- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phát triển khách hàng tại công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt
Xem mẫu
- LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban giám hiệu trường Đại
học Kinh Tế Quốc Dân, Viện Thương mại & Kinh tế quốc tế, Bộ môn Quản trị
kinh doanh thương mại và cá nhân giảng viên hướng dẫn – PGS.TS Trần Văn Bão.
Trong thời gian trước, việc thực tập của chúng em đã bị gián đoạn vì nguyên nhân
khách quan bất khả kháng. Tuy nhiên, nhờ sự sáng suốt trong lãnh chỉ đạo của Nhà
trường, Viện, Bộ môn và sự tận tình, tận tâm của giảng viên hướng dẫn, chúng em
vẫn được tạo mọi điều kiện tốt nhất để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám đốc
Công ty cổ phần xây dựng và phát triển hạ tầng Sao Việt. Nhờ sự hỗ trợ rất lớn từ
tài liệu, thông tin và thời gian từ Công ty Sao Việt mà em có thể hoàn thành tốt
chuyên đề thực tập của mình.
i
- LỜI CAM ĐOAN
Em đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Em
cam kết bằng danh sự cá nhân rằng chuyên đề tốt nghiệp này do em tự thực hiện,
và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nếu bị phát hiện có
hành vi vi phạm, em xin chịu mọi chế tài xử phạt từ trường Đại học Kinh Tế Quốc
Dân.
ii
- MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP XÂY DỰNG ................................................................................................... 3
1.1 Vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng ........................... 3
1.1.1 Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân loại khách hàng 3
1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng . 5
1.2 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và các chỉ tiêu đánh
giá ....................................................................................................................... 7
1.2.1 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng ....................... 7
1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển khách hàng ........................................14
1.3 Nhân tố ảnh hưởng tới phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng .......16
1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ...............................................................16
1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường ngành ..............................................................22
1.3.3 Nhân tố bên trong doanh nghiệp ...............................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG SAO VIỆT .................................................30
2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt ..........30
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................30
2.1.2 Đặc điểm hoạt động .................................................................................32
2.2 Thực trạng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt ...................................44
2.2.1 Lập kế hoạch phát triển khách hàng .........................................................44
2.2.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng ....................................47
2.2.3 Kết quả phát triển khách hàng ..................................................................49
2.2.4 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng ..............54
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển khách hàng .....................................................54
2.3.1 Thành quả ..............................................................................................54
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................55
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG
TY SAO VIỆT .............................................................................................................61
3.1 Phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển khách hàng của công ty Sao
Việt .........................................................................................................................61
iii
- 3.1.1 Phương hướng kinh doanh.......................................................................61
3.1.2 Định hướng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt.............................62
3.2 Giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt ........................................62
3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ................................................................64
KẾT LUẬN .................................................................................................................66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................67
iv
- DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhân lực của Công ty Sao Việt
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính của công ty Sao Việt
Bảng 2.3: Tình hình tài sản cố định của công ty Sao Việt năm 2017
Bảng 2.4: Tình hình tài sản cố định của công ty Sao Việt năm 2018
Bảng 2.5: Thông tin về khách hàng của công ty Sao Việt
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Sao Việt
Bảng 2.7: Phát triển khách hàng tại Công ty Sao Việt
Bảng 2.8: Phát triển khách hàng mới tại Công ty Sao Việt
Bảng 2.9: Giữ chân khách hàng truyền thống tại công ty Sao Việt
Bảng 2.10: Phát triển doanh thu tại công ty Sao Việt
Bảng 2.11: Phát triển số đơn hàng tại công ty Sao Việt
Bảng 2.12: Phát triển thời gian hoạt động tại công ty Sao Việt
Bảng 2.13: Phát triển khách hàng theo phạm vi địa lý của công ty Sao Việt
v
- DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Giới thiệu Công ty Sao Việt
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Sao Việt
Hình 2.3: Quy trình vận hành sản xuất của công ty Sao Việt
vi
- MỞ ĐẦU
Toàn thể nhân loại chúng ta đang bước sang thập niên thứ ba của thế kỷ XXI
– với những thay đổi chóng mặt và toàn diện của mọi mặt đời sống con người.
