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh, cũng như là cơ hội để có thể bán sản phẩm
của những nhà phân phối.
họ
P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam. Qua 20
năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty
hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho
ại
cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu,
những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã
gĐ
hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả
nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh
hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel,
ờn
Pampers…
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là Nhà Phân Phối
chính thức cho các Tập đoàn trong nước và quốc tế về lĩnh vực hàng tiêu dùng, với các
Trư
thương hiệu lớn như: P&G, Công ty Giấy Tissue Sông Đuống, Công ty CP Thực phẩm
One One Việt Nam,….
SVTH: Dương Trọng Tâm. 1
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không
ế
phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng
Hu
đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ. Chính vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng
của việc nghiên cứu người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết
định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể là ngành hàng
tế
P&G sẽ giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về
nhà bán lẻ cũng như có các giải pháp tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Cho
inh
nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương tỉnh Thừa
Thiên Huế” để bước đầu có thể hiểu kỹ về khách hàng và từ đó có thể đưa ra những
cK
giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới trên thị
trường.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
họ
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành
ại
hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế. Đánh giá mức độ
tác động quả từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ. Từ đó đưa ra
gĐ
các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận liên quan đến quyết định mua của nhà bán
lẻ.
ờn
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với
ngành hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trư
Đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
SVTH: Dương Trọng Tâm. 2
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G
ế
trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Hu
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ
đối với ngành hàng P&G trên thị trường bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Giải pháp nào giúp Tuấn Việt giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
mới trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
tế
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
inh
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G.
Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ là khách hàng của công ty Tuấn Việt trên thị
trường bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
cK
3.2. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2 TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
họ
Để có được thông tin chính xác nhất cho nên nghiên cứu này thực hiện 2 phương
pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
ại
Nghiên cứu định tính: Được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông
tin dưới dạng khám phá, công cụ được thực hiện đó là nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn
gĐ
một số nhà bán lẻ, phỏng vấn giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng của công ty Tuấn
Việt.
Nghiên cứu định lượng: Được vận dụng đề thu thập thông tin ở dạng định lượng,
thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành xử lí số liệu, công cụ dùng để thực hiện đó là bảng
ờn
hỏi được thiết kế sẵn.
3.2.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Trư
3.2.3.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP
SVTH: Dương Trọng Tâm. 3
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ kết quả hoạt động
ế
kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế do phòng kế toán của
Hu
công ty cấp.
Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua
của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các
khóa trước, internet...
tế
3.2.3.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP
Phỏng vấn sâu:
inh
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu:
- 1 Giám sát bán hàng:
Anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G tại Công ty TNHH
cK
TMTH Tuấn Việt chi nhanh Huế.
- 3 nhân viên bán hàng.
Anh Phan Văn Nghĩa.
họ
Chị Nguyễn Thị Hà
Anh Lê Đức Minh Hiếu – là 3 nhân viên bán hàng ngành hàng P&G tại Công
ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
ại
Để bước đầu nắm bắt được những nội dung cơ bản liên quan đến quyết định mua
gĐ
của nhà bán lẻ.
Khảo sát bằng bằng hỏi
Để biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngàng
hàng P&G trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế tác giả tiến hành
ờn
điều tra khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Đối tượng kháo sát là các nhà bán lẻ
là khách hàng của Tuấn Việt trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trư
Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Dương Trọng Tâm. 4
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
Với tổng thể nghiên cứu là 1638 nhà bán lẻ trên thị trường Bắc sông Hương, tỉnh
ế
Thừa Thiên Huế. Chia làm 6 tuyến với mỗi tuyến có một nhân viên bán hàng phụ trách
Hu
bán hàng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified
sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm
tế
bảo tính đại diện khi cả 6 tuyến đều có nhà bán lẻ để điều tra khảo sát. Do giới hạn về
kinh, phí và thời gian nên không thể điểu tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn
mẫu.
inh
Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)
1638
cK
= = = 127,62 nhà bán lẻ
(1 + × ) 1 + 1638 × 0,085
Trong đó:
n: Quy mô mẫu cần xác định
họ
N: kích thước của tổng thể mẫu.
e= 0,085 (sai số chọn mẫu).
ại
Theo công thức tính mẫu trên thì cỡ mẫu là 128 nhà bán lẻ, nhưng để tăng tính
chính xác hơn cho nên tác giả quyết định điều tra 135 nhà bán lẻ trên địa bàn Bắc sông
gĐ
Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Với cỡ mẫu là 135, dùng phương pháp chọn mẫu đơn giản để phân số lượng điều
tra cho mỗi tuyến theo bảng như sau:
ờn
Bảng 1. 1 - Số lượng điều tra cho mỗi tuyến.
STT Tuyến Số khách hàng tổ chức Tỷ lệ Cỡ mẫu phỏng vấn
Trư
(%)
1 VS001 273 16,67% 22
2 VS002 273 16,67% 22
SVTH: Dương Trọng Tâm. 5
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Đăng Hào
3 VS007 273 16,67% 22
ế
4 VS015 273 16,67% 23
Hu
5 VS019 273 16,67% 23
6 VS021 273 16,67% 23
Tổng 1638 100 135
tế
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Như vậy theo bảng trên thì mỗi tuyến ta sẽ tiến hành điều tra 22 đến 23 nhà bán lẻ trên
địa bàn bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
inh
cK
họ
ại
gĐ
Hình 1.1 – Địa điểm bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng.
3.2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU
ờn
Nghiên cứu định tính: Đây là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu định lượng:
Trư
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
SVTH: Dương Trọng Tâm. 6
nguon tai.lieu . vn