Xem mẫu
- Đề tài:
“CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG
CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN TẠI DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI”
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Ch¬ng I
Nh÷ng c¬ së lý luËn trong c«ng nghÖ Marketing
b¸n bu«n t¹i Doanh nghiÖp th¬ng m¹i
I. Th¬ng m¹i b¸n bu«n vµ vai trß Marketing trong doanh
nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n hµng ho¸.
1. Th¬ng m¹i b¸n bu«n vµ sù cÇn thiÕt cña kinh doanh b¸n bu«n
hµng ho¸.
1.1. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña th¬ng m¹i b¸n bu«n.
Th¬ng m¹i b¸n bu«n lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng ho¸
hay dÞch vô cho nh÷ng ngêi mua ®Ó b¸n l¹i hay sö dông vµo môc ®Ých kinh doanh.
Nã lo¹i trõ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt vµ nh÷ng ngêi chñ trang tr¹i bëi v× hä lµ nh÷ng
ngêi ®Çu tiªn tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nã còng lo¹i trõ ngêi b¸n lÎ.
§Ó hiÓu ®îc b¶n chÊt cña th¬ng m¹i b¸n bu«n, ngêi ta ph©n biÖt gi÷a b¸n
bu«n vµ b¸n lÎ:
- Thø nhÊt, trong th¬ng m¹i b¸n bu«n ngêi ta Ýt quan t©m h¬n ®Õn vÊn ®Ò khuyÕn
m¹i, ®Õn bÇu kh«ng khÝ vµ ®Þa ®iÓm kinh doanh cña m×nh, bëi v× hä chñ yÕu lµm
viÖc víi nh÷ng kh¸ch hµng chuyªn kinh doanh chø kh«ng ph¶i lµ ngêi tiªu dïng
cuèi cïng.
- Thø hai, khèi lîng giao dÞch th¬ng m¹i b¸n bu«n lín h¬n khèi lîng giao dÞch
th¬ng m¹i b¸n lÎ.
- Thø ba, luËt lÖ vµ thuÕ chÝnh phñ cã quy ®Þnh kh¸c nhau ®èi víi th¬ng m¹i b¸n
bu«n vµ th¬ng m¹i b¸n lÎ.
1.2 Sù cÇn thiÕt cña kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸.
Kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ cÇu nèi gi÷a nh÷ng nhµ s¶n xuÊt víi ngêi
tiªu dïng cuèi cïng. Cã thÓ nãi r»ng kinh doanh b¸n bu«n còng lµ mét trung gian
th¬ng m¹i hay lµ nh÷ng nhµ ph©n phèi hµng ho¸.
1
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ cã vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn
kinh tÕ, nã gióp cho c¸c nhµ s¶n xuÊt võa vµ nhá víi nguån tµi chÝnh cã h¹n kh«ng
thÓ ®ñ ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp.
MÆt kh¸c, do tr×nh ®é vµ tÝnh chuyªn m«n ho¸ cña c¸c nhµ kinh doanh b¸n bu«n
hµng ho¸ cao h¬n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, v× vËy hiÖu qu¶ kinh doanh cña
c¸c nhµ kinh doanh b¸n bu«n sÏ ch¾c ch¾n cao h¬n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n
xuÊt.
Nh÷ng nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ nh÷ng ngêi cã tr×nh ®é vµ tÝnh
chuyªn m«n ho¸ h¬n so víi nh÷ng ngêi s¶n xuÊt. Hä hiÓu râ vÒ nhu cÇu thÞ trêng,
tõ ®ã hä më réng kh¶ n¨ng cung øng hµng ho¸.
§èi víi nh÷ng ngêi kinh doanh b¸n lÎ th× hä thÝch kinh doanh tæng hîp, hä
muèn mua nhiÒu mÆt hµng, chñng lo¹i hµng tõ mét nhµ kinh doanh b¸n bu«n chø
kh«ng mua trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt.
§èi víi ngêi s¶n xuÊt, nhê cã nh÷ng nhµ kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ sÏ gióp
hä tËp trung vµo s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm mµ x· héi cÇn.
Tõ nh÷ng dÉn chøng trªn cã thÓ cho r»ng kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸ lµ rÊt
cÇn thiÕt trong nÒn kinh tÕ nãi chung vµ nÒn kinh tÕ thÞ trêng nãi riªng. Nh÷ng nhµ
kinh doanh b¸n bu«n hµng hãa ®îc cÇu viÖn khi hä cã thÓ thùc hiÖn cã hiÖu qu¶
h¬n mét hay nhiÒu chøc n¨ng sau ®©y.
Chøc n¨ng:
- Lu kho: Ngêi b¸n bu«n b¶o qu¶n hµng ho¸ dù tr÷ v× vËy gi¶m ®îc chi phÝ
lu kho vµ rñi ro cho nhµ cung øng vµ kh¸ch hµng.
- Ph©n c¸c l« hµng lín thµnh c¸c l« hµng nhá: Ngêi b¸n bu«n tiÕt kiÖm ®îc
chi phÝ cho kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn nhê mua nh÷ng l« hµng lín
råi ph©n ra c¸c l« nhá b¸n cho kh¸ch hµng.
- VËn chuyÓn: Ngêi b¸n bu«n ®¶m b¶o giao hµng nhanh h¬n cho ngêi mua
do tÝnh chuyªn m«n ho¸ hay hä gÇn kh¸ch hµng h¬n so víi nhµ s¶n xuÊt.
- Tµi trî: Ngêi b¸n bu«n tµi trî cho kh¸ch hµng cña m×nh khi b¸n chÞu cho hä,
®ång thêi cung cÊp vèn cho s¶n xuÊt (cung øng) cho m×nh khi ®Æt tríc vµ
thanh to¸n kÞp thêi ho¸ ®¬n.
- G¸nh chÞu rñi ro: ngêi b¸n bu«n sÏ g¸nh chÞu mét phÇn rñi ro khi tiÕp nhËn
sö h÷u hµng ho¸ vµ chÞu c¸c chi phÝ do lçi thêi, h háng...
2
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
- Cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ trêng: cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng cho
kh¸ch hµng vµ ngêi cung øng hµng ho¸ vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña ®èi thñ
c¹nh tranh, vÒ tÝnh biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶, vÒ s¶n phÈm míi,. . .
- DÞch vô qu¶n lý-t vÊn: ngêi b¸n bu«n thêng gióp c¸c nhµ kinh doanh
th¬ng m¹i b¸n lÎ hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh b»ng c¸ch huÊn luyÖn
nh©n biªn bn hµng, gióp bè trÝ c¸c mÆt b»ng cöa hµng vµ tæ chøc trng bµy
mÉu còng nh tæ chøc c¸c hÖ thèng thèng kª kÕ to¸n vµ qu¶n lý dù tr÷.
