- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”
Xem mẫu
- Đề tài:
“Một vài giải pháp
ứng dụng Marketing -
Mix vào hoạt động
phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm
HALIDA của nhà máy
bia Đông Nam Á”
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lêi më ®Çu
§Êt níc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn
®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt
cña nhµ níc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c
doanh nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n
hîp t¸c víi níc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nhng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch
thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt
c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña
nã.
§Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc
cho phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y
dùng ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi,
Marketing ®îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt
cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®·
ph¸t triÓn th× sè phËn ngêi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸
mµ hä tung ra thÞ trêng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng lu«n trë
thµnh mèi quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong
®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng
híng, n¨ng ®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu
øng dông hiÖu qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o
vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ
chiÕn th¾ng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp
sím nhËn ra ®iÒu ®ã.
HÖ thèng Marketing - Mix ®îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ
®îc hµng ho¸ trªn thÞ trêng, x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu Marketing cô thÓ.
Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i trêng, cña ®èi thñ
c¹nh tranh, môc tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ trêng môc
tiªu... c«ng ty thay ®æi c¸c chiÕn lîc thÞ trêng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu
Marketing ®ång thêi thay ®æi mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi
môc tiªu ®ã.
Sau khi ph©n tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh
nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña
nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ trêng cã
møc t¨ng trëng cao, nhng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø
ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ trêng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m«
s¶n xuÊt cßn cha ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ trêng môc tiªu trong khi ngµy cµng
cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ trêng nªn thÞ phÇn cña nhµ
m¸y ®ang gi¶m dÇn.
Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ
phÇn cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng
nh kh¶ n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y
bia §«ng Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ
m¸y, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi:
“Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t
triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸”
cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp.
Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing vµ chiÕn lîc
thÞ trêng.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn lîc
Marketing - Mix vµ chiÕn lîc thÞ trêng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t
®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸.
Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp
tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp
ý phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m.
Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh híng dÉn,
gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp
tèt nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸
®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Ch¬ng I
Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing - Mix
vµ chiÕn lîc thÞ trêng.
I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
cña doanh nghiÖp.
Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mäi
chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng
yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái
cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô. §øng tríc sù lùa chän v«
cïng phong phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸
nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo
nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña m×nh.
§©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i
vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy
®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc
kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét
triÕt lý cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é cuèi
cïng lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt.
Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng:
Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i
x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng (kh¸ch hµng) môc
tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng
nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh
®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn
mü víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ngêi tiªu
dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph¬ng
ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu
kh«ng gi¶i ®¸p ®îc th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng.
Mét lµ, liÖu thÞ trêng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt
ra kh«ng.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ngêi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua
kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt
tho¶ ®¸ng.
Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh ®· chØ ra Marketing híng
c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tríc khi gióp hä lùa
chän ph¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t
®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m
b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty theo híng thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ
trêng - nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt
cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. VËy Marketing lµ g×?
Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ trêng lµ vÊn ®Ò
quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh
nghiÖp. Nhng ®Ó t¹o lËp thÞ trêng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh
chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®îc.
§èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t
®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ
dù ®o¸n nhu cÇu thÞ trêng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch
hîp ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ
ngêi s¶n xuÊt tíi kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu thô.
§èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t
®éng cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c
s¶n phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ trêng sao cho ®¸p øng ®îc nhu cÇu ®¬ng thêi
hoÆc nhu cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña
doanh nghiÖp.
§èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th¬ng nghiÖp Marketing bao
gåm hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ trêng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi
gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu
tiªu thô trªn thÞ trêng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp
s¶n xuÊt ph¸t triÓn.
Tõ nh÷ng ®Æc trng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i
cã thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n
lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc
ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng
nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn...
Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t
®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho
ngêi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng
nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt
cña Marketing th¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña
nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng
kinh tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt
hiÖn ®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc
kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm.
V× vËy 3 vÊn ®Ò t tëng c¬ b¶n cña Marketing lµ:
(1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
(2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®îc liªn kÕt l¹i.
Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th¬ng trêng ph¶i t¹o ra søc m¹nh
tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh
s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung.
(3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn lîc cÇn t×m
kiÕm:
Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ
trÝ hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong
tõng giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ.
Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ:
+ Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t tëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö
phï hîp.
+ Gióp doanh nghiÖp ®Çu t ®óng híng, Marketing ph¶i:
§a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ngêi ta nghiªn cøu thÞ trêng (®a c¸ch
tiÕp cËn thÞ trêng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬
së t×m râ nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
chÊt cña th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn
cøu.
Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬
hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp.
Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng.
Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp vît qua thêi c¬. Cô
thÓ lµ: Nghiªn cøu m«i trêng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu
hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng
®Ó chinh phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch
ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn...)
Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t
®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh sau:
Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h¬nggs
dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh
nghiÖp, nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh
doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng
tin ®Çy ®ñ h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ
ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh thÕ nµo,
cÇn sö dông tèt ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n
xuÊt ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ngêi tiªu dïng kh«ng mong
®îi. Trong khi ®ã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®îc
tho¶ m·n th× nhµ s¶n xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng
Marketing lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng, nã kÝch thÝch
sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®îc nh÷ng
môc tiªu ®Ò ra. Marketing cã ¶nh hëng to lín, ¶nh hëng quyÕt ®Þnh ®Õn
doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång
thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸.
Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn
vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®îc coi lµ “chiÕc
ch×a kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix:
Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng
c¬ héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc
tiªu vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc
tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc, chiÕn
thuËt Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong
Marketing hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng
kiÓm so¸t ®îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n
øng mong muèn tõ phÝa thÞ trêng môc tiªu”.
C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P;
®ã lµ: chiÕn lîc s¶n phÈm (Product); chiÕn lîc gi¸ c¶ (Price); chiÕn lîc
ph©n phèi (Place) vµ chiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng (Promotion). C¸c bé
phËn nµy kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®îc kÕt hîp chÆt
chÏ. C«ng ty còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn lîc nµy mang tÝnh
chÊt cµo b»ng. T¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi
lo¹i thÞ trêng, chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh
mét chiÕn lîcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing
- Mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau.
* ChiÕn lîc s¶n phÈm
ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ
c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch
cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc
ho¹t ®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt
®Þnh:
QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh
nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸
cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ngêi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T¬ng øng víi
nh·n hiÖu ®· chän chÊt lîng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc trng g×? §Æt tªn cho
nh·n hiÖu nh thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay
kh«ng?
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n
ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty
ph¶i ®a ra quyÕt ®Þnh lùa chän mét trong hai híng, ph¸t triÓn chñng lo¹i
hoÆc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸.
QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸: Bao gãi
vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n
phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Do vËy, ®©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng
Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh
hiÖu qu¶a.
* ChiÕn lîc gi¸ c¶:
ChiÕn lîc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, lùa chän c¸c
ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ còng nh chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp cña c«ng ty.
Môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸ ®îc x¸c ®Þnh sau khi c«ng ty x¸c ®Þnh ®îc
môc tiªu ®Þnh gi¸, cÇu ë thÞ trêng môc tiªu vµ ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶
cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Cã rÊt nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, bao gåm viÖc ®Þnh gi¸ theo m« h×nh
3C, ®Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ, ®Þnh gi¸ theo tho¶ thuËn, theo gi¸
trÞ c¶m nhËn... B»ng c¸ch lùa chän mét trong c¸c ®Þnh gi¸, c«ng ty ®· thu hÑp
kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng.
Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt mµ
ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn lîc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch
nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬
héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n
c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Mét chiÕn lîc vÒ gi¸ mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông bao gåm:
X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi: §©y lµ chiÕn lîc vÒ gi¸ ®îc so¹n
th¶o g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm.
ChiÕn lîc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸: Trªn thùc tÕ mét vµi c«ng
ty sÏ thu ®îc lîi nhuËn kinh doanh cao h¬n nÕu hä theo quan ®iÓm h×nh
thµnh gi¸ c¶: xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
§Þnh gi¸ 2 phÇn: ChiÕn lîc nµy thêng sö dông cho c¸c c«ng ty dÞch
vô.
§Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý: C«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh
cho kh¸ch hµng theo c¸c khu vùc ®Þa lý.
ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña
m×nh th«ng qua chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong viÖc mua
vµ thanh to¸n.
§Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: §©y lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m
môc ®Ých hç trî c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n.
§Þnh gi¸ ph©n biÖt: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï
hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña c¸c
yÕu tè kh¸c chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ.
Thay ®æi gi¸. Trong nhiÒu trêng hîp do nh÷ng biÕn ®æi cña m«i
trêng kinh doanh, c«ng ty buéc ph¶i thay ®æi chiÕn lîc ®Þnh gi¸ cña m×nh,
nghÜa lµ chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n hoÆc ®èi phã l¹i viÖc thay ®æi gi¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh.
* ChiÕn lîc ph©n phèi.
Bao gåm c¸c ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng ho¸ dÞch vô ®îc ®a nh
thÕ nµo ®Õn ngêi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi thêng phøc t¹p vµ
cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c trong Marketing.
Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi, lùa chän, thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh
ph©n phèi phï hîp, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ
toµn bé m¹ng líi ph©n phèi, c«ng ty ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vËt chÊt
bao gåm c¸c ho¹t ®éng:
Xö lý ®¬n ®Æt hµng.