Trong đó, các điểm nhấn lớn nhất đến từ hai lĩnh vực là kinh tế và khoa học công
nghệ. Với sự bùng nổ mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp IV tại một số
quốc gia phát triển, hứa hẹn đây sẽ là con đường tương lai đầy tiềm năng cho mọi
ngành nghề trong xã hội. Ngoài ra, sự xuất hiện và bùng phát toàn cầu của đại dịch
Covid – 19 cũng đem đến những thời cơ và thách thức chưa từng có cho cộng đồng
doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Vậy làm thế nào
để các doanh nghiệp xây dựng có thể tận dụng cơ hội, giảm thiểu thách thức, không
ngừng giữ chân khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới và tăng trưởng
bền vững trong thời gian tới? Tính cấp thiết của vấn đề chính là lý do hàng đầu để
em lựa chọn đây là nội dung chính trong chuyên đề tốt nghiệp. Hiện tại, em đang
thực tập tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển hạ tầng Sao Việt (viết tắt:
CTSV) – vốn thuần túy là một công ty xây dựng dân dụng nhỏ, sản xuất kinh doanh
theo các đơn đặt hàng. Dựa trên các cơ sở lý luận chắc chắn về phát triển khách
hàng, các phân tích về hoạt động phát triển khách hàng tại CTSV giúp em tìm ra
các kết quả, các mặt còn thiếu xót và các nguyên nhân còn tồn tại. Từ đó, em có
thể đề xuất các giải pháp giúp CTSV nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển khách
hàng, cùng các kiến nghị thực tiễn tới các cơ quan nhà nước. Do vậy, em xin lựa
chọn chủ đề: “Phát triển khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát
triển hạ tầng Sao Việt” làm đề tài nghiên cứu của mình.
Đề tài có phạm vi thời gian từ năm 2014 – 2018, với nội dung xoay quanh
hoạt động phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Các phương pháp nghiên
cứu được em sử dụng là tổng hợp, phân tích, so sánh các thông tin, số liệu từ các
giáo trình, báo cáo chuyên ngành, các tài liệu nội bộ của công ty và các đề tài có
liên quan khác.
Kết cấu chuyên đề tốt nghiệp gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây
dựng. Nội dung trọng tâm là phần phát triển khách hàng. Bên cạnh đó là các phần
nội dung liên quan đến chỉ tiêu đánh giá, và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát
triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng.
Chương 2: Thực trạng phát triển khách hàng của công ty Sao Việt. Nội dung
bao gồm: (1) khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty; (2) thực
1
- trạng phát triển khách hàng; (3) kết quả phát triển khách hàng; (4) đánh giá hoạt
động phát triển khách hàng, chỉ ra các thành quả, hạn chế và nguyên nhân của các
hạn chế trong phát triển khách hàng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao
Việt. Nội dung bao gồm: (1) phương hướng kinh doanh và định hướng phát triển
khách hàng của công ty; (2) giải pháp phát triển khách hàng của công ty Sao Việt;
(3) các kiến nghị với các cơ quan nhà nước để giảm thiểu tác động tiêu cực của
các nguyên nhân khách quan tới hoạt động phát triển khách hàng của công ty.
Do sự hạn chế trong năng lực, nên chuyên đề tốt nghiệp của em không tránh
khỏi những sai lầm và thiếu xót. Do đó, em rất mong nhận được sự giúp đỡ, đóng
góp từ các thầy cô giáo và Ban giám đốc công ty Sao Việt để chuyên đề tốt nghiệp
được hoàn thiện hơn, qua đó chứng minh tính đúng đắn và khoa học của cơ sở lý
luận phát triển khách hàng. Và đóng góp một phần thiết thực trong việc nâng cao
hiệu quả phát triển khách hàng tại CTSV.
Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Trần Văn Bão
và các thầy cô tại Viện Thương mại & Kinh tế quốc tế đã giúp em hoàn thành
chuyên đề tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
1.1 Vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng
1.1.1 Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân loại khách
hàng
1.1.1.1Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng
Như chúng ta đều biết, khách hàng là một trong những mục tiêu phục vụ hàng
đầu của các doanh nghiệp, và cũng là lực lượng chính quyết định sự thành bại của
chính các doanh nghiệp. Vì phạm trù ‘khách hàng’ rất rộng lớn và bao quát nhiều
nội dung, trong phạm vi của đề tài, xin được ưu tiên tham khảo khái niệm về khách
hàng trong các giáo trình của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191): “Khách hàng là các
cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa
mãn.” Còn theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,3):
“Nói một cách chung nhất, khách hàng là các đối tượng (cá nhân, nhóm, hay
tổ chức) có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của
doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đều sử dụng hàng hóa là cơ
sở để xác định khách hàng. Theo đó, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có
nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh toán hàng hóa đó trong quá khứ, hiện
tại hoặc tương lai.”
Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn
(2008, 3)): “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với
các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công
ty…”. Như vậy, mặc dù có sự khác biệt về định nghĩa, cũng như về khía cạnh nhìn
nhận khách hàng, tuy nhiên chúng ta thấy được những điểm chung trong các nhận
định này. Và theo quan điểm của người viết, khái niệm khách hàng được đưa ra
bởi Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191) là đầy đủ và khoa học nhất.
Từ khái niệm này, có thể rút ra khái niệm về khách hàng của doanh nghiệp
xây dựng như sau: “Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là các cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.”
3
- 1.1.1.2Phân loại khách hàng của doanh nghiệp xây dựng
Phân loại khách hàng là một yêu cầu hết sức khách quan của các doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó có
các căn cứ khoa học, hợp lý để có thể phục vụ và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong
muốn của khách hàng. Vì sự tương đồng lớn giữa các tiêu chí để phân loại khách
hàng của doanh nghiệp xây dựng với các tiêu chí để phân loại khách hàng của
doanh nghiệp nói chung, do đó người viết chỉ xin đi vào phần nội dung tổng quát
của phân loại khách hàng.
Theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,4), phần phân loại khách
hàng có nội dung như sau:
“Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể
chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là quy luật 80/20. Theo
đó, khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là những đối tượng chỉ
chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Số
khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về
doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh nghiệp
thiết lập chính sách và chiến lượng chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, con
số 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm
của doanh nghiệp mà con số này có thể là 70/30, 78/22, 90/10, 95/5,…
Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm người ta có thể chia khách hàng
thành ba nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản
phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. Việc phân loại khách hàng này
giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và phương thức bán sao cho phù hợp
với từng đối tượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm
ba nhóm: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương
lai. Khách hàng trong quá khứ là những khách hàng đã thôi không tiêu dùng sản
phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian nào đó trong quá khứ còn khách
hàng hiện tại là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trong một
khoảng thời gian nào đó trong hiện tại. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào loại
hàng hóa, có thể là vài tháng đối với hàng hóa tiêu dùng mau hỏng hoặc là vài
năm đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Khách hàng trong tương lai là những đối
tượng chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có
khả năng phát sinh nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ. Việc phân loại khách hàng
này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp được dữ liệu về khách hàng từ đó phân tích
để tìm ra những thông tin hữu ích trong quá trình kinh doanh.
4
- Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm
khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Theo cách
phân loại này, cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố,
khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn. Mỗi khách hàng ở từng khu vực địa
lý có thể có những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại
này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa chính sách trong việc thỏa mãn khách hàng.
Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại
bao gồm cá nhân, nhóm và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà
nước và các tổ chức khác. Việc phân loại khách hàng theo cách này cũng giúp các
doanh nghiệp khác biệt hóa trong việc phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác
nhau như theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh
nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống,
hoàn cảnh kinh tế,…), tâm lý, lòng tin và lối sống,…”
Như vậy, việc phân loại khách hàng khoa học và hợp lý giúp doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng có cái nhìn sâu sắc và đầy đủ về
khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng có thể tập trung các nỗ lực của mình vào
nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Do vậy, đây là khâu
hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp xây dựng cần hết sức lưu tâm và cần làm
thật tốt.
1.1.2 Khái niệm và vai trò của phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây
dựng
1.1.2.1Khái niệm phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng
Tương đồng với phân loại khách hàng, thì phát triển khách hàng cũng là một
yêu cầu hết sức khách quan, và là hoạt động thiết yếu của từng doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường. Có thể thấy, phát triển khách hàng cũng là một phạm trù
kinh tế rộng lớn, và có nội hàm bao trọn một số phạm trù khác. Tiêu biểu như: phát
triển khách hàng mới, phát triển khách hàng tổ chức, phát triển khách hàng bán
buôn/bán lẻ. Hoặc các phạm trù khác như: chiến lược phát triển khách hàng, hoạt
động phát triển khách hàng, quản trị phát triển khách hàng. Do đó, người viết chỉ
xin đi vào khái niệm chung nhất của phát triển khách hàng.
Theo Nguyễn Thị Huyền Trang (2015,2), phát triển khách hàng có khái niệm
như sau:
“Phát triển khách hàng có thể hiểu là việc gia tăng số lượng khách hàng mới
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc là việc thôi thúc khách hàng cũ sử dụng
thêm nhiều sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều rộng hoặc chiều sâu. Chiều
5
- rộng là duy trì và phát triển khách hàng mới về khu vực địa lý hay là sự phát triển
về số lượng khách hàng. Chiều sâu là sự phát triển, thôi thúc khách hàng sử dụng
nhiều hơn các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao
chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.”
Một cách đầy đủ hơn, theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 193),
“Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng” (được hiểu là
phát triển khách hàng) là “phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm
vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, người tiêu
dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, khách hàng mới và khách hàng
truyền thống.”
Như vậy, căn cứ theo khái niệm trên, có thể rút ra được khái niệm phát triển
khách hàng của doanh nghiệp xây dựng như sau:
“Phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là phát triển khách hàng
cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả người tiêu
dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, cả khách hàng mới và khách hàng
truyền thống.”
1.1.2.2Vai trò của phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng
Vì sự tương đồng nhiều mặt giữa vai trò của phát triển khách hàng đối với
doanh nghiệp và đối với doanh nghiệp xây dựng, nên sau đây xin đi vào nội dung
của vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung. Phát triển khách
hàng là yêu cầu vô cùng khách quan đối với doanh nghiêp. Doanh nghiệp nếu
muốn tồn tại, đứng vững hay phát triển thì cần giữ chân được khách hàng truyền
thống, phát triển không ngừng khách hàng mới cả về số lượng lẫn chất lượng. Cũng
rất khó hình dung nếu như bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế đầy
biến động, hội nhập sâu rộng và cạnh tranh gay gắt lại thiếu đi hoạt động phát triển
khách hàng. Phát triển khách hàng tốt có thể giúp doanh nghiệp không ngừng tìm
kiếm, củng cố và tạo lập sợi dây liên kết chặt chẽ với nhóm khách hàng chủ lực –
là bộ phận đem lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Nhờ phát triển khách hàng tốt,
doanh nghiệp có thể đứng vững trước các khó khăn, biến động xấu của thị trường
hay thậm chí là các cú sốc cung/cầu trong dài hạn. Khi thị trường khởi sắc và đi
lên, doanh nghiệp có thể tăng tốc và bứt phá. Một ví dụ tiêu biểu, đó chính là sự
tăng tốc mạnh mẽ trong doanh thu của các sàn thương mại điện tử và các doanh
nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử toàn cầu, sau khi đại dịch Covid -
19 lan rộng. Các biện pháp cách ly xã hội trên toàn thế giới khiến việc mua sắm
trực tuyến trở thành sự lựa chọn số một của hàng triệu người. Mà vốn dĩ đã có rất
nhiều người ưu tiên mua sắm trực tuyến qua mạng, thay vì hình thức truyền thống.
6
- Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận các nỗ lực đáng ghi nhận trong việc phát triển
khách hàng của các công ty này thông qua các công cụ quảng cáo, giá cả, khiến
các đơn hàng và doanh thu mang về cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến tăng
mạnh. Điều này là điểm sáng lớn trong bức tranh kinh tế toàn cầu khá ảm đạm, khi
rất nhiều doanh nghiệp đi vào dừng hoạt động, phá sản.
Nếu thử so sánh vai trò của phát triển khách hàng với các tiêu mục khác, như
phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, phát triển cơ sở hạ tầng hay phát triển
nguồn nhân lực, vậy phát triển khách hàng có thứ hạng bao nhiêu? Rất khó có thể
nhận định vị trí cụ thể của phát triển khách hàng, vì theo quan điểm của từng nhà
quản lý doanh nghiệp khác nhau, vị trí của phát triển khách hàng cũng sẽ khác
nhau. Tuy nhiên, cần tái khẳng định, đây là một hoạt động rất quan trọng, có vị trí
cốt yếu, quyết định sự thành bại của cả một doanh nghiệp.
1.2 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và các chỉ
tiêu đánh giá
1.2.1 Nội dung phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng
Căn cứ theo Nguyễn Thị Huyền Trang (2015, 3), nội dung cơ bản của phát
triển khách hàng trong doanh nghiệp xây dựng tiếp cận theo góc độ quản trị bao
gồm:
a) Lập kế hoạch phát triển khách hàng
Lập kế hoạch phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng có thể được
hiểu là quá trình xác định mục tiêu về phát triển khách hàng và lựa chọn các
phương thức để đạt được mục tiêu đó. Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong hoạt
động phát triển khách hàng của các doanh nghiệp nói chung. Bởi lẽ giai đoạn này
định hướng hoạt động dài hạn liên quan đến khách hàng, và là cơ sở vững chắc
cho triển khai hoạt động này trong tác nghiệp. Kế hoạch được lập một cách đầy
đủ, rõ ràng sẽ khiến cả nhà quản trị, người quản lý và nhân viên trong doanh nghiệp
xây dựng nhận thức rõ ràng mục tiêu cuối cùng. Và từ đó dễ dàng hơn trong việc
đưa ra quyết định và các kế hoạch trong ngắn hạn, nhằm thực hiện các kế hoạch
đã được lập ra trước đó. Điều này giúp cho doanh nghiệp xây dựng phát triển khách
hàng đúng hướng. Quá trình lập kế hoạch bao gồm bốn bước, trong đó có việc xem
xét các yếu tố môi trường bên ngoài và nội tại bên trong tác động đến kế hoạch
phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng. Sau đó đưa ra lựa chọn kế hoạch
phù hợp với môi trường và nguồn lực sẵn có.
b) Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng
Đây là giai đoạn biến các ý đồ của kế hoạch phát triển khách hàng thành hiện
thực. Mức độ khó khăn của giai đoạn này đòi hỏi sự điều hành và chỉ đạo sát sao
7
- mới đảm bảo cho sự thành công. Ngoài ra, việc thực hiện kế hoạch đòi hỏi tính kỷ
luật cao, sự tận tụy của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp xây dựng. Thực tế cho
thấy các doanh nghiệp nói chung thường đầu tư quá nhiều thời gian vào lựa chọn
và quyết định kế hoạch, nhưng dường như lại cho rằng kế hoạch đó sẽ diễn ra một
cách đương nhiên. Nội dung cơ bản của tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển
khách hàng bao gồm:
• Chuẩn bị cơ sở vật chất cần thiết phục vụ cho hoạt động phát triển khách
hàng;
• Tổ chức thiết lập bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng và
phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vào các vị trí trong bộ máy;
• Tiến hành triển khai các công việc.
c) Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng
Đây là việc đo lường và điều chỉnh hoạt động bên trong doanh nghiệp xây
dựng, để tin chắc rằng các mục tiêu và giải pháp vẫn đang được hoàn thành. Trong
đó, kiểm tra là công việc thường xuyên cần được thực hiện trong việc lập và cả
quá trình thực hiện kế hoạch. Kiểm tra cũng đảm bảo kế hoạch có thể thực hiện
đúng, và mang lại hiệu quả tốt nhất trong điều kiện các yếu tố thường xuyên thay
đổi. Nội dung kiểm tra phụ thuộc vào mục đích nhà quản trị doanh nghiệp yêu cầu.
Sau khi kiểm tra, đánh giá số liệu thực tế khác so với kế hoạch, cần tìm ra nguyên
nhân tạo ra sự sai khác đó, phân tích các nguyên nhân này ảnh hưởng như thế nào
nếu tiếp tục thực hiện kế hoạch cũ, đánh giá mức độ ảnh hưởng nếu không thay
đổi, từ đó lập các biện pháp và thay đổi cần thiết, để kế hoạch được thực hiện đúng
mục tiêu đã đề ra.
1.2.1.1Lập kế hoạch phát triển khách hàng
Nội dung của lập kế hoạch phát triển khách hàng bao gồm bốn bước sau:
(1) Phân tích thị trường - căn cứ theo Trương Đình Chiến (2012), nội dung
này bao gồm:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp xây dựng trên thị trường;
- Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn;
- Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp;
- Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường
mục tiêu;
- Xác định chính xác khách hàng mục tiêu cùng các đối thủ cạnh tranh và
ngành tương ứng.
8
- (2) Phân tích khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh tương ứng – căn cứ
theo Trương Đình Chiến (2012), nội dung này bao gồm:
- Phân tích đặc điểm và hành vi của khách hàng mục tiêu;
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
• Nhận dạng chiến lược phát triển khách hàng của đối thủ cạnh tranh;
• Xác định mục tiêu phát triển khách hàng của đối thủ;
• Xác định điểm mạnh và điểm yếu về phát triển khách hàng của đối thủ;
• Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh;
• Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh;
• Xác định các lợi thế cạnh tranh về phát triển khách hàng của doanh nghiệp
xây dựng.
(3) Phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển
khách hàng của doanh nghiệp xây dựng.
Cụ thể, cần phân tích các nhân tố của môi trường vĩ mô, môi trường ngành
và môi trường nội bộ doanh nghiệp xây dựng ảnh hưởng tới hoạt động phát triển
khách hàng. Sau đó, tiến hành lập bảng tổng kết cơ hội/thách thức, và điểm
mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp xây dựng liên quan đến hoạt động phát triển
khách hàng. Để việc thực hiện đảm bảo tính khoa học, hiệu quả và sát với thực
tiễn, cần thêm vào các bảng một số chỉ tiêu định lượng như: tầm quan trọng của
từng thành tố trong nhân tố (mạnh – 3 điểm, trung bình – 2 điểm, hay yếu – 1 điểm)
và tần suất xuất hiện (cao, trung bình, thấp).
