- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- ĐỀ TÀI TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN URÊ CỦA CÔNG TY TNHH HÒA PHÁT Ở THỊ TRƯỜNG AN GIANG
Xem mẫu
- ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------ ------------
LÊ NHỰT THĂNG
TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM PHÂN BÓN URÊ CỦA CÔNG TY
TNHH HÒA PHÁT Ở THỊ TRƯỜNG AN GIAN
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Long Xuyên, tháng 06/2008
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------ -----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: LÊ NHỰT THĂNG
Lớp: DH5KD – Mã số sinh viên: DKD.041637
Người hướng dẫn: Thạc sĩ NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
SVTH: Lê Nhựt Thăng 2
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: Thạc sĩ N GUY ỂN NGỌC THIÊN TÂM
N gười chấm, nhận xét 1:……………………………
Người chấm, nhận xét 2: ……………………………
Luận văn được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008
SVTH: Lê Nhựt Thăng 3
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
LỜI CẢM ƠN
Trong quá suốt quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH Hòa Phát,
cùng với vốn kiến thức được các Thầy Cô truyền đạt và trang bị vững vàng trong
bốn năm học tại trường Đại học An Giang là sự nhiệt tình chỉ dẫn, cung cấp những
thông tin, kiến thức quí báu đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách
thuận lợi.
Trước hết, em xin được chân thành cảm ơn Gia đ ình, Cha mẹ đã tạo điều kiện
thuận lợi và là chỗ dựa vững chắc cho em trong suốt quá trình bốn năm Đại học.
Em chân thành biết ơn các Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại
học An Giang đã dạy dỗ và trang bị vốn kiến thức đầy đủ và cần thiết cho em trong
suốt quá trình học tập.
Em xin được kính lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm - Người đã trực
tiếp hướng dẫn, tích cực đóng góp ý kiến và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời
gian thực hiện luận văn này.
Em xin được chân thành biết ơn Anh Nguy ễn Quang Minh – Giám đốc Công ty,
cùng các anh ch ị nhân viên trong Công ty TNHH Hòa Phát đã nhiệt tình hướng dẫn và
tạo điều kiện tốt cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Và sau cùng, em xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè đã luôn quan tâm, ủng
hộ và hỗ trợ em trong suốt thời gian qua.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
SV.Lê Nhựt Thăng
SVTH: Lê Nhựt Thăng 4
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
TÓM TẮT
iệt Nam là một quốc gia có truyền thống sản xuất nông nghiệp chiếm gần 80%, có
V lượng nông sản xuất khẩu lớn, có lượng xuất khẩu gạo hàng năm chiếm thứ 2 thị
trường thế giới. Để có đ ược thành tích đó chúng ta không thể không nhắc đến thành
tích đóng góp của khu vực ĐBSCL nói chung và tỉnh An Giang nói riêng b ởi vì ĐBSCL là
vùng có diện tích lúa lớn nhất cả nước ( chiếm khoảng 51%) và An Giang là tỉnh có diện tích
và sản lượng lúa lớn nhất khu vực ĐBSCL. Nhắc đến cây lúa, chúng ta không thể không
nhắc đến phân đạm Urê – một sản phẩm quan trọng bậc nhất đối với cây lúa, nó cung cấp
cho cây lúa một lượng đạm khá cao, khoảng 45%. Với những đặc điểm trên, chúng ta có thể
dễ dàng nhận thấy rằng nhu cầu tiêu thụ và sử dụng phân đạm Urê ở khu vực này là rất lớn
và tiềm năng.
Tuy tiềm năng thị trường là rất lớn và có thể khai thác trong dài hạn, đặc biệt là thị trường
An Giang, nhưng việc để có thể đạt được thành công trong lĩnh vực phân phối phân đạm Urê
là điều không dễ d àng đ ối với một công ty trẻ như công ty TNHH Hòa Phát – một công ty
chuyên về ngành hàng phân phối các sản phẩm phục vụ cho hai mảng nuôi trồng thủy sản và
nông nghiệp. Bởi vì khi bước vào lĩnh vực phân bón công ty cần giải quyết tốt rất nhiều vấn
đề, cụ thể như: ngu ồn vốn, nhà cung cấp, xác định khách hàng mục tiêu, tình hình cạnh
tranh,…Cho nên vấn đề “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho
sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát ở thị trường An Giang” là hết sức cần
thiết.
