Xem mẫu
- Đề tài "Những giải pháp
hoàn thiện hệ thống
mạng lưới bán hàng sản
phẩm của công ty TNHH
Việt Thắng"
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
L êi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ
trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi c«ng ty mµ Marketing lµ lµm
viÖc víi thÞ trêng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú
quan träng. Ngoµi viÖc gióp c«ng ty t×m ra thÞ trêng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp
c«ng ty duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh
chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng,
t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng
ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn
hçn hîp, m¹ng líi b¸n hµng còng gióp cho c«ng ty tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng
tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶ nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt
víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng
biÕn ®éng thêng xuyªn cña m«i trêng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬
héi cho mçi c«ng ty vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c c«ng ty ph¶i biÕt
khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th×
míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô
Marketing.
ThÞ trêng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa n phÈm cña c«ng ty ë mäi
n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng hiÖu qu¶ lµ c«ng
ty ®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Nhng ®Ó thiÕt lËp cho
m×nh mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n
gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, C«ng ty
TNHH ViÖt Th¾ng ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng réng kh¾p
®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty tnnh viÖt th¾ng thÊy ®îc n¨ng lùc
kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty em
®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n
phÈm cña c«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng"
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi
b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty, tõ ®ã nªu nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã;
dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p
nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña c«ng ty
KÕt cÊu néi dung ®îc chia thµnh 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña C«ng ty
TNHH ViÖt Th¾ng
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n
hµng s¶n phÈm cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp
ý kiÕn quÝ b¸u cña gsts tr©n chÝ thµnh vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh
doanh cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn
®Ò thùc tËp nµy.
Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng
m¹ng líi b¸n hµng
1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu c«ng ty
vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã
cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng, mµ
hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng
ho¸ ®îc b¸n ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n
môc tiªu cña c«ng ty vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ngêi lµm nhiÖm
vô b¸n hµng trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng s¶n phÈm
cña c«ng ty, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng
Marketing - Mix.
1.1.1. Kh¸i niÖm m¹ng líi b¸n hµng.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng. Tuú theo nh÷ng
gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ ®a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau
vÒ m¹ng líi b¸n hµng.
XÐt ë tÇm vÜ m«, m¹ng líi b¸n hµng ®îc coi lµ con ®êng vËn ®éng cña
hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Díi gãc ®é cña ngêi
tiªu dïng, m¹ng líi b¸n hµng lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n
phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ngêi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, ngêi
muèn tæ chøc hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi
(chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng b¸n hµng s¶n
phÈm, dÞch vô cña c«ng ty theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña c«ng ty ®Æt ra.
XÐt díi gãc ®é qu¶n lý, m¹ng líi b¸n hµng ®îc xem nh lµ mét lÜnh
vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. M¹ng líi b¸n hµng ®îc coi lµ "mét sù tæ chøc
c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu b¸n
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hµng cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn
ngoµi", "sù tæ chøc m¹ng líi ", "c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng"…
M¹ng líi b¸n hµng lµ mét hÖ thèng nh÷ng cöa hµng, nh÷ng ®¹i lý, nh÷ng
®¹i diÖn b¸n hµng cña c«ng ty, nãi tãm l¹i m¹ng líi b¸n hµng lµ toµn bé hÖ
thèng c¸c cöa hµng, vµ nh÷ng chung gian tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty.
1.1.2. Vai trß hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng trong ho¹t ®éng Marketing cña
c«ng ty.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi
c«ng ty. C«ng ty kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g×, víi
gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc
n¨ng b¸n hµng . Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng líi m¹ng líi
tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty.
