Tóm tắt Luận án Tiến sỹ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của...

  • 1 month ago
  • 0 lượt xem
  • 0 bình luận

  • Ít hơn 1 phút để đọc

Giới thiệu

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Mời các bạn tham khảo!

Thông tin tài liệu

Loại file: PDF , dung lượng : , số trang : 27

Xem mẫu

Chi tiết

  1. Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ‹ Hå CHÝ DòNG NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62 34 01 02 Hµ Néi - N¨m 2013
  2. C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. Tr−¬ng §×nh ChiÕn 2. TS. Do·n Hoµng Minh Ph¶n biÖn 1: GS. TS. NguyÔn ViÕt L©m Ph¶n biÖn 2: TS. §µo Tïng Ph¶n biÖn 3: PGS. TS. Lª TrÞnh Minh Ch©u LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp nhµ n−íc häp t¹i Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi vµo håi ............... giê............ ngµy .......... th¸ng .......... n¨m ............... Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i: 1. Th− viÖn Quèc gia 2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
  3. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh. Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. — Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ƒ Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không
  4. 2 thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh. ƒ Phạm vi nghiên cứu — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống đóng chai và dầu gội đầu. — Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. — Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy. Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án ƒ Về phương diện lý thuyết — Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. — Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
  5. 3 ƒ Về phương diện thực tiễn — Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. — Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. — Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. 6. Khối lượng và cấu trúc của luận án Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và 11 biểu đồ, hình vẽ.
  6. 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ. Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Cách tiếp cận này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
  7. 5 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình: — Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết với thương hiệu. — Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai này để phân tích sự trung thành thương hiệu. 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm mua hàng; và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành. 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích; cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng. 1.2.3. Đo lường kết hợp Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường hành vi. Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu. Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:
  8. 6 Mức độ Giá trị chức năng quan tâm Giá trị cảm xúc Sự phù hợp của giá cả Sự trung thành thương hiệu Giá trị xã hội Niềm tin vào thương hiệu Sự hài lòng Cam kết với Hành vi mua lặp thương hiệu lại Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 Mô hình có hạn chế như sau: Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.
  9. 7 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè. Mô hình có hạn chế như sau: Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành phần trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành thương hiệu thực sự. 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được Oliver đưa ra năm 1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại. Mô hình có hạn chế như sau: Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.
  10. 8 1.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô hình nêu trong mục 1.3. Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả. 1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. 1.4.2. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng. 1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. 1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu. 1.4.5. Cam kết với thương hiệu Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.
  11. 9 1.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả Mức độ quan tâm Giá trị chức năng Giá trị cảm xúc Sự tương xứng về Sự trung thành giá cả thương hiệu - Trung thành về thái độ Giá trị xã hội - Hành vi phàn nàn - Xu hướng trung thành - Từ chối sản phẩm Niềm tin vào cạnh tranh thương hiệu Sự hài lòng Cam kết với thương hiệu
  12. 10 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh. 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam. 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam. 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5. 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.
  13. 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Hình thành thang đo Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele (2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007). Tác giả sử dụng thang điểm Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó 1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý). Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên. Mục đích nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua điều chỉnh. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và 19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc. 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển) và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam. 3.3. Mẫu nghiên cứu 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm. 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP. HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho từng khu vực.
  14. 12 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt quá trình phỏng vấn khách hàng. Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. 3.5. Phân tích dữ liệu 3.5.1. Phân tích mô tả Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …) với các biến hành vi còn lại. 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và kết quả). Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. 3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.5.3.1. Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai a. Kiểm định KMO và Bartlett Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Kết quả kiểm định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khá cao. Bên cạnh đó, kết quả Bartlett’s test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê tại mức 0,05. Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo. Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823 Approx. Chi-Square 5932.14 Bartlett's Test of df 381 Sphericity Sig. .000 a. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu Dựa trên kết quả tổng phương sai giải thích ta có thể rút ra 7 nhóm nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1 từ 25 biến quan sát. Tổng phương sai giải thích được tương đương 73% (> 50%).
  15. 13 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng Thành Tổng % biến Tổng % biến phần % tích lũy % tích lũy cộng thiên cộng thiên 1 3.215 13.726 13.726 3.215 13.726 13.726 2 2.644 11.528 25.254 2.644 11.528 25.254 3 2.473 10.849 36.103 2.473 10.849 36.103 4 2.286 9.841 45.944 2.286 9.841 45.944 5 1.837 9.657 55.601 1.837 9.657 55.601 6 1.602 8.912 64.513 1.602 8.912 64.513 7 1.475 8.463 72.976 1.475 8.463 72.976 8 .709 3.266 76.242 9 .684 2.784 79.026 Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu. Nhân tố 2 gồm biến HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng. Nhân tố 3 (gồm các biến CN2, CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng. Nhân tố 4 (gồm các biến TC2, TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu. Nhân tố 5 (gồm hai biến GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả. Nhân tố 6 (gồm hai biến XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội. Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3, QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm. Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Nhóm 1 CK4 Tôi sẽ không thay đổi sở thích mặc dù .822 bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác CK1 Tôi rất thích thương hiệu này .769 CK2 Sở thích của tôi với thương hiệu này sẽ .683 không dễ thay đổi CK3 Để thay đổi sở thích của tôi với thương .451 hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng Nhóm 2 HL1 Nhìn chung khi sử dụng thương hiệu .795 này, tôi tin là tôi hài lòng
  16. 14 Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Nhóm 3 CN2 Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu .783 chuẩn chất lượng khá tốt CN3 Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm .736 bảo chất lượng ổn định CN1 Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này .612 Nhóm 4 TC2 Tôi tin cậy thương hiệu này .746 TC1 Tôi có thể nói rằng thương hiệu .728 nàychân thành và trung thực TC3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi .689 thất vọng Nhóm 5 GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền .865 GC2 Thương hiệu này có giá cả hợp lý .749 GC3 Thương hiệu này có giá rẻ .304 Nhóm 6 XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách .812 người khác nhìn nhận về tôi XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi .758 là kiểu người như thế nào XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng .257 thương hiệu này Nhóm 7 QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng .658 khi mua loại sản phẩm này QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất .635 quan trọng đối với tôi QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát .624 sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất .336 lượng khác nhau QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan .254 trọng với cuộc sống của tôi
  17. 15 b. Phân tích sự trung thành thương hiệu Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra 4 nhóm nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1. Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố 1 (gồm các biến TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5) được đặt tên là “trung thành về thái độ”. Nhân tố 2 (gồm các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn nàn”. Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng trung thành”. Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ chối sản phẩm cạnh tranh”. 3.5.3.2. Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu. 3.5.3.3. Phân tích cronbach alpha 3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean Variance Item-Total Alpha if if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted Cronbach’s Alpha = 0.714 Mức độ quan tâm QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan 13.27 4.051 .512 .634 trọng khi mua loại sản phẩm này QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù 12.94 3.749 .577 .612 hợp rất quan trọng đối với tôi QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề 14.05 4.376 .486 .675 phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này — Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714. Các biến QT1, QT3 và QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha tổng. Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, và QT4) là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “mức độ quan tâm” của khách hàng. Tương tự như vậy ta có: — Ba biến CN1, CN2, và CN3 đo lường “giá trị chức năng”. — Hai biến XH1 và XH2 đo lường “giá trị xã hội”.
  18. 16 — Hai biến GC1 và GC2 đo lường “sự tương xứng về giá cả”. — Ba biến TC1, TC2, và TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu”. — Ba biến CK1, CK2 và CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu”. — Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành về thái độ. — Bốn biến TT6, TT7, TT10 và TT11 đo lường “hành vi phàn nàn”. — Ba biến TT12, TT13 và TT14 đo lường “xu hướng trung thành”. — Ba biến TT15, TT16 và TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh”. 3.5.3.3.2. Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với sản phẩm dầu gội đầu. 3.5.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan a. Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,581. Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ Model R R2 R2 điều chỉnh Se Durbin-Watson 1 .768a .589 .581 .80030656 1.830 Phân tích hệ số R2 tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng cho thấy sự tương thích của mô hình với biến độc lập là hợp lý và biến phụ thuộc “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình. Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức là mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Như vậy, có thể kết luận các biến độc lập có tác động đến “trung thành về thái độ” của khách hàng và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
  19. 17 Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig. Hồi quy 233.291 7 33.327 45.530 .000b 1 Phần dư 398.385 622 .640 Tổng 631.676 629 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều < 2 (bảng 3.11) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Bảng 3.11: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Mô hình t Sig. Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) .001 .032 1.833 .057 Mức độ quan tâm .055 .038 .054 2.031 .031 .705 1.417 Giá trị xã hội .071 .036 .070 2.374 .015 .774 1.291 Giá trị chức năng .197 .039 .196 4.703 .000 .696 1.437 1 Sự hài lòng .212 .037 .211 6.068 .000 .727 1.375 Cam kết với thương hiệu .241 .035 .241 7.186 .000 .841 1.189 Sự tương xứng về giá .126 .033 .126 2.735 .007 .893 1.120 Niềm tin vào thương hiệu .273 .034 .273 10.225 .000 .891 1.123 Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. b. Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu. 3.5.4.2. Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test a. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm nước uống đóng chai Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến “trung thành về thái độ” của khách hàng. Tuy nhiên giá trị sig của hằng số là 0,057 (> 0,05) nên tác giả quyết định loại bỏ hằng số khỏi phương trình hồi
  20. 18 quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 + Y1 = 0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8 (Ghi chú: Y1: Trung thành về thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: sự tương xứng về giá cả; X6: sự hài lòng; X7: niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu) Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên tác giả quyết định giữ lại các biến này trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số beta chuẩn hóa đều >0 hay các biến độc lập tác động thuận chiều với “trung thành về thái độ”. Kết quả này khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17, H21, H25, và H29 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. Tương tự ta có các kết quả sau : 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X5- Y2 = 0,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8 (Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn) Kết quả này khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, và H30 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+ Y3 = 0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8 (Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành) Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+ Y4 = 0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8 (Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh) Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp. b. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm dầu gội đầu.

Download

capchaimage
Xem thêm
Thông tin phản hồi của bạn
Hủy bỏ