Xem mẫu
- LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường được sự quan tâm giúp đỡ của
khoa Thương Mại Điện Tử, trường cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt Hàn
dưới sự hướng dẫn của giảng viên THS.Trương Thị Viên em đã tiến hành nghiên cứu
đề tài: “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thương Mại H.C.E”.
Đến nay em đã hoàn thành đề tài. Để hoàn thành đồ án này, ngoài nỗ lực của bản thân,
em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của nhiều cá nhân và tập thể.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:
Qúy thầy cô giảng viên khoa Thương Mại Điện Tử cùng toàn thể quý thầy cô và
ban giám hiệu trường cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt Hàn đã tận tình
giảng dạy trang bị kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập và thực tập vừa qua.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới THS.Trương Thị Viên, là người đã
trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn, động viên và giúp đỡ em hoàn thành đồ án tốt nghiệp
này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại
H.C.E, đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp
đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành đồ án này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, anh chị, bạn bè đã quan tâm, động
viên em trong quá trình thực tập và hoàn thành đồ án này.
Mặc dù hết sức nỗ lực và cố gắng nhưng do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn
hẹp nên đề tài không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ đạo đóng góp ý kiến từ
các thầy cô giáo để đề tài được hoàn thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn!
i
- MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................2
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN
PHỐI ...........................................................................................................................2
1.1.1 Khái niệm .....................................................................................................2
1.1.2 Vai trò của phân phối ..................................................................................2
1.1.3 Chức năng của phân phối: ...........................................................................2
1.1.4 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất ................................................3
1.2 KÊNH PHÂN PHỐI. ..........................................................................................4
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối.......................................................................4
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối ...................................................................4
1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối ..............................................................................5
1.2.3.1 Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp) ...................................................................5
1.2.3.2 Kênh cấp 1 ..............................................................................................5
1.2.3.3 Kênh cấp hai: .........................................................................................5
1.2.3.4 Kênh cấp ba: ..........................................................................................6
1.2.4 Các trung gian phân phối .............................................................................6
1.2.4.1 Các nhà bán lẻ ........................................................................................6
1.2.4.2 Các nhà bán sỉ ........................................................................................6
1.2.4.3 Các nhà môi giới và đại lí. .....................................................................7
1.2.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ..............................................7
1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................................9
1.3.1 Định nghĩa thiết kế kênh ..............................................................................9
1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng. ...................................................................9
1.3.3 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc. ................................................................10
1.3.3.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu ........................................................10
1.3.3.2 Đặc điểm của sản phẩm .......................................................................11
ii
- 1.3.3.3 Đặc điểm của các trung gian phân phối: .............................................12
1.3.3.4 Đặc điểm của doanh nghiệp: ...............................................................12
1.3.3.5 Sự biến động của môi trường: ..............................................................13
1.3.4 Xác định những phương án chính của kênh phân phối : ........................13
1.3.4.1 Các loại trung gian phân phối : ...........................................................13
1.3.4.2 Số lượng các trung gian phân phối: .....................................................13
1.3.4.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:..14
1.3.5 Đánh giá và lựa chọn các phương án đề ra ..............................................15
1.3.5.1 Tiêu chuẩn kinh tế : .............................................................................15
1.3.5.2 Tiêu chuẩn kiểm soát :.........................................................................16
1.3.5.3 Tiêu chuẩn thích nghi : .........................................................................16
1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................16
1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ...................................16
1.4.2 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..............16
1.4.2.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: ................17
1.4.2.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh: .....................................................17
1.4.2.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh: ............................................18
1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. .......................................19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI H.C.E ................................................................................................20
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E ......................20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .........................................20
2.1.1.1 Giới thiệu công ty ...............................................................................20
2.1.1.2 Quá trình phát triển ..............................................................................21
2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty ...........................................................21
2.1.1.4 Định hướng phát triển của công ty ......................................................22
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty ........................................22
2.1.2.1 Chức năng của công ty .........................................................................22
2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty ...........................................................................23
2.1.2.3 Quyền hạn của công ty .........................................................................23
2.1.2.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty ........................................................24
iii
- 2.1.2.5 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban ..........................24
2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY .......................................................................26
2.2.1 Tình hình máy móc thiết bị nhà xưởng của công ty .................................26
2.2.2 Tình hình nhân sự tại công ty ..................................................................27
2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .........................................28
2.2.3.1 Tình hình tài chính của công ty ............................................................28
2.2.3.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..........................31
2.2.3.3 Các thông số tài chính ..........................................................................32
2.3 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ ĐẾN
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E
...................................................................................................................................34
2.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................34
2.3.1.1 Môi trường kinh tế: ..............................................................................34
2.3.1.2 Môi trường tự nhiên .............................................................................35
2.3.1.3 Môi trường công nghệ ..........................................................................35
2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu ..........................................................................35
2.3.1.5 Môi trường pháp luật: ..........................................................................35
2.3.2 Môi trường vi mô ........................................................................................37
2.3.2.1 Nhà cung cấp ........................................................................................37
2.3.2.2 Khách hàng...........................................................................................38
2.3.2.3 Các trung gian ......................................................................................39
2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................40
2.4 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HIỆN NAY CỦA CÔNG
TY .............................................................................................................................41