Để giúp công ty thực hiện vấn đề này, đ ầu tiên tôi đi vào nghiên cứu và tìm hiểu về các vấn
đề lý thuyết có liên quan như: chiến lược Marketing, Marketing Mix,…Kế đến tôi xây dựng
mô hình và qui trình nghiên cứu nhằm mục đích đảm bảo nghiên cứu được thực hiện đúng
cách thức và phương hướng. Tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để phân tích tình
hình nội bộ của công ty Hòa Phát trong su ốt quá trình ho ạt động kinh doanh để tìm ra điểm
mạnh và điểm yếu của công ty. Sau đó, tôi tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng thị
trường phân đạm Urê ở An Giang bằng các nghiên cứu định tính và định lượng để xác định
các cơ hội và nguy cơ do thị trường mang lại. Phần công việc tiếp theo là với sự hổ trợ của
phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng đ ể kết hợp và phân tích các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược đ ược hình thành. Sau khi kiểm
tra, thẩm định tính khả thi các chiến lược đề xuất thì các chiến lược ưu tiên được chọn cho
công ty thực hiện lần lượt là: kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm
nhập thị trường phân Urê ở An Giang.
Sau khi đã xác đ ịnh đ ược các chiến lược ưu tiên cho công ty Hòa Phát thực hiện, sử dụng kết
qu ả đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược chiến lược Marketing Mix, gồm có bốn chiến
lược đ ược xây dựng cho sản phẩm phân đạm Ur ê của công ty Hòa Phát ở thị trường An
Giang, đó là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và cuối cùng là
chiến lược chiêu thị.
Cuối cùng, để góp phần tăng tính khả thi cho các chiến lược đ ược xây dựng, tôi trình bày các
giải pháp thực hiện từng chiến lược trong bốn chiến lược trên. Đề tài nghiên cứu đ ược hoàn
thành sau thời gian khoảng 5 tháng (từ tháng 02/2008 đến 06/2008).
SVTH: Lê Nhựt Thăng 5
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT i
MỤC LỤC i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv
DANH MỤC HÌNH VẼ v
DANH MỤC BIỂU BẢNG vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii
1
Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành 1
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.3. Ý nghĩa của đề tài 3
1.4. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 3
1.5. Tóm tắt chương 1 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Giới thiệu 5
2.2. Định nghĩa về Marketing 5
2.3. Chiến lược Marketing 5
2.3.1. Khái niệm chiến lược 5
2.3.2. Khái niệm chiến lược Marketing 6
2.3.3. Quy trình xây d ựng chiến lược Marketing 6
2.4. Thế nào là Marketing Mix 6
2.5. Thị trường sản phẩm công nghiệp 7
2.5.1. Khái niệm 7
2.5.2. Đặc điểm 7
2.6. Ma trận S.W.O.T 8
2.6.1. Khái niệm 8
2.6.2. Tiến trình phân tích S.W.O.T 8
2.6.3. Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu 9
2.7. Xây dựng chiến lược Marketing Mix 9
2.7.1. Chiến lược sản phẩm 9
2.7.2. Chiến lược giá 10
2.7.3. Chiến lược phân phối 11
2.7.4. Chiến lược chiêu thị 12
SVTH: Lê Nhựt Thăng 6
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
2.8. Mô hình nghiên cứu 14
2.9. Tóm tắt chương 2 14
Chương 3: Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Hòa Phát 15
3.1. Giới thiệu 15
3.2. Thông tin chi tiết 15
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 15
3.2.2. Một số thông tin về công ty 15
3.3. Cơ cấu tổ chức công ty 16
3.4. Phương thức hoạt động 17
3.5. Hiện trạng công ty 17
3.6. Tóm tắt chương 3 18
19
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
