Xem mẫu

  1. Qu ng cáo và PR Khi mà ngành qu ng cáo ang v t l n trong khó khăn, PR ã nh y vào th chân. Reuven Frank, c u ch t ch hãng tin NBC ã nói “Thông tin là th mà ngư i ta luôn mu n bưng bít còn t t c th khác u có th phô ra”. V y, PR là ngành kinh doanh ki u gì, khi mà nó dành m t n a th i gian cho vi c l n ti ng m ĩ v các tin t c x u, và m t n a còn l i th i ph ng v các chính tr gia, các công ty và nh ng ngư i n i ti ng? Câu tr l i là, i v i gi i kinh doanh, PR là m t công c Marketing ngày càng c l c, c bi t khi mà các hình th c truy n th ng c a qu ng cáo ang v t l n gây ư c chú ý v i ngư i tiêu dùng. M c tiêu c a PR thông thư ng là giành ư c nh ng tin t c có l i trên các phương ti n truy n thông, và m t lo t các chi n thu t khôn khéo như kêu g i m t cu c h p báo, ti t l các tin t c tr c ti p v i gi i báo chí, t ch c các s ki n n i b t, s p x p các cu c ph ng v n và phân phát các m u dùng th . Nhưng b i vì PR thư ng phát tri n khi mà ngành qu ng cáo bư c vào giai o n khó khăn nên nó ang theo u i m t lo t các chi n thu t m i và cũng ang c g ng tìm ki m cách thay i tr t t trong công ty. M t vài nhà báo coi nh ng ngư i làm trong lĩnh v c PR là nh ng ngư i phi n toái, th m chí còn t hơn. M c d u v y, PR v n ang thành công m t cách áng kinh ng c, ít nh t là theo m t nghiên c u g n ây c a Procter & Gamble- t p oàn s n xu t hàng tiêu dùng l n nh t th gi i. P & G là công ty luôn thu hút ư c s chú ý c a các nhà làm Marketing mà nguyên nhân không nh là b i vì ngân sách dành cho qu ng cáo c a nó hàng
  2. năm lên n x p x 4 t USD. Công ty cũng luôn ng d ng nh ng công c m i nh t trong Marketing. Chính nó ã phát minh ra chương trình câu chuy n truy n hình- m t phương cách bán hàng m i. Tuy nhiên khi mà ngày càng có ít ngư i xem TV và chu kỳ c a các báo cũng như t p chí ngày càng rút ng n, P & G ang ph i cân nh c k hơn n vi c nên phân b ngân sách qu ng cáo vào lĩnh v c nào. Công ty này ang ngày nóng ru t trông ch m t t l thu h i v n u tư (ROI) áng k t các chi n d ch c a mình. Theo Hans Bender- giám c b ph n i ngo i c a P & G, thì trong m t nghiên c u n i b g n ây, P & G ã k t lu n r ng t l thu h i v n u tư t các chi n d ch PR cao hơn các chương trình qu ng cáo và marketing khác. M t nguyên nhân c a hi n tư ng này là vì so v i các hình th c Marketing khác thì PR r hơn. Trong trư ng h p c a P & G thì nó ch chi m m t kho n nh là 1% ngân sách marketing cho m i nhãn hàng. Ông Bender ã nói r ng gi ây t l ó s tăng, m c dù ông ngay l p t c thêm r ng nh ng hình th c qu ng cáo và marketing khác v n vô cùng quan tr ng i v i công ty. N u như P & G b t u chi tiêu nhi u hơn cho các chi n d ch PR, i u ó có nghĩa là nó ã ch p nh n m t xu hư ng: PR ang lên ngôi. Theo Veronis Suhler Steveson- m t ngân hàng u tư c a New York ho t ng chuyên bi t trong lĩnh v c truy n thông, ngân sách dành cho PR t i M ang tăng lên nhanh chóng và ã t n x p x 3,7 t USD trong năm v a qua. Nó d oán r ng chi tiêu cho PR s tăng trư ng g n 9%/năm. T c này nhanh hơn so v i t c tăng trư ng chung c a th trư ng qu ng cáo và Marketing- hai th trư ng tr giá t i 475 t USD và tăng trư ng 6,7% m i năm.