QuyÕt ®Þnh vÒ kho b·i dù tr÷ hµng.
QuyÕt ®Þnh khèi lîng hµng ho¸ dù tr÷ trong kho.
QuyÕt ®Þnh vÒ vËn t¶i.
Ph©n phèi hµng ho¸ cã ý nghÜa quan träng, lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu
thÞ trêng, cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp. §ång thêi qu¸ tr×nh ph©n phèi
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hµng ho¸ chÝnh x¸c ®¶m b¶o s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®îc vËn
®éng hîp lý, gi¶m chi phÝ lu th«ng gióp doanh nghiÖp bÊt cø c¸c c¬ héi
chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ trêng.
* ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng:
ChiÕn lîc xóc tiÕn, khuyÕch tr¬ng bao gåm mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty
nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty víi ®èi
tîng lµ toµn bé c«ng chóng nãi chung vµ ngêi tiªu dïng - kh¸ch hµng môc
tiªu nãi riªng, nh»m môc ®Ých giíi thiÖu, kÝch thÝch, thuyÕt phôc kh¸ch hµng
hiÓu biÕt, chÊp nhËn, a thÝch, tin tëng cuèi cïng lµ mua hµng.
Th«ng tin Marketing sÏ trao quyÒn, ®a ®Õn, chuyÓn giao nh÷ng th«ng
®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph¬ng
thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn khi mua s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp còng nh nh÷ng tin tøc cÇn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Th«ng qua
®ã doanh nghiÖm t×m c¸ch tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Mét sè
c«ng cô chñ yÕu thêng ®îc c¸c c«ng ty sö dông trong c¸c chiÕn lîc xóc
tiÕn hçn hîp lµ:
Qu¶ng c¸o: §îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng hµng ®Çu
cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i qua viÖc doanh nghiÖp sö dông c¸c ph¬ng
tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng
th«ng tin vÒ doanh nghiÖp còng nh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o
bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý tëng,
hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ
chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ, qu¶ng cao lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña mçi
doanh nghiÖp, lµ biÖn ph¸p truyÒn th«ng tin, nh¾c nhë thuyÕt phôc kh¸ch
hµng nh»m môc ®Ých tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. Víi ®èi tîng kh¸ch hµng
kh¸c nhau th× doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i qu¶ng c¸o phï hîp (nh qu¶ng
c¸o g©y tiÕng vang hay qu¶ng c¸o s¶n phÈm; Qu¶ng c¸o l«i kÐo hay qu¶ng
c¸o thóc ®Èy) vµ tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau ngêi ta sö dông c¸c h×nh
thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau (nh qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o
chÝ, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn c¸cd ph¬ng tiÖn giao
th«ng, qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i n¬i b¸n...).
Xóc tiÕn b¸n: Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó
khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hµng ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t¸c
®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng, tiÕp cËn hä ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña hä tõ ®ã ®a
ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó l«i kÐo - kÝch thÝch hä mua hµng.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c
mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®ång thêi gióp doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ
trêng, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kinh doanh, gióp doanh
nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã
híng ®æi míi kinh doanh, ®Çu t phï hîp. MÆt kh¸c, xóc tiÕn còng lµ c«ng
cô h÷u hiÖu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸ dÞch
vô trªn thÞ trêng chÝnh vÒ xóc tiÕn t¹o ®iÒu kiÖn lµm cho b¸n hµng ®îc
thuËn lîi, kªnh ph©n phèi ®îc bè trÝ hîp lý, t¨ng hiÖu qu¶, h¬n n÷a xóc tiÕn
b¸n lµ c«ng cô ®Æc biÖt kÝch thÝch ngêi tiªu dïng t×m hiÓu - mua vµ sö dông
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch
hµng vµ doanh nghiÖp.
Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu
vÒ hµng ho¸ - dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®a ra
nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, c¸c
ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.
B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ngêi b¸n víi kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng, trong ®ã ngêi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn
quyÒn së h÷u cho ngêi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn
l¹c th«gn tin gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, th«ng qua ho¹t ®éng mua
b¸n, nhµ kinh doanh n¾m b¾t tèt h¬n nhu cÇu vµ ngêi tiªu dïng còng hiÓu
h¬n vÒ nhµ sn¶ xuÊt kinh doanh, ®¸nh gi¸ ®îc tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp
qua ®ã lùa chän chÝnh x¸c nhµ cung cÊp cho m×nh . §iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng
b¸n hµng c¸ nh©n hiÖu qu¶ lµ x©y dùng ®éi ngò ®¹i diÖn sö dông b¸n hµng cã
n¨ng lùc tinh th«ng nghiÖp vô, ®îc ®µo t¹o kü n¨ng giao tiÕp, nghÖ thuËt
chµo hµng, trung thùc, n¨ng ®éng. MÆt kh¸c, viÖc tæ chøc ph©n tÝch kÕt qu¶
b¸n hµng nh»m t×m ra nh÷ng h¹n chÕ vµ thuËn lîi cña ph¬ng ¸n kinh doanh
còng rÊt quan träng.