4.1. Giới thiệu 19
4.2. Thiết kế nghiên cứu 19
4.3. Qui trình nghiên cứu 21
4.4. Tiến độ thực hiện và hoàn thành khóa lu ận 24
4.5. Tóm tắt chương 4 24
Chương 5: Kết quả nghiên cứu 25
5.1. Giới thiệu 25
5.2. Phân tích tình hình ho ạt động kinh doanh của công ty TNHH Hòa Phát 25
5.2.1. Mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu 25
5.2.2. Thông tin về nhân sự và qu ản lý nhân sự của công ty 25
5.2.3. Vị thế của công ty trên thị trường 26
5.2.4. Hệ thống phân phối và tiêu thụ phân Urê hiện tại của Hòa Phát 27
5.2.5. Tình hình tài chính của công ty 28
5.2.6. Hệ thống thông tin 29
5.2.7. Ho ạt động nghiên cứu và phát triển 30
5.2.8. Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài 30
5.2.9. Các hoạt động về Marketing của công ty 30
5.3. Phân tích tình hình tiêu thụ và sử dụng phân Urê tại thị trường An Giang 31
5.3.1. Giới thiệu khái quát về phân bón Urê 31
5.3.2. Thực trạng tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân Urê ờ nước ta nói chung
và khu vực ĐBSCL nói riêng 33
5.3.3. Đánh giá về độ lớn của thị trường phân bón Urê ở An Giang 34
SVTH: Lê Nhựt Thăng 7
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
5.3.4. Tổng hợp những thông tin phản hồi từ người nông dân về thực trạng sử dụng
p hân bón Urê trên địa b àn tỉnh An Giang 34
5.3.5. Tổng hợp những thông tin thu thập được từ các đại lý cấp I trong địa b àn tỉnh
An Giang 37
5.3.6. Tình hình cạnh tranh 39
5.3.7. Năng lực cung cấp sản phẩm 39
5.3.8. Thị trường và khách hàng mục tiêu 39
5.3.9. Xu thế phát triển, đổi mới 40
5.4. Tóm tắt chương 5 41
Chương 6: Đề xuất các chiến lược thực hiện từ ma trận S.W.O.T và xây dựng chiến
43
lược Marketing Mix
6.1. Giới thiệu 43
6.2. Phân tích S.W.O.T 43
6.2.1. Ma trận S.W.O.T 44
6.2.2. Phân tích các nhóm chiến lược 45
6.2.3. Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược được đề xuất 46
6.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix 47
6.3.1. Tổng quan về chiến lược 47
6.3.2. Chiến lược Marketing Mix 48
6.4. Dự kiến thị phần, doanh thu đạt được và ngân sách cho Marketing 52
6.5. Tóm tắt chương 6 52
Chương 7: Kết luận và kiến nghị 54
7.1. Giới thiệu 54
7.2. Kết luận 54
7.3. Kiến nghị 55
7.3.1. Đối với công ty TNHH Hòa Phát 55
7.3.2. Đối với các cơ quan chức năng 55
7.4. Giải pháp 56
7.4.1. Giải pháp về định hướng phát triển chung của Hòa Phát 56
7.4.2. Giải pháp về nhân sự cho công ty 56
7.4.3. Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing Mix 56
7.5. Hạn chế của đề tài 58
Phụ lục a
1. Dàn bày phỏng vấn chuyên sâu đối với đại lý a
2. Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp nông dân c
SVTH: Lê Nhựt Thăng 8
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
3. Các kết quả phỏng vấn sau khi chạy SPSS e
4. Danh sách các đại lý được phỏng vấn chuyên sâu h
Tài liệu tham khảo i
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Quy trình xây d ựng chiến lược Marketing 6
Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu 14
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Hòa Phát 16
Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu 21
Sơ đồ 5.1. Hệ thống phân phối phân Urê hiện tại của Hòa Phát 27
Sơ đồ 6.1. Quá trình phân phối phân Urê của Hòa phát sau khi mua từ nhà sản xuất và cung
cấp đến khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng 50
SVTH: Lê Nhựt Thăng 9
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Bốn “P” của Marketing Mix 7