  3. T t nhiên không ph i t t c các nhân viên PR u bán s n ph m và d ch v . Th c t , công c marketing PR, hay như ngư i ta v n g i là “cách truy n bá nhãn hi u”, v n b m t s công ty b qua. Theo m t nghiên c u t i Anh g n ây c a Trung tâm nghiên c u kinh doanh và các v n kinh t Châu Âu, thì có 48,000 ngư i ang làm trong ngành PR, trong ó có hơn 80% ang làm vi c trong “n i b ” cho các công ty và t ch c. Tuy v y ch có hơn m t n a nh ng ngư i này làm vi c cho các khu v c công c ng, t ch c s c kho và t thi n. Nh ng t ch c này cũng là nh ng ơn v nh n các chuyên gia tư v n PR nhi u nh t. Hi n nay, r t nhi u nh ng công ty PR l n ã h p nh t thành nh ng t p oàn kh ng l th ng tr ngành công nghi p qu ng cáo. Hai trong s ó là công ty c a M : Interpublic s h u GollinHarris và Weber Shandwick, Omicom s h u Fleishman- Hillard và Ketchum. Công ty WPP c a Anh s h u Hill & Knowlton và Burson- Marsteller. Các t p oàn này cũng s h u m t lo t các công ty ư c chuyên môn hoá. Ví d như, Finsbury c a WPP t p trung vào ho t ng PR c a các công ty và ngành tài chính. Nó ã v a gây xôn xao dư lu n b ng cách thông báo r ng nó ã nh n con trai c a th tư ng Anh Tony Blair, Euan, vào làm nhân viên th c t p. Trong khi ó Clark & Weinstock c a Onicom ph trách v m ng qu n tr kh ng ho ng và danh ti ng, còn PMK/HBH c a Interpublic chú tr ng vào lĩnh v c kinh doanh gi i trí v i các khách hàng n i ti ng như Nicole Kidman, Russell Crowe và Jennifer Aniston. Ngoài ra cũng còn có r t nhi u các công ty PR c l p, mà trong s ó l n nh t là công ty gia ình Edelman. Richard Edelman, ch t ch và là t ng giám c c a công ty nói r ng các nghiên c u thu c s h u c a Edelman ã ch ra phương th c truy n bá thông tin áng tin c y nh t gi ây là t
  4. “nh ng ngư i bình thư ng gi ng b n”. i u này cho th y các công ty PR s có nhi u cơ h i m i trong vi c gây nh hư ng n t ng phân nhóm khách hàng. Ví d như g n ây, Edelman ã c g ng n l c tranh th s ng h c a nh ng ngư i chơi game máy tính b o th trư c khi tung ra máy chơi game Xbox m i c a Microsoft. Nó cũng ã làm vi c cho m t nhóm các c u giám c mà năm ngoái ã thành công trong vi c l t Philip Purcell kh i cương v t ng giám c c a Morgan Stanley. M t trong nh ng vi c mà công ty PR này ã làm ư c là thi t l p m t trang web mà t i ó các nhân viên c a ngân hàng u Wall Street có th ưa ra ý ki n riêng c a mình trong các cu c tranh cãi. Nh ng công vi c như th này r t khác so v i các cách quan h công chúng trư c ây. Pam Talbot, giám c c a Edelman t i Châu Phi nói “Các công ty có th c g ng chào m i khách hàng nh ng thông i p th ng th n và ch t ch thông qua các phương ti n truy n thông b ng vi c cung c p nh ng bài báo, b n tin “m t chi u”, tuy nhiên cách làm ó gi ây cũng sai l m như m t o n qu ng cáo 15 hay 30 giây trên TV ”. Các m ng truy n thông ã ư c xem là s bùng n theo các cách con ngư i tìm ki m thông tin và gi i trí. Nhi u ngư i hi n nay, thay vì các phương ti n truy n th ng, ã hư ng t i các trang web, truy n hình cáp, radio v tinh và podcasts. Tuy nhiên k t qu c a s ph bi n c a các phương ti n truy n th ng là n i dung nguyên b n c a thông tin l i tr lên d tìm ki m hơn. Gi ây nh ng tài li u s d ng trong PR có cách vi t rõ ràng ho c hình th c p có th d dàng ti p c n v i khách hàng hơn. Nh ng bình lu n viên trong lĩnh v c truy n thông ã nh n m nh các tài li u nh m m c ích quan h công chúng gi ây ang ư c ưa ra b i m t s t báo a phương mà ph n l n là không ư c hi u ính ho c ki m tra. M t vài chi nhánh c a các
  5. t báo gi ây b t u ch trông ch vào các thông tin và s n ph m nh gi t t ngành công nghi p PR. Các nhà báo làm v lĩnh v c i n, th i trang, du l ch, chăm sóc s c p và th c ph m thì luôn có m t tâm lý tham lam trông ch các s n ph m dùng th . Nh ng chuy n ng i lê ôi mách v nh ng ngư i n i ti ng cũng ang ư c truy n bá r ng rãi b i ngành công nghi p này. Không bao gi ng n ng i vi c nh n m nh m t tích c c c a mình, ngư i ta cho r ng PR ang t th i ph ng v mình. Và th c t là ã có m t vài s kiêu hãnh thái quá (và bóp méo theo ch quan) xung quanh hi u qu c a PR. Ông Al và con gái Laura Ries- m t nhóm tư v n marketing, ã vi t m t cu n sách mang t a “Qu ng cáo s p . PR lên ngôi”. H kh ng nh r ng “PR t o ra m t s tin tư ng mà qu ng cáo không làm ư c”. H ưa ra l i khuyên r ng m t chi n d ch marketing nên b t u b ng các ho t ng PR và ch chuy n sang qu ng cáo khi ã t ư c các m c tiêu c a chi n d ch PR ó. M t vài công ty PR nhìn th y m t cơ h i thay iv th khách hàng c a mình: h không ch d ng l i là nh ng ngư i cung c p d ch v mà s tr thành ngư i ưa ra nh ng l i khuyên chi n lư c cho ban lãnh o cao c p. Bên c nh ó ngay trong n i b ngành PR v n len l i nh ng hoài nghi. Dorothy Crenshaww, ch t ch c a Staton Crenshaw- m t công ty PR riêng bi t t i New York, nói r ng r t nhi u ng nghi p c a cô ang ghen t v i ngành tư v n này. Tuy nhiên theo cô, ngành PR này v n còn là m t khoa h c không chính xác. V n còn r t nhi u i u mà PR không làm ư c như ngư i ta v n tư ng. Cô than phi n r ng ã ph i gi m 1 tri u USD ti n hoa h ng t m t khách hàng ang tuy t v ng thúc y ho t ng c a trang web B2B (doanh nghi p n doanh nghi p) trong b i c nh các công ty kinh doanh qua
  6. m ng bùng n b i vì th c t ông ta không có gì có th gi i thi u v i th gi i. ôi khi, m t công ty PR có th nh hình ư c ho c t o ra m t s khu y ng, chào ón nào ó i v i s n ph m nhưng không ph i lúc nào cũng th . i v i công vi c PR, Dorothy nói r ng “b n ph i có m t câu chuy n h p lý”.