KhuyÕn m¹i: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô kh¸ quan träng cña xóc tiÕn
khuyÕn m¹i ®îc coi nh h×nh thøc xóc tiÕn bæ sung cho qu¶ng c¸o. PhÇn lín
c¸c doanh nghiÖp sö dông khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tíi hµnh vi
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
mua s¾m. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ kh¸ch hµng lµ ngêi tiªu
dïng, trung gian ph©n phèi còng nh kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, thêng ®îc sö
dông cho c¸c hµng ho¸ míi tung ra thÞ trêng, ¸p lùc c¹nh tranh cao, hoÆc
nh÷ng s¶n phÈm cã ®¬n gi¸ thÊp mµ doanh thu cao. Ngêi lµm Marketing sÏ
®¹t môc ®Ých kÝch thÝch tiªu thô trong thêi gian ng¾n khi tæ chøc ho¹t ®éng
khuyÕn m¹i, th«ng qua ®ã doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng míi, kÝch
thÝch kh¸ch hµng truyÒn thèng, trªn c¬ së ®ã gi÷ v÷ng b¶o vÖ còng nh ph¸t
triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm nhanh chØ ®¹t t¹m thêi. Nh÷ng h×nh thøc
khuyÕn m¹i chñ yÕu lµ: gi¶m gi¸, ph¸t hµnh miÔn phÝ cho ngêi tiªu dïng,
phiÕu mua hµng, tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn, thi c¸ cîc, trß ch¬i, thëng tiÒn ®å vËt,
quµ tÆng... Ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng cao vÒ møc
tiªu thô.
Quan hÖ c«ng chóng:
C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®îc
c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ngêi quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn
cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ ngêi cung øng, ®¹i lý
vµ c«ng chóng quan t©m. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng
chóng qua ph¬ng tiÖn b¸o chÝ, tham gia héi chî, triÓn l·m tæ chøc héi nghÞ,
héi th¶o nh»m qua ®ã giíi thiÖu h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, t¹o sù quan t©m
chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, g©y uy tÝn, khuyÕn khÝch b¸n hµng.
Tãm l¹i, Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô cã thÓ kiÓm so¸t
®îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®iÒu khiÓn kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän
chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i h×nh dung ®îc mét c¸ch s¸ng
t¹o tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ trêng vµ s¶n phÈm. §iÒu nµy cã thÓ dùa trªn
c¬ së th¨m dß kh¸ch hµng, trùc gi¸c, lËp luËn biÖn chøng hay lËp luËn thø bËc
cña nhu cÇu. Lîi nhuËn sÏ ®æ dån vµo nh÷ng ngêi sím tung ra nh÷ng Ých lîi
míi vµ cã gi¸ trÞ.
III. Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng tíi viÖc vËn dông Marketing -
Mix vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Marketing - Mix ®îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt
nhiÒu yÕu tè trong b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh ngoµi m«i trêng kh¸ch
quan. Tuú tõng ®iÒu kiÖn, môc tiªu kinh doanh, mçi doanh nghiÖp cã c¸ch vËn
dông Marketing - Mix phï hîp.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh hëng ®Õn vËn dông Markeing -
Mix trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng møc ®é,
ph¬ng thøc kh¸c nhau, ë ®©y chóng ta giíi h¹n xem xÐt nh÷ng nh©n tè chÝnh
trùc tiÕp sau ®©y.
1. C¸c nh©n tè thuéc m«i trêng kinh doanh.
Lµ c¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.
Doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®îc.
C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu híng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi
hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp.
a. C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng ®Þa lý sinh th¸i:
Cã ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬
héi kinh doanh. Bëi v× víi doanh nghiÖp th¬ng m¹i nh©n tè nµy cã thÓ t¸c
®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ
chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®îc thêng xuyªn vµ nhanh chãng;
ph¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ vµ ®Æc biÖt lµ chu kú tiªu dïng cña hµng ho¸.
C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm:
- VÞ trÝ ®Þa lý
- KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô.
- C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i trêng.
b. M«i trêng kinh tÕ
Mét s¶n phÈm tiªu thô ®îc tøc lµ thÞ trêng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ã.
