Xem mẫu
- Mẫu kế hoạch tiếp thị
(Số 2)
Như các bạn biết, không có một công thức chung để thể xây dựng được
một kế hoạch tiếp thị tốt; các kế hoạch tiếp thị có thể thay đổi tuỳ theo nhu
cầu của từng công việc kinh doanh cụ thể. Để biết được các doanh nghiệp viết
kế hoạch tiếp thị của họ như thế nào hoặc thành phần nội dung của một
kế hoạch tiếp thị bao gồm những gì, bạn hãy xem các ví dụ dưới đây.
- Mẫu các kế hoạch tiếp thị
(và các thành phần của một kế hoạch tiếp thị)
Cửa hàng nút y phục Mosaic (Cửa hàng)
Dịch vụ thức ăn Sáng tạo Creative Cuisine (Dịch vụ)
Biểu đồ phân tích cạnh tranh của Creative Cuisine
Kế hoạch tiếp thị của Creative Cuisine
Bếp ăn Sáng tạo
Dịch vụ nấu ăn cá nhân
Khảo sát thị trường
Giới thiệu
Bếp ăn Sáng tạo nằm ở Somerville, Massachusetts, sẽ cung cấp dịch vụ nấu
ăn cá nhân cho những người làm việc văn phòng bận rộn ở vùng ngoại ô phía Tây
thành phố Boston. Dịch vụ này bao gồm việc lập kế họach thực đơn cho từng cá
nhân, mua rau quả và chuẩn bị món khai vị và món phụ hàng ngày. Khách hàng có
thể sử dụng dịch vụ theo tháng, nửa tháng hoặc thỉnh thoảng. Giá cả tùy theo loại
dịch vụ khách hàng chọn. Bữa ăn được chuẩn bị tại nhà của khách hàng trong
ngày khi khách hàng đi làm việc. tất cả các bữa ăn đều được đóng gói, dán nhãn và
bỏ tủ lạnh với đây đủ hướng dẫn nấu nướng. Bếp ăn sáng tạo sẽ sử dụng dụng cụ
làm bếp riêng của mình và lau chùi bếp núc sạch sẽ.
- Thị trường mục tiêu của Bếp ăn Sáng tạo Creative là những đôi vợ chồng
khá giả có con muốn có một bữa ăn tối đủ dinh dưỡng mất ít công chế biến
nhất. Khách hàng sẽ là những người có nhà, tuổi khoảng 35 đến 55, với thu nhập
trên ₫100,000/năm. Trọng tâm marketing của Bếp ăn Sáng tạo là cung cấp cho họ
một chọn lựa thuận tiện, độc đáo và có chất lượng cao ngoài việc tự nấu, ăn ngoài
hoặc mua thức ăn về nhà.
Những khách hàng của Bếp ăn Sáng tạo tiếp tục đòi hỏi sự thuận tiện và
chất lượng trong bữa ăn tối. Gần một nửa bữa ăn tối của các gia đình Mỹ hiện
được chuẩn bị không phải ở nhà và do các nhà hàng dịch vụ toàn phần và các dịch
vụ thức ăn mang về cung cấp. Hai lợi thế của Bếp ăn Sáng tạo so với các đối thủ
cạnh tranh là: 1) khả năng có thể hoàn toàn chế biến bữa ăn theo khẩu vị của
khách hàng, theo yêu cầu về món ưa thích, hoặc ăn kiêng; và 2) khả năng cung cấp
các bữa ăn trực tiếp đến nhà/tủ lạnh của khách hàng và vì vậy tiết kiệm được thời
gian quý báu của khách hàng khi họ phải đi mua thức ăn, lái xe và nấu nướng. Bữa
ăn theo yêu cầu của khách hàng của Bếp ăn Sáng tạo sẽ khác biệt một cách đáng
kể về chất lượng, khẩu vị và dinh dưỡng hơn những thức ăn chế biến hàng lọat của
các đối thủ cạnh tranh.
Dưới đây là phân tích chi tiết của thị trường hiện tại về dịch vụ nấu ăn cá
nhân.
Độ lớn của Thị trường
Các nhà kinh tế của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia ước lượng rằng tổng sản
lượng dịch vụ thức ăn bán trong năm 1996 là ₫313 tỉ, tăng khoảng 5% so với năm
1995. Có nghĩa là khách hàng tiêu thụ trung bình khoảng ₫885 triệu một ngày cho
các thức ăn ngoài nhà.