- Thu mua vµ h×nh thµnh chñng lo¹i hµng ho¸: ngêi kinh doanh b¸n bu«n cã
kh¶ n¨ng thu mua nhiÒu lo¹i hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cÇn nhê ®ã mµ kh¸ch
hµng cã thÓ gi¶m ®îc chi phÝ vÒ thêi gian, tiÒn cña, søc lùc khi gom hµng.
- B¸n hµng vµ kÝch thÝch tiªu thô: ngêi b¸n hµng cã mét lùc lîng b¸n hµng cã
thÓ gióp nh÷ng ngêi s¶n xuÊt v¬n tíi c¸c kh¸c hµng nhá vµ ë xa víi chi phÝ
t¬ng ®èi thÊp. Nhµ kinh doanh b¸n bu«n cã mèi quan hÖ réng thêng ®îc
kh¸ch hµng tin tëng vµo hä h¬n víi nhµ s¶n xuÊt ë xa.
*C¸c lo¹i h×nh kinh doanh b¸n bu«n hµng ho¸:
- Nh÷ng ngêi m«i giíi vµ ®¹i lý.
- C¸c chi nh¸nh vµ v¨n phßng cña nhµ s¶n xuÊt.
Ngoµi ra cßn cã mét sè lo¹i h×nh kh¸c nh:
- B¸n bu«n phôc vô ®Çy ®ñ.
- B¸n bu«n phôc vô h¹n chÕ
- B¸n bu«n chuyªn doanh: b¸n bu«n n«ng s¶n, nh÷ng c«ng ty b¸n bu«n x¨ng
dÇu vµ c¸c c«ng ty b¸n bu«n ®Êu gi¸. . .
2. §Æc ®iÓm thÞ trêng cña doanh nghiÖp b¸n bu«n.
§èi víi mçi mét doanh nghiÖp dï s¶n xuÊt hay kinh doanh, dï b¸n bu«n hay b¸n
lÎ còng ®Òu cã mét thÞ trêng ®Æc trng riªng cña nã.
ThÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n thêng réng h¬n thÞ trêng
b¸n lÎ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý. Kh¸ch hµng cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n lµ
nh÷ng tæ chøc, kh¸ch hµng mua cã tÝnh chÊt chuyªn nghiÖp. Víi gãc ®é kinh doanh
b¸n bu«n hµng ho¸ th× thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n ®îc hiÓu
lµ: “TËp c¸c kh¸ch hµng, ngêi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ
trêng vÒ c¸c mÆt hµng mµ c«ng ty kinh doanh b¸n bu«n cã dù ¸n kinh doanh trong
3
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
mèi quan hÖ víi c¸c nh©n tè m«i trêng kinh doanh vµ tËp ngêi b¸n-®èi thñ c¹nh
tranh cña nã.”
M« h×nh thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n:
M«i trêng kinh doanh
Nhµ s¶n xuÊt Nhµ m«i giíi th¬ng
m¹i
ThÞ trêng ë mét
Møc gi¸ mua x¸c
Doanh nghiÖp
®Þnh. th¬ng m¹i
Ngßi ph©n phèi b¸n Ngêi tiªu thô, trung
bu«n gian cuèi cïng
ThÞ trêng ë
LÜnh vùc cung LÜnh vùc cÇu
møc gi¸ x¸c
®Þnh
BH I. 1: M« h×nh thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
* CÊu tróc lo¹i thÞ trêng cu¶ doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n:
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mçi mét doanh nghiÖp th¬ng m¹i khi ®èi diÖn víi
thÞ trêng víi t c¸ch lµ mét ®¬n vÞ chñ thÓ cã quyÒn ®éc lËp vÒ kinh tÕ vµ tù do
kinh doanh trong khu«n khæ luËt ®Þnh. VÒ nguyªn lý ®Òu tham gia quan hÖ th¬ng
m¹i trªn nhiÒu lo¹i thÞ trêng kh¸c nhau, nhng trong ®ã quan träng nhÊt lµ bèn lo¹i
thÞ trêng:
- ThÞ trêng mua.
- ThÞ trêng b¸n.
- ThÞ trêng lao ®éng.
- ThÞ trêng tiÒn tÖ vµ vèn.
4
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
KÕt cÊu thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
M«i trêng chÝnh trÞ ,ph¸p luËt
M«i trêng
M«i trêng kinh tÕ
t©mlý,x· héi
thÞ trêng
tiÒn tÖ-vèn
thÞ trêng thÞ trêng
DNTMBB
mua b¸n
thÞ trêng
M«i trêng M«i trêng
lao ®éng
C«ng nghÖ v¨n ho¸
M«i trêng c¹nh tranh
BH I. 2: M« h×nh kÕt cÊu thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
a) ThÞ trêng mua:
Tuú theo lo¹i h×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp mµ thÞ trêng mua kh¸c nhau.
§èi víi c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i b¸n bu«n th× ®ã lµ thÞ trêng mua s¶n phÈm,
còng nh thÞ trêng vËt t. Ho¹t ®éng mua ®îc tiÕn hµnh trªn th¬ng trêng b¸n
bu«n theo nguyªn t¾c tù t×m kiÕm vµ lùa chän nguån hµng, th¬ng lîng vµ tho¶
thuËn c¸c th«ng sè l« hµng mua víi ph¬ng ch©m tiÕp thÞ: “v× b¸n mµ mua” vµ chi
phÝ mua hµng kh«ng ph¶i lµ kh©u lu chuyÓn hµng ho¸ ®éc lËp mµ ®îc h¹ch to¸n
vµo tæng chi phÝ tiÕp thÞ cña c«ng ty. V× vËy, gi¸ mua lµ kh«ng ph¶i chØ ¶nh hëng
®Õn chªnh lÖch víi gi¸ b¸n mµ vÊn ®Ò chñ yÕu lµ gi¸ mua ph¶i thóc ®Èy gi¸ b¸n
hµng.
b) ThÞ trêng tiÒn tÖ vµ vèn:
§©y lµ n¬i mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu hót t¹o ®îc vèn ho¹t ®éng. HiÖn
nay ë ViÖt Nam cã thÞ trêng chøng kho¸n TP Hå ChÝ Minh ®ang thö nghiÖm ho¹t
®éng. L·i suÊt tiÒn göi vµ vay ®Òu do nhµ níc quy ®Þnh. V× vËy thÞ trêng nµy cha
thÓ lµ chç dù cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh ®îc.
c)ThÞ trêng lao ®éng:
C¸c c«ng ty cã quyÒn tù do tuyÓn chän lao ®«ng sao cho phï hîp víi ngµnh nghÒ
kinh doanh. C¸c c«ng ty cÇn cã tiªu chuÈn chän lùa lao ®éng ®Ó sö dông cã hiÖu
qu¶, m¹nh d¹n sö dông c¸c chuyªn gia giái, tr¶ l¬ng xøng ®¸ng. Cã nh vËy, c«ng
ty míi ph¸t triÓn nhanh ®îc.
5
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
d) ThÞ trêng b¸n (ThÞ trêng tiªu thô):
§©y lµ thÞ trêng quan träng nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i. Trong
nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®iÒu tiªn quyÕt cña c¸c doanh nghiÖp lµ lµm thÕ nµo ®Ó tiªu
thô ®îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh kinh doanh.
ViÖt Nam trong thêi kú bao cÊp kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, c¸c doanh nghiÖp chØ biÕt
s¶n xuÊt, giao hµng, cßn doanh nghiÖp th¬ng m¹i ®¶m nhËn toµn bé kh©u tiªu thô
theo ®Þa chØ ®· ®îc Nhµ níc chØ ®Þnh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ doanh nghiÖp cha cã
thÞ trêng. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù tiªu thô hµng ho¸ do m×nh ®· mua vµ
hoµn chØnh. §©y lµ mét c¬ héi míi cho nhiÒu doanh nghiÖp th¬ng m¹i vµ doanh
nghiÖp nµo t×m ®îc nhiÒu thÞ trêng th× sÏ th¾ng trong c¹nh tranh.
KÕt cÊu thÞ trêng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n chñ yÕu lµ theo dÊu
hiÖu chuyªn doanh ( theo nhãm mÆt hµng, theo tÝnh ®ång bé cña nhu cÇu,...)
3. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong b¸n bu«n ë doanh nghiÖp
th¬ng m¹i .
3.1. Kh¸i niÖm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn
m·i, ph©n phèi hµng ho¸, dÞch vô vµ ý tëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi c¸c nhãm môc
tiªu, tho¶ m·n nh÷ng môc tiªn cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc.
Marketing-mix ®îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh híng c¸c biÕn sè marketing cã
thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ c«ng ty th¬ng m¹i sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé
nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ trêng träng ®iÓm
x¸c ®Þnh.
3.2. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vai trß cña ho¹t ®éng Marketing v« cïng quan träng,
nã lµ cÇu nèi gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng cã thÓ m« h×nh ho¸ theo biÓu h×nh sau:
(trang sau)
6
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Kh¸ch
hµng
BH I.3: VÞ trÝ vµ vai trß cña Marketing trong néi dung qu¶ trÞ kinh doanh cña
c«ng ty.
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ngêi b¸n bu«n ®· ph¶i chÞu søc Ðp ngµy cµng t¨ng
cña sù c¹nh tranh. V× vËy, muèn th¾ng trong c¹nh tranh vµ më réng thÞ phÇn cña
m×nh th× mçi mét doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ chÝnh
s¸ch, chiÕn lîc Marketing kinh doanh th¬ng m¹i sao cho phï hîp víi t×nh thÕ
hiÖn t¹i nh :
QuyÕt ®Þnh thÞ trêng môc tiªu.
Ngêi b¸n bu«n cÇn x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng nªn cè
phôc vô tÊt c¶ c¸c thÞ trêng. Hä cã thÓ chän nhãm kh¸ch hµng môc tiªu theo tiªu
chuÈn vÒ quy m«, lo¹i h×nh kh¸ch hµng hay nh÷ng tiªu chuÈn kh¸c, trong khu©n khæ
nhãm môc tiªu hä cã thÓ x¸c ®Þnh nh÷ng kh¸ch hµng cã lîi nhÊt cho m×nh, cã kÕ
ho¹ch chµo hµng tÝch cùc, thiÕt lËp mèi quan hÖ tèt h¬n víi kh¸ch hµng ®ã. Hä cã
thÓ ¸p dông chÕ ®é t¸i ®Æt hµng tù ®éng, thiÕt lËp nh÷ng hÖ thèng huÊn luyÖn qu¶n
lý vµ t vÊn, kÓ c¶ viÖc b¶o trî mét m¹ng líi tù nguyÖn. Hä cã thÓ lo¹i bá nh÷ng
kh¸ch hµng Ýt cã lîi h¬n b»ng c¸ch yªu cÇu khèi lîng ®Æt hµng lín h¬n hay tÝnh
t¨ng thªm gi¸ ®èi víi nh÷ng ®¬n hµng nhá.
7
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm.
S¶n phÈm cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n lµ nh÷ng hµng ho¸ cña hä
®ang kinh doanh. Ngêi b¸n bu«n ph¶I chÞu søc Ðp rÊt lín buéc hä ph¶i b¸n ®Çy ®ñ
c¸c chñng lo¹i vµ duy tr× ®ñ lîng dù tr÷ hµng ho¸ ®Ó cã thÓ cung cÊp ngay khi cÇn,
nhng ®iÒu ®ã cã thÓ lµm mÊt hÕt lîi nhuËn. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i
b¸n bu«n ®ang suy tÝnh l¹i xem nªn b¸n bao nhiªu chñng lo¹i vµ chØ chän ra nh÷ng
chñng lo¹i hµng cã lîi h¬n cho m×nh. Hä ph©n c¸c mÆt hµng kinh doanh thµng c¸c
nhãm A, B vµ C trong ®ã nhãm A lµ nhãm nh÷ng mÆ hµng cã lîi nhÊt , nhãm C lµ
nhãm nh÷ng mÆt hµng Ýt cã lîi nhÊt . Møc dù tr÷ hµng thay ®æi tuú theo ba nhãm
nµy. Ngoµi ra doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n cÇn xem xÐt ®Õn kh©u dÞch vô
kh¸ch hµng , xem l¹i nh÷ng dÞch vô nµo cÇn lo¹i bá , nh÷ng dÞch vô nµo cÇn thiÕt
lËp chÆt chÏ h¬n víi kh¸ch hµng.
QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶.