2.4.1 Cấu trúc và tình hình tiêu thụ của các kênh phân phối hiện tại ở công ty .
....................................................................................................................41
2.4.1.1 Phân loại kênh phân phối .....................................................................41
2.4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty............................................43
2.4.2 Hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối .................................44
2.4. 3 Quản lý kênh phân phối ............................................................................44
2.4.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ...............................44
2.4.3.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối ..................................45
iv
- 2.4.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ...................................45
2.4.4 Cách thức bán hàng và các chính sách hỗ trợ khách hàng của công ty .46
2.4.4.1 Đối với khách hàng kỹ nghệ : ...............................................................46
2.4.4.2 Đối với các khách hàng tư nhân : ........................................................46
2.4.5 Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ......................47
2.4.5.1 Ưu điểm ................................................................................................47
2.4.5.2 Nhược điểm ..........................................................................................47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E ...................................................................................49
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY ......................................49
3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty ........................................49
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty ...........................................................49
3.1.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................50
3.1.2.2 Chiến lược định vị của công ty .............................................................52
3.1.3 Đặc tính của sản phẩm phân phối: ..........................................................52
3.1.3.1 Thể tích và trọng lượng của sản phẩm .................................................52
3.1.3.2 Tính dể bị hư hỏng................................................................................53
3.1.3.3 Đặc điểm của khách hàng ...................................................................53
3.1.3.4 Khả năng của công ty ...........................................................................54
3.1.3.5 Khả năng của đối thủ cạnh tranh .........................................................54
3.1.3.6 Vị trí địa lí ở những nơi phân phối.......................................................54
3.2 HOÀN THIỆN TỔ CHỨC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......................55
3.2.1 Lựa chọn và tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ...............55
3.2.1.1 Thu thập thông tin ................................................................................55
3.2.1.2 Các tiêu chuẩn quan trọng trong việc tuyển chọn trung gian: ............56
3.2.1.3.Quyết định lựa chọn các trung gian phân phối: ..................................57
3.2.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối ......................................59
3.2.2.1 Đối với nhân viên bán hàng của công ty .............................................60
3.2.2.2 Đối với các trung gian: .......................................................................60
3.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ........................................62
3.2.3.1 Theo định mức doanh số bán ra của các trung gian trong một định kỳ
mà thường là trong thời gian một năm ............................................................62
v
- 3.2.3.2 Theo định mức lưu kho bình quân ........................................................62
3.2.3.3 Thời hạn thanh toán của các trung gian ..............................................62
3.2.3.4 Khả năng thu thập thông tin từ khách hàng và phản hồi về cho Công ty
..........................................................................................................................63
3.2.3.5 Đánh giá các trung gian phân phối theo phương pháp cho điểm........63
3.3 HOÀN THIỆN TỔ CHỨC PHÂN PHỐI TRÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐÃ
LỰA CHỌN .............................................................................................................64
3.3.1 Vấn đề xử lý đơn hàng ................................................................................64
3.3.2 Vấn đề kho bãi và lưu kho ..........................................................................65
3.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKTEING- MIX HỖ TRỢ CHO CÔNG TÁC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .........................................................66
3.4.1 Chính sách về sản phẩm .............................................................................66
