Xem mẫu
- Vai trò của chuyên gia
marketing
- Những người làm công tác marketing đóng vai trò quan trọng trong mỗi giai đoạn
của quy trình phát triển sản phẩm và tại nhiều điểm trong hệ thống giai đoạn -
cổng.
Khi các ý tưởng mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm
marketing là tìm câu trả lời cho các vấn đề quan trọng ở nhiều "cổng" quyết định
khác nhau:
+ Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và công ty có thể trông đợi
sự chấp nhận lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào?
+ Công ty có khả năng đạt được những phân khúc đó thông qua các kênh phân
phối hiện tại không? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu?
+ Những yêu cầu nào của khách hàng cần được thỏa mãn và những yêu cầu đó
đang thay đổi nhanh đến mức độ nào?
+ Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này?
+ Công ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào?
+ Làm thế nào công ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này cho
khách hàng?
Câu trả lời cho các câu hỏi này sẽ được đưa vào quá trình phân tích kinh doanh và
dự báo doanh thu/chi phí mà cấp quản lý cần xem xét trong từng giai đoạn riêng
biệt của dự án.
Giới thiệu cho thị trường ban đầu
Khi một sản phẩm đến gần cuối quy trình phát triển, công ty cần phải có những ý
kiến phản hồi từ khách hàng tiềm năng trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị
- trường. Mặc dù việc thử nghiệm sản phẩm mẫu được tiến hành trong nội bộ công
ty - chủ yếu hướng đến hiệu suất và chức năng - nhưng những người làm công tác
marketing có thể trưng bày sản phẩm mẫu cho một nhóm khách hàng giới hạn nào
đó. Những ý kiến đánh giá và đề xuất của nhóm khách hàng này sẽ (1) quyết định
việc tiếp tục hay không tiếp tục sản phẩm và (2) gợi ý việc thay đổi hay cải tiến để
sản phẩm cuối cùng dễ chấp nhận hơn đối với thị trường mục tiêu. Công ty có thể
cung cấp sản phẩm mẫu để một số khách hàng tiềm năng sử dụng thử, sau đó đưa
ra nhận xét phản hồi. Quy trình này gọi là thử nghiệm beta.
Hãy xem cách thức thử nghiệm sản phẩm mẫu đã được General Motors thực hiện
cho loại xe Impact chạy hoàn toàn bằng điện của mình. Mặc dù Impact chưa bao
giờ được thị trường chấp nhận, nhưng phương pháp thử nghiệm loại xe này đã
đem lại cho các kỹ sư của GM nhiều hiểu biết có giá trị về cách nhìn nhận cũng
như kỳ vọng của khách hàng.
Theo mô tả của Vincent Barabba - nhà điều hành GM - trong quyển Meeting of
the Minds, cuộc thử nghiệm sản phẩm này gồm hai giai đoạn: bên trong và bên
ngoài. Ở giai đoạn bên ngoài, công ty đã sản xuất hơn một trăm xe mẫu và đăng
quảng cáo trên báo để mời cư dân của mười hai thành phố trên toàn nước Mỹ đến
xem và lái thử. Đề xuất của GM thật đơn giản: công ty đang tìm người lái chiếc
Impact liên tục trong hai tuần liền. Suốt thời gian lái chiếc xe thử nghiệm đó, các
tài xế sẽ đưa ra ý kiến và đề xuất của họ cho các kỹ sư dự án và chuyên gia
marketing của GM. Nhưng GM không đơn giản chỉ tìm những người có giấy phép
lái xe mà muốn tìm những "tài xế" phù hợp. Đó là mẫu người giàu sáng kiến, có
chính kiến, biết định hướng theo thị trường và là những người yêu thích xe.
Khi thông tin về cuộc thử nghiệm được đăng trên báo chí, GM đã nhận được vô số
cuộc điện thoại gọi đến. Chỉ riêng ở Los Angeles, trong vài ngày đã có hàng ngàn
cuộc gọi. Hơn sáu ngàn người gọi điện ở L.A. đã được GM gửi một bản câu hỏi
nhằm tìm ra những người đánh giá cao về đường hướng đổi mới của GM, người đi
- đầu về quan điểm và người định hướng theo thị trường. Đó chính là những người
mà GM muốn hợp tác. Cuối cùng, GM cũng đã chọn được hơn một trăm người
đáp ứng tiêu chuẩn mà GM đưa ra.
Mỗi người được chọn sẽ sử dụng miễn phí một chiếc xe Impact chạy điện và theo
Barabba thì họ nhiệt tình nhận xét về khâu thiết kế và phát triển sâu hơn về loại
hình xe hơi điện. Barabba và đội ngũ marketing của kỹ sư trưởng dự án phỏng vấn
từng lái xe, cố thu thập tối đa ý kiến đóng góp. Những ý kiến này mang tính khách
quan cao vì chưa qua sự sàng lọc của nhân viên xử lý thông tin.
Kinh nghiệm của GM đã nhấn mạnh ba bí quyết quan trọng để thử nghiệm sản
phẩm trước khi tung ra thị trường:
1. Thử nghiệm sản phẩm mẫu với khách hàng tiềm năng là một phương pháp quan
trọng để thu hút khách hàng tham gia vào quy trình phát triển sản phẩm.
2. Chọn lựa đối tượng thử nghiệm phù hợp. Chỉ chọn những người có nền tảng và
mối quan tâm có thể đem lại các thông tin giá trị nhất.
3. Các nhận xét, đóng góp của những người thử nghiệm sản phẩm mẫu phải được
người có thẩm quyền và trách nhiệm của dự án lắng nghe và ghi nhận trực tiếp.
Điều này sẽ loại trừ khả năng bỏ sót những thông tin có giá trị trong một mớ dữ
liệu từ bản câu hỏi đã được tổng hợp.
Thương mại hóa sản phẩm mới
Quá trình thương mại hóa sản phẩm mới (tung sản phẩm mới ra thị trường) thường
là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing nhiều nhất, đặc biệt là những
sản phẩm mang tính đột phá. Trong một số trường hợp, đội ngũ marketing sẽ nỗ
lực bán sản phẩm ở một địa điểm cụ thể nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách
hàng và quan sát xem mọi người sẽ phản ứng như thế nào với giá cả và cách thức
- quảng bá. Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một món
ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba tháng trước khi chính
thức đưa món ăn này vào danh sách món ăn mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ
thống.
Quá trình thương mại hóa được bắt đầu nhiều tháng trước khi chính thức giới thiệu
sản phẩm. Quá trình này dựa trên một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, trong đó
mọi yếu tố của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng được cụ thể hóa và hỗ trợ với nguồn tài chính đã lên ngân sách.
nguon tai.lieu . vn