Xem mẫu
- 14.Quy Luật Về Thuộc Tính
Đối với mỗi thuộc tính, đều có thuộc tính đối lập hiệu quả.
Trong chương 6 (Luật độc quyền) chúng tôi đã nhấn mạnh rắng bạn không
thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ làm chủ. Bạn phải tìm ra một
từ riêng cho mình. Bạn phải tìm được một thuộc tính khác.
Thường thường các công ty có rắp tâm loại trừ hãng đúng đầu. Họ lý luận: “
Họ phải biết họ đang làm gì”. “ Vậy thì hãy làm một việc tương tự”. Đó
phải là tưởng tốt.
không ý
Tốt hơn hết là bạn phải tìm ra một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại đối
thủ dẫn đầu. Từ chính yếu ở đây là từ Đối nghịch, chứ không phải từ Tương
tự. Tương tự không làm được.
gì
Coca-cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi. Pepsi thành
công viwf tự cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.
Một khi hãng kem đánh răng Cresst làm chủ từ cavities (sâu rằg) thì các
hãng kém đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào cá thuộc tính khác
như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở, và vừa mới đây là từ chất xút.
Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. vậy nếu muốn thành công bạn phải có ý
tưởng hay, thuộc tính riêng của mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào
đó. Nếu không cố, tốt hơn hết là bạn phải bán giá rẻ, thật là rẻ.
Có người nói tất cả thuộc tính đều không sáng tạo ngang nhau. Một vài
thuộc tính quan trọng hơn đối với khách hàng hơn là các thuộc tính khác.
Bạn phải thử nghiệm và làm chủ được thuộc tính quan trọng nhất.
Ngăn ngừa sâu răng (cavities) là thuộc tính quan trọng nhất của kem đánh
răng. Nó đã có người làm chủ. Luật độc quyền nhấn mạnh điều đơn giản là
một khi thuộc tính nào đó bị đối thủ đạt trước, coi như bị mất luôn. Bạn phải
tiến tới một thuộc tính kém hơn gvaf chấp nhận phần chia thị trường nhỏ
hơn. Công việc của bạn là nắm các thuộc tính khác, phóng đại giá trị thuộc
tính của bạn, và như vậy sẽ gia tăng phần chia lớn hơn.
Trong nhiều năm nay, IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính
của họ như “to lớn” (big) và “rất mạnh” (powerful), các công ty tìm cách
- bén mảng đển các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA,
GE, UNIVAC, Buroughs, Honeywell, NRC và Control Data đã tốn rất nhiều
tiền vào máy vi tính loại lớn (mainframe). Rồi thì một công ty mới nổi từ
Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) ra
đời. Ngày nay, “nhỏ” (Small) đã lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn
IBM đã gặp phải rắc rồi trầm trọng.
Một công ty không hề cười cợt với thuộc tính, có tính chất ngược hẳn với
sản phẩm hiện có của nó là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao
cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao
cạo Cartridge. Khi một công ty mới nổi lên ở Pháp đưa ra một thuộc tính
phẩm chất đối nghịch hẳng là dao cạo dùng một lần “disposable” razor.
Gillette có thể cười cợt và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao
cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền, nặng nề nào. Nhưng họ
đã như vậy.
không làm
Thay vào đóGillette đưa ra một loại dao cạo một lần của riêng họ và gọi nó
là “Good News”. Bằng cách tốn nhiều tiền, Gillette đã thắng trận dao cạo
một lần rồi bỏ.
Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo dùng một
lần rồi vứt đi.Nó lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao
cạo. Vấn đề đạo đức: Bạn không thể dự đoán được tầm cỡ các thuộc tính
mới, vậy đừng bao giờ c ười cợt.
Burger King đã không thành công trong c ố gắng lấy thuộc tính “fast” của
Mc Donald. Lẽ ra Burger King phải làm gì? Dúng một thuộc tính ngược lại?
Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch chính xác nhất là “Slow” không thích hợp cho lĩnh
vực bán thức ăn nhanh. (Dù vậy, có một yếu tố có tính chậm chạp
(Slowness) trong ý niệm “nướng” (Broilling) của Burger King).
Vào bất kỳ tiệm Mc Donald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính
khác mà Mc Donald’s đã chủ: trẻ em.
làm
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và Mc Donald’s đã chứng
tỏ được điều này. Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữa Coca-cola
và Pepsi. Nếu Mc Donald’s làm chủ trẻ con, thì Burger King có cơ hội đặt
mình vào vị trí thế chỗ là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả trẻ em và
không muốn bị gọi là con nít. Như vậy sẽ thu hút tất cả mọi người trên mưới
tuổi (một thị trường không đến nỗi tệ).
- Để làm cho ý niệm đó thành công. Burger King lẽ ra phải áp dụng luật hy
sinh, đưa hết thị trường con nít cho Mc Donald’s. Trong khi làm như vậy sẽ
mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burger King cũng đã dán được cho Mc
Donald’s nhãn hiệu là “kiddieland” (vườn trẻ) (Chương 9: Luật đối nghịch).
Để đưa khái niệm này vào tâm trí khách hàng, Burger King cần có một từ.
Từ này có thể là từ Grow up (lớn dần lên). Lớn dần lên với vị thịt nướng của
Burger King.
Khái niệm mới cho Burger King cũng có thể làm cho Hội đồng quản trị Mc
Donald’s lo sợ và kinh hoàng, đó luôn luôn là dấu hiệu tốt của một chương
trình hữu hiệu.
nguon tai.lieu . vn