Xem mẫu
- 139
CHƯƠNG 3. NH NG GI I PHÁP CƠ B N NH M TĂNG CƯ NG
NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T NAM
Có th nói r ng, marketing tr c ti p ã và ang ư c các doanh nghi p
kh p nơi trên th gi i áp d ng
3.1. M t s căn c xu t gi i pháp tăng cư ng ng d ng marketing
tr c ti p t i Vi t Nam
3.1.1. nh hư ng phát tri n kinh t Vi t Nam n năm 2020
Qua hơn 20 năm i m i, h th ng pháp lu t, chính sách và cơ ch v n
hành c a n n kinh t th trư ng nh hư ng xã h i ch nghĩa c a Vi t Nam ã và
ang ư c xây d ng tương i ng b . Ho t ng c a các lo i hình doanh nghi p
trong n n kinh t nhi u thành ph n và b máy qu n lý c a Nhà nư c ã im i
m t cách áng k , t ng bư c tách ch c năng qu n lý nhà nư c v kinh t v i ch c
năng kinh doanh c a các doanh nghi p. Nhà nư c chuy n t can thi p tr c ti p
vào n n kinh t sang can thi p gián ti p thông qua h th ng pháp lu t, k ho ch, cơ
ch , chính sách và các công c i u ti t vĩ mô khác.
H th ng cơ s h t ng cũng t ng bư c phát tri n ng b cùng v i ki n
trúc thư ng t ng, cơ ch qu n lý th trư ng cũng ã và ang ư c th c hi n theo
cơ ch m i. Các th trư ng hàng hoá phát tri n v i quy mô l n, t c cao; các th
trư ng d ch v , lao ng, khoa h c và công ngh , b t ng s n ư c hình thành và
d n hoàn thi n. Các ch s vĩ mô c a n n kinh t cơ b n ư c gi n nh, t o môi
trư ng và i u ki n c n thi t cho s phát tri n kinh t . Ti m l c tài chính ngày
càng ư c tăng cư ng, thu ngân sách tăng trên 18%/năm; chi cho u tư phát tri n
bình quân chi m kho ng 30% t ng chi ngân sách. Quan h ti n - hàng cơ b n h p
lý, b o m hàng hóa thi t y u cho s n xu t và i s ng, giá tiêu dùng bình quân
hàng năm tăng th p hơn m c tăng GDP... ó là nh ng cơ s t t cho n n kinh t
Vi t Nam ti p t c à tăng trư ng c a mình.
Tuy nhiên, nhanh chóng th c hi n ư c m c tiêu phát tri n kinh t xã
h i chung, các doanh nghi p Vi t Nam còn r t nhi u vi c ph i làm, b i không ít
khó khăn ang ch ón h phía trư c. Th nh t, v n phân ph i thu nh p chưa
ng u: ph n l n khách hàng nông thôn,vùng ven chưa có i u ki n ti p c n
v i các ho t ng c a marketing tr c ti p. Th hai, cơ s h t ng Vi t Nam chưa
hoàn ch nh, t l thuê bao i n tho i, internet còn th p và chưa ng u. Bên c nh
ó các kênh truy n hình chưa phong phú, a d ng, ài truy n hình Vi t Nam hi n
- 140
nay có b n kênh: VTV1, VTV2, VTV3, VTV4 (dành cho ngư i Vi t Nam nư c
ngoài) và VTV5 dành cho bà con dân t c thi u s . Trong ó các chương trình
qu ng cáo m i ch t p trung phát sóng hai kênh VTV1 và VTV3, còn các
chương trình qu ng cáo áp ng tr c ti p trên truy n hình h u như chưa ho t ng
chính th c. Th ba, các lo i hàng hoá, d ch v ch u s c ép bu c ph i áp d ng
marketing tr c ti p chưa nhi u, ví d như: ngành thi t k th i trang cao c p, d ch
v du l ch, khách s n... m i ch ph c v m t lư ng khách hàng r t khiêm t n. Bên
c nh ó, hành vi và thói quen tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam v n còn mang tính
ch t làng xã nông thôn, mu n s vào s n ph m trư c khi mua. Tuy nhiên, nh ng
b t l i ó hoàn toàn có th gi i quy t ư c cùng v i th i gian, v i s tăng trư ng
c a các doanh nghi p và c a c t nư c trong i u ki n h i nh p kinh t qu c t
và c nh tranh ngày càng tr nên gay g t hơn.
