Xem mẫu

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MẠC THỊ THÚY HÒA GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 ĐÀ NẴNG – NĂM 2020
  2. Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: TS. Lê Thế Phiệt Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
  3. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum, marketing cho hoạt động tín dụng bán lẻ đã được triển khai trong những năm gần đây chưa được chú trọng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng tiêu dùng. Năm 2018, chi nhánh chưa có chính sách ưu đãi hấp dẫn nào cho dịch vụ tín dụng tiêu dùng. Do đó, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của chi nhánh chỉ đạt 4.012 tỷ đồng (thấp hơn mức tăng trưởng tín dụng trung bình của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum, 8.625 tỷ đồng) [21]. Các chính sách marketing chưa được triển khai đồng bộ, chưa mang lại hiệu quả cao nhất để góp phần quảng bá hơn hình ảnh, thương hiệu của chi nhánh. So với các ngân hàng khác trên địa bàn như Agribank hay BIDV, danh tiếng và tên tuổi của Vietcombank chưa thực sự lớn. Do đó, thị phần giành được của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum năm 2018 chỉ là 7,5%, chưa thực sự tương xứng với nguồn lực hiện có, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng [21]. Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing dịch vụ. - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum; từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu đó.
  4. 2 - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Cơ sở lý luận của marketing dịch vụ là gì? - Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đang diễn ra như thế nào? Công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum có các điểm mạnh, điểm yếu gì và nguyên nhân của các điểm yếu đó là gì? - Các giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện hơn nữa marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động tín dụng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. + Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018 và đề xuất giải pháp đến năm 2025. + Phạm vi nội dung: Hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn:
  5. 3 - Phương pháp thu thập dữ liệu. - Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 8. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03 chương, bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ đối với dịch vụ của ngân hàng Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. Chương 3: Một số giải pháp giúp hoàn thiện công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1. MARKETING NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh
  6. 4 chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng - Hệ thống marketing khác biệt mạnh. - Vắng mặt của sự đồng nhất đặc thù. - Phân tán về địa lý. - Sự lựa chọn giữa tăng trưởng và rủi ro. - Sự biến động của cầu. - Cường độ của nhân công trong quy trình. 1.1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ gồm một số nội dung như dịch vụ huy động vốn; dịch vụ thanh toán; dịch vụ thẻ; dịch vụ tín dụng; dịch vụ ngân hàng điện tử; dịch vụ thu hộ/chi hộ, chuyển tiền du học, giữ hộ tài sản quý hiếm, cho thuê két sắt… 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu, mục tiêu marketing của ngân hàng Mỗi ngân hàng tồn tại đều có một sứ mệnh nhất định nên sẽ xác định xác nhiệm vụ để thực hiện sứ mệnh của mình. Mục tiêu marketing sẽ được xác định dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngân hàng [4]. Các mục tiêu marketing phải đảm bảo khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu chung của ngân hàng. 1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing Môi trường marketing bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Phân tích môi trường này sẽ
  7. 5 giúp cho ngân hàng biết được các cơ hội, thách thức, đe dọa để đưa ra được những chiến lược marketing hiệu quả hơn. Môi trường marketing gồm: + Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học; Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường văn hóa – xã hội; Môi trường chính trị - pháp luật; Môi trường toàn cầu. + Môi trường vi mô: Ngân hàng; Đối thủ cạnh tranh; Khách hàng. + Môi trường bên trong ngân hàng: gồm các yếu tố thuộc về ngân hàng như tổ chức hệ thống, khả năng tài chính, cơ sở vật chất, chính sách giá cả, kênh phân phối, con người, chính sách nhân sự,... [2] 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng [3]. Ngân hàng có thể phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng [6]. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh
  8. 6 giá các phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường. 1.2.4. Định vụ sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing thích hợp. Một số cách tiếp cận định vị gồm: + Định vị dược trên đặc tính/ lợi ích. + Định vị dựa trên giá/ chất lượng. + Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng. + Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm. + Định vị dựa trên loại sản phẩm. + Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh. + Định vị dựa trên cảm xúc. 1.2.5. Xây dựng chính sách marketing mix Ngân hàng là một loại dịch vụ nên việc phối hợp các cách thức marketing trong hoạt động marketing ngân hàng về cơ bản không có nhiều khác biệt so với cách thức marketing của các dịch vụ nói chung khác. a. Chính sách sản phẩm, dịch vụ Chính sách về dịch vụ ngân hàng là những biện pháp, những thủ tục, những khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ và chào bán chúng trên thị trường mục tiêu [12]. Phần lớn các dịch vụ của ngân hàng đều giống nhau nên trong số nhiều dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần
  9. 7 tập trung làm nổi bật lên dich vụ là thế mạnh của mình so với các ngân hàng khác để khắc sâu vào tâm trí của khác hàng. b. Chính sách giá Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp [7, tr.9]. Giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng, khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng [16]. Kênh phân phối ngân hàng gồm tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hiện các hoạt động đưa dịch vụ đến với khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp gồm kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. d. Chính sách xúc tiến - truyền thông Xúc tiến – truyền thông là một công cụ của marketing được sử dụng để tác động vào thị trường. Xúc tiến – truyền thông cũng được hiểu là tất cả các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung
  10. 8 thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường [17]. Một số hình thức xúc tiến – truyền thông thường được sử dụng gồm Quảng cáo; Giao dịch cá nhân; Tuyên truyền; Khuyến mãi; Marketing trực tiếp. + Tài trợ. e. Chính sách nguồn nhân lực Để đánh giá chính sách nguồn nhân lực của một ngân hàng, ta sử dụng các tiêu chí như sự nhiệt tình, niềm nở, chu đáo, tận tụy, chân thành, trung thực… của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng. Ngoài ra, trang phục của nhân viên ngân hàng đồng nhất, đẹp mắt, lịch sự cũng tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Chính sách nguồn nhân lực của ngân hàng đối với các nhân viên còn có thể là các chính sách đãi ngộ, thu hút nhân tài, đánh giá khen thưởng; đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn cho các cán bộ, công nhân viên để đảm bảo họ có đủ năng lực, trình độ để phục vụ khách hàng và tăng hiệu quả hoạt động của công tác marketing. f. Quá trình tương tác Dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa, thủ tục đơn giản, giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến cải tiến, rút ngắn các quy trình, thủ tục để tạo thuận tiện cho khách hàng như quy trình cho vay, thanh toán, thẻ ATM,... Ngân hàng cũng có thể tăng hiệu quả bằng
  11. 9 cách đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu.... g. Các yếu tố hữu hình Cơ sở vật chất bên ngoài: thiết kế bên ngoài, nơi đỗ xe, khuôn viên Cơ sở vật chất bên trong: thiết bị bên trong, trang thiết bị làm việc Các bằng chứng vật chất khác: danh thiếp, đồ dùng văn phòng, giấy tờ, thư từ, hóa đơn, báo cáo, biểu mẫu, trang phục, hình thức nhân viên, tờ rơi quảng cáo, website,... 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing Các nội dung cần triển khai: - Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp; - Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; - Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên. Ngoài ra ngân hàng cũng cần phải kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thực hiện các chính sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
  12. 10 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1. GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 277/QĐ- TCCB-ĐT của Hội đồng quản trị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Chi nhánh được chính thức thành lập vào ngày 09/01/2010. Hiện tại, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum có 03 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Trần Phú, PGD Đăk Ha và PGD Ngọc Hồi. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Hiện tại, Ban Giám đốc của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum gồm 01 Giám đốc và 02 Phó Giám đốc. 2.1.3. Kết quả kinh doanh của chi nhánh trong những năm gần đây Nhìn chung, tổng dư nợ, doanh số cho vay, chi phí và lợi nhuận sau thuế của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đều tăng trưởng đều qua các năm. Tuy nhiên, mức tăng chưa thực sự cao và ấn tượng.
  13. 11 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM Tín dụng là một trong những mảng được Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đặc biệt quan tâm. Doanh số cho vay có biến động tăng qua các năm. 2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.3.1. Phân cấp của Ngân h ng H i sở cho các chi nhánh trong việc triển khai các chính sách mark ting đối với ịch vụ án ẻ Giống như các chi nhánh khác của Vietcombank, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum là một chi nhánh cấp 2 trực thuộc tỉnh. Do đó, trong phạm vi thẩm quyền của mình, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tiếp nhận, thực hiện triển khai các chương trình, chính sách, quy định do Ngân hàng Hội sở gửi xuống. Tuy nhiên, dựa vào điều kiện đặc thù của địa phương nơi chi nhánh đang hoạt động và đặc điểm của dân cư mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum có thể điều chỉnh các chương trình, chính sách và quy định đó. 2.3.2. Thực trạng xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Mục tiêu marketing tổng quát của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đó là tăng trưởng tín dụng đảm bảo gắn với kiểm soát chất lượng tín dụng, khả năng thanh toán, an toàn, tăng trưởng có chất lượng, hiệu quả.
