Xem mẫu
- Các bước để phát triển
1
chiến lược CRM
2
C hiến lược CRM bao gồm ba yếu tố cơ bản là: Chiến lược kinh doanh
3
của công ty, chiến lược khách hàng của công ty và tổng hợp hai chiến
4
lược này thành chiến lược CRM. Trong bài này chúng ta sẽ tập trung
5
phân tích các yếu tố này, vai trò của chúng và các thành tố cần quan tâm
6
trong từng yếu tố.
7
8
9
10
1. Chiến lược kinh doanh
11
12
Có lẽ không cần phải bàn nhiều về cụm từ này, nói một cách tổng quan trong
13
ngữ cảnh của CRM thì chiến lược là cách tạo ra các giá trị. Nó cho phép
14
- chúng ta hình dung ra một mô hình tổng thể để giúp các doanh nghiệp xác
1
định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng và biến nó
2
thành lợi nhuận. Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh
3
doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối
4
quan hệ và lợi thế cạnh tranh của mình với khách hàng.
5
6
Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải xác định các
7
yếu tố sau đây và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng một
8
chiến lược CRM:
9
10
a. Phân tích ngành
11
12
Phân tích ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào, việc phân tích
13
ngành sẽ dựa trên các tiêu chí: các cơ hội và tiềm năng của nó, quyền lực của
14
người mua, quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác,
15
phân tích các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi
16
trường vĩ mô. Mỗi một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khác hàng và
17
chiến lược quản trị mối quan hệ với khách hàng sau này.
18
19
b. Mô hình chiến lược tổng quan
20
21
Trong phần này chúng ta phải quan tâm tới một số chiến lược mà doanh
22
nghiệp lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm… Các chiến
23
lược này sẽ ảnh hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường.
24
25
2 Chiến lược khách hàng
26
27
- Từ chiến lược kinh doanh chúng ta sẽ biết doanh nghiệp quyết định tham gia
1
vào ngành nào hay phục vụ đối tượng khách hàng nào, định vị của doanh
2
nghiệp trên thị trường là gì? Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược nào để chiếm
3
thị phần trong thị trường…
4
5
Trong chiến lược khách hàng chúng ta sẽ phải quan tâm:
6
7
a. Đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách hàng
8
9
Các phần này đ ều đ ược thể hiện thành các tiêu chí trong các công cụ CRM,
10
tuy nhiên khi áp dụng doanh nghiệp phải biết mình sẽ phân khúc khách hàng
11
của mình theo các tiêu chí nào. Với mỗi dạng khách hàng khác nhau sẽ có
12
cách tiếp cận và quản lý mối quan hệ khác nhau (chiến lược CRM).
13
14
- K hách hàng của mình là ai? Là nhà phân phối, là đại lý địa phương hay
15
người dùng cuối?
16
17
- Phân khúc khách hàng tiềm năng thành các nhóm nhỏ hơn và xác định độ
18
lớn, đặc điểm từng thị trường nhỏ này. Với các doanh nghiệp dạng B2B có
19
thể phân khúc theo các tiêu chí như ngành, dạng dịch vụ, dạng giá trị cộng
20
thêm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.. Với các doanh nghiệp dạng
21
B2C có thể phân khúc theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, tiềm năng lợi
22
nhuận, tính trung thành...
23
24
b. Chiến lược thị trường và sản phẩm
25
26
- X ác định chiến lược sản phẩm và thị trường của mình đi theo hướng nào?
27
- Phục vụ thị trường cũ, khách hàng cũ, hay thị trường cũ mà đối tượng khách
1
hàng mới, thị trường mới nhưng khách hàng cũ? hoặc cả thị trường lẫn khách
2
hàng đều mới? Mỗi kiểu chiến lược khác nhau sẽ quyết định đến cách thức
3
giao tiếp khác nhau với khách hàng.
4
5
c. Chiến lược marketing
6
7
X ác định doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing theo kiểu mass marketing hay
8
one-to-one marketing, hay thậm chí nếu phân khúc khách hàng tốt doanh
9
nghiệp có thể thực hiện Mass Customization marketing. Đây là một kiểu
10
marketing mang đầy đủ các lợi thế và điểm mạnh của hai cách marketing trên.
11
12
3. Chiến lược CRM
13
14
Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong
15
chiến lược CRM. Hình vẽ dưới đây là ma trận chiến lược CRM, thế hiện các
16
cấp độ khác nhau của chiến lược CRM mà doanh nghiệp có thể áp dụng theo
17
thời gian.
18
19
Ma trận chiến lược CRM
20
21
- 1
Ma trận chiến lược CRM
2
3
Đ ơn giản nhất và cũng là cấp độ thấp nhất là bán hàng d ựa trên sản phẩm.
4
Doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối và hoàn toàn
5
không quan tâm tới khách hàng. Có lẽ đây là cấp độ của hầu hết các doanh
6
nghiệp ở ta hiện nay.
7
8
Cấp độ thứ hai là cung cấp thêm các d ịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng. Ở giai
9
đo ạn này doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng nhiều hơn và
10
bắt đầu có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp
11
có thể lựa chọn xây dựng các hệ thống call center, thực hiện telemarketing,
12
xây dựng các hệ thống quản trị các khách hàng dạng đơn giản, thực hiện việc
13
bán hàng và marketing tự động...
14
15
- Cấp độ thứ 3, theo hướng thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất
1
lượng hơn. Lúc này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing
2
dựa trên khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng nhằm xây dựng lòng
3
trung thành của khách hàng với sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ xây dựng các hệ
4
thống quản lý chi tiết hơn thông tin và hành vi của khách hàng nhằm đảm bảo
5
hiểu khách hàng hơn và hiểu nhu cẩu của họ hơn. Một số hoạt động có thể
6
bao gồm: đánh giá tiềm năng khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh,
7
quản lý độ trung thành của khách hàng, tính điểm (như kiểu thẻ thành viên
8
hay điểm thành viên chẳng hạn), quản lý các rủi ro có thể xảy ra...
9
10
Đ ể làm được điều này các doanh nghiệp cần phải phân khúc kỹ hơn khách
11
hàng của mình, đưa ra những lợi ích khác nhau tới những khách hàng khác
12
nhau (b ản chất của CRM), xác định và quản lý các cách khác nhau để bán
13
hàng chéo và bán thêm để gia tăng lợi nhuận.
14
15
Một ví dụ đơn giản là cho các siêu thị, siêu thị có thể sử dụng các thông tin về
16
mua hàng của khách hàng tại quầy tính tiền, sử dụng các thông tin về thành
17
viên đ ể nắm bắt nhu cầu và xu hướng của người mua, thậm chí một số siêu thị
18
(hồi xưa mình đọc hình như là Tesco) phân tích người mua và hành vi của họ
19
để biết nên mua và bày bán sản phẩm nào vào thời điểm nào, theo ngày, theo
20
giờ và theo mùa. Siêu thị có thể đặt các máy quay để tính toán và phân tích
21
việc di chuyển của người mua hàng đ ể biết nên đặt các mặt hàng ở đâu? đặt ở
22
độ cao nào?
23
24
Cấp độ cuối cùng, là cá nhân hóa. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc triển
25
khai một hệ thống CRM vào doanh nghiệp. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ
26
được đối xử khác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ doanh nghiệp. Các
27
- ứng dụng doanh nghiệp phải xây dựng trong giai đoạn này là: One-to-One
1
marketing, các hệ thống tích hợp (tích hợp hệ thống điện thoại, tích hợp các
2
quy trình bán hàng tự động, quản lý các hoạt động doanh nghiệp liên quan tới
3
khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với doanh
4
nghiệp, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong doanh nghiệp ra b ên
5
ngoài như các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email…). Có thể tạm xem như nếu
6
doanh nghiệp triển khai các hệ thống này chúng ta sẽ có cái nhìn toàn cảnh về
7
khách hàng của mình, về lịch sử làm việc của họ với doanh nghiệp, thông qua
8
đó phản ảnh các hoạt động của từng nhân viên, từng bộ phận và chất lượng
9
của các hoạt động này.
10
11
V ới mỗi doan nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả
12
năng nội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp
13
nhất. Có doanh nghiệp sẽ di thẳng từ cấp độ 1 lên 4, có doanh nghiệp đi vòng
14
thông qua cấp độ 2 hoặc 3 để lên cấp độ 4. Việc lựa chọn cho mình đường đi
15
và các bước cần thực hiện trên đường đi đó chính là chiến lược CRM.
16
17
nguon tai.lieu . vn