Gi¸ c¶ trong kinh doanh rÊt quan träng nã lµ mét trong nh÷ng c«ng cô c¹nh
tranh chñ yÕu. §Ó trang tr¶i nh÷ng chi phÝ kinh doanh cña m×nh. Nh÷ng doanh
nghiÖp thêng thªm vµo gi¸ gèc cña hµng ho¸ mét kho¶n phô gi¸ theo mét tû lÖ
phÇn tr¨m th«ng thêng, ch¼ng hÆn 10%. Chi phÝ cã thÓ chiÕm 8% tæng lîi nhuËn vµ
nh vËy møc lêi cßn l¹i xÊp xØ 2%. Ngoµi ra nh÷ng nhµ b¸n bu«n cã thÓ yªu cÇu
nh÷ng ngêi cung øng tÝnh gi¸ ®Æc biÖt khi hä cã thÓ biÕn nã thµnh c¬ héi t¨ng khèi
lîng tiªu thô cña ngêi cung øng.
QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i.
Ngêi b¸n bu«n cã thÓ qu¶ng c¸o qua c¸c mÉu hµng, triÓn l·m, qua c¸c t¹p chÝ,
truyÒn h×nh, mÆc dï chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸op rÊt tèn kÐm nhng c¸c doanh
nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n cã thÓ bï ®îc chi phÝ do thùc hiÖn ®îc c¸c hîp ®ång
lín víi l« hµng lín. MÆt kh¸c hä còng ®îc c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Çu t cæ ®éng vµ tµi
trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i.
QuyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n th«ng thêng hä thêng bè trÝ
c¸c v¨n phßng ,kho dù tr÷ ... t¹i c¸c ®Þa ®iÓm cã gi¸ thuª rÎ,møc thuÕ thÊp vµ chi phÝ
tèi thiÓu vµo viÖc hoµn thiÖn mÆt b»ng vµ trang trÝ, bµy biÖn néi thÊt ngîc l¹i hä
®Çu t lín vµo c¸c nhµ kho vµ qui tr×nh c«ng nghÖ kho nh»m th¶o m·n tèi ®a nhu
cÇu kh¸ch hµng.
8
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
M« h×nh marketing-mix cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n . Doanh nghiÖp
tËp trung vµo ®o¹n thÞ trêng môc tiªu:
ChÊt lîng,tªn
S¶n phÈm
nh·n hiÖu,qui c¸ch
b ao gãi ,dÞch vô
sau b¸n,lîi Ých
b¶ng gi¸, chiÕt khÊu
Gi¸ b¸n
thêi h¹n thanh
to¸n tÝn dông
ThÞ
trêng
môc
Ph©n phèi
Kªnh ph©n phèi,
tiªu
kiÓm so¸t, tån kho
®IÒu vËn, ngêi b¸n
Qu¶ng c¸o,b¸n hµng
Qu¶ng c¸o-xóc tiÕn
trùc tiÕp, quan hÖ c«ng
chóng, xóc tiÕn cæ ®éng
yÓm trî
BH I. 4: M« h×nh marketing-mix cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
Tãm l¹i, trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸c ho¹t ®éng Marketing ®ãng mét vai trß
quan träng nã gióp cho doanh nghiÖp tån t¹i, ph¸t triÓn, t¹o lËp ®îc uy tÝn vµ vÞ thÕ
trªn th¬ng trêng trong níc còng nh quèc tÕ.
II . HÖ c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp
th¬ng m¹i b¸n bu«n .
1. kh¸i niÖm marketing tæng thÓ.
C«ng nghÖ marketing tæng thÓ lµ toµn bé qui tr×nh marketing mµ doanh nghiÖp
thùc hiÖn nh»m t¹o ra nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh tèi u cho ch¬ng tr×nh
marketing , môc ®Ých cña doanh nghiªp b¸n bu«n lµ mua hµng vµ b¸n hµng cho
kh¸ch hµng mau vÒ b¸n l¹i hoÆc kinh doanh hay s¶n xuÊt nh»m môc ®Ých sinh lêi .
9
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Hay cã thÓ hiÓu hÖ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ tæ hîp toµn bé sè lîng lín ,
®a d¹ng , phøc t¹p víi c¸c ho¹t ®éng lao ®éng cã ®Þnh híng thèng nhÊt.
C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ qu¸ tr×nh c¬ b¶n trong kh©u b¸n bu«n cña c¸c
doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
ViÖc kinh doanh b¸n bu«n cã sù c¹nh tranh khèc liÖt ®ßi hái c¸c nhµ b¸n bu«n tæ
chøc hîp lý vµ vËn hµnh c«ng nghÖ b¸n bu«n mét c¸ch chÝnh x¸c theo ®óng qui
tr×nh ®· ®îc x©y dùng tõ tríc nh:
+ Sù ph¸t triÓn vÒ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hµng ho¸ trong níc vµ ngoµi níc.
+ Nhu cÇu tiªu dïng toµn x· héi ngµy cµng lín mµ kh¶ n¨ng ®¸p øng kh«ng
nhiÒu.
+ Sù ®ßi hái ngµy cµng cao c¸c s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña ngêi mua,
trung gian, ngêi tiªu dïng cuèi cïng vÒ chñng lo¹i ,h×nh d¸ng,chÊt lîng s¶n
phÈm..
2. M« h×nh marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng s«i ®éng vµ phøc t¹p ngµy nay bÊt cø mét doanh
nghiÖp kinh doanh nµo còng ®Òu ph¶i canh tranh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Tuú tõng
tÝnh chÊt cô thÓ, tõng môc tiªu hay ph¹m vi ho¹t ®éng kinh doanh mµ x¸c ®Þnh mét
ph¬ng ¸n tèt nhÊt ®em l¹i lîi nhuËn cao cho c«ng ty. MÆt kh¸c yªu cÇu c«ng nghÖ
marketing b¸n bu«n hµng ho¸ lµ n¾m b¾t th«ng tin thÞ trêng, n¾m b¾t nhu cÇu
kh¸ch hµng ®Ó cung øng hµng ho¸ ®Çy ®ñ ,nhanh kÞp thêi cho thÞ trêng. Bëi vËy
muèn ®IÒu hµnh ho¹t ®éng marketing b¸n bu«n hµng ho¸ ph¶i biÕt c¸ch x©y dùng
hÖ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ theo c¸ch tiÕp cËn nh sau: (trang sau)
10
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
M« h×nh c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i
b¸n bu«n:
Gi¶i ph¸p
MIS-C«ng
marketing -
nghÖ mix
marketing
môc tiªu
HÖ c«ng nghÖ
C«ng nghÖ C«ng nghÖ
Kh¸ch
t¹o lËp vµ vËn chµo hµng
hµng
th¬ng m¹i
hµnh phèi
träng
thøc b¸n
®iÓm
bu«n hçn hîp
B¸n hµng
HËu cÇn trùc HÖ c«ng nghÖ
tiÕp cña dÞch vô cho
kh¸ch hµng
doanh nghiÖp
th¬ng m¹i
BH I. 5: M« h×nh c«ng nghÖ marketing tæng thÓ ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i
b¸n bu«n.