Tuy nhiªn khèi lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô nhiÒu hay Ýt l¹i phô thuéc rÊt lín
vµo søc mua. §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi thÞ trêng. Søc mua b¶n
th©n nã l¹i phô thuéc vµo møc thu nhËp, gi¸ c¶, sè tiÒn tiÕt kiÖm, l·i suÊt, kh¶
n¨ng vay nî, tØ lÖ thÊt nghiÖp, sù suy tho¸i kinh tÕ v.v... Hay nãi c¸ch kh¸c søc
mua phô thuéc rÊt lín vµo m«i trêng kinh tÕ. M«i trêng kinh tÕ ViÖt Nam
hiÖn nay hÕt søc thuËn lîi, víi sù t¨ng trëng kinh tÕ ®Òu ®Æn, æn ®Þnh, tû lÖ
l¹m ph¸t ë møc kiÓm so¸t ®îc, gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn ViÖt Nam t¬ng ®èi æn
®Þnh, thu nhËp cña ngêi d©n ngµy cµng cao. §iÒu nµy cho thÊy søc mua ®èi
víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ lµ rÊt lín cã nghÜa lµ khèi lîng s¶n phÈm hµng
ho¸ ®îc tiªu thô m¹nh. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ
nh÷ng xu híng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ngêi tiªu
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
dïng. Ph©n phèi thu nhËp cã ¶nh hëng lín ®Õn quyÕt chi tiªu cho hµng ho¸
dÞch vô cña ngêi tiªu dïng. Cã n¨m kiÓu ph©n phèi thu nhËp: (1) thu nhËp rÊt
thÊp, (2) phÇn lín cã thu nhËp thÊp, (3) thu nhËp rÊt thÊp rÊt cao, (4) thu nhËp
thÊp, trung b×nh, cao vµ (5) phÇn lín cã thu nhËp trung b×nh. C¬ cÊu thu nhËp
cña ViÖt Nam thuéc kiÓu thø (2), tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù
ph¸t triÓn kinh tÕ vµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ®· dÉn ®Õn sù h×nh thµnh mét bé
phËn lín nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ cao ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x·.
§©y chÝnh lµ mét bé phËn ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng hµng ho¸ míi ®a d¹ng vµ
phong ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä. ViÖc chi tiªu cña ngêi tiªu dïng cßn chÞu
¶nh hëng cña tiÕt kiÖm, nî nÇn, kh¶ n¨ng vay tiÒn vµ thãi quen mua s¾m.
Nh vËy m«i trêng kinh tÕ thuËn lîi cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt tèt
h¬n. ChÊt lîng s¶n phÈm ®îc n©ng cao, chñng lo¹i s¶n phÇm ngµy cµng ®a
d¹ng vµ phong phó h¬n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu dÉn ®Õn sù thay ®æi trong
khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô. Nãi tãm l¹i m«i trêng kinh tÕ nãi chung vµ
m«i trêng kinh tÕ ViÖt Nam nãi riªng cã ¶nh hëng rÊt râ nÐt tíi tiªu thô s¶n
phÈm trong ®ã cã s¶n phÈm bia.
c. M«i trêng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt.
C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh hëng ngµy cµng lín tíi ho¹t
®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi
riªng. M«i trêng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt ®îc quy ®Þnh bëi c¸c luËt lÖ, quy
®Þnh cña nhµ níc vµ chÝnh quyÒn c¸c cÊp. C¸c luËt lÖ vµ quy ®Þnh nµy sÏ ¶nh
hëng tíi quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty. VÝ dô nh quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o
thuèc l¸, rîu, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn
h×nh cã ¶nh hëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét
doanh nghiÖp. §èi víi ngµnh bia còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ c¸c quy
®Þnh vÒ thuÕ, qu¶ng c¸o, b¶o vÖ m«i trêng .v.v... Cã thÓ nãi ¶nh hëng lín
nhÊt ®èi víi ngµnh bia ®ã lµ viÖc cã cho phÐp hay kh«ng c¸c nhµ ®Çu t níc
ngoµi ®Çu t vµo ngµnh nµy. Trong n¨m 1999 do cã qu¸ nhiÒu nhµ m¸y bia ë
ViÖt Nam chÝnh v× vËy nhµ níc ®· ra quyÕt ®Þnh t¹m thêi ngõng cÊp giÊy
phÐp liªn doanh ®èi víi ngµnh bia (theo thêi b¸o kinh tÕ th¸ng 3). ViÖc nhµ
níc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao (47% ®èi víi s¶n phÈm bia)
®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c
doanh nghiÖp khi th©m nhËp, më réng thÞ trêng vµ tiªu thô s¶n phÈm. LuËt
kinh doanh cã mét sè môc ®Ých sau: thø nhÊt lµ b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn tîng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc liªn kÕt víi
nhau ®Ó n©ng gi¸ cã h¹i cho ngêi tiªu dïng. Thø hai lµ b¶o vÖ ngêi tiªu
dïng tríc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi. VÝ dô nh viÖc qu¶ng c¸o sai sù
thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× vµ dïng gi¸ ®Ó c©u kh¸ch. Thø ba lµ b¶o vÖ lîi Ých
cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh. VÝ dô nh s¶n
xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh hëng ®Õn ®êi sèng vµ sinh ho¹t cña ngêi d©n ë khu
vùc xung quanh.
Nh vËy ta thÊy r»ng m«i trêng luËt ph¸p ®iÒu chØnh hµnh cña cña c¸c
doanh nghiÖp trong kinh doanh. §iÒu nµy mang l¹i ý nghÜa thiÕt thùc cho c¶
nh÷ng ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. M«i trêng ph¸p luËt æn ®Þnh th×
c¸c doanh nghiÖp míi yªn t©m s¶n xuÊt kinh doanh, míi t¹o ra ®îc c¸c s¶n
phÈm phong phó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng.
d. §èi thñ c¹nh tranh.
HiÓu ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó
cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing hiÖu qu¶. C«ng ty thêng xuyªn so s¸nh s¶n
phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m·i cña m×nh víi ®èi
thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh
cã u thÕ h¬n c¹nh tranh hay bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra
nh÷ng ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh chuÈn bÞ
phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tríc c¸c cuéc tiÕn c«ng.
ViÖc hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi
víi c¸c h·ng do nhiÒu nguyªn nh©n:
Thø nhÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh
tranh trªn thÞ trêng. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t¬ng quan gi÷a
c¸c yÕu tè nh sè lîng h·ng tham gia thÞ trêng, møc ®é t¨ng trëng cña
ngµnh, c¬ cÊu chi phÝ cè ®Þnh... Ngµnh bia lµ ngµnh mµ sù c¹nh tranh diÔn ra
khèc liÖt nhÊt t¹i thÞ trêng ViÖt Nam. Sè lîng ®èi thru c¹nh tranh trªn thÞ
trêng lín, s¶n phÈm khã ph©n biÖt vÒ mÆt chÊt lîng bëi vËy viÖc b¶o vÖ thÞ
phÇn chèng l¹i sù x©m nhËp vµ ®e do¹ cña c¸c ®èi thñ míi lµ rÊt khã kh¨n.
Nãi c¸ch kh¸c ®Ó cã ®îc mét khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô æn ®Þnh trªn thÞ
trêng nµy ®Òu rÊt quan t©m.
e. C¸c nhµ trung gian
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
C¸c nhµ trung gian trong ngµnh bia kh«ng qu¸ phøc t¹p nh c¸c ngµnh
kh¸c. Thêng th× c¸c h·ng trong ngµnh bia ®i theo c¬ cÊu kªnh hai cÊp. CÊp I
lµ c¸c ®¹i lý lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ nhµ m¸y sau ®ã ph©n phèi cho c¸c trung
gian cÊp II (chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c shop vµ c¸c nhµ
hµng). Tõ ®©y s¶n phÈm ®îc ®a xuèng tay ngêi tiªu dïng. C¸c trung gian
nãi ë trªn thêng lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp do vËy c¸c quyÕt ®Þnh cña
hä còng ®éc lËp. Tuy nhiªn gi÷a c¸c trung gian vµ nhµ m¸y còng bÞ rµng buéc
bëi c¸c hîp ®ång ®¹i lý (hîp ®ång ®¹i lý chØ ¸p dông ®èi víi c¸c trung gian
cÊp I). Do vËy khèi lîng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo sù hiÖu qu¶ hay
kh«ng hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian cÊp I vµ cÊp II.
f. Kh¸ch hµng.
Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng lµ tµi s¶n quý b¸u nhÊt cña h·ng. Sù tÝn
nhiÖm ®ã ®¹t ®îc do biÕt tho¶ m·n nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tèt h¬n ®èi thñ c¹nh
tranh. C¸c h·ng s¶n xuÊt cã thÓ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian nhng
ngêi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng l¹i lµ nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy
c¸c h·ng cÇn n¾m ®îc ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÓm kh¸c
l¹ n÷a ®èi víi ngêi tiªu dïng bia ë ViÖt Nam so víi thÕ giíi ®ã lµ hä kh«ng
qu¸ trung thµnh víi mét chñng lo¹i s¶n phÈm nµo c¶. Do vËy nhµ s¶n xuÊt nµo
sö dông tèt c¸c biÖn ph¸p Marketing sÏ thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n.
Còng bëi nh÷ng nguyªn nh©n nµy ta thÊy r»ng cã nhiÒu h·ng bia míi ra ®êi
mµ vÉn ho¹t ®éng hÕt søc hiÖu qu¶ vµ c¹nh tranh ®îc c¶ ®èi víi c¸c h·ng ®·
cã lÞch sö h×nh thµnh tõ rÊt l©u. §ång thêi nã còng gi¶i thÝch cho sù thµnh
c«ng trong tiªu thô s¶n phÈm b»ng viÖc sö dông nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp
cña nhµ m¸y bia t¹i ViÖt Nam.
2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp.
Mét ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi
mét doanh nghiÖp nµy nhng l¹i cã thÓ lµ mét nguy c¬ ®èi víi mét doanh
nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c
nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh
nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®îc thµnh c«ng ho¹t ®éng tiªu
thô. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao
®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp... Kh¶ n¨ng n¾m b¾t
th«ng tin lµ c¸c yÕu tè quan t©m. ë ®©y chóng chØ nhÊn m¹nh thªm vµo vÊn ®Ò
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
thu thËp th«ng tin lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh th«ng tin ë doanh nghiÖp, bëi
v× nãi cho ®Õn cïng th× viÖc qu¶n trÞ tiªu thô còng lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th«ng
tin. Do quy m« c¸c c«ng ty më réng, ngêi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh
khi chän hµng vµ xu híng chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh phÝ
phi gi¸. Nªn ngêi b¸n ®ßi hái ph¶i cã th«ng tin Marketing ngaúa cµng nhanh,
chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing.
Ngoµi viÖc quanÎ trÞ tiÒn, vËt t, m¸y mãc, con ngêi th× th«ng tin lµ nguån
lùc thø n¨m cã ¶nh hëng lín ®Õn doanh nghiÖp. Trong mét x· héi th«ng tin
kh«ng xa th× th«ng tin cµng ®îc quan t©m.
3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm.
C¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty thêng ®îc nªu ngay tõ
®Çu khi thµnh lËp c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®îc xem
xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶n thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi trong ho¹t ®éng
kinh doanh, trong m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty, ch¼ng h¹n më réng thÞ
trêng, thay ®æi thÞ trêng, b¶o vÖ thÞ phÇn...
S¶n phÈm vµ thÞ trêng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Ò ra
nh÷ng chiÕn lîc Marketing kÕ tiÕp nhau cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n
trong chu kú sèng. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm kh«ng cßn sèng m·i m·i,
c«ng ty vÉn hy väng t¨ng tuæi thä vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm ®ã. Do
vËy, c¸c môc tiªu Marketing ph¶i ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn sù ph©n tÝch thÞ
trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i. ViÖc ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty
biÕt ®îc thÞ trêng, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng, tõ ®ã
x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cô thÓ.
LÞch sö tiªu thô cña nhiÒu s¶n phÈm tu©n theo ®êng cong h×nh ch÷ S
gåm 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n tung ra thÞ trêng, giai ®o¹n ph¸t triÓn, giai ®o¹n
sung m·n vµ giai ®o¹n suy tho¸i. T¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng
c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi chiÕn lîc Marketing vµ tiÒm n¨ng sinh lêi.
Giai ®o¹n tung ra thÞ trêng ®îc ®¸nh dÊu b»ng sù t¨ng trëng chËm vµ
lîi nhuËn thÊp khi s¶n phÈm ®îc ®a vµo ph©n phèi mét c¸ch cã chän läc.
§©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®a s¶n phÈm míi ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ
trêng. S¶n phÈm ®em b¸n thêng chØ lµ s¶n phÈm c¬ b¶n. Híng chiÕn lîc
cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ dïng thö
sn¶ phÈm trong kh¸ch hµng tiªn phong vµ ®¹i lý. Trong giai ®o¹n nµy c¸c
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn Marketing ,
nh gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi vµ chÊt lîng s¶n phÈm. NÕu chØ xem xÐt
gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn lîc:
chiÕn lîc hít v¸ng nhanh, hít v¸ng chËm, x©m nhËp nhanh hay x©m nhËp
chËm.
NÕu thµnh c«ng th× s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n ph¸t triÓn ®îc ®¸nh
dÊu b»ng møc tiªu thô nhanh vµ lîi nhuËn t¨ng. Nh÷ng ngêi tiªn phong thÝch
s¶n phÈm vµ nh÷ng ngêi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c
®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ trêng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më
réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao. Do vËy, môc tiªu Marketing cña giai ®o¹n nµy
lµ t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. C«ng ty cã ý ®å c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã, n©ng cao chÊt
lîng s¶n phÈm, chµo b¸n s¶n phÈm ph¸t triÓn, dÞch vô, b¶o hµnh. Ngoµi ra,
c«ng ty nªn bæ sung nh÷ng mÉu m· vµ nh÷ng s¶n phÈm che sên. ViÖc x©m
nhËp c¸c khóc thÞ trêng míi cã thÓ th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch gi¶m
gi¸ ®«i chót ®Ó thu hót sè ngêi mua nh¹y c¶m, më réng ph¹m vi ph©n phèi
cña m×nh vµ tham gia c¸c kªnh ph©n phèi míi. ChiÕn lîc Marketing trong
giai ®o¹n nµy nh»m kÐo dµi møc t¨ng trëng cña thÞ trêng cµng l©u cµng tèt.
