1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt-Hàn. Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những kiến thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể hoàn thành

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 101

Ngày tạo 4/4/2023 9:30:07 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.74 M

Tên tệp

Tải Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt-Hàn. Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những kiến thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Phạm Huyền Trang , người đã bỏ nhiều công sức tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Và em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty để từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho đề tài nghiên cứu của mình. Trang i
  2. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG .....................................................................................................................4 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ..................................................................................4 1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................4 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ....................................................................................4 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng ................................................................................6 1.1.3.1. Khái niệm .................................................................................................6 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng ...............................................................................7 1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng ..............................................................8 1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng .....................................................................9 1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................9 1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng ....................................................................11 1.2.1. Khái niệm .....................................................................................................11 1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng ...........................................12 1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh ..........................................12 1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng .............12 1.2.2.3. Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng ..13 1.2.3. Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng ........................................14 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ..................................................15 1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng ........................15 1.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI ...............................................15 1.3.1.2. Mô hình Kano .........................................................................................16 1.3.1.3. Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) ....................................................................................17 Trang ii
  3. 1.3.1.4. Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) ...............................................................18 1.3.2. Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng ..........................20 1.3.2.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) ..............................................................20 1.3.2.2. Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) ..................................................22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA .............................................24 KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...........................................................................................24 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung .................................24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................24 2.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung ......................................................................................................................26 2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động ................................................................................................................26 2.1.4. Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung.................27 2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức .............................................................................27 2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban .........................................28 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 ....................................................................................................................................31 2.2.1. Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn ......................................................31 2.2.1.1. Tình hình tài sản của công ty .................................................................31 2.2.1.2. Tình hình nguồn vốn của công ty ...........................................................32 2.2.2. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung ............................................................................................33 2.2.3. Phân tích các thông số tài chính .................................................................34 2.2.3.1. Khả năng sinh lời ...................................................................................35 2.2.3.2. Hệ số thanh toán ....................................................................................36 2.3. Môi trường kinh doanh ....................................................................................38 2.3.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................38 2.3.1.1. Môi trường kinh tế ..................................................................................38 Trang iii
  4. 2.3.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp..............................................................40 2.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội .....................................................................40 2.3.1.4. Môi trường công nghệ ............................................................................41 2.3.1.5. Môi trường tự nhiên ...............................................................................41 2.3.1.6. Môi trường nhân khẩu: ..........................................................................42 2.3.2. Môi trường vi mô .........................................................................................43 2.3.2.1. Khách hàng: ...........................................................................................43 2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................44 2.3.2.3. Nhà cung ứng .........................................................................................47 2.3.2.4. Nhà phân phối ........................................................................................47 2.4. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.....................................................................................47 2.4.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................47 2.4.1.1. Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh .............................................47 2.4.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. .................................................49 2.4.2. Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................53 2.4.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................53 2.4.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu ..............................................................54 2.4.2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................54 2.4.2.4. Thu thập dữ liệu .....................................................................................54 2.4.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh ..........................................................................................55 2.4.2.6. Mã hóa thang đo ....................................................................................56 2.4.2.7. Xử lý dữ liệu ...........................................................................................58 2.4.3. Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp .....67 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ...........................................................................................69 3.1. Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng...............................................69 Trang iv
  5. 3.1.1. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Đà Nẵng đến năm 2020 ........................................................................................................................69 3.1.1.1. Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020 ...........69 3.1.1.2. Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng .........................70 3.1.2. Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung ................................................................................................................................70 3.1.2.1. Phương hướng phát triển của công ty ....................................................70 3.1.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty ..............................................................71 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ...........................................................71 3.2.1. Chính sách giá cả ........................................................................................71 3.2.2. Chính sách chất lượng dịch vụ ...................................................................73 3.2.2.1. Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi) .............................................75 3.2.2.2. Tăng cường công tác đào tạo nhân viên ................................................75 3.2.2.3. Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng ...............77 3.2.3. Một số ý kiến khác .......................................................................................78 KẾT LUẬN ..................................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ix PHỤ LỤC .......................................................................................................................x PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .................................x PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014 .........................................xvi PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS.............................................. xvii Trang v