3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña hÖ c«ng nghÖ marketing tæng thÓ.
Nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph©n tÝch Marketing môc tiªu.
3.1.
3.1.1 Nghiªn cøu thÞ trêng.
Nghiªn cøu thÞ trêng l¸ mét kh©u rÊt quan träng nã gióp cho doanh nghiÖp b¸n
bu«n kinh doanh nh÷ng mÆt hµng cã lîi nhÊt .MÆt kh¸c , nã còng gióp cho doanh
nghiÖp tr¸nh ®îc nh÷ng rñi ro trong kinh doanh vµ ph¸t hiÖn ra nh÷ng c¬ héi kinh
doanh míi. Nghiªn cøu thÞ trêng nh»m ®¸nh gi¸ nh÷ng ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña thÞ
trêng nh quy m« , c¬ cÊu, xu híng biÕn ®éng vµ ¶nh hëng cña m«i trêng
marketing tíi viÖc mua s¾m cña kh¸ch hµng.
11
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty ngµy cµng gay g¾t, c¸c
c«ng ty muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn buéc ph¶i n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng råi tõ ®ã míi
cã ch¬ng tr×nh marketing cô thÓ, râ rµng nh»m phôc tèi ®a nhu cÇu thÞ trêng.
Nghiªn cøu thÞ trêng nh»m duy tr× vµ ph¸t triÓn sù thÝch nghi gi÷a mét bªn lµ môc
tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty, mét bªn lµ c¬ may thÞ trêng. Do ®ã , c«ng ty ph¶i tù
®¸nh gi¸ ®îc m×nh, biÕt ®îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu ®ang tån t¹i ®Ó so s¸nh víi yªu
cÇu thÞ trêng vµ biÕt ®îc vÞ thÕ cña c«ng ty trong hiÖn t¹i. ChØ cã ®iÒu vÊn ®Ò
nghiªh cøu nµy ph¶i g¾n víi tõng s¶n phÈm cô thÓ . §ång thêi c«ng ty còng cÇn ph¶i
nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh nh : x¸c ®Þnh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , thÞ phÇn vµ
chiÕn lîc cña hä.
Dùa trªn nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng vµ chiÕn lîc marketing hiÖn hµnh
cña c«ng ty ®Ó x¸c lËp thÞ trêng môc tiªu.
ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay
mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng , ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so
víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu marketing ®· ®Þnh .
Thùc chÊt cña viÖc x¸c lËp thÞ tr¬ môc tiªu lµ lùu chän nh÷ng nhãm kh¸ch hµng
tiÒm n¨ng mµ cong ty sÏ phôc vô víi c¸c s¶n phÈm nhÊt ®Þnh . thÞ trêng môc tiªu cã
thÓ lµ mét hay mét sè ®o¹n thÞ trêng môc tiªu hay toµn bé thÞ trêng.
Khi x¸c lËp thÞ trêng môc tiªu cÇn lµm râ c¸c vÊn ®Ò sau ®©y:
- Lo¹i s¶n phÈm sÏ ®îc b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng .
- Ph¬ng thøc tho¶ m·n nhu cÇu ®ã.
- Kh¶ n¨ng b¸n vµ thu lîi nhuËn.
- Møc ®é phï hîp gi÷a mét bªn lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë c¸c thÞ trêng ®îc
lùu chän vµ bªn kia lµ kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu ®ã .
Tuú thuéc vµo viÖc nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ nh÷ng vÊn ®Ò nãi trªn mµ c«ng ty sÏ x¸c
lËp ®îc nh÷ng thÞ truêng tiÒm n¨ng tèt nhÊt.
3.1.2. C«ng nghÖ Marketing môc tiªu.
C«ng nghÖ nµy cã tÝnh chÊt kh¸i qu¸t vµ liªn quan mËt thiÕt tíi c¸c quyÕt ®Þnh cã
tÝnh chÊt chiªn lîc: lùa chän thÞ trêng nµo ®Ó x©m nhËp, sö dông m« thøc chiÕn
lîc nµo dÓ tiÕp thÞ vµ bè trÝ marketing chiÕn lîc ®Ó khai th¸c thÞ trêng. Sö dông
c«ng nghÖ nµy nh»m so s¸nh thÞ trêng vµ ph©n tÝch søc Ðp c¹nh tranh thÞ trßng.
12
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
So s¸nh thÞ trêng ®Ó chän ra thÞ trêng môc tiªu, cã nhiÒu ph¬ng ph¸p kh¸c
nhau ®Ó chän nh÷ng th«ng thêng lµ ph¬ng ph¸p lËp b¶ng so s¸nh. Ph¬ng ph¸p lËp
b¶ng so s¸nh gåm hai bíc ®ã lµ:
- Bíc 1: Giíi h¹n ph©n tÝch thÞ trêng, nh»m thùc hiÖn sù nghiªn cøu tËp trung
tr¸nh trµn lan, l·ng phÝ thêi gian, tiÒn cña mµ kh«ng ®¹t kÕt qu¶ nh mong muèn. Cã
thÓ c¨n cø vµo nh÷ng yÕu tè sau ®Ó giíi h¹n:
+ Kh¶ n¨ng s¶n xuÊt vµ cung øng t¹i chç nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i víi mÆt hµng
mµ c«ng ty ®ang kinh doanh.
+ Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ nh÷ng mÆt hµng cña c«ng ty (tËp qu¸n tiªu
dïng, ®Æc ®iÓm v¨n ho¸, x· héi cña vïng ®ã,...).
- Bíc 2: S o s¸nh c¸c thÞ trêng. Môc ®Ých cña bíc nµy lµ trªn c¬ së giíi h¹n mét sè
thÞ trêng, tiÕn hµnh so s¸nh, ph©n lo¹i thÞ trêng, ®Ó x¸c ®Þnh thÞ trêng cã triÓn
väng nhÊt.
Ph©n tÝch søc Ðp c¹nh tranh ®Ó lùa chän khu vùc thÞ trêng thuËn lîi Ýt søc Ðp c¹nh
tranh hoÆc ®Þnh híng ho¹t ®éng¸c ®Þnh thÞ trêng
X marketing b¸n hµng.
Quy tr×nh c«ng nghÖ Marketing môc tiªu ®îc m« t¶ qua biÓu h×nh 7 nh sau:
Tiªn lîng qu¸ tr×nh mua
Ph©n ®Þnh c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ
®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm
M« t¶ c¸c nhãm vµ c¸c ph©n ®o¹n thÞ
trêng
Rót ra kÕt luËn ®Þnh vÞ nh·n hiÖu mÆt
hµng cña c«ng ty trªn thÞ trêng
BH I. 6: Quy tr×nh c«ng nghÖ Marketing môc tiªu t¹i doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n
bu«n.
13
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
3.2. ThiÕt lËp gi¶i ph¸p Marketing-mix.
C«ng nghÖ Marketing mÆt hµng kinh doanh.
ViÖc x¸c ®Þnh, lùa chän mÆt hµng kinh doanh lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi sù tån t¹i vµ
ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n. MÆt hµng kinh doanh lµ mét phèi
thøc s¶n phÈm hçn hîp ®îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c c¬ së doanh
nghiÖp th¬ng m¹i ®èi víi mét thÞ trêng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng x¸c
®Þnh. Mçi mét doanh nghiÖp ®Òu cã c¸ch chän danh môc mÆt hµng kinh doanh riªng
®Ó lµm sao cho phï hîp víi chiÕn lîc Marketing mµ c«ng ty theo ®uæi. Tãm l¹i,
c«ng nghÑ Marketing mÆt hµng kinh doanh ®ã lµ nh÷ng c«ng viÖc x¸c ®Þnh danh môc
mÆt hµng kinh doanh, chñng lo¹i mÆt hµng vµ ®Æc tÝnh cña nã nh tªn gäi, nh·n hiÖu,
c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n.
C«ng nghÖ ®Þnh gi¸ kinh doanh.
Gi¸ c¶ lµ mét ph¹m trï kinh tÕ kh¸ch quan ph¸t sinh, ph¸t triÓn cïng víi sù ra ®êi
vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Gi¸ c¶ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸
,®ång thêi biÓu hiÖn tæng hîp c¸c quan hÖ kinh tÕ nh cung cÇu hµng ho¸, t×nh h×nh
tiªu dïng c¹nh tranh...
HiÖn nay trªn thÞ trêng, ngoµi c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ cßn cã c¸c lo¹i c¹nh tranh
kh¸c nh c¹nh tranh b»ng chÊt lîng, b»ng dÞch vô ...nhng gi¸ vÉn gi÷ vai trß quan
träng, hµng ho¸ sÏ kh«ng tiªu thô ®îc nÕu gi¸ c¶ hµng ho¸ ®ã kh«ng ®îc ngêi tiªu
dïng chÊp nhËn. Ngêi tiªu dïng lu«n lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi dã
nh lµ mét chØ dÉn vÒ chÊt lîng hµng hãa vµ c¸c chØ tiªu kh¸c cña hµng ho¸. Do vËy,
viÖc x¸c ®Þnh mét c«ng nghÖ ®Þnh gi¸ ®óng ®¾n cã vai trß sèng cßn ®èi víi mét doanh
nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
C«ng nghÖ kªnh ph©n phèi vµ hËu cÇn trong ph©n phèi.
C«ng nghÖ nµy bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa
chän c¸c trung gian, thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng líi ph©n phèi,
c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc vËn chuyÓn...§«i víi c¸c doanh nghiÖp
th¬ng m¹i bµn bu«n viÖc thiÕt lËp vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. ViÖc
më réng kªnh tøc lµ c«ng ty t¨ng thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng tiªu thô t¨ng doanh sè b¸n
.§©y lµ viªc lµm hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh
nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n nãi riªng .
14
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
C«ng nghÖ qu¶ng c¸o-xóc tiÕn hçn hîp.
C«ng nghÖ Marketing qu¶ng c¸o lµ tËp hîp c¸c kü thuËt qu¶n trÞ nh»m th«ng tin vÒ
hµng ho¸-dÞch vô nh»m vµo thÞ trêng môc tiªu mét c¸ch hiÖu qu¶ cao so víi ®èi thñ
c¹nh tranh. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o-xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ nh»m tiªu thô nhiÒu s¶n
phÈm vµ t¹o h×nh ¶nh, uy tÝn tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng. V× vËy, cÇn ph¶i nghiªn cøu vµ
s¸ng t¹o néi dung qu¶ng c¸o sao cho phï hîp víi t©m lý kh¸ch hµng. Ng«n ng÷ trong
qu¶ng c¸o ph¶i g©y ®îc sù chó ý, dÔ nhí, mang tÝnh thuyÕt phôc . MÆt kh¸c ph¬ng
tiÖn qu¶ng c¸o còng ®ãng vai trß quan träng, nã lµ ph¬ng tiÖn truyÒn néi dung qu¶ng
c¸o ®Õn kh¸ch hµng vµ quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o.
3.3. HÖ thèng th«ng tin Marketing ( MIS ).
HÖ thèng th«ng tin Marketing ®îc hiÓu lµ cÊu tróc bao gåm con ngêi, thiÕt bÞ
c¸c quy tr×nh thu thËp ph©n lo¹i, ph©n tÝch vµ lîng gi¸ c¸c d÷ liÖu cung øng nh viÖc
chuyÓn t¶i th«ng tin mét c¸ch hîp lý nh»m t¨ng cêng hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng
Marketing trong c«ng ty.
MIS cã vai trß hÖ thèng ho¸ c¸c nguån ®Ó ®¶m b¶o triÓn khai vµ ph©n phèi th«ng
tin mét c¸ch chÝnh x¸c kÞp thêi vµ thÝch hîp cho viÖc qu¶n trÞ Marketing. Sù ra ®êi
cña MIS kh¾c phôc ®îc t×nh tr¹ng dån nÐn vµ ngÏn t¾c d÷ liÖu, T¨ng cêng hiÖu qu¶
vµ tÝnh hiÖu dông cña th«ng tin d÷ liÖu. Ngµy nay, víi sù trî gióp cña c«ng nghÖ tin
häc ®· cho phÐp x©y dùng MIS hoµn h¶o h¬n díi d¹ng c¸c m¹ng liªn kÕt ®¶m b¶o
th«ng tin nhanh chãng kÞp thêi nhÊt. VÒ nguyªn t¾c MIS ®îc cÊu tróc tõ bèn hÖ
thèng chñ yÕu:
+ HÖ thèng ho¹ch to¸n néi: bao gåm c¸c b¸o c¸o vÒ mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi
kh¸ch hµng còng nh c¸c kÕt qu¶ ho¹t ®éng vµ chiÒu híng ph¸t triÓn (®¬n ®Æt hµng,
t×nh h×nh b¸n hµng, doanh sè...) C¸c th«ng tin nµy lµ c¬ së ®Ó nh×n nhËn nh÷ng lîi thÕ
vµ h¹n chÕ cña c«ng ty. Tõ ®ã lµm c¬ së ®Ó ph©n tÝch, gi¶i quyÕt c¸c víng m¾c, khã
kh¨n trong kinh doanh, trong ®iÒu hµnh qu¶ lý.