3.4.2 Chính sách giá cả........................................................................................67
3.4.2.1 Phương pháp định giá cho sản phẩm công cụ, dụng cụ .....................67
3.4.2.2.Chiến lược điều chỉnh giá ....................................................................68
3.4.3 Chính sách truyền thông khuyến mãi........................................................69
3.4.3.1 Quảng cáo : ..........................................................................................69
3.4.3.2.Cách thức tiếp thị trực tiếp: .................................................................69
3.4.3.3.Cổ động bán hàng: ...............................................................................69
KẾT LUẬN ..................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... ix
vi
- DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng Trang
bảng
2.1 Cơ sở vật chất của Công ty 26
2.2 Tình hình sử dụng nguồn lao động tại công ty 27
2.3 Bảng Cân Đối Kế Toán 28
2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến 2014 31
2.5 Các thông số tài chính 32
2.6 Doanh số tiêu thụ của kênh cấp 0 41
2.7 Doanh số tiêu thụ kênh cấp 1 43
2.8 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 43
2.9 Hiệu quả hoạt động của các trung gian bán lẻ năm 2014 44
3.1 Đánh giá lựa chọn trung gian 57
3.2 Tiêu chuẩn đánh giá các trung gian 64
vii
- DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang
2.1 Bộ Máy Quản Lý Của Công Ty 24
2.2 Kênh phân phối hiện tại của Công ty 41
viii
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay tình hình kinh tế thế giới đang phát triển mạnh. Các công ty lớn đang
hội nhập thành các tập đoàn kinh tế để cạnh tranh trên thị trường với trình độ khoa học
kỹ thuật tiên tiến. Riêng với Nước ta hiện nay đang trên đà phát triển hội nhập với nền
kinh tế thế giới. Do đó các công ty muốn tồn tại và phát triển trên thị trường, đòi hỏi
sự đầu tư cả về quy mô và chất lượng mới có thể cạnh tranh trước sự hội nhập.
Đối với Công Ty TNHH Thương Mại H.C.E đây là một công ty thương mại dịch
vụ. Thì việc phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng là việc hết sức quan trọng
trong điều kiện canh tranh của thị trường. Qua thời gian thực tập tại công ty em đã
nhận ra được nhiều vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động phân phối của công ty gây
ảnh hưởng không ít tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của công nên em đã chọn đề tài
“GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI H.C.E“ nhằm góp phần hoàn thiện hơn hệ thống phân phối của công
ty.
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Chưong 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI H.C.E
Tuy nhiên đây là một vấn đề có nội dung rộng và mang tính thực tế, với những
kiến thức em đã học được ở trường, cùng với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn và
các anh chị trong phòng kế hoạch kinh doanh của công ty, đã giúp em hoàn thành đề
tài này. Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn và kiến thức hạn
hẹp của em nên không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô và các bạn đọc để em có thể hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiên
Nguyễn Thị Hồng Hạnh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 1
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
Phân phối hàng hoá vật chất là quá trình liên quan đến hoạt động lập kế hoạch,
điều phối và giám sát vận động lưu chuyển các loại nguyên vật liệu và thành phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng yêu cầu với hiệu quả cao nhất.
Giới quản trị ngày nay đặc biệt quan tâm đến hoạt động phân phối và chi phí cho
quá trình phân phối. Bởi vì nó luôn chiếm một khoản chi phí lớn khoản 30%- 40% giá
thành sản phẩm. Chi phí cho phân phối hàng hoá vật chất thấp hơn cho phép định giá
thấp hơn và thu lợi nhuận cao hơn.
1.1.1 Khái niệm
Phân phối là một khái niệm về kinh doanh, nhằm định hướng và chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện tổ chức điều hoà,
phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác
tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
1.1.2 Vai trò của phân phối
- Là công cụ quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa
cung và cầu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã
hội.
- Làm thoả mãn các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, do những đòi
hỏi ngày càng cao, tỉ mỉ chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo xu
hướng cá nhân hoá thị trường.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt
hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hoá
luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt
động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.3 Chức năng của phân phối:
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Vì vậy phân phối phải đảm bảo các chức năng chủ yếu sau:
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 2
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
- Thông tin, giới thiệu: Mục đích của chức năng này là nhằm liên kết nhà sản
xuất với các trung gian bán sĩ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá
tình trao đổi hàng hóa.