  14. 12 2.3.3. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum a. Về phân đoạn thị trường Thị trường của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum là toàn bộ khu vực tỉnh Kon Tum và các địa bàn lân cận. Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang tiến hành phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí. Thứ nhất, theo nhóm người tiêu dùng. Thứ hai, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum cũng tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Kon Tum. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang tập trung vào một số thị trường mục tiêu theo vị trí địa lý, đối tượng khách hàng vay và độ tuổi. Như vậy, sau khi phân tích, có thể thấy thị trường mục tiêu của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ là: đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, khách hàng tiểu thương khu vực đô thị; nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình trung lưu như lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý; độ tuổi từ 36 đến 60 tuổi trên địa bàn thành phố Kon Tum. Mục đích vay vốn tín dụng là vay tiêu dùng, mua ô tô, mua nhà đất. 2.3.4. Thực trạng triển khai chính sách marketing a. Chính sách sản phẩm, dịch vụ Hoạt động tín dụng bán lẻ là sản phẩm chính của Vietcombank – chi nhánh Kon Tum. Hiện tại, chi nhánh đang cung
  15. 13 cấp 2 hình thức tín dụng, đó là cho vay từng lần và cho vay theo hạn mức tín dụng, trong đó, phương thức cho vay từng lần là phương thức cho vay chủ đạo. Các sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – chi nhánh Kon Tum đang áp dụng chủ yếu cho khách hàng đó là: - Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân - Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư - Cho vay mua phương tiện đi lại: chủ yếu là cho khách hàng vay mua xe ôtô thế chấp bằng chính xe mua và bằng phương thức cho vay trả góp - Cho vay người lao động làm việc ở nước ngoài - Cho vay các đối tượng chính sách So với các ngân hàng khác trên địa bàn, số lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đang cung cấp như sau: Nhìn chung, việc triển khai chính sách sản phẩm tại chi nhánh còn thụ động, chỉ phục vụ khách hàng tự tìm đến ngân hàng mà chưa chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. b. Chính sách giá Chính sách giá của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum được xác định dựa trên dựa trên giá cả của đối thủ, chi phí, lợi nhuận sẽ thu được theo sự phân cấp của ngân hàng hội sở. Nhìn chung, giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum so với các ngân hàng khác trên địa bàn không có
  16. 14 chênh lệch nhiều. Nhưng chính sách giá hiện tại của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum hoàn toàn có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên địa bàn. c. Chính sách phân phối Hiện tại, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đang sử dụng một số kênh phân phối cho hoạt động tín dụng bán lẻ đó là: - Kênh phân phối truyền thống: Hiện tại, chi nhánh đang cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ tại trụ sở chính và 05 phòng giao dịch. - Kênh phân phối hiện đại: Vietcombank hiện tại có 17 máy ATM, cung cấp các dịch vụ nhắn tin qua điện thoại BSMS, bankplus, ứng dụng Smartbanking, IBMB. Chi nhánh cũng có trang fanpage trên Facebook. Tuy nhiên, số lượng bài viết và tương tác trên kênh này chưa được chú trọng. Đây là một kênh tiếp cận rẻ, hiệu quả cao nhưng chưa được chi nhánh chú trọng. d. Chính sách xúc tiến - truyền thông Hoạt động xúc tiến – truyền thông tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chủ yếu tập trung vào hai nhóm hoạt động chính là quảng cáo, truyền thông và tài trợ cho các hoạt động xã hội trên địa bàn. e. Chính sách nguồn nhân lực Các cán bộ bán lẻ của ngân hàng chủ yếu là cán bộ trẻ, trong độ tuổi từ 25 đến 45, năng động, nhiệt tình, ham học hỏi và chủ động tiếp thu các tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Công tác xây dựng kế hoạch lao động, tuyển dụng lao động cho khối bán lẻ cũng được thực
  17. 15 hiện theo đúng định hướng của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum và Ban Lãnh đạo của Chi nhánh. Công tác tuyển dụng lao động bố trí khối ngân hàng bán lẻ luôn đảm bảo bám sát nhu cầu lao động của chi nhánh. Chính sách nguồn nhân lực tại chi nhánh được thực hiện qua 03 nội dung cơ bản: Chính sách lương bổng, đãi ngộ nhân viên, các hoạt động marketing nội bộ và các chương trình đào tạo nhân viên. f. Quy trình cấp tín dụng Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng cá nhân là việc làm vô cùng quan trọng, đặc biệt là kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp gữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Quy trình này được quản lý bởi phòng Khách hàng cá nhân, các phòng giao dịch trực thuộc. g. Các yếu tố hữu hình Hiện tại hội sở chính Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum mới sửa chữa khá khang trang, hiện đại và phù hợp với môi trường kinh doanh ngày nay. Tại trụ sở của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum và các phòng giao dịch trực thuộc, hệ thống nhận diện thương hiệu được chú trọng thiết kế và xây dựng với nhiều bảng biểu, tờ rơi, logo đồng bộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được trang bị đồng bộ tại hệ thống máy ATM và máy POS để đảm bảo khách hàng có thể nhận ra ngân hàng tại mọi địa điểm.
  18. 16 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.4.1. Kết quả đạt đƣợc - Mục tiêu, nhiệm vụ marketing luôn được xác định rõ cho cả năm và cho từng chiến dịch cụ thể. - Chi nhánh cũng xác định rõ thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng mà marketing nhắm tới. - Dịch vụ tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đã quan tâm đến đối tượng nông nghiệp – nông dân và nông thôn nên đang dần xây dựng được lượng khách hàng truyền thống lâu dài, gắn bó và tin tưởng vay vốn cũng như gửi tiết kiệm và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng. - Chính sách giá cả được quy định trên cơ sở nghiên cứu các ngân hàng khác trên địa bàn và quy định, chỉ đạo của hội sở. - Đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động, ham học hỏi và trau dồi kiến thức, chuyên môn, hoàn thành tốt công việc được giao. - Khách hàng tin tưởng vào sự hình thành và phát triển của Vietcombank nên rất hài lòng và tin cậy trong mức độ an toàn khi giao dịch. - Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (ủng hộ đồng bào bị bão lũ, hoạt động tài trợ) được Ban lãnh đạo của chi nhánh quan tâm. 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế - Công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản
  19. 17 - Chưa chủ động nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chính sách tín dụng phù hợp và hấp dẫn nhất - Sản phẩm tín dụng chưa thực sự phong phú và bao phủ toàn bộ thị trường, đảm bảo cung cấp toàn bộ nhu cầu của khách hàng. - Chính sách lãi suất chưa có nhiều khác biệt so với các ngân hàng khác để thu hút khách hàng - Quá trình tương tác nghiệp vụ chưa thực sự làm cho khách hàng hài lòng - Sản phẩm chưa được phân loại rõ ràng cho từng đối tượng phân khúc khách hàng - Đội ngũ nhân viên trong chi nhánh còn thụ động, chưa thật sự nỗ lực trong công tác chăm sóc khách hàng cũng như quảng bá các sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Kon Tum đang cung cấp. - Việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm của chi nhánh đến với khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên, đa dạng. - Quy trình giải ngân một số hồ sơ vay tín dụng bán lẻ phức tạp, chưa đơn giản hóa, tạo thuận lợi cho khách hàng. - Thị phần tín dụng bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chưa thực sự nhiều.
  20. 18 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ, VI MÔ 3.1.1. Những yếu tố thu c môi trƣờng vĩ mô a. Môi trường kinh tế b. Môi trường công nghệ c. Môi trường chính trị - pháp luật d. Môi trường tự nhiên 3.1.2. Những yếu tố thu c môi trƣờng vi mô a. Khách hàng b. Đối thủ cạnh tranh c. Sản phẩm thay thế 3.2. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM Nâng cao năng lực điều hành, quản lý của chi nhánh nhằm đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo ra các gói sản phẩm hiện đại, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế. Nghiêm túc đi đầu trong việc thực thi các chính sách tiền tệ và tuân thủ định hướng chỉ đạo của Chính phủ và NHNN, thúc đẩy tăng trưởng quy mô đồng thời kiểm soát chặt chẽ chất lượng tài sản. 3.3. HOÀN THIỆN PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Hoàn thiện phân đoạn thị trƣờng Mục tiêu đầu tiên và cuối cùng của dịch vụ tín dụng bán lẻ là thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng cá nhân, hộ gia đình. Để xác
nguon tai.lieu . vn