Hình 2.2. Mô hình ma trận S.W.O.T 9
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 12
Hình 5.1. Hình ảnh minh họa về một số chủng loại phân Urê 33
Hình 5.2. Nguồn gốc các sản phẩm phân đạm Urê mà người nông dân sử dụng 34
Hình 5.3. Lý do lựa chọn phân đạm Urê của người nông dân 35
Hình 5.4. Kỳ vọng của người nông dân về giá cả phân đạm Urê 36
Hình 5.5. Kỳ vọng của người nông dân về hình thức giao hàng 37
SVTH: Lê Nhựt Thăng 10
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Tiến độ thực hiện các bước trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp 19
Bảng 5.1. Tình hình tài chính của Hòa Phát 28
Bảng 5.2. Qui cách sản phẩm phân đạm Urê 32
Bảng 6.1. Ma trận S.W.O.T 44
Bảng 6.2. Dự kiến thị phần phân phối phân Urê, doanh thu và ngân sách cho Marketing của
Hòa Phát tại thị trường An Giang 52
SVTH: Lê Nhựt Thăng 11
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
PVFCCo: Công ty phân đạm và hóa chất dầu khí
TCVN: Tiêu chu ẩn Việt Nam
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
Tp: Thành phố
VAT: Thu ế giá trị gia tăng
SVTH: Lê Nhựt Thăng 12
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.Cơ sở hình thành
Đã từ lâu, cây lúa đ ã trở thành biểu tượng của ngành sản xuất nông nghiệp ở tỉnh An Giang.
Với 73% diện tích đất đai màu mỡ, An Giang là tỉnh có diện tích và sản lượng lúa gạo lớn
nhất toàn vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) và được ví là vựa lúa lớn nhất cả nước.
Khi nhắc đến cây lúa, chúng ta không thể không nhắc đến phân đạm Urê - một sản phẩm
phân bón có giá trị dinh d ưỡng cao và nó cung cấp một nguồn đạm cố định cho cây lúa với
độ đạm khá cao, trên 45%. Trong suốt thời gian vừa qua, người nông dân An Giang ngo ài
mong mu ốn là có được một mùa thu ho ạch bội thu, thì nhu cầu và mong mu ốn có được
những nhà cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp ổn định, chất lượng cao, giá cả cạnh
tranh luôn là một trong những ưu tiên hàng đ ầu đối với họ.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hòa Phát là một công ty chuyên về p hân phối các sản
phẩm phục vụ cho hai lĩnh vực: nuôi trồng thủy sản và nông nghiệp. Hòa Phát đ ã hoạt động
trong lĩnh vực này được gần một năm qua, nhưng đ ối với công ty thì phân bón Urê như là
một sản phẩm mới. Thấy đ ược tiềm năng to lớn từ sản phẩm phân bón Urê đối với thị
trường, trong thời gian gần đây, công ty đã mạnh dạn phát triển sang lĩnh vực phân phối
phân bón Urê, trước tiên là ở thị trường An Giang. Mặc dù nhu cầu thị trường là rất lớn,
nhưng đối với một công ty trẻ như Hòa Phát thì làm như thế nào để có thể phát triển sản
phẩm mới một cách thành công trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách
không ngừ ng, sản phẩm trên thị trường rất đ a dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty
sản xuất và các công ty phân phối phân Urê,…?
Đố i với Hòa Phát, phân đạm Urê là một sản phẩm mới, nhưng đối với người nông dân ở An
Giang thì p hân đ ạm Urê là một sản phẩm rất cần thiết và quan trọng đối với cây lúa, đã có
mặt trên thị trường. Để có thể thành công trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê ở thị trường
An Giang, một trong những vấn đề quan trọng, ư u tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần
thiết p hải xây dựng một chiến lược Marketing Mix về sản phẩm mới sau khi giải quyết xong
những vấn đề về nguồn cung ứng sản phẩm, xác định các khách hàng mục tiêu, hệ thống
phân phối,...
Việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê tại thị trường An Giang
đối với công ty Hòa Phát là rất quan trọng, nó không những góp phần phát triển, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo ngu ồn lợi nhuận cho công ty mà nó còn tạo tiền đề cho
việc mở rộng hoạt động phân phối nói riêng và ho ạt động kinh doanh nói chung của công ty
Hòa Phát sang những thị trường khác trong khu vực ĐBSCL.
Chính vì những vấn đề trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm p hân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An
Giang là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết trong quá trình mở rộng hoạt động kinh
doanh sang lĩnh vực phân phối phân bón của công ty Hòa Phát.
Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị
trường An Giang” đã đ ược hình thành.
SVTH: Lê Nhựt Thăng 13
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
1.2.Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân Urê ở thị trường An
Giang có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty TNHH Hòa Phát. Vì vậy, để nghiên cứu
thực sự là một cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch
phân phối thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Hòa Phát trong thời gian
vừa qua, kề từ khi chính thức đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2007.
Thứ hai: Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân Urê tại thị trường An
Giang.
Thứ ba: Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của
công ty Hòa Phát và tình hình thị trường phân Urê ở An Giang. Đề xuất các chiến lược
công ty cần ưu tiên thực hiện trước.
Cuối cùng: Xây d ựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê tại thị
trường An Giang.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty Hòa Phát là phân phối các sản
p hẩm phục vụ cho hai mảng: nuôi trồng thủy sản (kho ảng 200 mặt hàng) và nông nghiệp
(kho ảng 100 mặt hàng), nhưng do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ
tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm phân bón Urê thu ộc mảng nông nghiệp ở thị
trường An Giang.
Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài là 5 tháng (2/2008 - 6/2008).
Phác thảo phương pháp nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở mảng nông nghiệp với sản phẩm là phân bón
Urê của công ty Hòa Phát ở thị trường An Giang và được thực hiện qua hai phương pháp:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với dữ liệu sơ cấp :
Với nghiên cứu định tính, sử dụng hình thức phỏng vấn chuyên sâu với dàn bài thảo luận
(dùng hình thức thảo luận tay đôi) đã được chuẩn bị sẵn với nội dung chính là những thông
tin và đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng tiêu thụ phân Urê, chất
lượng sản phầm và chất lượng dịch vụ, phương thức mua bán sản phẩm,… Đối tượng được
phỏng vấn là các d oanh nghiệp, đại lý cung cấp vật tư nông nghiệp (đ ại lý cấp I) ở khu vực
các Huyện trong địa bàn tỉnh An Giang.
Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử
dụng sản phẩm phân đạm Urê trong tỉnh An Giang thông q ua việc trả lời bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các khu vực trong tỉnh An Giang. Mục đích của
nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại những nhu cầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm,
những mong muốn về sản phẩm trong quá trình sử dụng,…của người nông dân, để từ đó tạo
ra cơ sở cho việc hình thành và xác đ ịnh chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản
phẩm phân bón Urê của công ty Hòa Phát tới các khách hàng mục tiêu.
SVTH: Lê Nhựt Thăng 14
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Đối với dữ liệu thứ cấp :
Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty Hòa Phát, từ báo chí, Internet, các nghiên
cứu trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu thập rất phong phú, chỉ
cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều
thời gian đề tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp và d ữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính: Sử dụng phương
pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập đ ược cho nghiên
cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định
các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận
dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…
Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng: tất cả những thông tin thu thập đuợc
sẽ đ ược xử lý với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
1.3.Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty Hòa Phát những ý nghĩa thực tiễn thông qua việc vận
dụng tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Marketing, về chiến lược kinh doanh, cụ
thể như sau:
Thứ nhất: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm p hân bón Urê ở thị trường
An Giang trên cơ sở có nền tảng lý thuyết vững chắc về Marketing, vận dụng và kết hợp
chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tế để có thể đề xuất các chiến lược công ty cần thực hiện
trước, giảm thiểu tối đa các rủi ro mà công ty có thể gặp phải và đưa ra các chiến lược
p hù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong lĩnh vực phân phối phân Urê tại
thị trường An Giang.
