1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP c họ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG Đ TẠI CÔNG TY TNHH MTV

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 98

Ngày tạo 4/8/2023 11:48:23 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.09 M

Tên tệp

Tải Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến qu... (.pdf)

Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP c họ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ại MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG Đ TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV ng TÂM AN COMPUTER ườ Tr NGUYỄN THỊ HẠNH Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uế H tế nh Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP c họ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG ại Đ TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV ng TÂM AN COMPUTER ườ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Tr TS. Hoàng Quang Thành Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K51E - QTKD Huế, tháng 12 năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và đã tận tình truyền đạt những kiến uế thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà H còn là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên tế trong công ty đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho nh em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Hoàng Quang Thành, là Ki người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, c giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo họ thực tập. Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một ại cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như Đ thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. ng Em xin chân thành cảm ơn! ườ Huế, tháng 12 năm 2020 Tr Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh i
  4. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer năm 2019 ......................................................................................................33 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 ............................................................................35 uế Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 ............................................................................37 H Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................38 tế Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập...................................43 Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụ thuộc.....................................46 nh Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................46 Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................47 Ki Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’ Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ....................49 c Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ................................................50 họ Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các biến..................................................................53 Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................54 ại Bảng 2.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................55 Đ Bảng 2.14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................55 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................55 ng Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về “Thương hiệu của công ty” ..............................58 ườ Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm”......................................59 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về “Giá cả” ........................................................60 Tr Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về “Nhân viên bán hàng”........................................60 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về “Dịch vụ bảo hành”............................................61 Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc ..............................62 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One way Anova............................................................63 ii
  5. DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng.........................................................................9 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng .......................10 Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943...........................................15 Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua ........................................................................18 uế Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA) ..................................................................21 Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) .....................................................................22 H Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................26 tế Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ....31 Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA ......................................................51 nh Biểu đồ 2.1: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty TNHH MTV TM Và DV Tâm An Computer ............................................................................................40 Ki Biểu đồ 2.2: Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty c TNHH TM và DV Tâm An Computer ..........................................................................40 họ Biểu đồ 2.3: Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ................................................................41 ại Đ ng ườ Tr iii
  6. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ........................................................................... iii MỤC LỤC .....................................................................................................................iv uế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài...........................................................................................................1 H 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 tế 2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2 2.1.1. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 nh 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 Ki 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 c 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 họ 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................3 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3 ại 4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4 Đ 4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................4 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích ......................................................................5 ng 4.2.3. Công cụ xử lí .........................................................................................................6 ườ 5. Bố cục của khóa luận...................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 Tr CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ………………………………………………………………………………………..7 1.1. Lý luận về hành vi của khách hàng ..........................................................................7 1.1.1. Khách hàng ............................................................................................................7 1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng................................................................8 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng...................................................................9 iv