Vi c m c a h i nh p kinh t qu c t ã, ang và s t o ra nhi u cơ h i và
c nh ng thách th c cho các doanh nghi p Vi t Nam. Các doanh nghi p có th h c
h i ư c r t nhi u kinh nghi m t nh ng thành công và th t b i c a các doanh
nghi p nư c ngoài trong vi c ng d ng marketing tr c ti p vào kinh doanh. ng
th i c nh tranh tr nên ngày càng gay g t, các doanh nghi p Vi t Nam ph i i
m t v i nguy cơ b th t b i ngay trên sân nhà. Do ó các doanh nghi p ph i t tìm
ra hư ng i úng n cho riêng mình và marketing tr c ti p s là m t gi i pháp
cho không ít thành viên trong s h .
3.1.2. S phát tri n c a marketing tr c ti p trên th gi i
Các chuyên gia marketing trên th gi i cho r ng vi c ng d ng marketing
trên th gi i ang bi n i m nh m t hình th c marketing truy n thông i trà
sang marketing tr c ti p. Theo ó, tri t lý c a marketing t p trung vào vi c th a
mãn khách hàng h g n bó v i thương hi u c n th c hi n m t cách cá nhân
thay vì i trà. Cách ây 50 năm, marketing i trà và truy n thông trên các
phương ti n thông tin i chúng ph bi n vì tính ơn gi n và ti n d ng. Ngày nay
m i vi c ã khác. Marketing c n ư c th c hi n m t cách c th , cá nhân qua vi c
xác nh chính xác nhu c u c a t ng khách hàng, ch không ch ơn gi n làm cho
m i ngư i nh n bi t thương hi u b ng m t thông i p truy n thông duy nh t.
T i M , nơi có nhi u nhóm khách hàng tiêu dùng v i l i s ng và nhu c u
khác nhau, phong cách tiêu dùng thay i nhanh chóng ã và ang t o ra thách
th c nhưng ng th i cũng là cơ h i làm ăn cho các doanh nghi p áp d ng
- 141
marketing. Hi n t i, ngư i tiêu dùng cao tu i (65-84 tu i) và các nhóm thi u s
ang tăng m nh th trư ng M . D báo n năm 2050, s lư ng ngư i g c Nam
M s tăng g p ôi và chi m n 24% dân s nư c M . Cùng lúc, ngư i da en s
tăng thêm 72% (chi m 15% dân s nư c M ) và ngư i g c Á tăng g p ôi (chi m
8% dân s ). Bên c nh ó, thành ph n các h gia ình M cũng thay i, thêm
nhi u ngư i c thân có con, v ch ng không con, nhi u ngư i s ng c
thân… Trong i u ki n ó, các chuyên gia marketing và các doanh nghi p M cho
r ng marketing tr c ti p và các chi n lư c marketing theo t ng nhóm nh khách
hàng cùng v i qu n lý quan h khách hàng là nh ng chi n lư c ch y u phát huy
hi u qu . Các doanh nghi p nên ng d ng marketing tr c ti p, tương tác, trên cơ
s d li u khách hàng, i tho i hai chi u… có th áp ng nhanh các nhu c u
c a khách hàng trên kênh giao ti p h mong mu n. Bên c nh ó, các doanh nghi p
cũng c n có các chương trình marketing nh m thi t l p m i quan h lâu dài v i
khách hàng b i khách hàng chính là m c tiêu c a marketing và là i tư ng mà
doanh nghi p ph i ph c v , em l i l i nhu n cho doanh nghi p.
