Xem mẫu
- Khi các nhà lãnh o... l ng tránh
Khi ã quá lâu trên nh cao quy n l c, ngư i ta thư ng khó mà ch p nh n ư c
th c t r ng mình ang d n sa sút. Khi các nhà lãnh o l ng tránh th c t , t ch c
mà h i u hành s g p ph i nh ng m i nguy hi m ti m n e d a
Sigmund Freud (cha c a môn phân tâm h c) ã
miêu t tình tr ng l ng tránh th c t (denial) như
m t tr ng thái “Bi t mà không bi t”.
Gi a th gi i th c và th gi i theo mong mu n ch
quan c a m i ngư i có m t kho ng cách r t l n.
i u ó khi n ngư i ta nhi u lúc c m th y băn
khoăn lúng túng trên con ư ng c a mình. Theo l i
k c a Peter Gay, ngư i vi t ti u s hàng uc a
Freud, cha c a môn phân tâm h c cho r ng “l ng
tránh th c t là m t tr ng thái e s c a lý trí d n n
nh ng hành ng sai l m.”
Th t khó ch p nh n th c t nghi t ngã
khi ngư i ta ã trên nh cao quy n l c
L ng tránh th c t có ph i là v n c a b n không? nh ngu n: www.veryscaryproductions.com
Câu tr l i là có. N u b n ang i u hành m t công ty ang d n u trong lĩnh v c nào
ó thì bây gi là lúc b n ph i t xem xét l i li u mình có ang i úng hư ng hay không.
Có th b n ang ng i trên chuy n tàu t c hành n s quên lãng. Không có m t công ty
nào mãi xu t hi n trong danh sách Dow Jones Industrial Average k t khi ch s này b t
u ư c áp d ng (1896). Theo nhà kinh t Paul Ormerod, bình quân m t năm có hơn
10% công ty M b phá s n. Ch ng l ng tránh th c t là m t nguyên nhân chính c a s
th t b i có h th ng này.
Trong l ch s , ã có r t nhi u bài h c cho th y l ng tránh th c t là m t trong nh ng
nguyên nhân c a xu hư ng gi m s lư ng công ty. Vi c các công ty s n xu t xe g n máy
c a M kiên quy t b qua tính b t nh trong nhu c u c a ngư i tiêu dùng là m t trong
nh ng ví d i n hình.
- Ki u dáng xe Model T ư c gi i thi u vào năm 1908 và trong su t hơn 2 th p k k ti p,
hãng xe mô tô Ford ã bán ư c hơn 15 tri u xe lo i này. Tuy nhiên, n năm 1927,
doanh s c a công ty này gi m sút tr m tr ng n m c Henry ã ph i cho ng ng vi c s n
xu t lo i xe này nh m trang b s n xu t cho i xe sau, Model A.
th c hi n s thay i này, ông ã ph i cho ng ng dây chuy n s n xu t trong hàng
tháng tr i v i chi phí lên t i 250 tri u USD. Hàng lo t s ki n x y ra cùng m t lúc như
th này qu th t là m t th m h a i v i công ty, vì nó ã t o cơ h i cho hai i th là
Chrysler’s Plymouth giành ư c th ph n và General Motor t v trí th ng lĩnh trên th
trư ng.
Henry Ford v n n i ti ng là ngư i có t m nhìn xa trông r ng trong ngành k t khi nó
còn trong th i kỳ tr ng nư c. V y t i sao ông l i không nh n ra xe hơi Model T ang d n
i vào th i kỳ suy thoái? T i sao ông không nh n ra r ng m t s chuy n ii khéo léo
sang lo i ki u dáng khác là r t c n thi t?
M i th u thay i theo th i gian, vì th
ngư i lãnh o c n ph i hư ng t i tương lai
nh ngu n: www.chilliwackchamber.com
Lúc ó, ngư i ta có th th y rõ ràng v n m nh c a m u xe mô tô ch T ã nh ik t
thúc. Tuy nhiên Ford luôn luôn ph t l nh ng s li u cho th y th ph n c a lo i xe này
ang suy gi m áng k vì ông nghi ng các i th c a mình chính là th ph m nhào n n
- ra nh ng con s ó. M t trong nh ng nhà qu n lý hàng u c a Ford ã c nh báo tình
tr ng th m kh c c a công ty trong b n báo cáo chi ti t. Và anh ta ã b sa th i.
S mù quáng c a Ford là h u qu c a vi c ông tin ch c mình bi t rõ nh ng gì khách hàng
mu n: ó là m t phương ti n i l i ơn thu n. Và ông cũng tin ch c r ng nhu c u ó là
b t bi n.
Câu kh u hi u ưa thích c a ông v lo i xe này: “It takes you there and it brings you back”
(Nó ưa b n i và ưa b n tr v ) ã th hi n m t cách nhìn thi n c n c a Ford.
Ford ã không th hi u r ng m i s n ph m hay d ch v u g m hai thành ph n: thành
ph n th nh t là giá tr c t lõi (t c là m c ích s d ng ban u c a s n ph m) và thành
ph n th hai là giá tr gia tăng (nh ng ch c năng và c tính có thêm c a s n ph m).