Theo Dự báo Phát triển Ngành Dịch vụ Thức ăn năm 1996 của Hiệp hội
Nhà hàng Quốc gia, thức ăn nhanh là ngành lớn nhất của thị trường này, chiếm
48.7% thị phần. Báo cáo này cho rằng sự thành công này có được nhờ vào "khả
- năng đáp ứng nhu cầu về giá trị và sự thuận lợi của thức ăn nhanh". Báo cáo ước
tính thêm rằng ít nhất là 64% thức ăn nhanh được mua mang đi chứ không phải ăn
tại chỗ.
Theo công ty Technomic, Inc., một công ty tư vấn ngành công nghiệp
thức ăn ở Chicago, gần một nửa chi tiêu cho thức ăn được chi cho các thức ăn
không chuẩn bị tại gia đình. Ngoài ra, theo Dữ liệu Khảo sát Thống kê Chi tiêu
của người tiêu dùng của Cục Lao động chi tiêu cho thức ăn tăng đáng kể khi thu
nhập tăng lên.
Xu hướng của ngành
Xu hướng người tiêu dùng mua những bữa ăn đã được chuẩn bị sẵn diễn ra
sâu sắc đến nỗi ngành dịch vụ thức ăn đặt ra một thuật ngữ mới để gọi tên cho nhu
cầu này: 'thay thế bữa ăn ở nhà' Nhiều ngành kinh doanh đang chuyển hướng kinh
doanh để ngày càng đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển này, ví dụ:
• Phần lớn các siêu thị biện giờ đều có quầy bán thức ăn ngon,
đồn nướng và thức ăn chuẩn bị sẵn. Và nhiều siêu thị có dịch vụ thức ăn
nhanh.
• Chợ Boston tiếp mở rộng tuyến sản phẩm và thị phần.
• Những nhà ăn nổi tiếng như Wolfgang Puck, đang chào bán
các loại bữa ăn chuẩn bị sẵn cao cấp ở các thị trường có thu nhập cao..
• Các dịch vụ thức ăn nhanh như KFC (Gà nướng Kentucky),
Pizza Hut và Taco Bell đã thành lập các liên minh để cung cấp nhiều dịch
vụ/sản phẩm cùng lúc
Cũng có nhiều xu hướng về kinh tế và văn hóa diễn ra góp phần làm cho
nhu cầu đang phát triển này:
• Số phụ nữ đi làm việc ngày càng tăng
• Số phụ nữ trở thành nữ chủ DN tăng
- • Số hộ gia đình có thu nhập cao tăng
• Người Mỹ ngày càng làm việc nhiều giờ hơn
• Lượng thời gian nhàn rỗi giảm
• Sự thuận tiện được xem là ưu tiên một
• Xu hướng mua các dịch vụ cá nhân (ví dụ gia sư, vệ sinh nhà
cửa, mua hàng tại nhà)
Theo Công ty giải pháp Dịch vụ Thực phẩm, một công ty tư vấn ngành
chiêu đãi ở Washington
"Thay thế bữa ăn ở nhà ngày nay không còn là
một sự xa xỉ nữa - mà là một nhu cầu. Người ta không
muốn bỏ thời gian để nấu nướng; họ có quá nhiều việc
khác để làm. Người Mỹ muốn có thực phẩm chất lượng
cao được đóng gói sẵn. Đó là phong cách Mỹ - làm cho
cuộc sống dễ dàng hơn.
Tạp chí doanh nhân số tháng Hai năm 1997 đã bình chọn “doanh nghiệp có
dịch vụ phục vụ nấu ăn riêng cho cá nhân là một trong những doanh nghiệp dịch
vụ hàng đầu:
"Những người tiêu dùng thích sự tiện lợi luôn tìm
kiếm cách để làm mọi việc tốt hơn, nhanh hơn và rẻ
hơn. Thường thì điều này cũng có nghĩa là họ sẽ giao
việc lại cho những người chuyên nghiệp. Những ai có
khả năng nấu nướng có thể dễ dàng tìm thấy một nhóm
khách hàng tiềm năng trong số những gia đình Mỹ bận
rộn vì công việc."
Triển vọng tăng trưởng của thị trường
- Dựa vào dự đoán của ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống năm 1996 của
Hiệp hội nhà hàng quốc gia, số tiền tiêu dùng để mua thức ăn chế biến sẵn của các
gia đình đã tăng từ 25% năm 1995 lên 50% năm 1996.