Các nhân tố của môi trường vĩ mô tác động tới hoạt động phát triển khách
hàng gồm có: môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng; môi trường văn hóa – xã hội;
môi trường kinh tế; môi trường kỹ thuật công nghệ và môi trường chính trị pháp
luật. Các nhân tố của môi trường ngành tác động tới hoạt động phát triển khách
hàng gồm có: tiềm năng phát triển của ngành; khách hàng; các doanh nghiệp trong
ngành; nguy cơ từ sản phẩm thay thế; nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Môi
trường nội bộ gồm có sản phẩm, nguồn nhân lực, tài chính,…
(4) Xây dựng kế hoạch phát triển khách hàng: căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn
(2008), nội dung này gồm kế hoạch giữ chân khách hàng truyền thống và kế hoạch
phát triển khách hàng mới.
a) Kế hoạch giữ chân khách hàng truyền thống
Trước tiên, cần nhận định một số đặc điểm và hành vi của khách hàng truyền
thống. Khách hàng truyền thống là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp nhiều
9
- lần và trong một khoảng thời gian tương đối dài. Doanh số bán hàng của doanh
nghiệp có được ở các thời kỳ đều xuất phát từ việc mua hàng hóa, dịch vụ của
nhóm khách hàng truyền thống và nhóm khách hàng mới. Song chi phí để giữ chân
khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới lại hoàn toàn không tương xứng. Trong
đó, chi phí lôi kéo khách hàng mới có thể gấp nhiều lần chi phí giữ chân khách
hàng truyền thống. Theo một nghiên cứu của Đại học Havard – Mỹ (trích dẫn trong
Nguyễn Anh Tuấn (2008)), lợi nhuận tại bất kỳ nơi nào của doanh nghiệp có thể
tăng từ 25% đến 85% nếu tương lai khách hàng bỏ đi giảm 5%. Từ nhận xét trên
và đúc rút trong thực tế, ta có thể nhận thấy được sự ảnh hưởng cũng như vai trò
quan trọng của khách hàng truyền thống đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Việc giữ chân được các khách hàng truyền thống không những
đảm bảo cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận ổn định, mà còn tạo ra cho doanh
nghiệp một thị phần vững chắc trên thị trường. Ngược lại, nếu không giữ chân
được khách hàng truyền thống, sự khó khăn, lợi nhuận bấp bênh trong kinh doanh
là điều doanh nghiệp khó tránh khỏi. Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường luôn luôn giành sự quan tâm đặc biệt tới nhóm khách hàng
truyền thống.
Bước đầu tiên của kế hoạch này là cần phải xác lập các mục tiêu ngắn hạn
(dưới 1 năm), trung hạn (2-5 năm) và dài hạn (trên 5 năm) trong việc giữ chân
khách hàng truyền thống. Các mục tiêu trong ngắn hạn có thể là:
- Tỷ lệ số lượng khách hàng truyền thống mua hàng lớn hơn 30%;
- Tỷ lệ số đơn đặt hàng từ khách hàng truyền thống lớn hơn 25%;
- Tổng chi phí để giữ chân khách hàng truyền thống: dưới 200 triệu đồng;
- Chi phí trung bình để giữ chân một khách hàng truyền thống: từ 8-10 triệu
đồng.
Sau đó, cần hoạch định các biện pháp để thực thi kế hoạch này. Căn cứ theo
Nguyễn Anh Tuấn (2008, 13), những biện pháp mà doanh nghiệp xây dựng có thể
áp dụng để giữ chân khách hàng truyền thống là:
- Nghiên cứu khách hàng một cách khoa học, từ đó xác định chính xác tỷ lệ
khách hàng giữ lại của mình;
- Tiến hành so sánh giữa lợi nhuận có được từ một nhóm khách hàng truyền
thống với chi phí để giữ chân nhóm khách hàng đó. Nếu kết quả so sánh cho thấy
lợi nhuận đạt được là lớn hơn chi phí, thì đây là một thương vụ đầu tư có lãi, và
doanh nghiệp xây dựng cần phải thực hiện thương vụ này;
10
- - Đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu cụ thể của khách hàng
về chất lượng, số lượng, chủng loại,…và hành vi mua sắm của khách hàng để đưa
ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn, đáp ứng hơn nhu cầu của khách hàng;
- Đào tạo, bồi dưỡng một cách chuyên nghiệp đội ngũ cán bộ công nhân viên.
Trang bị cho họ những kiến thức về kinh tế thị trường, có trình độ khoa học kỹ
thuật tốt, có kỹ năng ứng xử và giải quyết một cách linh hoạt các tình huống kinh
doanh;
- Xác định nguyên nhân khách hàng không còn mua hàng của doanh nghiệp,
từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục chính xác và có hiệu quả;
- Hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thường xuyên tổ
chức các cuộc hội thảo nhằm lấy ý kiến khách hàng, mở các đợt trao thưởng cho
các khách hàng truyền thống nhằm nâng cao sự tin tưởng, trung thành của họ đối
với doanh nghiệp.
b) Kế hoạch phát triển khách hàng mới
Trước tiên cũng cần xác lập các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm), trung hạn
(2-5 năm) và dài hạn (trên 5 năm) trong việc phát triển khách hàng mới. Các mục
tiêu trong trung hạn có thể là:
- Số lượng khách hàng mới đạt trên 50;
- Tổng số đơn hàng từ khách hàng mới trên 500.
Tiếp theo, cần hoạch định các biện pháp để thực thi kế hoạch này. Đó là việc
lựa chọn và quản trị các kênh Marketing (thiết kế chiến lược về sản phẩm và
thương hiệu, giá cả, kênh phân phối đáp ứng việc phát triển khách hàng); thiết kế
các chương trình truyền thông Marketing tích hợp, Marketing trực tuyến và các
biện pháp khác (đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, hạ tầng,…).
Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008, 16), nội dung của các biện pháp phát
triển khách hàng mới như sau:
i) Quảng cáo.
Theo nghĩa rộng, quảng cáo không chỉ được sử dụng nhằm mục đích kinh
doanh mà còn được sử dụng cho hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội.
Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương mại.
Quảng cáo thương mại cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo
Philip Ketler (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại
là hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền
tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Theo Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA)
(trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại là giới thiệu
11
- và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo
cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy.” Còn theo Luật Thương mại Việt Nam (trích
dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Quảng cáo thương mại là hành vi thương
mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại.”
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau như:
• Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền
hình, biểu ngữ trên tường, quảng cáo trên Internet;
• Quảng cáo trực tiếp như gửi Catalogue qua đường bưu điện, phát tờ rơi vào
tận nhà khách hàng;
• Quảng cáo tại nơi bán hàng, giúp hướng sự thu hút vào những khách hàng
đang ở gần cửa hàng của doanh nghiệp.
ii) Khuyến mại.
Theo giáo trình Marketing thương mại của Đại học Kinh Tế Quốc Dân (trích
dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)), “Khuyến mại là hành vi thương mại của
người thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi
kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách
hàng.” Còn theo Luật Thương mại Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn
(2008)), “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm
xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách giành cho khách
hàng những lợi ích nhất định.” Như vậy, khuyến mại là một công cụ quan trọng
trong hoạt động xúc tiến. Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm
kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Một số hình thức khuyến mại chủ
yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng:
- Giảm giá - đây là một công cụ khá phổ biến mà doanh nghiệp thường sử
dụng để lôi kéo khách hàng, gia tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ;
- Phát mẫu hàng miễn phí - doanh nghiệp sẽ cử các nhân viên tiếp thị đến tận
nhà khách hàng hoặc phát tại cửa hàng những mẫu hàng miễn phí cho khách hàng;
- Chiết khấu - việc doanh nghiệp tiến hành chiết khấu cho khách hàng sẽ giúp
cho họ tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm, thúc
đẩy họ mua sản phẩm của doanh nghiệp;
- Dùng thử sản phẩm không phải trả tiền - đây là công cụ hữu hiệu để doanh
nghiệp thu hút các khách hàng tiềm năng; từ chỗ dùng thử, nếu ưa thích sản phẩm,
khách hàng tiềm năng sẽ thực hiện hành vi mua sắm của mình, trở thành khách
hàng hiện hữu của doanh nghiệp.
iii) Tăng cường các dịch vụ đi kèm trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
12
- Việc sử dụng các dịch vụ này sẽ giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo cho doanh nghiệp một ấn tượng tốt, một
uy tín tốt đối với khách hàng.
iv)Tăng cường nghiên cứu, tìm kiếm các sản phẩm mới.
Nhu cầu của khách hàng là phong phú, đa dạng và luôn thay đổi. Do đó, các
sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải không ngừng cải tiến sao cho phù hợp với
những nhu cầu đó. Theo Connie (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008)): “Một
sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm
trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường.”
Theo đó, nếu luôn luôn đưa ra được các sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ có điều
kiện để thu hút nhiều khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và thu lợi
nhuận cao. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có sự cải tiến và trở
nên lỗi thời thì bán hàng sẽ thực sự là một nhiệm vụ khó khăn
1.2.1.2Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển khách hàng
Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008), quá trình tổ chức thực hiện kế hoạch
bao gồm ba nội dung sau:
- Chuẩn bị cơ sở vật chất cần thiết phục vụ cho hoạt động phát triển khách
hàng.
Doanh nghiệp xây dựng cần chuẩn bị một hệ thống cơ sở vật chất tốt, từ
đường xá giao thông, nhà kho, trang thiết bị kinh doanh,…tới hệ thống thông tin
hiện đại. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng có điều kiện tốt để phục vụ
kịp thời, đầy đủ, chính xác nhu cầu của khách hàng. Ngược lại, trong điều kiện cơ
sở vật chất thiếu thốn, lạc hậu, doanh nghiệp xây dựng sẽ không thể thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Từ đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách
hàng cũ và thu hút các khách hàng tiềm năng.
- Tổ chức thiết lập bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng và
phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp vào các vị trí trong bộ máy đó.
Việc thiết lập một bộ máy phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng hợp
lý, khoa học sẽ tạo cho doanh nghiệp sự thuận lợi trong việc chinh phục khách
hàng. Trong bộ máy đó, yếu tố con người phải đứng ở vị trí trung tâm và được sắp
xếp một cách chính xác, phù hợp với năng lực, chuyên môn. Có như vậy, từng con
người trong bộ máy mới có thể phát huy hết khả năng của mình, làm cho cả bộ
máy kinh doanh hoạt động hiệu quả. Ngược lại, nếu bộ máy phục vụ cho hoạt động
phát triển khách hàng không hợp lý, cồng kềnh, con người bị lâm vào hoàn cảnh
‘bố trí sai người, sai việc’ sẽ khiến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn.
13
- - Thực hiện các nghiệp vụ để phục vụ cho hoạt động phát triển khách hàng.
1.2.1.3Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động phát triển khách hàng
Căn cứ theo Nguyễn Anh Tuấn (2008, 19), mục đích của việc kiểm tra, đánh
giá hoạt động phát triển khách hàng ở các doanh nghiệp xây dựng là nhằm giúp
cho doanh nghiệp nhận thấy được những điều đã đạt được và những điều còn hạn
chế trong hoạt động kinh doanh nói chung và thực tế giữ chân khách hàng truyền
thống và thu hút khách hàng mới nói riêng. Các công việc thường được tiến hành
trong giai đoạn này có thể kể tới là:
- Kiểm tra, đánh giá các kết quả và thực trạng phát triển khách hàng của
doanh nghiệp xây dựng. Tiến hành so sánh với kế hoạch và mục tiêu ban đầu, chỉ
ra các thành quả, cũng như các hạn chế và nguyên nhân khách quan, chủ quan của
các hạn chế này;
- Từ các nguyên nhân chủ quan nêu trên, nhà điều hành doanh nghiệp có thể
đề ra các giải pháp để điều chỉnh lại hoạt động phát triển khách hàng. Họ cũng có
thể thay đổi lại các kế hoạch và mục tiêu phát triển khách hàng cho phù hợp với
hoàn cảnh hiện tại;
- Từ các nguyên nhân khách quan, họ có thể trực tiếp bày tỏ các kiến nghị
của mình đối với các cơ quan nhà nước hữu quan, giảm bớt đi các tác động tiêu
cực.
1.2.2 Chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển khách hàng
Các chỉ tiêu định lượng đánh giá kết quả phát triển khách hàng bao gồm:
- Phát triển khách hàng;
- Phát triển doanh thu;
- Phát triển số đơn hàng;
- Phát triển thời gian hoạt động.
Chỉ tiêu định tính duy nhất được xem xét là phát triển khách hàng theo phạm
vi địa lý. Các chỉ tiêu định lượng có công thức tính toán như sau:
- Phát triển khách hàng:
• Phát triển tuyệt đối: ∆𝑄 = 𝑄1 − 𝑄0
∆Q có ba trường hợp xảy ra: ∆Q > 0; ∆Q = 0; ∆Q < 0. Trường hợp ∆Q > 0,
phát triển tuyệt đối dương, ∆Q càng lớn thì số lượng khách hàng gia tăng càng
nhiều. Trường hợp ∆Q = 0, phát triển tuyệt đối bằng 0, số lượng khách hàng không
thay đổi. Trường hợp ∆Q < 0, gia tăng tuyệt đối âm, ∆Q càng nhỏ thì lượng thâm
hụt khách hàng càng lớn.
14
nguon tai.lieu . vn