Trong b t kỳ ngành nào thì ranh gi i gi a hai thành ph n này ch c ch n s thay i theo
th i gian. ( hi u thêm v s n ph m c t lõi và s n ph m giá tr gia tăng, xin xem bài
vi t c a Theodore Levitt có tên “The marketing Imagination”).
Năm 1908, m t chi c xe ô tô ch y u ư c s d ng v i giá tr c t lõi c a nó: phương ti n
i l i ơn thu n.
Tuy nhiên, n nh ng năm 20, m i vi c ã thay i. Trong
khi lo i xe Model T ch y u ch có giá tr c t lõi thì ngư i tiêu
dùng M ang tr nên giàu có hơn và có nhi u th i gian r nh
r i hơn.
M t chi c xe hơi lúc này không ch ơn thu n là m t c máy
mà nó còn có giá tr bi u tư ng. Alfred P.Sloan, Jr, Ch t ch
hãng xe GM ã nh n ra xu hư ng này và b t tay vào tri n khai
m t chi n lư c gia tăng giá tr cho s n ph m.
Xe hơi c a GM r t a d ng v màu s c và ki u dáng c a lo i
xe này cũng thay i hàng năm. Sloan cho ra m t m t lo t s n
i u áng lo nh t là nh ng nhà lãnh o
l n thư ng khó thoát kh i cái bóng ph m th hi n v th c a ngư i s h u: “Cherolet dành cho
c a s thành công trong quá kh
nh ngu n: nadeemchughtai.com qu n chúng nhân dân…, Pontiac… dành cho ngư i nghèo mà
- kiêu hãnh, Oldsmobile ph c v s tho i mái mà kín áo, Buick dành cho nh ng ngư i có
chí ti n th , Cadillac dành cho ngư i giàu”.
n năm 1927, ranh gi i gi a s n ph m c t lõi và s n ph m ư c gia tăng giá tr ã d ch
chuy n áng k . Sau th chi n th hai, ranh gi i này không m y thay i.
Theo m t nhà qu n lý c a Ford thì “M là m t nư c l n v i nh ng i u to l n. M t
ngư i tiêu dùng M có th mu n có hình nh c a Gary Cooper trên bánh xe ch không
ph i hình m t cái nôi c a tr con”.
n gi a nh ng năm 1950, các nhà s n xu t M ua nhau s n xu t lo i xe có ki u dáng
tàu bi n và uôi xe có ki u dáng c a m t chi c phi cơ. Nh ng ki u xe như th này có th
r t nguy hi m và r t t n xăng nhưng chúng v n ư c ưa chu ng nh có h th ng chuông
và còi.
Sau này, khi tr i qua t kh ng ho ng d u và l m phát ình n trong nh ng năm 70,
ngư i tiêu dùng M l i tr l i v i nhu c u ban u c a mình v m t phương ti n i l i
ơn thu n.
Các hãng ô tô l n này không th tin ư c ranh gi i gi a s n ph m c t lõi và s n ph m giá
tr gia tăng l i d ch chuy n l i l n n a. Tuy nhiên, các nhà s n xu t xe hơi c a Nh t B n
l i có th nh n ra i u ó và h ã thâm nh p th trư ng v i l i th ánh trúng tâm lý
ngư i tiêu dùng M - m t chi c xe hơi v i ch c năng là phương ti n i l i ơn thu n, an
toàn và ti t ki m.
L n này thì c m t ngành công nghi p b chìm m trong cái h sâu c a s l ng tránh
th c t , không th tư ng tư ng ư c th c t là s n ph m c a h không ph i là nh ng s n
ph m hoàn h o nh t và không c n thay i.
Tuy nhiên, l ch s cho th y không có cái ích nào là ích cu i cùng. Li u ngành công
nghi p s n xu t ô tô v i vi c ph t l nhu c u luôn thay i c a ngư i tiêu dùng có ph i là
trư ng h p ngo i l ?
- Th tính n s tăng trư ng ang ch ng l i nh ng công ty như Kmart, Digital
Equipment, Firestone, và Bear Steams cho th y nh ng s lư ng nh ng công ty tránh
ư c tình tr ng chung ch là s ít.
Vi c l ng tránh th c t còn có nhi u hình thái bi u hi n khác nhau bao g m t vi c ph t
l nh ng y u t ngo i vi như i m i công ngh và thay i v nhân kh u n vi c ánh
giá quá cao năng l c và ngu n l c c a m t công ty.
B n thân Freud cũng chính là n n nhân c a tình tr ng “bi t mà không bi t” mà ông ã
nh n th y nh ng ngư i khác. Ông ã v n ti p t c hút thu c ngay c khi ã bi t là mình
b m c b nh ung thư vòm h ng.
C Ford và Freud u r t thông minh và thành t, nhưng c hai u ph i tr m t giá r t
t vì ã l ng tránh th c t . ng công ty b n rơi vào tình hu ng tương t .
- Bài vi t c a Richard S. Tedlow trong T p chí Harvard Business Review tháng 7-8 năm
2008 -
• Bích Ng c (d ch)
nguon tai.lieu . vn