Thứ hai: Góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát
triển qui mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty.
1.4.Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đ ược chia thành sáu chương cụ thể như sau:
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: cơ sở hình thành;
mục tiêu, phạm vi và phác thảo phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa đ ề tài và kết cấu của
nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý luận cho các vấn đề có liên quan đ ến nghiên cứu như: các
khái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường sản
phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T, xây d ựng chiến lược Marketing Mix và xây
dựng mô hình nghiên cứu .
Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Hòa Phát từ lịch sử hình thành, lĩnh vực
ho ạt động kinh doanh đến cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban
trong ty, phương thức hoạt động và hiện trạng của công ty.
Chương 4 sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập, xử lý các loại
dữ liệu, cũng như cách thức phân tích dữ liệu và qui trình ngiên cứu.
Chương 5 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu được từ quá trình thu thập, xử lý và phân tích
các lo ại dữ liệu.
SVTH: Lê Nhựt Thăng 15
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Chương 6 p hân tích với ma trận S.W.O.T và đ ề xuất các chiến lươc thực hiện. Xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm phân đ ạm Urê tại thị trường An Giang.
Chương 7 sẽ kết luận những nội dung đã p hân tích, sẽ trình bày kiến nghị đối với công ty và
các cơ quan chức năng, trình bày các giải pháp thực hiện cho chiến lược Marketing Mix.
Cuối cùng là phần hạn chế của đề tài nghiên cứu.
1.5.Tóm tắt
Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói chung là một thị trường rất tiềm năng cho
ngành hàng phân phối phân đạm Urê vì đ ây là khu vực có nhu cầu tiêu thụ phân Urê lớn nhất
cả nước (khoảng 2 triệu tấn/năm). Tuy nhiên, đối với một công ty trẻ như Hòa Phát, đ ể có
thể b ước vào lĩnh vực này thì công ty có rất nhiều vấn đề phải giải quyết. Một trong những
công việc quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện trong giai đoạn này là tìm hiểu
và đánh giá chính xác thực trạng bên trong công ty lẫn bên ngoài thị trường, đ ể từ đó có cơ
sở cho việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix tốt về sản phẩm phân đạm Urê của
công ty kinh doanh tại thị trường An Giang, chuẩn bị đ ưa Hòa Phát tiến vào “sân chơi lớn”
của ngành phân bón.
Để có thể thực hiện được mục tiêu trên, trước hết nghiên cứu phải đ ược cung cấp đầy đủ
những thông tin về nội bộ công ty Hòa Phát (dữ liệu thứ cấp) và thông tin về thị trường phân
đạm Urê ở An Giang (dữ liệu sơ cấp). Đối với các dữ liệu sơ cấp, muốn thu thập đ ược các
thông tin này thì nghiên cứu phải được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu
định tính (phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn nông
dân). Sau đó, những dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 11.5 for Windows. Kế đến tất cả những thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích với sự hỗ
trợ của công cụ S.W.O.T trước khi đề xuất ra các chiến lược công ty cần thực hiện. Cuối
cùng, d ựa vào kết quả của các chiến lược được áp dụng sẽ xây dựng chiến lược Marketing
Mix cho sản phẩm phân bón Urê của Hòa phát tại thị trường An Giang.
Việc nghiên cứu này sẽ góp phần giúp ích cho công ty Hòa Phát trong quá trình phát triển,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh, tạo dựng tên tuổi trên
thị trường phân bón trong tương lai.
SVTH: Lê Nhựt Thăng 16
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Giới thiệu
Chương 1 là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 là chương trình
bày về cơ sở lý luận cho nghiên cứu và xây d ựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương
này chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đ ến vấn đề phân
tích trong nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính (1) các khái niệm liên quan đến
Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường sản phẩm công nghiệp, công cụ
ma trận S.W.O.T , xây dựng chiến lược Marketing Mix và (2) Mô hình nghiên cứu.