- Kích thích tiêu thụ : Qúa trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá thông
tin về hàng hóa và các chương tình kích thích tiêu thụ đến với trung gian và khách
hàng.
- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Đáp ứng nhu cầu : Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động như phân
loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn
để cung ứng các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng hiệu quả của quá
trình trao đổi.
- Thương lượng: Giữa doanh nghiệp và các thành viên trong kênh thông qua việc
thương lượng, đàm phán các thỏa thuận liên quan đến giá cả và các điều kiện bán
hàng, thực hiên việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
- Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và tồn kho
hàng hóa, phân phối trở thành cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Bên cạnh đó giúp
điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác
nhau.
- Tài trợ : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, doanh nghiệp tìm kiếm các
nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến hoạt động phân phối.
1.1.4 Mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất
Nhiều doanh nghiệp cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào
đúng địa điểm, đúng thời gian với chi phí phân phối thấp nhất. Tuy nhiên quan niệm
này chẳng hướng dẫn hoạt động thực tiễn được bao nhiêu. Không một hệ thống phân
phối hàng nào lại có thể đồng thời tăng tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới
mức tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn,
vận chuyển cực tốt, có nhiều kho bãi... tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí. Còn
mức chi phi tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, ít tồn kho, ít kho bãi. Để đảm bảo dung
hòa được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ
sở chung toàn hệ thống.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 3
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là xem khách hàng yêu
cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng những gì. Khách hàng quan tâm
đến việc giao hàng kịp thời, người cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất,
vận chuyển sản phẩm cẩn thận, nhận lại hàng có khuyết tật, nhanh chóng đổi lại hàng
khác và đảm nhận việc dự trữ hàng cho khách.
Tầm quan trọng tương đối của những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tùy
thuộc vào đặc điểm sản phẩm và mục đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên, khách
hàng nào cũng mong muốn được phục vụ tốt với mức chi phí chấp nhận được.
Doanh nghiệp phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít
ra cũng đảm bảo mức độ dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi
nhuận chứ không phải doanh thu, thì doanh nghiệp phải tính toán chi phí để có thể
đảm bảo dịch vụ ở mức cao hơn. Thực tế thì một số doanh nghiệp đảm bảo ít dịch vụ
hơn và tính giá thấp hơn, số khác lại đảm bảo nhiều dịch vụ hơn và tính giá cao hơn
1.2 KÊNH PHÂN PHỐI.
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các mối quan hệ bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà giải quyết được những khác biệt về thời gian
địa điểm và quyền sỡ hữu hàng hoá giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hoá
và dịch vụ .
Chính vì thế mà kênh phân phối có những chức năng như sau:
- Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối
-Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cung cấp cho việc nghiên cứu
marketing về khách hàng hiện có và tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh và những lực
lượng khác trong môi trường marketing.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách
hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 4
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng.
- Thoả thuận về giá cả và những điều kiện khách quan để có thể thực hiện chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Bảo quản và lưu thông sản phẩm đến khách hàng.
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn hợp lý để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác
nhau của kênh phân phối.
1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối
1.2.3.1 Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp)
Gồm người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức
bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng nhà, bán qua những
cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như máy bán hàng tự động,
bán qua mạng internet, email, điện thoại,... Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc
độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết
định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý
khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán .
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
1.2.3.2 Kênh cấp 1
Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán
lẻ( đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý( đối với khách hàng công
nghiệp). Ưu điểm của loại hình này là giải phóng được chức năng lưu thông, nâng cao
trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Người sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
1.2.3.3 Kênh cấp hai:
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sĩ và
bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phân phân phối của doanh nghiệp và các
nhà bán buôn. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuât
và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều
kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 5
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều
hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình
độ và kinh nghiệm cao.
Nhà Nhà Nhà Người tiêu
sản xuất bán sỉ bán lẻ dùng
1.2.3.4 Kênh cấp ba:
Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như nhà đại lý-môi giới,
nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà Nhà bán Môi giới, Nhà bán Người tiêu
sản xuất sỉ đại lý lẻ dùng
1.2.4 Các trung gian phân phối
1.2.4.1 Các nhà bán lẻ
Là những người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, họ có
điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng. Chính vì thế mà họ luôn hiểu
biết và năm vững nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà họ cung cấp sản phẩm
.Vì vậy mà họ rất năng động và linh hoạt trong việc bán sản phâm, bên cạnh đó việc
bán hàng của họ rất đa dạng, phong phú và có độ an toàn cao.
1.2.4.2 Các nhà bán sỉ
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho
những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao
gồm những nhà sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản
xuất và cũng không bao gồm những nhà bán lẻ.
Các nhà bán sỉ là những người trực tiếp mua sản phẩm của Công ty sau đó bán lại
cho những người bán lẻ. Họ có vai trò rất là quan trọng trong kênh phân phối nói riêng
và trên thị trường nói chung, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan
hệ buôn bán trên thị trường. Bên cạnh đó do họ có những thế mạnh như khả năng về
vốn và các phương tiện kinh doanh hiện đại. Chính vì thế mà họ có thể trở thành
những nhà độc quyền trong phân phối .
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 6
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
1.2.4.3 Các nhà môi giới và đại lí.
Các nhà môi giới và đại lí là những người không sở hữu hàng hoá và chỉ thực
hiện một số ít chức năng. Họ thường chuyên môn hoá theo loại hàng hoá hay loại
khách hàng và thực hiện chức năng chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua
hàng và hưởng một lượng hoa hồng theo tỉ lệ phần trăm giá bán sản phẩm hay sản
lượng sản phẩm bán được .
Người môi giới: Chức năng chính của nhà môi giới là đưa người mua đến với
người bán và giúp họ thỏa mãn với nhau. Bên thuê họ phải trả cho họ một khoản tiền
theo thoả thuận. Họ không sở hữu và dự trữ hàng hoá, họ không tham gia vào việc tài
trợ hay gánh chịu rủi ro.
Đại lý: Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài, bao gồm
các hình thức sau :
- Đại lý của nhà sản xuất: Đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất những loại sản
phẩm bổ sung cho nhau. Họ ký kêt những văn bản thoả thuận chính thức với từng nhà
sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục, loại sản phẩm của nhà sản
xuất và dựa vào những quan hệ rộng rãi của mình để tiêu thụ sản phẩm của nhà sản
xuất đó. Hầu hết các đại lý của nhà sản xuất đều là những doanh nghiêp thương mại
nhỏ với một số ít nhân viên là những nhân viên bán hàng giỏi. Hình thức này được sử
dụng trong những trường hợp nhà sản xuất nhỏ không có đủ khả năng tài chính để duy
trì lực lượng bán hàng riêng của mình và nhà sản xuất lớn muốn sử dụng đại lý để
thâm nhập vào những thị trường mới hay đại diện cho họ ở những thị trường mà họ
không thể sử dụng nhân viên bán hàng làm việc thường xuyên được.
- Đại lý tiêu thụ: Là hình thức đại lý mà theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu
thụ toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ
của nhà sản xuất và có ảnh hưởng đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng của công
ty.
1.2.5 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự duy chuyển vật chất thực sự cuả sản phẩm về
không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm được vận chuyển nhờ các
doanh nghiệp vận tải tới nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các
cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 7
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
Sản Vận tải Bán sỉ Bán lẻ Khách
xuất hàng
- Dòng thương lượng: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các doanh nghiệp vận tải không tham gia
vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng thương lượng. Đây là
dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh.
Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách
hàng
- Dòng sở hữu: Thể hiện quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu
chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản phẩm.
Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách
hàng
- Dòng thanh toán : Mô tả sựu vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua
các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách
hàng
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song
phương giữa các mức độ của kênh bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động
phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng,
hình thức thanh toán,...Các doanh nghiệp vận tải cũng tham gia vào dòng lưu chuyển
này.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 8
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
Sản xuất Vận tải Bán sĩ Bán lẻ Khách
Bán sĩ hàng
- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các
thành viên của kênh dưới các hình thức quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian,
tuyên truyền... Các doanh nghiệp vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển
này mà thay thế là các doanh nghiệp quảng cáo, cung cấp và thực hiện các dịch vụ
quảng cáo.
Sản xuất Bán sĩ Bán lẻ Khách
Bán sĩ hàng
1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Định nghĩa thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó mà nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến
các kênh hiện tại.
1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng.
Để thiết kế kênh phân phối việc đầu tiên chúng ta cần làm là phân tích nhu cầu
của khách hàng. Phân tích nhu cầu của khách hàng là chúng ta đi phân tích mức sản
lượng và dịch vụ mà khách hàng ưa chuộng. Chính vì thế mà các nhân viên tiếp thị của
Công ty phải tìm hiểu xem các khách hàng mục tiêu của Công ty cần mức sản lượng
nào và đòi hỏi những dịch vụ gì trước và sau khi bán.Và mức sản lượng và dịch vụ đó
có thể là:
- Kích thước lô hàng: Là số những đơn vị mà một mạch tiếp thị cho phép một
khách hàng mua trong một lần bán .
- Thời gian chờ đợi của khách hàng: Đó là thời gian chờ đợi bình quân mà khách
hàng của một mạch tiêp thị chờ đợi để nhận hàng hoá. Thông thường thì khách hàng
muốn được nhận hàng ngay và đòi hỏi được cung cấp dịch vụ cao hơn.
- Những thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó
trở nên dể dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm .
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 9
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
- Những sản phẩm khác nhau cho khách hàng: Thông thường những khách hàng
ưa chuộng sự có mặt của nhiều loại sản phẩm của một doanh nghiệp hơn vì nó gia tăng
cơ hội khách hàng có được sản phẩm đúng với nhu cầu của mình.
1.3.3 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà phân phối triển
khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng,
sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh
nghiệp và môi trường kinh doanh.
1.3.3.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu
- Khoảng cách địa lý từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu: Khi khoảng cách
này càng lớn thì doanh nghiệp nên sử dụng các trung gian phân phối, bởi khi đó, chi
phí phân phối sẽ thấp hơn nhiều so với việc doanh nghiệp tự thực hiện hoạt động phân
phối.
- Quy mô thị trường: Đối với những khu vực thị trường có quy mô lớn , nghĩa là
có số lượng khách hàng lớn, thì khi đó việc sử dụng các trung gian phân phối càng cần
thiết. Bên cạnh đó, những thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của
mỗi khách hàng lớn thì doanh nghiệp nên phân phối trực tiếp, tránh sử dụng trung
gian.
- Mật độ thị trường: Biến số này được xác định dựa trên số lượng khách hàng
trên một đơn vị diện tích của thị trường. Nhìn chung, mật độ thị trường càng thấp thì
phân phối càng khó khăn và tốn kém. Do vậy, đối với những khu vực thị trường có
mức độ khách hàng phân tán cao, doanh nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận
thu được để quyết định số cấp độ trung gian cũng như số lượng trung gian trong kênh
phân phối để phục vụ nhu cầu của thị trường đó.
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách
hàng mục tiêu mà mình hướng đến phục vụ có những đặc trưng trong hành vi mua như
thế nào từ đó xác định cấu trúc phân phối cho phù hợp. Ví dụ, đối với thị trường hàng
hóa công nghiệp sẽ có nhiều cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua, như vậy doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần phải sử dụng kênh phân phối trực tiếp để
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 10
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
quản lý lực lượng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả các thành viên có trách
nhiệm đến việc mua sản phẩm.
1.3.3.2 Đặc điểm của sản phẩm
- Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ,
vận chuyển rất lớn so với giá trị của nó. Những nhà sản xuất các sản phẩm có đặc điểm
này thường cố gắng chỉ vận chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu
trúc kênh cho những sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn
càng tốt.
- Thời gian sử dụng sản phẩm: Những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như
hàng lương thực thực phẩm hay được chuyển giao đến người tiêu dùng cuối cùng qua
những kênh phân phối ngắn. Bởi trong kênh này, tốc độ vận chuyển sẽ nhanh chóng
hơn, từ đó tối thiểu hóa rủi ro cho các thành viên trong kênh do thời gian sử dụng ngắn
của sản phẩm.
- Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung giá trị đơn vị của sản phẩm càng thấp thì
kênh phân phối càng nên có nhiều cấp độ trung gian. Đây thường là những hàng hóa
thông thường ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng hóa bổ sung ở thị trường công
nghiệp.