Khi áp d ng marketing tr c ti p, ngoài vi c t ra các câu h i “c i n” như
khách hàng g m nh ng ai? h mua nh ng gì? làm sao gi ư c h ? làm sao h
mua thêm? tìm h âu?… các doanh nghi p còn ph i t p h p ư c m t cơ s d
li u m nh và áng tin c y. Theo ó, cơ s d li u này s có các ch c năng phân
tích (cung c p thông tin v s thích khách hàng hi n t i và khách hàng ti m năng);
thi t k (l p k ho ch ti p c n phân khúc khách hàng m c tiêu); tương tác (th c
hi n vi c giao ti p và các chi n d ch ti p th trên phương ti n truy n thông); và
giám sát (xem xét và i u ch nh các chi n lư c cho t t hơn). Cơ s d li u này bao
g m t t c thông tin ghi nh n t các cu c g p khách hàng, thư giao d ch, i n
tho i, internet, hóa ơn bán hàng… ư c lưu gi có t ch c nh m giúp ngư i làm
marketing ch n l a úng và giao ti p hi u qu v i khách hàng ti m năng.
Marketing tr c ti p chú tr ng vào phân tích th ng kê và thông tin ph n h i
nên s d ng hi u qu lo i hình này, các doanh nghi p c n bi t ch t l c thông tin
trong ngân hàng d li u c a mình. Trên th c t , các doanh nghi p có cơ s d li u
d i dào luôn tìm cách th a mãn nhi u hơn m t nhu c u khách hàng, khai thác
nhi u l i nhu n hơn t ngu n khách hàng hi n có. Hơn n a, n u có kh năng ch t
l c d li u tìm các thông tin d báo kh năng tiêu dùng c a khách hàng trong
dài h n, doanh nghi p s d dàng ho ch nh các hình th c marketing hi u qu .
Bên c nh ó, các doanh nghi p cũng không th b qua ng d ng internet làm
- 142
marketing tr c ti p và xây d ng quan h khách hàng. “M i chuy n ng c a ngư i
lư t web là m t m u d li u có th khai thác và qua môi trư ng internet, doanh
nghi p có th cung c p liên t c các chào bán cho b t c ai vào m ng. Ngoài ra,
doanh nghi p có th k t h p internet v i phim nh và trò chơi lôi cu n khách
hàng; xây d ng các trang blog (nh t ký m ng), di n àn i n t liên t c i
tho i v i khách hàng, qua ó t o d ng m i quan h và duy trì ni m tin c a khách
hàng [27]”.
Nh n nh v các xu hư ng hi n t i có th nh hư ng n marketing toàn
c u, các chuyên gia cho r ng y u t công ngh , phương th c giao ti p m i (blog,
iPhone…) d n d t con ngư i n ch “quây qu n bên nhau” qua m ng thay vì g p
g tr c ti p. Khách hàng s ch tìm thông tin qua i n tho i, m ng internet, các
phương ti n nghe nhìn… Vì th , các chi n d ch c n s d ng các phương th c
truy n thông và các kênh phân ph i a phương ti n. Bên c nh ó, s lan r ng c a
h t ng internet có th s d n n k ho ch phát tri n giao di n ngư i dùng m ng
toàn c u, ưa khách hàng n m t th trư ng không còn biên gi i. Ti n sĩ Leon
Schiffman, Trư ng i h c St. Johns, New York, M , cho r ng trong b i c nh ó,
vi c áp d ng thương m i i n t và marketing tr c ti p là t t y u. Nó giúp doanh
nghi p theo dõi ư c nh ng khách hàng nào ã t ng “ghé vào” c a hàng tr c
tuy n nào mua s m, t ó thông hi u và có k ho ch cho nh ng nhóm khách hàng
khác bi t.
3.1.3. Xu hư ng hành vi mua hàng c a ngư i Vi t Nam
Theo k t qu nghiên c u, có th kh ng nh r ng, marketing tr c ti p có
kh năng phát huy hi u qu thành công Vi t Nam v i m t s s n ph m, trên m t
s th trư ng, v i m t s khách hàng c th b ng m t s công c nh t nh. ây,
NCS ch xin c p t i các công c mà qua ó, khách hàng có th ph n ng v i
các thông i p marketing tr c ti p, ó là thư bưu chính, i n tho i/fax và
internet/email.