  6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung TP Thành phố SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch CSM Measuring Satisfaction Customer (Đo lường sự hài lòng khách hàng) TQM Total Quality Management(Quản lý chất lượng toàn diện) ISO International Organization for Standardization(Hệ thống quản lý chất lượng) CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) GPS Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) CPI Consumer Price Index (Chỉ số tiêu dùng) MCC Mai Linh Customer Club (Thẻ taxi trả sau của hãng taxi Mai LInh) VH-TT-DL Văn hóa - thể thao - du lịch Trang vi
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang bảng Bảng 2.1 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty 35 Bảng 2.2 Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung 36 Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Bảng 2.3 36 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Bảng 2.4 Cấu trúc cạnh tranh ngành 45 Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa Bảng 2.5 49 bàn thành phố Đà Nẵng. Bảng 2.6 Mức chiết khấu đối với dịch vụ taxi Vinasun. 50 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 59 Bảng 2.8 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 60 Bảng 2.9 Bảng thống kê mô tả thang đo giá cả 62 Bảng 2.10 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 62 Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy 64 Bảng 2.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 64 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực Bảng 2.13 65 phục vụ Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 66 Bảng 3.1 Mức chiết khấu đối với hành khách đi nhiều km 72 Trang vii
  8. DANH MỤC HÌNH ẢNH Số hiệu Tên hình Trang hình Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 6 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15 Hình 1.3 Mô hình Kano (1984) 16 Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 17 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá Hình 1.5 19 cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Hình 2.1 Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh 24 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung 27 Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh Hình 2.3 31 Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Hình 2.4 32 Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Hình 2.5 33 Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai Hình 2.6 43 Linh Miền Trung Hình 2.7 Logo của Công ty Taxi Vinasun 44 Hình 2.8 Logo của Công ty Taxi Tiên Sa 45 Hình 2.9 Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 48 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử Hình 2.10 55 dụng dịch vụ taxi Mai Linh Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch Hình 2.11 63 vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Trang viii
  9. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng xe taxi ngày càng nhiều. Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức. Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn. Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển. Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc. Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh,…thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport… Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau. Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa). Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn và taxi Airport. Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun. Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Việc có được những khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 1
  10. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Nếu công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: - Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 2
  11. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: -Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo. -Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. 5. Kết cấu đồ án Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương: Chương I:Cơ sở lý luận Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng, ngày 28 tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Ý SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 3
  12. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 1.1. Tìm hiểu chung về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu được. Cụ thể như sau: Tính vô hình Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 4
  13. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện. trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Tính không dự trữ được Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất. mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như công ty vận chuyển hành khách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 5
  14. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1. Tính vô hình Không đồng nhất Không chuyển quyền Dịch vụ sở hữu Không dự trữ Không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 6
  15. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ có thể hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 7
  16. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều về họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng. Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của họ. Đây là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sỹ hàn lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 8
  17. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức. 1.1.3.4. Các mức độ của sự hài lòng Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau: - Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được nhỏ hơn kỳ vọng hay nói cách khác kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng. - Mức hài lòng: khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng hay nói cách khác mức độ nhận được bằng với kỳ vọng. - Mức rất hài lòng: khách hàng rất hài lòng nếu mức độ nhận được vượt quá sự mong đợi. 1.1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ Bao gồm 5 thành phần chính đó là: độ tin cậy, sự sẵn sang đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và các yếu tố hữu hình. Khi nhận thức và mong đợi của khách hàng về 5 thành phần này có sự chênh lệch đáng kể cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chính là điểm số của nhận thức trừ đi mong đợi. Kết quả là dương cho biết công ty chúng ta đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ , vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết quả là âm thì công ty chúng ta nên coi lại về chất lượng dịch vụ.  Giá cả dịch vụ Giá cả biểu thị giá trị của của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì vậy, nếu chúng ta định giá quá cao sẽ làm cho khách hàng mong đợi một sản phẩm/dịch vụ tuyệt hảo. Ngược lại, nếu định giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm /dịch vụ của chúng ta. Nếu khách hàng đã bỏ ra một số tiền để mua sản phẩm/dịch vụ mà giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 9
  18. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng điều đó ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến việc định giá cho sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng.  Yếu tố con người Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong đem lại sự hài lòng khách hàng. Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao cung cấp cho khách hàng. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp.  Duy trì khách hàng Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các doanh nghiệp thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó, họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung duy trì một SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 10
  19. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng khách hàng chính là lúc doanh nghiệp gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành ở khách hàng của họ. 1.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.1. Khái niệm Theo một cuốn sách giáo khoa do thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng (CSM) (Measuring Satisfaction Customer) đã xuất hiện. Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó, đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T… Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6 sigma (mà GE là tập đoàn tiên phong). Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của yêu cầu của họ. Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 11
  20. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức. Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp, CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 1.2.2. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ…các đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là: - Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? - Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì? - Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm/dịch vụ hay không? Trả lời được các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng Hiện nay, các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2008 thì yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy, việc thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2008, TQM.  Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2008, một số yêu cầu liên quan như: - Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ý – Lớp: CCMA06B Trang 12
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược