- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing – mix của công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ DTC Việt Nam”
Xem mẫu
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Luận văn
Đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống Marketing – mix
của công ty cổ phần Thương mại và
Dịch vụ DTC Việt Nam”
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-1-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
MỤC LỤC
Mục lục .............................................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI................................................................... 6
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ....................................................... 6
2. Tổng quan về Marketing dịch vụ ................................................................ 6
2.1 Khái niệm về Marketing ....................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................. 8
2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ ..................................................................... 9
2.2 Vai trò của Marketing trong hoạt dộng của doanh nghiêp ..................... 9
2.3 Thị trường hoạt động của Marketing................................................... 10
2.4 Mô hình Marketing dịch vụ ................................................................ 13
3. Các công cụ Marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ ................................................................................................................... 15
3.1 Khái niệm về marketing mix............................................................... 15
3.2. Các yếu tố cơ bản của marketing mix. .............................................. 16
3.2.1 Chính sách sản phẩm. ...................................................................... 16
3.2.2. Chính sách về giá. ........................................................................... 18
3.2.3. Chính sách phân phối. ..................................................................... 19
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. ........................................................... 19
3..2.5. Yếu tố con người. ............................................................................... 20
CHƯƠNG 2 . THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DTC VIỆT NAM
1.. Tổng quan về công ty ............................................................................... 22
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-2-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
1.1 Hoàn cảnh ra đời và hoạt động kinh doanh của công ty ........................... 22
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty ................................................... 22
1.1.2 Tổ chức nhân sự ở công ty ............................................................... 25
1.1.3Sản phẩm và dịch vụ của công ty ...................................................... 26
1.1.4 Sơ đồ cơ cấu các phòng ban của công ty. ......................................... 27
1.1.5 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban ..................... .29
2. Thực trạng hoạt động Marketing- mix của Công Ty Cổ Phần Thương
Mại và Dịch Vụ DTC Việt Nam ..................................................................... 30
2.1 Tổ chức hoạt động Marketing của công ty.............................................. 30
2.2 Những hoạt động marketing của công ty............................................. 31
2.2.1 Chính sách sản phẩm ....................................................................... 31
2.2.2 Chính sách phân phối....................................................................... 32
2.2.3 Chính sách về giá ............................................................................. 32
2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................ 34
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing của công ty .................................. 35
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CÔNG CỤ
MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
DTC VIỆT NAM
1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Công
ty. .................................................................................................................... 37
1.1 Chiến lược Marketing của công ty ...................................................... 37
1.2 Mục tiêu kế hoạch kinh doanh ........................................................... 38
1.3 Thị trường mục tiêu ............................................................................ 38
1.4 Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................... 38
1.5 Những ưu tiên trong sự phát triển ....................................................... 39
1.6 Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp khuyếch trương................................... 40
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-3-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
2. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing-
mix của công ty ............................................................................................... 41
2.1 Tổ chức xây dựng phòng Marketing một cách độc lập........................ 41
2.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ......................................... 43
2.3 Xây dựng , hoàn thiện chính sách giá cả ............................................ 45
2.4 Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm ........................................ 47
2.5 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................................ 49
2.6 Củng cố và nâng cao chất lượng của đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
công ty ...................................................................................................... 51
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 54
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................. 55
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-4-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay , nền kinh tế Việt Nam đang từng b ước chuyển
mình , phát triển về cả chiều sâu lẫn chiều rộng ,vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ
đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu
hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở
nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Những
doanh nghiệp thành công trên là những người thích ứng được với những thay đổi của thị
trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Có thể nói cơ chế thị trường đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp , tạo cho doanh
nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến không ít
những khó khăn . Vì thế muốn thu được lợi nhuận cao thì các công ty phải tìm mọi cách
thu t hút khác hàng về phía mình , tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thành
công trong việc tiếp cận thị trường và dành thắng lợi trong cạnh tranh , chính vì vậy công
ty phải thiết lập hệ thống marketing trong quá trình hoạt động của mình . phần thắng sẽ
thuộc về những công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn , trong đó có chính sách về
marketing , nó như là cầu nối liền giữa doanh nghiệp với thị trường và nó chính là một
nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp . Công ty cổ phần
Thương mại và Dịch vụ DTC Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc đua đó.
Qua một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ DTC Việt
Nam , công ty còn rất non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát
triển nhất định đáng khích lệ . Qua quá trình thực tập ở công ty, em đã tập trung đi sâu
vào nghiên cứu một số vấn đề về marketing cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty . Và
mong muốn được góp sức mình trong việc tìm ra các biện pháp marketing tốt nhất để tăng
hiệu quả kinh doanh của công ty để công ty có thể kinh doanh thành công trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-5-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường và được sự hướng dẫn tận tình của
các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Quang Huy và
các nhân viên trong Công ty .
Vì vậy em đã chọn nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống Marketing – mix của công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ DTC Việt Nam”
Kết cấu của chuyên đề :
Chương 1 : Tổng quan về hệ thống marketing dịch vụ và thị trường dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ
DTC Việt Nam
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng Marketing của công ty
cổ phần Thương mại và Dịch vụ DTC Việt Nam
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp , lý luận chuyên nghành marketing dịch vụ và các thông
tin thực tế , bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt
động marketing của công ty trên thị trường từ đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm
mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt động kinh doanh , hoạt động marketing của công ty
trong thời gian qua . Trên cơ sở hệ thống lý luận về marketing trong dịch vụ cung cấp nội
dung thông tin và các dịch vụ giá trị gia tăng trên internet nằm đánh giá được cơ hội và
thách thức trong kinh doanh , cũng như đánh giá được ưu nhược điểm của công ty . Trên
cơ sở đó đề ra những phương pháp hoàn thiện các chính sách marketing cho công ty trong
thời gian tới .
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này em đã tìm hiểu lý thuyết và quá trình tổ chức , hoạt
động của các công cụ marketing và marketing – mix (marketing hỗn hợp) , đồng thời kết
hợp với các phương pháp phân tích kinh tế , phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ .
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-6-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Từ những năm đầu thế kỉ 20 , Marketing đ ã hình thành nhưng nó phát triển rất mạnh
vào những năm gần đây , đầu tiên xuất hiện ở Mỹ , sau đó được truyền bá sang Tây Âu và
nay là cả thế giới
Marketing ra đời có ngồn gốc sâu xa từ sự phát triển của lực lượng sản xuất cuối thế
kỷ 20 , lực lượng sản xuất phát triển nhờ khoa học kỹ thuật hiện đại ,kết quả tạo ra nhiều
của cải vật chất cho xã hội , sản xuất gia tăng mạnh mẽ , sản phẩm ngày càng đa dạng ,
ngày càng phù hợp với người tiêu dùng . Song sức mua của người tiêu dùng tăng chậm
hơn sức sản xuất hàng hóa . Từ đó xảy ra mâu thuẫn giữa cung và cầu , thị trường của
người bán chuyển dần sang người mua .
Để bán được hàng hóa buộc các nhà sản xuất phải quan tâm đến khâu tiêu thụ . Trên
bề mặt xã hội bấy giờ mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ thể hiện qua mâu thuẫn giữa
sản xuất và môi trường và nó biểu hiện khủng hoảng thừa là điểm cao nhất . Các nhà lý
luận kinh tế đã tiến hành hàng loạt các thử nghiệm , một trong những sự thử nghiệm đó là
sự ra đời của Marketing
Từ khi ra đời và quá trình phát triển , Marketing mỗi ngày trở nên hoàn thiện hơn , nó
được áp dụng phổ biến không chỉ giới hạn trong thương mại , mà nó còn phát triển ra
nhiều lĩnh vực khác nhau : công nghiệp , thương mại và dịch vụ , du lịch , văn hóa quốc
phòng , chính trị , tư tưởng ….. bao gồm tất cả những hoạt động , những tính toán suy
nghĩ , ý đồ từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được ra đời cho đến những hoạt động sản
xuất tiêu thụ sản phẩm và những dịch vụ sau bán hàng……
2. Tổng quan về Marketing dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và nó giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội ,
kinh tế ngày càng phát triển thì dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng . ở các nước phát
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-7-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
triển dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP ,
như tại Hoa Kỳ năm 1978 dịch vụ chiếm 54% , năm 1998 chiếm 63% , năm 2008 dịch vụ
chiếm 71% và…… ở Việt Nam , những năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng
,chiếm khoảng gần 40% trong cơ cấu GDP . Để hoạt động kinh doanh tốt trên thị trường
trong và ngoài nước , chúng ta cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo , sâu sắc về
bản chất dịch vụ và Marketing dịch vụ.