T¹i mét ®iÓm nµo ®ã, nhÞp ®é t¨ng trëng møc tiªu thô s¶n phÈm sÏ
ch÷ng l¹i, c¸c c«ng ty ph¶i theo dâi thêi ®iÓm nµy ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng chiÕn
lîc míi vµ bíc sang giai ®o¹n sung m·n t¬ng ®èi. Giai ®o¹n nµy kÐo dµi
h¬n so víi c¸c giai ®o¹n tríc vµ gÇn nh toµn bé c«ng viÖc qu¶n trÞ
Marketing ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Môc tiªu Marketing
trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn.
Cuèi cïng, s¶n phÈm bíc vµo giai ®o¹n suy tho¸i, khi mµ ch¼ng cßn cã
thÓ lµm g× ®îc nhiÒu ®Ó t¹m thêi ng¨n chÆn sù suy gi¶m møc tiªu thô vµ lîi
nhuËn. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm thùc sù yÕu kÐm;
x©y dùng chiÕn lîc thùc sù duy tr×, tËp trung hay v¾t kiÖt ®èi víi tõng s¶n
phÈm yÕu kÐm nh thÕ nµo ®ã ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n cho
lîi nhuËn, c«ng nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty.
Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng nªn chØ quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n
phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm chØ tËp trung vµo ®iÒu ®ang x¶y ra ®èi
víi mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu chø kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¸ng x¶ ra ®èi víi
toµn bé thÞ trêng. Nã cho ta bøc tranh vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i bøc tranh
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
vÒ thÞ trêng. Chóng ta ph¶i cã c¸ch nh×n réng h¬n vÒ toµn bé thÞ trêng. C¸c
c«ng ty cÇn dù ®o¸n c¸c con ®êng ph¸t triÓn cña thÞ trêng khi nã chÞu t¸c
®éng cña c¸c nhu cÇu míi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, c¸c kªnh ph©n
phèi vµ nh÷ng bíc ph¸t triÓn kh¸c. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i
®îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng. §iÒu nµy cã
nghÜa lµ c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¶ sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng.
Nh ta ®· nãi ë trªn chiÕn lîc Marketing phô thuéc vµo môc tiªu mµ
c«ng ty ®eo ®uæi, môc tiªu Marketing mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh. Sau khi ph©n
tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i Nhµ m¸y nhËn ®Þnh: thø nhÊt
lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ, thø hai lµ Nhµ
m¸y lµ ®¬n vÞ kinh daonh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa
lµ n»m trong thÞ trêng cã møc t¨ng trëng cao, nhng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp
(chiÕm 7% thÞ phÇn), thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ trêng cao h¬n
nhiÒu so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn cha ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ
trêng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó
khai th¸c thÞ trêng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc
tiªu cña Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Do vËy, chuyªn ®Ò nµy
chØ ®Ò cËp ®Õn chiÕn lîc Marketing - Mix víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cho
s¶n phÈm sung m·n.
Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm 3 thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊta,
sung m·n t¨ng trëng, nhÞp ®é t¨ng trëng møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót.
Kh«ng cã kªnh ph©n phèi míi ®Ó t¨ng cêng, mÆc dï mét sè ngêi mua l¹c
hËu vÉn cßn tham gia thÞ trêng. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh,
møc tiªu thô trªn ®Çu ngêi thay ®æi, bëi v× thÞ trêng ®· b·o hoµ. HÇu hÕt
nh÷ng ngêi tiªu dïng tiÒm Èn ®· dïng thö s¶n phÈm ®ã vµ møc tiªu thô
t¬ng lai chÞu sù chi phèi cña møc t¨ng d©n sè vµ nhu cÇu thay thÕ. Trong thêi
kú thø ba, sung m·n suy tµn, møc tiªu thô tuyÖt ®èi b¾t ®Çu gi¶m, kh¸ch hµng
sÏ chuyÓn sang nh÷ng s¶n phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng
ngêi lµm Marketing cÇn xem xÐt mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng chiÕn lîc thÞ
trêng, s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn Marketing - Mix nh»m t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ
b¶o vÖ thÞ phÇn.
C¶i biÕn thÞ trêng.
nguon tai.lieu . vn