2.2.Định nghĩa về Marketing
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development
Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó
bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù h ợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong nhiều lần
xu ất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhận định khác
nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân
tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty
cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm
hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:
Marketing là ho ạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt
hơn.
Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên
cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó
quá trình này được lặp lại.
Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ
việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản
p hẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các ho ạt động xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã đ ược phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
2.3.Chiến lược Marketing
2.3.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính sách đ ặt ra trong một thời gian dài trên
cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và đạt đ ược những mục tiêu
phát triển. Do đó, chiến lược cần đ ược đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đ ồ tác nghiệp tổng
quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt đ ược mục tiêu mong muốn.
SVTH: Lê Nhựt Thăng 17
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
2.3.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh
được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung
hạn có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây d ựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lư ợc giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục
đích bước vào thị trường, xác đ ịnh và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và
thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
2.3.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây d ựng chiến lược của công
ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Giai đoạn 1: Xác đ ịnh vị trí hiện tại của công ty ?
Phân tích môi trường và nguồn lực.
Phân tích cơ hội Phân tích điểm mạnh
và đ e doạ và điểm yếu
Giai đoạn 2: Mục tiêu cần đạt đ ược của công ty ?
Định hướng chiến lược và thiết lập chiến lược.
Xác định mục tiêu Xây d ựng chiến lược
Xác đ ịnh mục tiêu
kinh doanh tổng quát Marketing
Marketing
2.4.Thế nào là Marketing Mix?1
Tập hợp bốn biến số chính (sản p hẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế
ho ạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu
tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động của ba yếu tố còn lại.
Sản phẩm (Product): Qu ản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát
triển đúng những mặt hàng/d ịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
1
Nguồn: http://banhbeo.files.wordpress.com/2007/11/chien-luoc-marketing-mix.doc
SVTH: Lê Nhựt Thăng 18
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm
lĩnh đ ược thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Marketing Mix
P4 – Promotion
P1 – Product Xúc tiến bán hàng
Sản phẩm Thị trường mục tiêu
P2 – Price P3 – Place
Phân phối
Giá
Hình 2.1 . Bốn “P” của Marketing Mix2
2.5.Thị trường sản phẩm công nghiệp3
2.5.1. Khái niệm
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu
dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận
hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là t ổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ,
tổ chức phi lợi nhuận,…
2.5.2. Đặc điểm
Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh nghiệp rất
cao.
2
Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục
3
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyên Lý Marketing – NXB Đại học quốc
gia TPHCM – 2003
SVTH: Lê Nhựt Thăng 19
- Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong một lần
mua lớn.
Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.
Do đó, các đ ặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết và b ổ
sung trong sử dụng.
Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người
b án và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá trình ra quyết
đ ịnh mua hàng không phải là quyết định của cá nhân mà là của tập thể bao gồm nhiều
thành viên trong tổ chức. Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp và
người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.
2.6.Ma trận S.W.O.T
2.6.1. Khái niệm4
Mô hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định
trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. S.W.O.T là viết tắt của 4 chữ
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy
cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
S.W.O.T là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác
định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh
doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế,
việc vận dụng S.W.O.T trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh
giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo
nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
S – Strengths : Mặt mạnh
Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không
có ( năng lực vượt trội ).
W – Weaknesses : Mặt yếu
Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không
có.
– Opportunities : Cơ hội
Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi cho doanh nghiệp.
T – Threats : Rủi ro
Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang tới bất lợi cho doanh nghiệp
( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ).
2.6.2. Tiến trình phân tích S.W.O.T
Bước 1: Liệt kê các yếu tố b ên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác đ ịnh các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T
Các thông tin trong b ảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
4
Nguồn:http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A2n_t%C3%ADch_SWOT
SVTH: Lê Nhựt Thăng 20
nguon tai.lieu . vn