Khái niệm cơ bản
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa dịch vụ
thông thường . Do vậy nghiên cứu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn , phức tạp
và phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing .Nhưng trước hết ta
cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ :
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình , giải quyết các mối quan
hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu . Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải là hàng hóa hữu hình , chúng không tồn tại
dưới dạng hiện vật
Dịch vụ là một quá trình hoạt động , quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu , nhiều bước khác nhau , và mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng
một giá trị nào đó
Đặc điểm của marketing dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu : đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ , dịch vụ là vô
hình , không tồn tại dưới dạng vật thể , tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật
chất . Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ
Dịch vụ không có tính đồng nhất : sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được , trước
hết do hoạt động cung ứng , các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ
như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau , sản phẩm dịch vụ có giá trị thỏa
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-8-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
mãn riêng biệt của khách hàng . Do vậy cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa ,
thoát ly khỏi quy chế , điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt . Dịch vụ vô hình ở
đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được
Dịch vụ có đặc tính không tách rời : sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống , đều từ cấu
trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành , quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ
.Như vậy thì phải có khách hàng , có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành
được
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng : dịch vụ không thể tồn kho , không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác được .
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của Marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch
vụ lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới , mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing
2.1 Khái niệm marketing dịch vụ
2.1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra
những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục
tiêu”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :marketing là một quá trình hoạch định và thực
hiện, quan điểm về sản phẩm , về dịch vụ hoặc tư tưởng , về phân phối ,về xác
định giá bán và về truyền thống đối với thị trường mục tiêu , nhằm mục đích tạo
mong muốn mua dùng . như vậy nhà sản xuất đã sáng tạo ra nhu cầu trên cơ sở
phân tích tiềm năng nhu cầu và tiêu dùng và biết những triển vọng của thị trường
đó nhằm đáp ứng được cho khách hàng những nhu cầu tiêu dùng cần thiết và đem
về lợi nhuận cho chính mình.
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý
Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
-9-
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về
một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
Tóm lại dù có nhiều khái niệm về marketing nhưng nó vẫn xoay quanh những vấn
đề cốt lõi : Marketing là tìm cách để bán cho được thật nhiều và phương châm của
Marketing là :” chỉ bán những cái mà thị trường cần , chứ không bán cái mình có “
2.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty là
nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu).
Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi
Công ty . Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến
chính là hoạt động Marketing.
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 10 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về
không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất,
kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng
nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động
Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các
Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty chẳng thể chỉ kinh doanh
những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong mu ốn và chờ đợi những mặt
hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty
triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc
nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương
mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của
khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
2.3 Thị trường hoạt động của Marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong
hình
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 11 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Hình 1.1:Thị trường trong marketing quan hệ
Thị trường
bên trong T
Thị trường Thị trường
Thị trường khách hàng chuyển giao
cung cấp
Thị trường
Thị trường
uy lực
tuyển dụng
Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các
mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của
doanh nghiệp thông qua marketing.
Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị
trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm
dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch
vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng
hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh
lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần
chú ý tới khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ
đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ
thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 12 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự
trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là
nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị tr ường chuyển giao còn gọi là thị trường trung
gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất
quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing
trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung
gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai.
Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các
doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp
tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong
chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ
cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng
dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao,
vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ
mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải
pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các
mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân
viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn
và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy
hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 13 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào
tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên
cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp.
Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng
hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hút
khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy tr ì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên
cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao
động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.
2.4 Mô hình Marketing dịch vụ
Hình 1.2 : (quy trình marketing dịch vụ )
Nghiên cứu thị trường
dịch vụ
Hoạch định chiến lược
Marketing dịch vụ
Quản trị nỗ lực Marketing
dịch vụ
Kiểm tra ,kiểm soát , đánh
giá và điều chỉnh
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nh à quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau :
Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 14 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nh à
quản trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ : sau khi đã nghiên cứu thị trường , công
ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất . Theo michelk porter thì có 3
chiến lược chủ đạo là :
- Chiến lược đầu tư về chi phí : tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho
thị trường dịch vụ với mức giá thấp nhất trên thị trường , thông thường chiến lược này chỉ
áp dụng ở thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn
đầu của chu kỳ sống .
.- Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có
những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết được đó là duy nhất.
- Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản
phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là
các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực Marketing dịch vụ : Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị
trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong
sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh
các chính sách marketing sản phẩm ,giá cả , phân phối
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định
các chiến lược và phát triển các chính sách marketing dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách
đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội không? Nếu
thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để.
Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường
một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng
trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại
thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 15 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
nào bị sai phạm, lý do, nguy ên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại
nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối
ưu nhất
3. Các công cụ Marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
3.1 khái niệm về marketing mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục
tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để
thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing-
mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và
được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Hình 1.3 : mô hình marketing mix 4PS
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương
(Product) (Price) (Place) (Promotion)
Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ? đa số các tác giả
đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đ ược 4P truyền thống nói trên nhưng phải bổ sung thêm
cho phù hợp. Với các đặc điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không
đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lược marketing – mix kinh
doanh dịch vụ có thể được viết như sau :
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 16 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Hình 1.4 : Mô hình chiến lược marketing mix
Marketing - mix
Sản Giá Phân Xúc Nhân Quá Dịch
phẩm phối tiến tố con trình vụ
cước
dịch vụ khách
dịch vụ dịch vụ dịch vụ dịch vụ người
hàng
Thị trường mục tiêu
3.2 Các yếu tố cơ bản của Marketing mix
Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp h ướng tới những mục tiêu
đã được xác định. Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa
các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường.
Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt,
sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu
thích nghi với thị trường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động nhạy cảm, khung
marketing luôn có sự thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công
cụ thuộc khung marketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi
phối phải giải quyết.
3.2.1 . Chính sách sản phẩm
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm
cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm
sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 17 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ
tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm
năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch
vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản
phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị
trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết
định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một
dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt
động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động
quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu
trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích mà
khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ
thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các doanh
nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét
lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ
của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định
này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động
nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại
nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản
khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty
để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ
thị trường
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 18 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Bảng 1.1 : Ma trận Ansong cho sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ Hiện tại Mới
Thị trường
Thâm nhập thị trường
Phát triển dịch vụ mới
+Kinh doanh lặp lại
+Dịch vụ mới
Hiện tại +Tăng tần số sử dụng
+ý niệm mới
+Điều tra sâu hơn
+Duy trì khách hàng
Phát triển thị trường Đa dạng hóa
+Nhóm công nghiệp +Vốn kinh doanh
Mới
+Phân đoạn tăng trưởng +Kinh doanh mới
+Quốc tế hóa +Tích lũy
3.2.2 . Chính sách về giá dịch vụ
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những
yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống
như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và
cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định
giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định
giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc
giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn
cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của
khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 19 -
- Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi,
điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo
nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá
cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
3.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh
marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng
bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh
marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt
qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch
vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các
cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính
sách phân phối của công ty.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày
càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Trần Sách Hùng Lớp CĐ QTKD1 – K11
- 20 -
nguon tai.lieu . vn