  7. 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ................................10 1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng .......................................................18 1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua của khách hàng ...............20 1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA).................20 1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .........................21 1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu .......................................22 1.2.1. Khái quát về tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam .......................22 uế 1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế................................24 1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan .........................................................25 H 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ...............................................................25 tế 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết....................................................25 1.3.1.1. Các biến trong mô hình ....................................................................................25 nh 1.3.1.2. Các giải thuyết ..................................................................................................28 Ki 1.3.1.3. Thang đo các nhân tố........................................................................................29 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH c họ MUA MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER...............................................................................................30 ại 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer .....................30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty......................................................30 Đ 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty .......................................................31 ng 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phân ....................................................31 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................31 ườ 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận .........................................................31 Tr 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty ..........................................................................32 2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017– 2019 34 2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty....................................................34 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .....................................................36 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ............................................................................38 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................38 v
  8. 2.2.2. Thông tin liên quan đến công ty ..........................................................................39 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................42 2.2.4. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty………………………………………………………………………………………46 2.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập.....................................................46 2.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” ..................50 2.2.5. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty51 uế 2.2.5.1. Mô hình hồi quy ...............................................................................................51 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan.............................................................................53 H 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................54 tế 2.2.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................54 2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...............................................................55 nh 2.2.5.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua .................55 Ki 2.2.6. Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty .........................................................................................57 c họ 2.2.6.1. Đánh giá về yếu tố “ Thương hiệu công ty” ..........................................................57 2.2.6.2. Đánh giá về yếu tố “Chất lượng sản phẩm” .....................................................58 ại 2.2.6.3. Đánh giá về yếu tố “Giá cả” .............................................................................59 2.2.6.4. Đánh giá về yếu tố “Nhân viên bán hàng” .......................................................60 Đ 2.2.6.5. Đánh giá về yếu tố “Dịch vụ bảo hành” ...........................................................61 ng 2.2.6.6. Kiểm định One Sample T Test đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng…. ..........................................................................................................................61 ườ 2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại Tr công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer ...................................................63 2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty....................................................................................................................64 2.3.1. Những mặt tích cực .............................................................................................64 2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ...................................................................65 vi
  9. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER .........................................................................................................67 3.1. Định hướng thu hút khách hàng mua sản phẩm máy in của Công ty ....................67 3.2. Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy in của Công ty ............................68 3.2.1. Giải pháp về Thương hiệu Công ty .....................................................................68 3.2.2. Giải pháp về Sản phẩm........................................................................................69 uế 3.2.3. Giải pháp về Giá cả .............................................................................................70 3.2.4. Giải pháp về Nhân viên bán hàng........................................................................71 H 3.2.5. Giải pháp về Dịch vụ bảo hành ...........................................................................71 tế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................72 1. Kết luận ......................................................................................................................72 nh 2. Kiến nghị ....................................................................................................................73 Ki 2.1. Đối với nhà nước ....................................................................................................73 2.2. Đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế....................................................................73 c họ TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74 ại Đ ng ườ Tr vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường hiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến những vấn đề vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, quy mô doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và đồng thời cung cấp dịch vụ tốt nhất tới cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ hành uế vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách H hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những tế khách hàng này thành khách hàng trọn đời của công ty để khai thác được tối đa lợi ích. Việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày nh càng đa dạng, cần phải đưa ra cách chính sách để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm Ki năng và giữ chân được khách hàng hiện tại. Sản phẩm phải có chất lượng tốt và giá cả phải chăng không phải khách hàng sẽ mua ngay mà họ còn quan tâm đến công ty mà c họ họ mua có đáng tin hay không. Vậy lí do khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ ở công ty này thay vì mua sản phẩm ở những công ty khác có cùng sản phẩm, dịch vụ tương ại tự. Do đó, các yếu tố về khách hàng đang được nhiều công ty quan tâm, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng giúp doanh nghiệp Đ hiểu hơn về khách hàng của mình và có thể tồn tại được trên thị trường hiện nay. ng Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty, cửa hàng ườ máy in khác nhau, vậy công ty có thể đứng vững được trên thị trường hay không tùy Tr thuộc vào giải pháp mà công ty đưa ra để thu hút được nhiều khách hàng mới. Do đó công ty cần tìm hiều những nhân yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm máy in của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lí do trên tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer”. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới. 2.1.1. Mục tiêu cụ thể uế - Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng - Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy H in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer tế - Đề xuất các giải pháp để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và dịch vụ Tâm An Computer của khách hàng. 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu nh Ki - Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm c họ An Computer - Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng ại tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? - Các nhân tố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách Đ hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? ng - Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? ườ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tr 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer trên địa bàn TP Huế. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 3.2. Phạm vi nghiên cứu -Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 31 Bà Triệu, TP Huế - Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Số liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp từ ngày 24/11 – 24/12/ 2020. uế - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng H đến quyết định mua của khách hàng. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm tế 2025. nh 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Ki - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến mua sản phẩm máy in của Công ty tại cơ sở bán hàng nhằm c họ điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: ại + Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá Đ trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo. ng + Giai đoạn 2: Điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm máy in của công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để ườ sà soát, kiểm tra và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính Tr thức. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo các bước nghiên cứu định tính trên. + Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành sửa chữa bảng hỏi cho phù hợp để đạt kết quả tốt nhất. + Tiến hành phát phiếu điều tra chính thức. + Làm sạch và xử lí số liệu thu thập được để đưa vào phân tích. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin -Thông tin thứ cấp: + Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến công ty như quá trình hình thành, quy mô cơ cấu lao động, tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, tình hình hoạt động kinh doanh, v.v do các cán bộ chuyên môn cung cấp. + Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề liên quan các yếu tố ảnh hưởng đến uế quyết định mua của khách hàng. - Dữ liệu sơ cấp: H + Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tế mua của khách hàng đã mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer. + Cứ vào các yếu tố lý luận kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua nh sản phẩm máy in của công ty để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Ki của khách hàng. + Từ kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết lập phiếu khảo sát sơ bộ và c họ phỏng vấn thử 30 người khách hàng của công ty, để xem xét các khách hàng có thực sự hiểu đúng và sẵn sàng cung cấp thông tin hay không. ại + Sau khi tiến hành phỏng vấn thử thì tiếp theo sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu khảo sát cho phù hợp nhất rồi tiến hành đi khảo sát chính thức. Đ + Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn từ ng 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý. Nội dung khảo sát trực tiếp các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó ườ là nhóm yếu tố về thương hiệu công ty, giá cả, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo, Tr nhóm quyết định mua. + Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận thiện. Với quy mô điều tra là 120 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Thời gian phỏng vấn khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành được tiến hành trong vòng 10 ngày. Do đó đối với 10 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 người khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích. + Xác định cỡ mẫu: Thông tin dữ liệu thu thập thông qua bảng khảo sát trực tiếp của khách hàng đã mua máy in của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc với 21 biến uế quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát nên số lượng mẫu H cần thiết là từ n = 21 x 5 = 115 mẫu trở lên. Để đáp ứng yêu cầu phân tích, em quyết tế định gửi 120 phiếu khảo sát đến khách hàng. Số bảng hỏi phát ra là 120 bảng, số bảng hỏi hợp lệ là 115 bảng. 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích nh Ki Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp truyền thống như + Phương pháp tổng hợp phân tích số liệu: Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp, c họ vận dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích so sánh, phân tích thống kê, phỏng vấn, tài liệu của công ty. ại + Phương pháp phân tích so sánh, đánh giá tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer qua các năm 2017 – 2019 Đ + Đối với số liệu sơ cấp: Chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm ng định độ tin cậy Cronbach՚ s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. ườ - Phân tích EFA với các biến độc lập Tr Theo Hair & Cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA. Factor loading > 0,5 được xem có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5< KMO
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. 0,5 H  0,5< KMO
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. Lý luận về hành vi của khách hàng 1.1.1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc uế dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. H Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng tế bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: nh Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa Ki của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như những cá nhân, doanh nghiệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà c họ cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ại doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp. Đ + Khách hàng bên trong doanh nghiệp: ng Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản ườ xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ Tr cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp. Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách uế hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hành hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. H Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với tế mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như nh thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Ki marketing thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy c họ nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ại ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ. Đ Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của ng nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, ườ mong muốn của khách hàng (Trần Đại Minh, 2009). Tr SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Philip Kotlor đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại uế Marketing Môi trường khách hàng Lựa chọn hàng hóa H Các đặc tính Quá trình Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhãn hiệu của khách quyết định tế Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung hàng mua Phân phối Văn hóa cấp Xúc tiến Chính trị / nh Lựa chọn thời gian và Ki Pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng c mua họ Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) ại Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể Đ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. ng Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, sản phẩm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các ườ doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã Tr hội,.. “Hộp đen” ý thức của khách hàng là cách gọi của bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của khách hàng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành định mua của khách hàng. Là toàn bộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời uế gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,.. Trong mô hình hành vi khách hàng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm H vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong tế “hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nh nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong Ki muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. c họ 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành ại bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Đ ng ườ Tr Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Những nhân tố văn hoá Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.  Nền văn hoá Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở uế thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.  Nhánh văn hoá H Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm tế đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh nh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết Ki kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế c họ những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.  Tầng lớp xã hội ại Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên Đ thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò ng nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. ườ Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng Tr lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 11
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược