Xem mẫu
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay tiêu thụ sản ph ẩm là m ột
trong những vấn đề sống còn đối với DN. Thời bao cấp DN s ản xuất
được bao nhiêu thì nhà nước bao tiêu hết đầu ra. DN chỉ biết sản xuất mà
không cần biết sản phẩm của mình làm ra có tiêu thụ hết hay không,
nhưng trong nền kinh tế thị trường, DN phải biết tự đứng vững trên đôi
chân của mình. Muốn vậy DN ngoài việc chăm lo cải tiến công nghệ,
nâng cao chất lượng sản phẩm, thì vấn đề đầu ra hay nói cách khác vấn
đề tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề quan trọng quyết định đến sự sống
còn của DN. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hi ện v ật sang
hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu th ụ s ản
phẩm mới có vốn tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh t ốc đ ộ luân
chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới
chứng tỏ được năng lực kinh doanh của DN, thể hiện được kết quả của
công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn, xác lập kênh phân ph ối, ch ất
lượng hàng hóa, các chính sách và hình thức bán hàng, v ị trí đi ểm bán, các
hoạt động xúc tiến…Như vậy tiêu thụ hàng hóa được hiểu theo nghĩa
đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động. Nghiên cứu th ị tr ường,
nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác l ập các kênh phân ph ối,
các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành qu ảng cáo, các ho ạt
động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các công việc tại điểm bán.
. Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến
tiêu thụ hàng hóa, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược
chiều nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân t ố cũng không
giống nhau. Do đó trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng
cần có cách nhìn nhận khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia
1
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tóm lại có th ể chia thành
một số nhân tố sau đây:
Giá cả hàng hóa
-
Chất lượng hàng hóa
-
Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh
-
Dịch vụ trong và sau bán hàng
-
Mạng lưới phân phối của DN
-
Vị trí điểm bán
-
Quảng cáo
-
Hoạt động của những người bán hàng và đại lý
-
Các nhân tố khác tác động đến tiêu thụ: Người cung
-
ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách pháp luật…
Các nhân tố trên đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới hoạt
động tiêu thụ hàng hóa của DN trong đó mạng lưới phân ph ối là m ột nhân
tố ảnh hưởng lớn mà DN cần phải chú trọng.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất phải
đảm nhận luôn cả việc tiêu thụ sản phẩm. Có rất ít các DN tự mình tiêu
thụ hết tất cả các sản phẩm do mình làm ra, hầu hết phải tự thiết lập nên
một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao s ản
phẩm từ sản xuất sang tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược kinh doanh.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, d ịch vụ đ ược đ ưa đ ến
người tiêu dùng như thế nào. Cũng nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà
khắc phục được sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của
người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ. Nói cách khác
2
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
mạng lưới phân phối là mối liên kết chính của công ty với khách hàng của
mình.
Hiện nay có nhiều DN quan tâm đến phân phối nh ư là một công c ụ
tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho DN trên thị trường. Các DN tổ ch ức và
quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Phân phối tiêu thụ SP đóng vai trò quan trọng quy ết đ ịnh s ự tồn t ại
và phát triển của DN vì các lý do sau đây:
Thứ nhất, chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị
trường, bản thân của mỗi DN phải tự mình lo cả đầu vào l ẫn đầu ra, t ức
là tự mình phải tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ nh ững sp,
hàng hóa, dv do mình sản xuất ra. Nhịp độ phát triển c ủa khâu sx cũng
phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối.
Thứ hai, hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, mất nhiều thời
gian xây dựng và khó thay đổi.
Thứ ba, các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của h ệ
thống phân phối. Do việc xây dựng hệ thống phân ph ối thông qua các nhà
phân phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà
sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó có th ể ki ểm soát
được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quy ết định lo ại
phân đoạn thị trường mà công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến
lược Marketing công ty có thể đặt ra trong tương lai. Nó có ảnh hưởng rất
quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng th ị
trường cũ của công ty.
3
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản ph ẩm được th ực
hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận
động từ các DN sản xuất đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Kênh
tiêu thụ có thể được phân loại theo số cấp cấu thành của kênh. Cấp của
kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công vi ệc
nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến g ần ng ười mua
cuối cùng.
Việc lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu
thụ có ý nghĩa to lớn đối với việc thúc đẩy tiêu thụ.
Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng hay sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh
nghiệp có thế sử dụng những người trung gian(bán buôn bán lẻ) thường
doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa nghĩa là:
- Kênh cực ngắn( hay trực tiếp) giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa
hàng bán lẻ của mình.
- Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người
trung gian là người bán lẻ. Thường đó là đại lý bán lẻ cùa doanh nghiệp.
- Kênh dài là kênh có từ hai người trung gian trở lên trong phân phối.
Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiêt
lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách tiêu th ụ c ủa doanh
nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp( s ức m ạnh
tài chính khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh ti ếng,
kinh nghiệm trong phân phối,…, vào đặc tính của khách hàng( số lượng
khách hàng, sự phân bố khách hàng trên vùng địa lý, thói quen tiêu dùng,
4
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
khả năng thanh toán) vào đặc tính sản phẩm( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh,
tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần ph ải có vị trí
của sản phẩm trong thang sản phẩm) các kênh của đối th ủ c ạnh tranh,
mặt hàng thay thế, pháp luật,… để làm sao có khả năng chuy ển t ải và
thực hiện hàng hóa một cách cao nhất với chi phí thấp nhất.
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các
loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong nh ững công ty tư
nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên th ị
trường chứng khoán tại Việt Nam. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản
xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm
liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam ch ất lượng
cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với
150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản ph ẩm c ủa Kinh Đô đã
được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu,
5
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất kh ẩu phấn đ ấu
đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực ph ẩm Kinh Đô thành
lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nh ỏ tại Phú
Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh .
Từ năm 1993 đến Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới
và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã ph ủ kh ắp các
tỉnh thành trong nước.
*Hệ thống phân phối của công ty Kinh Đô:
Mạng lưới phân phối của kinh đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính:
Hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị và hệ thống các Bakery của Kinh Đô.
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: với khoảng 200 nhà phân ph ối và
hơn 650.000 điềm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là doanh nghiệp bánh
6
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
kẹo có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đ ại lý này tiêu th ụ
khoảng 85% doanh số của công ty.
- Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh,
thị trường chính của Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10%
doanh số của công ty.
- Hệ thống Bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ th ống
này đã có 25 Bakery ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong nh ững
năm tới, hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh không chỉ ở thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn ở các địa phương khác do việc tri ển
khai mô hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6000
điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh
lân cận vào mùa vụ trung thu hàng năm.
- Kinh Đô đã cùng triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ s ản phẩm
với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong
khoảng thời gian 2004-2005. Theo đó sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc
quyền trên 2000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.
- Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa hồng, các đại lý còn
được những ưu đãi khác như:
+ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí
vận chuyển cao Kinh Đô hỗ trợ chi phí cho các đại lý đảm bảo được lợi
nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hi ệu qu ả
nhất.
+ Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác, phân ph ối s ản ph ẩm,
hàng năm Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.
7
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
+ Đối với các đại lý còn yếu kém, chưa đủ điều kiện phát tri ển,
Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn.
Do vậy, Kinh Đô được sự hợp tác chặt ch ẽ t ừ các đ ại lý phân ph ối
trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm
và là điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô.
=> Như vậy, ta thấy mạng lưới phân phối của công ty Kinh Đô
đóng vai trò quan trọng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghi ệp.
Với hệ thống phân phối là các siêu thị, đại lý nhà phân ph ối … S ản ph ẩm
của công ty Kinh Đô hầu như đã có mặt rộng rãi khắp các tỉnh thành cả
nước. Cùng với sự phát triển của doanh nghiệp việc sử dụng đa dạng các
kênh phân phối nhờ đó mà quy mô kinh doanh của công ty ngày càng lớn
mạnh, bắt đầu chỉ là một cơ sở bán lẻ đến nay công ty Kinh Đô tr ở thành
công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
Ví dụ nếu chúng ta có nhu cầu thì sẽ dễ dàng mua đ ược s ản ph ẩm
của công ty Kinh Đô tại bất kỳ các cửa hàng nh ỏ l ẻ, t ạp hóa đ ến các siêu
thị lớn. Điều này khắc phục được sự khác biệt về thời gian và địa điểm
của người tiêu dùng. Nếu như cách đây vài năm khi công ty ch ỉ có các c ửa
hàng bán tại các thành phố lớn thì người tiêu dùng ở nơi khác khó có th ể
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của mình.
Nhờ có các kênh ngắn phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người
tiêu dùng công ty Kinh Đô có thể nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng.
Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng
như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến
sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Bên cạnh đó việc tổ chức
8
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
- Trường đại học thương mại Bài thảo
luận
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của
mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế
thị trường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực
hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản
phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để hoạt động có
hiệu quả thì ban lãnh đạo tập đoàn Kinh Đô phải tìm mọi cách để quản lý
tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo h ệ th ống
kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới
người tiêu dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng th ời thoả mãn
lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối tốt nhất.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết
định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh
phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác
trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế vi ệc th ường xuyên
nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân ph ối là
hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty .
9
GV: Vương Thị Huệ Nhóm
4
nguon tai.lieu . vn