+ HÖ t×nh b¸o Marketing: lµ mét tËp quy tr×nh vµ nguån mµ c¸c chuyªn viªn ®iÒu
hµnh sö dông ®Ó cã ®îc th«ng tin hµng ngµy vÒ sù ph¸t triÓn t¬ng thÝch trong m«i
trêng Marketing. Nguån lùc t×nh b¸o Marketing phô thuéc rÊt lín vµo viÖc tæ chøc
hîp lý c¸c ®iÓm b¸n, c¸c chuyªn viªn t×nh b¸o chuyªn tr¸ch c¸c nguån tæ hîp d÷ liÖu
cung cÇu, mua b¸n vµ c¬ cÊu v¨n phßng t×nh b¸o.
15
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
+ HÖ nghiªn cøu Marketing: ®îc tiÕn hµnh khi c¸c d¶i th«ng tin dîc tr¶i réng,
khi kh«ng gian chøa ®ùng th«ng tin cã kho¶ng c¸ch lín lµm cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i
®èi mÆt víi mét lo¹t c¸c vÊn ®Ò nh thêi c¬ kinh doanh, viÖc thö nghiÖm c¸c s¶n
phÈm u thÝch, tiªn lîng søc cÇu søc mua hoÆc tæ chøc qu¶ng c¸o theo chiÕn dÞch vµ
cã hiÖu qu¶. §iÒu ®ã n¶y sinh yªu cÇu cÇn cã sù hç trî chÝnh thøc cña nghiªn cøu
Marketing ®Ó thu thËp vµ ph©n tÝch xö lý th«ng tin d÷ liÖu mét c¸ch hîp lý víi tõng
vÊn ®Ò Marketing ®Æc biÖt.
+ HÖ ph©n tÝch Marketing: lµ tËp hîp nh÷ng kü thuËt thèng kª vµ c¸c m« h×nh ®Ó
ph©n tÝch c¸c d÷ liÖu vµ c¸c vÊn ®Ò Marketing nh»m t¹o c¬ së cho quyÕt ®Þnh vµ ®iÒu
hµnh Marketing h÷u hiÖu h¬n. VÒ cÊu tróc hÖ ph©n tÝch Marketing gåm mét ng©n
hµng thèng kª vµ mét ng©n hµng m« h×nh.
- Ng©n hµng thèng kª bao gåm mét tËp hîp c¸c qui tr×nh c¸c thuËt to¸n thèng kª ®Ó
rót ra ý nghÜa ®Çy ®ñ cña nh÷ng th«ng tin thu thËp ®ã. Ngêi ta coi thèng kª lµ mét
c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt trong qu¶n lý doanh nghiÖp.
- Ng©n hµng m« h×nh lµ mét tËp hîp chän läc c¸c m« h×nh gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ
Marketing ph¸t triÓn tèt h¬n c¸c quyÕt ®Þnh. §©y m« h×nh ®îc thÓ hiÖn lµ c¸ch biÓu
diÔn quan hÖ t¬ng hç logÝc c¸c biÕn sè cña qui tr×nh. Th«ng thêng c¸c m« h×nh sö
dông ë ®©y lµ nh÷ng m« h×nh tuyÕn tÝnh vµ phi tuyÕn tÝnh, m« h×nh m¹ng, m« h×nh
m« t¶, lý thuyÕt trß ch¬i,...
M«i trêng Marketing
HÖ ho¹ch to¸n HÖ nghiªn cøu
néi bé Marketing
MIS
HÖ t×nh b¸o HÖ ph©n tÝch
Marketing Marketing
M«i trêng Marketing
BH I. 7: CÊu tróc hÖ thèng th«ng tin Marketing ë doanh nghiÖp th¬ng
m¹i b¸n bu«n.
16
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
3.4. Tæ chøc cung øng hµng ho¸.
Cung øng hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh ®¶m b¶o hµng ho¸ cho c¸c c¬ së tiªu thô cña
doanh nghiÖp th¬ng m¹i víi sè lîng, chÊt lîng, c¬ cÊu vµ thêi gian phï hîp víi
yªu cµu tiªu thô cña c¸c c¬ së nµy vµ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
Tæ chøc cung øng hµng ho¸ lµ tæng hîp c¸c ho¹t ®éng cña c«ng nghÖ vËn chuyÓn,
dÞch vô, thiÕt lËp kªnh hËu cÇn vµ c«ng nghÖ th¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn cung øng hµng
ho¸ víi chi phÝ tèi u.
Yªu cÇu tæ chøc cung øng: Ph¶i x©y dùng ®îc kÕ ho¹ch cung øng phï hîp víi kÕ
ho¹ch vÒ tiªu thô, dù tr÷, ph¶i ®¶m b¶o hµng ho¸ cung øng cho c¸c c¬ së kinh doanh
trùc thuéc phï hîp vÒ qui m« c¬ cÊu vµ ®éng th¸i tiªu thô. Ph¶i tèi thiÓu ho¸ ®îc c¸c
chi phÝ cã liªn quan ®Õn qui tr×nh cung øng dùa trªn nguyªn t¾c ®¶m b¶o tÝnh thèng
nhÊt, tÝnh æn ®Þnh vµ liªn tôc cña qu¸ tr×nh cung øng. Tæ chøc cung øng hµng ho¸ gãp
phÇn vµo viÖc thùc hiÖn c¸c chØ tiªu kinh tÕ-tµi chÝnh còng nh thùc hiÖn hai nhiÖm vô
cña hËu cÇn kinh doanh: n©ng cao chÊt lîng dÞch vô kh¸ch hµng vµ tèi thiÓu ho¸ chi
phÝ hËu cÇn.
III. HÖ c«ng nghÖ b¸n hµng trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i
b¸n bu«n.
1. Kh¸i niÖm c«ng nghÖ b¸n hµng.
C«ng nghÖ b¸n hµng lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng ho¸
hay dÞch vô trùc tiÕp cho kh¸ch hµng ®Ó hä sö dông vµo môc ®Ých kinh doanh hay
môc ®Ých c¸ nh©n.
