Xem mẫu
- Trật tự mới trong tiếp thị
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài
đặt” sự ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi
thông tin do quảng cáo cung cấp.
- Quảng cáo trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh
trong việc đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.
Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ
mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếu
trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu mới đi
vào lòng người.
Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng
quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến quảng
cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi?
Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một chiến
lược gồm bốn bước:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái
có lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó
bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh
cho sản phẩm/dịch vụ mới.
- Bốn bước nói trên là một quy trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài
bản đều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo
(advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn bước
nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ở đây là
quảng cáo.
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang
cùng ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt”
hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức độ
quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt”
sự ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do
quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng
cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt
xích yếu trong quy trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu
mới đi vào lòng người.
Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc
của mình. Tự hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo nổi
- tiếng thiết kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm hay dịch
vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối với lý do “không có sáng tạo gì cả”! Rốt
cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy “những cuộc săn lùng
cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:
- Khai thác “vườn thú”: Energizer chọn con thỏ, Coca-Cola chọn gấu trắng
Bắc cực, Cadillac chọn con vịt, BMW chọn con rùa... Kết quả thế nào? Có thể kể
ra đây một trong nhiều trường hợp có trong sách: thỏ Bunny của Energizer nổi
tiếng nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer và Energizer chiếm 29% thị
trường Mỹ trong khi Duracell chiếm đến 38%.
- Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới,ại
thật sự cần truyền đạt. Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của Hãng
GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh ôtô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn
bánh xe ắt phải lái được”. Cái bị chôn vùi ở đây là: “Đó là chiếc xe tải nhẹ đầu tiên
và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn bánh”.
- Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho
việc bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser đã
giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho “Bạn đang
làm gì đó?”.
Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập
kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong
- năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud Light, với
doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm 2000! (Những
mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đến đâu!).
Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào
quảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì? Hầu
hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã thuê một
đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí Advertising Age gọi là “một
nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh địa chấm com”.
Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danh
tiếng từ người tiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị... Nhưng, “chỉ có một điều duy
nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số”. Trong vòng có sáu
tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêu cho quảng cáo gấp ba lần thu nhập 22
triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phá sản! Danh sách còn dài với
eToys, Gadern.com, Value America...
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi không phủ nhận vai trò của quảng cáo
mà chỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt,
chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.
Nói rõ hơn là: “Bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt
đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mới
chuyển sang quảng cáo (...). Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm xây dựng
- thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây
dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công chúng hoặc sự ủng
hộ của bên thứ ba”.
Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục
nhân tâm? Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại
chúng. “Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các
phương tiện truyền thông hoặc là những gì họ biết được từ những người mà họ tin
tưởng”. Và để được một bên thứ ba nói đến, trước hết phải có “cái mới mẻ và khác
biệt”.
Trong cuộc chiến giành giật sự quan tâm của khách hàng, một sản phẩm
hay dịch vụ không có chứa đựng thông tin mới sẽ thua! Chính vì thế, PR mới cần
đến sự sáng tạo và sự độc đáo: “PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định vị sản
phẩm hay dịch vụ là mới và khác biệt. Tất cả phải là tin thích hợp để đăng báo”, tờ
New York Times tuyên bố. Một khi thông tin về cái mới đó được xuất hiện trên
những tờ báo uy tín trong lĩnh vực, sức tác động của nó là rất lớn.
Nhưng PR không chỉ có vậy. Nếu chỉ có vậy PR đã không thể thành công
trên hàng loạt “mặt trận”: xây dựng thương hiệu mới; xây dựng lại thương hiệu cũ;
xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương hiệu... Một cuộc thăm dò
ý kiến kiên trì tiến hành năm này qua năm khác, khảo sát về các cuộc bầu cử địa
- phương và trên toàn nước Mỹ, đã đưa cái tên Quinnipiac, một trường đại học tư
nhỏ ở Hamden, Connecticut vào tâm thức của thị trường. Đó là PR!
Có thể kết luận bằng đoạn trích này trong sách: “Chiến tranh và tiếp thị có
nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến ngày nay với
những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp thị đi vào
cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng PR”.
nguon tai.lieu . vn
