Xem mẫu
- Giải mã sự tụt dốc của GM: Bài học cho doanh
nghiệp Việt Nam
1.Thiếu tập trung
Trong trả lời phỏng vấn của tạp chí Fortune, CEO Dan Akerson hé lộ với phóng
viên: “Trong sự phục hồi của GM, chúng tôi chú trọng tới những sản phẩm tuyệt
hảo và dây chuyền sản xuất”, và mục tiêu tiếp theo của GM là ra mắt thêm nhiều
sản phẩm mới để “thể hiện sự đa dạng trong các sản phẩm của GM”.
Hướng đi mà CEO Dan Akerson theo đuổi có lẽ không phải là phương thức có thể
đưa GM ra khỏi vũng lầy của mình. Một trong những marketing guru đáng kính
trọng nhất là Al Ries đã viết: “Vấn đề của GM là thiếu tập trung. Nếu có một
thương hiệu, GM không phải là General Motos mà là Gereral Misery”. Nghĩa là
căn bệnh của GM nằm ở việc quá dàn trải, quá chung chung và dần dần đánh mất
đi những thế mạnh của mình.
Thương trường hiện đại cho thấy: “Điều quan trọng không phải là ta làm được gì
mà đối thủ cho ta được làm gì”. Coca Cola hiếm khi phạm sai lầm và Pepsi vẫn an
vị ở vị trí thứ 2. Mc Donald’s không dành nhiều đất diễn cho các đối thủ khiến
Subway, KFC hay Domino Pizza chỉ cạnh tranh với nhau mà chưa bao giờ có thể
xâm phạm đến vị trí thống trị của Mc Donald’s.
Rất tiếc, điều này không xảy ra với GM.
GM từng có thế mạnh hầu như tuyệt đối trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô.
Tuy nhiên, cũng giống như rất nhiều doanh nghiệp, sau khi thành công, GM đã mở
rộng dòng sản phẩm một cách quá mức. Điều này khiến cho sức mạnh của GM
mất đi do thiếu tập trung.
- Ngoài những dòng xe thành công nhất của GM là Saturn, Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, GMC và Cadillac, GM còn cho ra mắt hàng loạt nhãn hiệu
khác. Điều đáng nói là bản thân Saturn, Cadillac và Chevrolet cũng tự phân nhánh
mình ra thành nhiều sản phẩm sản phẩm mở rộng - line extensions. Trong một thị
trường cạnh tranh hiện nay, không có nhiều hy vọng cho những thương hiệu thiếu
cá tính. Đáng nói, những thương hiệu mở rộng ăn theo thương hiệu mẹ của GM
đều thiếu cá tính.
Xe Chevrolet là gì? Đó có thể là xe cỡ nhỏ, cỡ lớn, xe tải, xe tải cỡ nhỏ với mức
giá trải từ bình dân đến cao cấp. Nhận diện cuối cùng của Chevrolet là gì? Không
có câu trả lời xác đáng.
Việc mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức là một cách tốt nhất để làm lu
mờ bản sắc thương hiệu.
Đó là chưa kể việc mở rộng dòng sản phẩm của những thương hiệu như
Chevrolet, Saturn, Buick và Cadillac còn khiến những sản phẩm con này dẫm chân
lên nhau, cạnh tranh với chính nhau bởi chúng có kiểu dáng không mấy khác biệ t
và trong vùng giá cả của nhau. Đây là một điểm yếu nữa xuất hiện khi doanh
nghiệp thiếu tính tập trung.
2. Thiếu bản sắc
Trong bài viết “Công ty có tám thương hiệu nhưng không có thông điệp của
thương hiệu - Company Has Eight Brands, but No Brand Messa ging”, tác giả Al
Ries đã chỉ ra một trong những điểm yếu khác nữa của GM chính là xây dựng nên
thương hiệu nhưng thiếu đầu tư cho cá tính của thương hiệu. Rốt cuộc, thương
hiệu thì nhiều nhưng thông điệp mà thương hiệu cần gửi đến khách hàng lại không
có. Trong khi Toyota lại làm được điều này rất tốt: Toyota tạo nên thông điệp sự
tin cậy - reliability, Scion là trẻ trung - youth, Prius đại diện cho dòng xe 2 động
cơ – hybrid, còn Lexus là biểu tượng sang trọng - luxury.
- Các thương hiệu Saturn, Chevrolet, Pontiac, Buick và Cadillac đại diện cho thông
điệp gì mà GM muốn gửi đến khách hàng?
Thực ra GM đã cố tạo nên những thông điệp nhằm củng cố cho thương hiệu của
mình. Tiếc rằng thông điệp mà GM đưa ra không phải là cá tính mà sản phẩm cần
phải nắm lấy. Chiến dịch Nghĩ lại - Rethink của Saturn đã từng một thời tung
hoành trên các mặt báo. Chốt lại, ch ương trình không đọng lại điều gì đáng kể. Đó
là một kết quả tất yếu khi nhìn lại những câu định vị dành cho các dòng xe con của
Saturn. Saturn Aura: "Nghĩ lại trách nhiệm - Rethink responsible"; Saturn Vue:
"Nghĩ lại an toàn - Rethink safe"; Saturn Outlook: "Nghĩ lại lớn - Rethink big";
Saturn Astra: "Nghĩ lại giải trí - Rethink amusement".
nguon tai.lieu . vn