2. C¸c c«ng b¸n hµng ë doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n.
2.1. C«ng nghÖ chµo hµng th¬ng m¹i b¸n bu«n.
§©y lµ c«ng nghÖ ®îc ¸p dông phæ biÕn vµ thÝch hîp víi ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng
trªn thÞ trêng ë møc ®é c¹nh tranh cao. Víi c«ng nghÖ nµy th× c¸c doanh nghiÖp
th¬ng m¹i b¸n bu«n cö lùc lîng nh©n viªn b¸n hµng chµo hµng cho kh¸ch hµng
mua hµng, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua. C«ng nghÖ nµy ¸p dông cho nh÷ng mÆt hµng
míi kh¸ch hµng cha dïng quen, cha kinh doanh bao giê hoÆc nh÷ng mÆt hµng b¸n
chËm, khã b¸n. ¦u ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ hiÖu qu¶ cao v× søc thuyÕt phôc cao
17
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
nhng chi phÝ cho mét lÇn giao tiÕp lín v× vËy thêng ®îc sö dông cho nh÷ng l«
hµng cã gi¸ trÞ lín.
Qui tr×nh c«ng nghÖ chµo hµng th¬ng m¹i b¸n bu«n ®îc kh¸i qu¸t qua bÈy bíc,
c¸c bíc nµy ®îc thùc hiÖn tuÇn tù, kÕ tiÕp nhau vµ chóng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ
víi nhau:
Bíc 1
Bíc 2 Bíc 5 Bíc 6 Bíc 7
Bíc 4
Bíc 3
BH I. 8: Qui tr×nh c«ng nghÖ chµo hµng th¬ng m¹i b¸n bu«n ë doanh nghiÖp
th¬ng m¹i.
- Bíc 1: Lùa chän ®èi tîng chµo hµng.
§©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn nh»m t×m ra ®îc tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó b¸n
hµng. Muèn tiÕn hµnh c«ng viÖc nµy, tríc tiªn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng,
ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. Tõ ®o¹n thÞ trêng nµy ta tiÕn hµnh ph©n tËp kh¸ch
hµng vµ lùa chän ®èi tîng chµo hµng.
- Bíc 2: Lùa chän mÉu hµng vµ nh÷ng tµi liÖu thuyÕt tr×nh.
Sau khi ®· lùa chän ®îc ®èi tîng chµo hµng doanh nghiÖp cÇn ph¶i chän ra
nh÷ng mÉu hµng ®¹t tiªu chuÈn tèi u vµ nhòng tµi liÖu thuyÕt tr×nh mÉu hµng kÌm
theo ®Ó giíi thiÖu cho kh¸ch hµng.
- Bíc 3: TËp huÊn cho nh©n viªn chµo hµng.
§©y lµ bíc tÝch luü nh÷ng thñ thuËt nghiÖp vô vµ kinh nghiÖm chµo hµng ®èi víi
c¸c nh©n viªn chµo hµng. ViÖc chµo hµng cã ®¹t kÕt qu¶ cao hay kh«ng cßn tuú thuéc
vµo tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm cña mçi nh©n viªn. V× vËy, doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn
cã ph¬ng ph¸p tËp huÊn phï hîp víi tõng ®èi tîng chµo hµng, tõng cÆp s¶n phÈm-
thÞ trêng.
- Bíc 4: Thùc hiÖn chµo hµng.
§©y lµ bíc nh©n viªn chµo hµng tiÕp cËn víi kh¸ch hµng tr×nh bµy, thuyÕt tr×nh vÒ
hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n ®ang cÇn b¸n. Thùc hiÖn chµo hµng
18
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
lµ bíc quan träng nhÊt trong c«ng nghÖ chµo hµng th¬ng m¹i nã quyÕt ®Þnh cã b¸n
®îc hµng hay kh«ng b¸n ®îc hµng. V× vËy, nh©n viªn chµo hµng ph¶i lµ nh÷ng
ngêi cã kh¶ n¨ng giao tiÕp, thuyÕt phôc tèt th× míi b¸n ®îc hµng.
- Bíc 5: B¸o c¸o kÕt qu¶ chµo hµng.
Sau khi ®· thùc hiÖn chµo hµng xong, nh©n viªn chµo hµng sÏ tËp trung tÊt c¶ c¸c
b¶n chµo hµng cña tõng kh¸ch hµng vµ lªn b¸o c¸o kÕt qu¶ chµo hµng. B¸o c¸o nµy sÏ
®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ xö lý vµ göi ®i c¸c phßng ban cã liªn quan.
- Bíc 6: ChuÈn bÞ hµng.
ChuÈn bÞ hµng lµ mét c«ng viÖc tëng nh ®¬n gi¶n nhng khi chuÈn bÞ hµng theo
mÉu chµo hµng nÕu nh trong l« hµng cã nh÷ng hµng ho¸ sai quy c¸ch, kh«ng ®ñ tiªu
chuÈn xuÊt kho sÏ lµm cho h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp mê ®i, doanh nghiÖp sÏ mÊt uy
tÝn víi kh¸ch hµng. V× vËy, cÇn ph¶i chuÈn bÞ hµng mét c¸ch cÈn thËn tríc khi giao
cho kh¸ch hµng.
- Bíc 7: Cung øng.
§©y lµ bíc cuèi cïng doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n giao hµng cho kh¸ch
hµng theo ®óng yªu cÇu vÒ chÊt lîng, sè lîng vµ gi¸ c¶.
2.2. C«ng nghÖ b¸n trªn c¬ së ®¬n ®Æt hµng b»ng ch÷.
§©y lµ c«ng nghÖ b¸n cã tÝnh chÊt phæ biÕn ®îc sö dông mét c¸ch thêng xuyªn
trong c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i b¸n bu«n thuéc thµnh phÇn kinh tÕ nhµ níc. Víi
c«ng nghÖ nµy, c¬ së b¸n bu«n nhËn ®¬n ®Æt hµng b»ng ch÷ díi d¹ng c¸c hîp ®ång
mua b¸n vµ ho¸ ®¬n ®Æt hµng. Tõ ®ã c¨n cø vµo c¸c yªu cÇu cña hîp ®ång ®Ó tæ chøc
lùc lîng, t¹o lËp l« hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng.
C«ng nghÖ cã u ®iÓm lµ tÝnh æn ®Þnh cao, t¹o ®iÒu kiÖn vÒ mÆt thêi gian ®Ó c¬ së
b¸n bu«n cã ®iÒu kiÖn chuÈn bÞ tèt l« hµng. Cã nhîc ®iÓm lµ kÐm linh ho¹t vÒ thay
®æi gi¸ c¶ hay v× qu¸ tËp trung hoµn thiÖn hîp ®ång th× bá lì c¸c c¬ héi kinh doanh
hÊp dÉn kh¸c.
19
nguon tai.lieu . vn