C¸c m¹ng líi Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c c«ng ty. Ph¸t
triÓn c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt
ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u
viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc vÒ c¾t gi¶m gi¸
kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn
®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ
xóc tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong
dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i c«ng ty kÓ c¶
lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc
Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù
chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c m¹ng líi Marketing cña hä nh lµ c¬ së cho sù c¹nh
tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh
tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi
c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa
®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh thÕ nµo mµ ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã
qua c¸c m¹ng líi Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®îc thùc hiÖn. Cã ba
vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
cña c«ng ty. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo
khèi lîng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i
quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè lîng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸
tr×nh b¸n hµng. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc
vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ
ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi
®iÓm kh¸c nhau. Mçi c«ng ty ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò
nµy trong hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng cña m×nh.
B¸n hµng lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn lîc Marketing-Mix.
M« h×nh chiÕn lîc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt m¹ng líi
Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ
mét hçn hîp c¸c chiÕn lîc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n
®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng mµ c«ng ty ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i
trêng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc lîng m«i trêng chÝnh nh kinh tÕ
- v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý
Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi
hîp c¸c chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ
trêng nµy trong m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t.
Qu¶n lý m¹ng líi Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc chÝnh cña
qu¶n lý Marketing. Ngêi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt
bªn ngoµi (m¹ng líi Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c
biÕn sè chiÕn lîc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c
®o¹n thÞ trêng cña c«ng ty. Tuy nhiªn chiÕn lîc b¸n hµng thµnh c«ng cÇn t¹o
nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn
lîc kh¸c cña Marketing - Mix.
1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi Marketing .
Khi mét m¹ng líi Marketing ®· ®îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt
hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
trong m¹ng líi vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong b¸n hµng hµng ho¸ vµ dÞch
vô. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý m¹ng líi , nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ:
+ Dßng ch¶y s¶n phÈm.
+ Dßng ch¶y th¬ng lîng (®µm ph¸n).
+ Dßng ch¶y quyÒn së h÷u.
+ Dßng ch¶y th«ng tin.
+ Dßng ch¶y xóc tiÕn.
+ Dßng ch¶y tiÒn tÖ.
Dßng Dßng Dßng Dßng Dßng
th«ng tin ®µm ph¸n s¶n phÈm së h÷u xóc tiÕn
Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi
Ngêi
s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
C«ng ty C«ng ty §¹i lý
vËn t¶i vËn t¶i qu¶ng c¸o
Ngêi
Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi
b¸n bu«n
b¸n bu«n b¸n bu«n b¸n bu«n b¸n bu«n
Ngêi
Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi
b¸n lÎ
b¸n lÎ b¸n lÎ b¸n lÎ b¸n lÎ
Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi
tiªu dïng tiªudïng tiªu dïng tiªu dïng tiªu dïng
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong m¹ng líi Marketing b¸n hµng hµng tiªu
dïng.
Ngêi Ngêi
Ngêi Ngêi
s¶n xuÊt s¶n xuÊt
s¶n xuÊt s¶n xuÊt
§¹i lý §¹i lý
Ngêi
Ngêi
ph©n phèi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
c«ng nghÖ
Ngêi sö dông Ngêi sö dông
Ngêi sö dông Ngêi sö dông
c«ng nghÖ c«ng nghÖ
c«ng nghÖ c«ng nghÖ
S¬ ®å 3: Dßng ch¶y chÝnh trong m¹ng líi Marketing b¸n hµng c«ng nghÖ.
- Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n
phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh
nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua
vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi
còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao
®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña m¹ng líi .
- Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ
ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh
vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi.
- Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë
dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi diªu dïng cuèi
cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng
th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn.
PhÇn lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè lîng, chÊt
lîng hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v…
- Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn m¹ng líi díi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng
c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i lý
qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ngêi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý
qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hiÖu qu¶
trong m¹ng líi .
Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó
ph©n biÖt gi÷a qu¶n lý b¸n hµng vËt chÊt vµ qu¶n lý m¹ng líi . Qu¶n lý m¹ng
líi liªn quan ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý b¸n hµng vËt
chÊt chØ liªn quan ®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm.
MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi cung cÊp c¬ së khoa häc
®Ó ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña m¹ng líi khái c¸c c«ng ty kh«ng ph¶i thµnh
viªn. ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ
chuyÓn quyÒn së h÷u míi ®îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña m¹ng líi Marketing.
Tõ quan ®iÓm c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo
dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña m¹ng
líi Marketing.
Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña m¹ng líi cung cÊp
khung lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý m¹ng
líi . B»ng viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý m¹ng líi cã
ph¹m vi réng h¬n qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong m¹ng líi . C¸c dßng
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
ch¶y kh¸c nh ®µm ph¸n, quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn… còng ph¶i
®îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu b¸n hµng cña c«ng ty.
Néi dung c¸c dßng ch¶y trong m¹ng líi Marketing còng gióp t×m ra
®éng lùc tù nhiªn cña c¸c m¹ng líi Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù
chuyÓn ®éng vµ h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c m¹ng líi b¸n hµng. Nh÷ng sù
thay ®æi, c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc
míi cña b¸n hµng, c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong m¹ng líi ,
trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh thêng xuyªn lµm gi¶m
mét sè thu nhËp cña ngêi b¸n hµng nhng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c.
Sù thay ®æi nh÷ng yÕu tè cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt
còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n tè lµm thay ®æi m¹ng líi Marketing. C¸c dßng
ch¶y cña m¹ng líi ph¶i ®îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi nh÷ng
thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn lîc m¹ng líi tiÕn bé vµ qu¶n lý m¹ng líi hiÖu qu¶ lµ
cÇn thiÕt lµm cho ®iÒu ®ã x¶y ra.
1.1.4. Chøc n¨ng cña m¹ng líi b¸n hµng.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c m¹ng líi b¸n hµng lµ gióp ®a s¶n phÈm
®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng
lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c m¹ng líi
b¸n hµng ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã
lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nhng víi sè lîng Ýt cña ngêi tiªu dïng víi
s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nhng víi khèi lîng lín; gi÷a s¶n xuÊt
thêng ë mét ®Þa ®iÓm nhng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ngîc l¹i; m©u thu©n
gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï
c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong m¹ng líi hay kh«ng th× c¸c
chøc n¨ng nµy cña m¹ng líi vÉn ph¶i ®îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi m¹ng líi
Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ
quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao
nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan.
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®îc thùc hiÖn trong m¹ng líi b¸n
hµng:
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng
ngêi mua c«ng nghiÖp.
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m
®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ngêi s¶n xuÊt t¹o ra vµ
nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c
nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh
c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a nh÷ng mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp
trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n.
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång
nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n
phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc
giao dÞch.
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch
vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt
lîng.
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®îc s¶n xuÊt ra
tíi n¬i chóng ®îc mua hoÆc sö dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së
h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh c¸c ®iÒu kiÖn thÞ
trêng, khèi lîng b¸n mong muèn, c¸c xu híng kh¸ch hµng, c¸c lùc lîng
c¹nh tranh…
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1.2. CÊu tróc m¹ng líi b¸n hµng (m¹ng líi Marketing).
1.2.1. Kh¸i niÖm.
CÊu tróc m¹ng líi lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc b¸n hµng
®îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc m¹ng líi :
- ChiÒu dµi m¹ng líi : ®îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo
m¹ng líi b¸n hµng ®ã.
- ChiÒu réng cña m¹ng líi : lµ sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña
m¹ng líi .
C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo m¹ng líi b¸n hµng.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
1.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng.
M¹ng líi b¸n hµng ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é
trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
1.2.2.1. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é trung gian.
Nhµ s¶n xuÊt
(4) (3) (2) (1)
Tæng ®¹i lý
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é trung
gian
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sè møc ®é trung gian trong m¹ng líi b¸n hµng t¹o nªn m¹ng líi b¸n
hµng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau:
* M¹ng líi 1: §©y lµ lo¹i m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt
®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian b¸n hµng. CÊu
tróc m¹ng líi nµy ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng
lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù híng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû
hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn b¸n
hµng.