Quan trọng hơn, trong số ngân sách dành cho thực phẩm, tỉ lệ số tiền dành
cho thức ăn chế biến sẵn tăng đáng kể vì thu nhập tăng. Các gia đình có thu nhập
khoảng ₫70,000 đã sử dụng 81% cho mỗi đầu người (₫1,278/ người) để mua thực
phẩm chế biến sẵn, cao hơn so với các gia đình có thu nhập trung bình (₫705/
người), theo Khảo Sát Chi Tiêu Của Người Tiêu Dùng do Bureau of Labor
Statistics thực hiện.
Việc số lượng các gia đình giàu có tăng lên cũng góp phần thúc đẩy sự tăng
trưởng, điều này đã được báo cáo trong Khảo Sát Dân Số Hiện Tại do Bureau of
the Census thực hiện. Từ 1990 đến 1994 số lượng các gia đình có thu nhập từ
₫50,000 đến ₫74,999 đã tăng 16.4%; các gia đình có thu nhập từ ₫75,000 đến
₫99,000 đã tăng 36.1%; và các gia đình có thu nhập từ ₫100,000 trở lên đã tăng
61.1% so với cùng kỳ.
Các gia đình giàu có
Các thay đổi về số lượng các gia đình từ 1990
đến 1994
Tăng (Giảm) %
Thu nhập của gia đình về số lượng các gia đình thay đổi
Ít hơn ₫35,000 (1,638,000) -3.0%
- ₫35,000 đến ₫49,999 (331,000) -2.0%
₫50,000 đến ₫74,999 2,310,000 +16.4%
₫75,000 đến ₫99,000 1,841,000 +36.1%
₫100,000 trở lên 2,496,000 +61.1%
Tổng cộng 4,479,000 +5.0%
Nguồn: Bureau of the Census
Dịch vụ nấu ăn phục vụ riêng cho cá nhân được định vị một cách khác biệt
để giành lợi thế trong bối cảnh nhu cầu đối với thức ăn nhanh đang tăng lên, các
mối quan tâm cho sức khoẻ cũng tăng, và số lượng các gia đình có thu nhập cao
cũng đang tăng lên. Các cặp vợ chồng đang đi làm và giàu có muốn “thức ăn
nhanh”, nhưng họ muốn chúng cao cấp, bổ dưỡng, và tiện lợi. Các nhà sáng lập
Dịch Vụ Nấu Ăn Riêng Cho Cá Nhân Một Cách Đặc Biệt ở Newport Beach,
California báo cáo rằng công việc kinh doanh của họ đã tăng trưởng từ 10 đến
15% mỗi năm kể từ khi khai trương vào năm 1992. Nhiều khách hàng của họ cũng
nói họ cảm thấy buồn chán khi cứ phải đi ăn bên ngoài ở các nhà hàng. Họ muốn
có cái gì đó khác biệt.
Đặc điểm khách hàng
Khách hàng mục tiêu của công ty Creative Cuisine sẽ là các gia đình có hai
cha mẹ đang đi làm và họ quá bận rộn với việc nấu nướng vào mỗi buổi tối nhưng
họ lại chán ngấy việc cứ phải đi ra ngoài và ăn các thức ăn nấu trong nhà hàng.
Đặc điểm cụ thể của họ như sau:
Thu nhập gia đình: Hơn ₫100,000
- Tuổi: 35 đến 55
Học vấn: Tốt nghiệp cao đẳng trở lên
Tình trạng hôn nhân: các cặp vợ chồng hoặc người độc thân có thu nhập
cao
Công việc: ổn định (một hoặc cả hai cha mẹ)
Con: Tốt nhất là từ 7 đến 18
Là chủ sở hữu nhà: là tốt nhất
Vị trí: Sống trong khu vực tập trung các gia đình giàu có.
Các lợi ích cho khách hàng
Dưới đây là một vài lợi ích mà khách hàng sẽ có được nếu họ mua dịch vụ
của Creative Cuisine:
• Mỗi tuần có thêm 6 giờ rảnh (mỗi ngày 1 giờ nấu ăn/ mua
thức ăn và mỗi tuần 1 giờ đi mua thực phẩm)
• Rất tiện lợi
• Thức ăn phù hợp với khẩu vị của cá nhân
• Đa dạng hơn
• Bổ dưỡng hơn
• Bớt căng thẳng
• Khách hàng cảm thấy được nuông chiều
• Cuộc sống dễ dàng, nhẹ nhàng hơn
• Không phải nấu nướng
• Ít phải đi mua thực phẩm
• Giảm thiểu lau chùi nhà bếp
- • Đầu óc thanh thản
Đối thủ cạnh tranh
Có một số dịch vụ nấu ăn phục vụ riêng cho cá nhân ở khu vực trung tâm
Boston song nó vẫn còn là một khái niệm kinh doanh mới, vì vậy vẫn còn thị
trường rộng lớn chưa khai thác hết.
Hầu hết đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thay thế thức ăn nấu tại nhà là các
nhà hàng, các cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp (ví dụ như Chợ Boston) và các siêu
thị bán thức ăn chế biến sẵn. Dưới đây là một phân tích đối thủ cạnh tranh đối với
các giải pháp thay thế thức ăn khác nhau:
((Vào trang Web, do độ lớn của hầu hết các màn hình không cho phép
chúng ta đặt bảng phân tích đối thủ cạnh tranh tại chỗ này. Xin vui lòng nhấp
chuột vào Phân tích cạnh tranh. Sau khi bạn đọc xong bảng phân tích, bạn hãy
đưa chuột xuống phía dưới và nhấp vào, Trở về Kế hoạch Tiếp thị của Creative
Cuisine, để quay về trang này.)
Lợi thế cạnh tranh của Creative Cuisine là khả năng giao hàng ổn định cộng
với hàng có chất lượng cao, các thức ăn phục vụ riêng, lên được kế hoạch thực
đơn phù hợp cho khách hàng, đi mua thực phẩm và chế biến ngay tại nhà khách
hàng để tạo thuận lợi cho khách hàng.
Đây là thời gian thuận lợi để bắt đầu dịch vụ nấu ăn riêng tại nhà. Theo Tạp
Chí Doanh Nhân, một số xu hướng đang phát triển nhanh tại các công ty kinh
doanh dịch vụ ngày nay bao gồm:
• Phục vụ các thị trường nhỏ hơn nhưng cao cấp
• Các sản phẩm và dịch vụ cho trẻ em và cha mẹ của họ
Creative Cuisine đang được định vị trong một thị trường dịch vụ nhỏ, cao
cấp và mang tính cá nhân, tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Các dịch vụ nấu ăn
riêng của Creative Cuisine đặc biệt phù hợp với đối tượng khách hàng là các cặp
- vợ chồng giàu có có con. Các cặp cha mẹ công chức bận rộn sẽ có thêm thời gian
dành cho con cái khi họ không phải vội vã chuẩn bị cho bữa tối và con cái của họ
sẽ có bữa tối bổ dưỡng hơn. Creative Cuisine cũng có một lợi thế là loại hình kinh
doanh tại gia đình của họ sẽ có tổng phí và phí ban đầu thấp hơn loại hình kinh
doanh dịch vụ ăn uống truyền thống.
Các thị trường mục tiêu
Creative Cuisine đang nhắm đến các thành phố sau đây ở khu vực ngoại ô
Bắc Boston. Tất cả các thành phố này đều có thu nhập trung bình của các hộ gia
đinh cao và phần lớn dân số là những người đã lập gia đình , được giáo dục và sở
hữu nhà riêng:
Tóm tắt đặc điểm
Cộng đồng dân cư West Suburban Boston
C
ác cặp
Thu Số v
nhập bình các hộ C ợ T B
quân gia D hủ sở chồng / uổi ằng cấp
của đì ân số hữu nhà l tr đại
Cộng hộ gia nh năm nă c ập gia ung học/cao
đồng đình 1996 m 1996 hiếm đình bình đẳng
West ₫13 3, 10 8 9 4 6
- on 7,077 514 ,321 7% 0% 2 8%
Well ₫11 9, 27 8 8 3 6
esley 6,736 070 ,289 1% 8% 8 9%
Linco ₫10 2, 7, 5 8 3 6
ln 1,177 806 919 4% 9% 4 0%
Winc ₫10 7, 20 7 8 4 5
hester 0,946 698 ,735 9% 7% 0 5%
Lexin ₫99, 11 29 8 8 4 5
gton 180 ,145 ,938 2% 6% 2 9%
Newt ₫94, 30 82 6 8 3 5
on 753 ,952 ,798 9% 4% 9 7%
Belm ₫84, 10 24 6 8 4 5
ont 873 ,080 ,871 0% 4% 2 5%
Broo ₫80, 26 56 4 7 4 6
kline 039 ,206 ,034 3% 6% 0 4%
Arlin ₫65, 19 44 5 8 4 4
gton 610 ,705 ,200 7% 1% 2 2%
Wate ₫63, 14 32 4 7 4 4
rtown 636 ,999 ,174 6% 7% 1 1%
Cam ₫63, 41 93 3 6 3 5
bridge 489 ,264 ,349 0% 3% 6 4%
- Nguồn: Equifax National Decision Systems, 1996, Courtesy of Community
Newspaper Company
Thâm nhập thị trường
Các nghiên cứu chỉ ra rằng công cụ quảng cáo hiệu quả nhất đối với dịch vụ
kinh doanh nấu ăn riêng cho cá nhân là quảng cáo trong tờ báo tuần, báo này đang
có từ 5,000-40,000 người đặt mua dài hạn. Tất cả các cộng đồng dân cư đều có
báo tuần, một số phân phát miễn phí, một số bán cho những người đặt mua dài
hạn.