- Mức độ tiêu chuẩn hóa: Đối với những sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa
thấp, thông thường là sản phẩm được thiết kế, sản xuất theo yêu cầu của khách hàng
thì được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn các
sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao thì thường được bán qua các kênh có nhiều
cấp độ trung gian.
- Yếu tố kĩ thuật cao hay thấp: Đối với những sản phẩm kỹ thuật cao, nhà sản
xuất thường phân phối trực tiếp vì cần phải thông tin các đặc điểm kỹ thuật sản phẩm
cho khách hàng tiềm năng cũng như tiếp tục tư vấn và cung cấp các dịch vụ sau bán.
- Tính mới lạ: Những sản phẩm mới trong giai đoạn triển khai cần có những hoạt
động xúc tiến mạnh mẽ và tích cực để giới thiệu sản phẩm, tạo nên nhu cầu ban đầu.
Thông thường nếu doanh nghiệp dùng kênh phân phối dài cho những sản phẩm này thì
sẽ khó kiểm soát và đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan tâm đến hoạt động
xúc tiến cho sản phẩm mới. Vì vậy, trong giai đoạn triển khai, kênh ngắn thường được
các doanh nghiệp sử dụng nhiều vì đây có thể được xem như một lợi thế để thuyết
phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 11
- Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH thương mại H.C.E
1.3.3.3 Đặc điểm của các trung gian phân phối:
Doanh nghiệp cần phải xem xét những loại trung gian phân phối nào hiện có trên
thị trường, nguồn lực, khả năng, điểm mạnh, điểm yếu của họ trong việc thực hiện
chức năng phân phối. Khi phân tích đặc điểm của các trung gian, cần chú ý đến những
yếu tố sau:
- Khả năng sẵn sàng của trung gian: Khả năng này đề cập đến sự sẵn sàng hợp
tác với nhà sản xuất, trong việc sản xuất các công việc phân phối của các trung gian.
Khi khả năng sẵn sàng của các trung gian không cao, mức độ hợp tác sẽ giảm, làm ảnh
hưởng đến hiệu quả phân phối hàng hóa của nhà sản xuất.
- Chi phí để duy trì hợp tác với các trung gian: Nếu doanh nghiệp xác định rằng
chi phí để duy trì để hợp tác với trung gian là quá cao, từ đó doanh nghiệp sẽ xác định
cấu trúc kênh trong đó giảm thiểu việc sử dụng các trung gian để đảm bảo hiệu quả
phân phối.
- Khả năng cung ứng dịch vụ cho khách hàng: Dịch vụ mà các trung gian cung
cấp cho khách hàng cũng là một căn cứ quan trọng để xác định cấu trúc kênh. Doanh
nghiệp nên lựa chọn những trung gian nào có khả năng cung ứng dịch vụ cho khách
hàng tốt nhất với mức chi phí thấp nhất.
1.3.3.4 Đặc điểm của doanh nghiệp:
- Khả năng tài chính: Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào thường có
khả năng đưa ra những chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng cho các thành viên trong
kênh. Bên cạnh đó, khả năng tài chính dồi dào còn tạo cho doanh nghiệp ít bị phụ
thuộc vào các thành viên kênh. Với nguồn lực của mình, doanh nghiệp có thể dễ dàng
kiểm soát hoạt động trong kênh, đưa ra các chính sách hỗ trợ và có khả năng cải tiến
kênh nếu kênh hiện tại không đạt được mục tiêu phân phối.
- Kinh nghiệm quản lý: Khi một doanh nghiệp thiếu các kĩ năng quản trị cần
thiết, họ phải phụ thuộc vào các thành viên kênh. Lúc này mức độ kiểm soát kênh sẽ
thấp, ngược lại nếu doanh nghiệp đã tích lũy được những kinh nghiệm, nó có thể cải
tiến cấu trúc kênh và giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.
- Các mục tiêu và chiến lược: Các đặc điểm này quyết định trực tiếp đến quyết
định thiết kế kênh. Ví dụ, nhằm đạt được mức độ kiểm soát cao đối với chất lượng sản
phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng , doanh nghiệp có thể hạn chế số
cấp độ kênh cũng như số lượng các trung gian trong kênh để phân phối sản phẩm. Hơn
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Lớp: CCMA06C 12
nguon tai.lieu . vn