Víi lo¹i m¹ng líi nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n
xuÊt, t¨ng cêng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n
xuÊt trong b¸n hµng. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých
h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nhu cÇu
cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian b¸n hµng.
Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm trªn th× m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp cã h¹n chÕ
lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý m¹ng líi sÏ phøc t¹p h¬n,
vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh,
quy m« më réng th× cÊu tróc m¹ng líi nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá
trong toµn bé hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt
cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ trêng hÑp.
* M¹ng líi 2: §îc gäi lµ m¹ng líi mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn
tay ngêi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ngêi b¸n lÎ. Víi lo¹i m¹ng líi
nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®îc lîi thÕ cña m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp, mÆt
kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy
nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù ®ßi hái
kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu
kiÖn cho viÖc mua b¸n ®îc dÔ dµng th× cÊu tróc m¹ng líi b¸n hµng nµy vÉn
cha ph¶i lµ tèi u.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* M¹ng líi 3: §©y lµ lo¹i m¹ng líi 2 cÊp. Trong m¹ng líi , ngoµi
ngêi b¸n lÎ cßn cã thªm ngêi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy thêng ®îc sö dông phæ
biÕn cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®îc mua thêng xuyªn.
* M¹ng líi 4: Lµ m¹ng líi 3 cÊp. Nã ®îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ
s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp
cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín ®Õn thÞ trêng môc tiªu.
Lo¹i m¹ng líi 3 vµ 4 lµ lo¹i m¹ng líi dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i
m¹ng líi phæ biÕn trong ho¹t ®éng b¸n hµng hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®îc m©u
thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông m¹ng
líi dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp m¹ng líi lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý
m¹ng líi b¸n hµng gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t vµ
qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
1.2.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng líi b¸n hµng theo møc ®é liªn kÕt.
C¸c m¹ng líi
Marketing
M¹ng líi ®¬n vµ HÖ thèng m¹ng
m¹ng líi th«ng líi
VMS VMS VMS
®îc qu¶n lý hîp ®ång tËp ®oµn
C¸c tæ chøc Chuçi b¸n lÎ ®îc §éc quyÒn
hîp t¸c b¸n lÎ ngêi BB ®¶m b¶o kinh tiªu
S¬ ®å 5: M¹ng líi Marketing theo møc ®é liªn kÕt
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* M¹ng líi th«ng thêng: M¹ng líi liªn kÕt th«ng thêng lµ mét hÖ
thèng m¹ng líi bao gåm mét m¹ng líi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ
b¸n lÎ, ho¹t ®éng t¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th¬ng vô bu«n b¸n ®îc h×nh thµnh
mét c¸ch ®¬n lÎ hoÆc ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn
nhau. V× vËy hä lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi
Ých cña toµn bé hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng.
Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong m¹ng líi cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi
c¸c thµnh viªn cßn l¹i. Trong m¹ng líi kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù
c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi . C¸c thµnh viªn tham
gia vµo hÖ thèng m¹ng líi nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c
bªn tham gia. Tuy nhiªn do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn thêng
xuyªn ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ.
* HÖ thèng m¹ng líi liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng m¹ng líi ®· ®îc tæ
chøc, thiÕt kÕ theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tríc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi
vµ tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi víi nhau. Môc tiªu cña tõng
thµnh viªn ®îc ®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n
bu«n, nhµ b¸n lÎ ho¹t ®éng nh mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã m¹ng líi
cã thÓ ®îc hëng u ®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng
líi ®îc ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao
nhÊt cho c¶ hÖ thèng. Víi m¹ng líi liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra
mét c¸ch dÔ dµng bëi lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn
hÖ thèng.
Cã 3 lo¹i m¹ng líi VMS :
- M¹ng líi VMS ®îc qu¶n lý: ®©y lµ m¹ng líi liªn kÕt däc mµ ë ®ã
mét thµnh viªn cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë
thµnh ngêi l·nh ®¹o trong m¹ng líi , c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo
chÊp nhËn nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn lîc mµ hä ®a ra.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- M¹ng líi VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng m¹ng líi liªn kÕt däc mµ mçi
thµnh viªn trong m¹ng líi ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸
nh©n. Thùc chÊt quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng líi giê trë thµnh quan
hÖ cña mét tæ chøc. §©y lµ kiÓu m¹ng líi cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c
thµnh viªn lµ cao nhÊt v× kiÓu m¹ng líi nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn
ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh.
+ Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo
quy m« trong ho¹t ®éng b¸n hµng. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng
viÖc b¸n hµng mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ
cung cÇu thÞ trêng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã.
M¹ng líi VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ tiªu thô, nh
thÕ lîi Ých cña x· héi sÏ kh«ng ®îc tèi ®a ho¸.
- M¹ng líi VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong m¹ng líi ®îc liªn
kÕt víi nhau b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong m¹ng líi cã søc m¹nh
ngang nhau, c«ng viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp
®ång.
+ M¹ng líi VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: Díi søc Ðp c¹nh
tranh gay g¾t, nh÷ng ngêi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp
kÕ ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi lîng lín cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp ®ång.
Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau sè lîng hµng ho¸ ®ã.
+ Chuçi t×nh nguyÖn do ngêi tiªu bÊn hµng ®¶m b¶o. §©y lµ m¹ng líi
VMS theo kiÓu hîp ®ång, cã ngêi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch
nhiÖm cung cÊp hµng cho mét sè ngêi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ
ho¹t ®éng b¸n s¶n phÈm cho thÞ trêng nh qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn
cïng mét møc gi¸. Nh vËy nh÷ng ngêi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù
nguyÖn gióp ®ì nhau ®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng líi b¸n
hµng lín.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
+ §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng m¹g líi b¸n hµng cã mèi liªn hÖ kinh
doanh chÆt chÏ gi÷a ngêi chñ quyÒn, ngêi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ngêi
nhËn quyÒn, ngêi ®îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh
doanh. Ngêi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ngêi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn.
Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn
m¹ng líi lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng theo chiÒu
däc. Cã thÓ nãi trªn thÞ trêng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra
gi÷a c¸c c«ng ty ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng theo chiÒu
däc hoµn chØnh cã tr¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã
¶nh hëng ®Õn ngêi mua lín nhÊt.
Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh
gay g¾t trªn thÞ trêng, c¸c c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu tróc
m¹ng líi b¸n hµng duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng líi m¹ng líi b¸n hµng phong
phó, réng kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho c«ng ty.
1.2.3. C¸c thµnh viªn cña m¹ng líi b¸n hµng.
M¹ng líi Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c
ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu b¸n hµng cña nã. Nh÷ng ngêi tham gia vµo
m¹ng líi b¸n hµng lµ c¸c c«ng ty, c¸c c¸ nh©n cã t c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp
kinh doanh trªn thÞ trêng. C«ng ty ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th¬ng
lîng ®Ó thiÕt kÕ m¹ng líi . ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn
quyÒn së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
Nh÷ng ngêi tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ngêi ®îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng
ch¶y ®µm ph¸n vµ së h÷u ®îc coi lµ thµnh viªn cña m¹ng líi b¸n hµng.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nh÷ng ngêi
Kh«ng ®µm ph¸n
Cã ®µm ph¸n tham gia m¹ng líi
Thµnh viªn C¸c tæ chøc
chÝnh thøc cña m¹ng bæ trî
Ngêi tiªu dïng
Nhµ Nhµ Nhµ
s¶n xuÊt b¸n bu«n cuèi cïng
b¸n lÎ
S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña m¹ng líi b¸n hµng
* Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch
vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nhng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n
phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã
chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸
cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ trêng. Nhng th«ng thêng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt
kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do
vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc b¸n hµng hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng
môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña m¹ng líi nh nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ.
* Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng, hä
mua khèi lîng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi lîng nhá h¬n cho ngêi
b¸n lÎ. Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ngêi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n
xuÊt. Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ trêng vµ víi hÖ
thèng m¹ng líi b¸n hµng, hä cã mét khèi lîng vèn, quan hÖ thÞ trêng lín vµ
møc ®é tËp trung ho¸ cao. Nhng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸
®ang ngµy cµng dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i
ngµnh, s¶n phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ngêi b¸n bu«n ®îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù
ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph¬ng thøc kinh
doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt.
C¸c tæ chøc b¸n bu«n
Nh÷ng trung gian Nh÷ng trung gian ®îc
®éc lËp lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt
B¸n bu«n §¹i lý m«i giíi vµ Chi nh¸nh vµ
hµng ho¸ b¸n hµng ho¸ ®¹i lý b¸n cña
¨n hoa hång nhµ s¶n xuÊt
S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n
* Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch
hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ngêi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch
hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n
sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ngêi mua.
* Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp sö dông s¶n
phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ trêng môc tiªu
cña c«ng ty vµ nã ®îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña m¹ng líi nh nhµ
b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh
sè cña c¸c thµnh viªn m¹ng líi , cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá
trong hµnh vi mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®a c«ng ty
®Õn bªn bê vùc th¼m.
1.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý m¹ng líi b¸n hµng.
1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) m¹ng líi .
ThiÕt kÕ m¹ng líi lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t
triÓn m¹ng líi b¸n hµng míi ë nh÷ng n¬i cha tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng
m¹ng líi b¸n hµng hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ m¹ng líi gåm 7 bíc:
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ m¹ng líi .
- X¸c ®Þnh vµ phèi hîp m¹ng líi b¸n hµng.
- Ph©n lo¹i c«ng viÖc b¸n hµng.
- Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ m¹ng líi .
- §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc m¹ng líi .
- Lùa chän cÊu tróc m¹ng líi tèt nhÊt.
- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn m¹ng líi .
Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ m¹ng líi lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng
khu vùc thÞ trêng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi hiÖn t¹i mµ ngêi
qu¶n lý sÏ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý m¹ng líi riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt
viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi díi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng"
th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn
truyÒn môc tiªu vµ chiÕn lîc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi b¸n hµng.
1.3.1.1. ThÞ trêng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi .
ThiÕt kÕ hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu
vµ íc muèn cña thÞ trêng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn
sè cña thÞ trêng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã
hµng lo¹t nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn m¹ng líi b¸n hµng:
Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh hëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Mäi ho¹t ®éng b¸n
hµng ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ mét
sè khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói… lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ
qu¶n lý ph©n chia vïng thÞ trêng. Cã nh÷ng khã kh¨n vÒ thÞ trêng mµ buéc c¸c
nhµ c«ng ty kh«ng thÓ x©y dùng ®îc hÖ thèng m¹ng líi b¸n hµng do chi phÝ
qu¸ lín, c«ng t¸c vËn chuyÓn phøc t¹p. §ång thêi mét sù thay ®æi cña ®Þa lý thÞ
trêng còng cã thÓ lµ c¬ héi lín cña c«ng ty, vÝ dô nh sù di d©n, sù xuÊt hiÖn cñ
khu c«ng nghiÖp, khu chÕ xuÊt… tÊt c¶ sÏ t¹o nªn mét khu vùc thÞ trêng míi.
Nhµ qu¶n lý ph¶i nhanh nh¹y n¾m b¾t ®îc nh÷ng vÊn ®Ò nµy v× nã cã liªn quan
mËt thiÕt ®Õn viÖc thiÕt kÕ m¹ng líi .
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
nguon tai.lieu . vn