Bên cạnh đó, các công cụ tiếp thị sau đây sẽ được sử dụng:
• Giảm giá ₫100 cho những khách hàng sử dụng dịch vụ lần
đầu tiên
• Phát triển danh sách khách hàng qua mạng lưới bạn bè, gia
đình, những người đồng nghiệp và trong những quan hệ công việc.
• Phát các tờ rơi quảng cáo ở những địa điểm chiến lược
• Thỉnh thoảng quảng cáo trên các chương trình khác (như
chương trình nhạc giao hưởng Boston)
• Quảng cáo trên các báo và radio của cộng đồng dân cư.
Khi một khách hàng triển vọng gọi đến hỏi, một cuộc hẹn sẽ được thu xếp
tại nhà khách hàng để thảo luận về dịch vụ. Trong cuộc gặp gỡ đầu tiên này, đầu
bếp của Creative Cusine sẽ trình bày các thực đơn mẫu và các các lựa chọn bữa ăn
mẫu. Cũng trong cuộc họp này khách hàng sẽ trả lời bảng câu hỏi về sự lựa chọn
thức ăn cũng như khẩu vị của riêng họ. Sau khi cơ cấu giá được trình bày, hai bên
sẽ thống nhất một kế hoạch, và thống nhất cách thanh toán. Thời gian ấn định cho
buổi phục vụ đầu tiên cũng được thoả thuận ở trong cuộc gặp gỡ này. Sau đó sẽ có
- một cuộc nói chuyện tiếp theo qua điện thoại để hai bên thống nhất thực đơn theo
yêu cầu của khách hàng. Một món quà nhỏ sẽ được trao tặng khách hàng cùng với
một thiệp cảm ơn ở ngay buổi phục vụ đầu tiên. Sau vài ngày, sẽ có các cuộc điện
thoại tiếp theo để kiểm tra xem khách hàng có hài lòng với thức ăn hay không. Đối
với các khách hàng mới muốn thử một lần dịch vụ xem sao, công ty sẽ có thêm
một cuộc điện thoại nữa vào tuần tiếp theo để xem họ có muốn trở thành khách
hàng thường xuyên hay không; nếu họ muốn, công ty sẽ lập một lịch phục vụ
thường xuyên theo ngày định sẵn. Và sau đó, trong mỗi lần phục vụ tiếp theo, một
tấm séc đề nghị trả tiền cho công ty Creative Cuisine luôn để sẵn ở nhà khách
hàng ngay trong ngày cung cấp dịch vụ.
Công ty Creative Cuisine có khả năng tạo ra những công việc kinh doanh
mang lại lợi nhuận cao bằng cách tận dụng các khuynh hướng lớn có trong những
năm 1990. Đó là số lượng các gia đình giầu có tăng lên nên nhu cầu của họ cũng
tăng theo. Công ty Creative Cusine có thể giúp giải quyết những vấn đề của họ
bằng cách đáp ứng những nhu cầu này.
Giải pháp của công ty
Vấn đề
Creative Cuisine
• Nhiều • Giảm
căng thẳng căng thẳng
• Không có • Giải trí
thời gian nấu ăn cùng với gia đình
• Quá nhiều • Ít phải
quyết định quyết định hơn
• Muốn có • Ăn thức
thức ăn bổ dưỡng hơn ăn bổ dưỡng hơn
- • Ghét đi • Chúng tôi
mua thực phẩm sẽ đi mua thực phẩm
• Chán thay cho bạn
ngấy các thức ăn cũ lặp • Có nhiều
đi lặp lại sự lựa chọn thức ăn
• Môt thế khác nhau
giới chẳng có gì riêng • Cá nhân
biệt được chăm sóc