V i a s khách hàng công nghi p, mua hàng qua i n tho i là công c
thích h p nh t b i hi n nay, công ngh thông tin và ngành vi n thông Vi t Nam
tương i phát tri n v i không dư i 6 nhà cung c p (Vinaphone, Mobifone,
Viettel, S-phone, HT Mobile, E-Telecom...) V i kho ng 85 tri u dân (kho ng 20
tri u h gia ình) nhưng tính t i u năm 2008, s lư ng thuê bao i n tho i
Vi t Nam ã lên t i 57.500 (trong ó, có kho ng 40 tri u thuê bao di ng). c
- 143
bi t, v i các gia ình thành th , có gia ình s h u t i 2 s i n tho i c nh và
m i thành viên trong gia ình l i có t 1 t i 2 máy i n tho i di ng. Chính vì
th , các doanh nghi p có th ưa hình th c bán hàng qua i n tho i vào ho t ng
kinh doanh c a mình. i u ó còn ph thu c vào cách th c làm marketing c a
doanh nghi p cũng như chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p n a.
Bi u 3.1. M c phù h p c a các hình th c marketing tr c ti p v i các lo i
s n ph m khác nhau
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
Tuy nhiên, có th có ư c các cu c i n tho i g i mua hàng c a khách
hàng, doanh nghi p hay ngư i bán hàng ch c ch n ph i có các chương trình truy n
thông khác t o s nh n bi t c a khách hàng v s n ph m và doanh nghi p, cho
khách hàng bi t v nh ng giá tr l i ích c a s n ph m cũng như cung c p cho
khách hàng s i n tho i/fax c a doanh nghi p khách hàng liên l c khi c n.
Chương trình truy n thông h tr h p lý nh t i v i khách hàng ngư i tiêu dùng
chính là qu ng cáo và tuyên truy n qua truy n hình, qua ài phát thanh và báo chí.
Theo ánh giá c a khách hàng, vi c mua hàng qua i n tho i là phù h p
nh t v i các s n ph m th c ph m, hàng tiêu dùng mau h ng, ti p theo ó là văn
phòng ph m, hóa m ph m. Các lo i trang ph c cũng có th ư c mua qua i n
tho i v i i u ki n là khách hàng ã quen thu c v i nhà cung c p. Do ó, nhà cung
c p ã bi t m t cách tương i v kích c cũng như s thích c a i tác có th
ưa n cho khách hàng nh ng s n ph m phù h p nh t v i h .
Khách hàng ngư i tiêu dùng thư ng s d ng i n tho i mua hàng th c
ph m và hàng tiêu dùng mau h ng. Khách hàng công nghi p thì coi i n tho i là
công c h u hi u ph c v vi c mua s n ph m c a t ch c ó, c bi t là văn
- 144
phòng ph m. Các c a hàng d ch v thư ng t hàng qua i n tho i nh ng s n
ph m u vào c n thi t (nguyên nhiên v t li u) cho quá trình cung c p d ch v .
Khách hàng Vi t Nam cho r ng, internet hay email cũng có th ư ch s
d ng mua hàng. H s tìm hi u nh ng thông tin qua m ng, qua nhi u ngu n
khác nhau và n u có nhu c u, h s t hàng qua email ho c ăng ký tr c ti p t i
trang web c a nhà cung c p. i u này cũng ng nghĩa v i vi c b n thân doanh
nghi p ã ph i có các chương trình marketing qua internet, g i y thông tin v
s n ph m, v doanh nghi p lên m ng - nghĩa là i th c nh tranh cũng hoàn toàn
có th bi t ư c thông tin ó. Như v y, marketing tr c ti p qua m ng internet
thành công, ch c ch n doanh nghi p s ph i có nh ng cách th c hi u qu hơn
có th “tàng hình chi n lư c”. i u quan tr ng nh t chính là kh năng nh n bi t
ư c i tư ng khách hàng m c tiêu m t cách rõ ràng và chính xác nh t ch g i
thông tin n nh ng khách hàng ti m năng ó mà thôi.
Theo ánh giá c a khách hàng, s n ph m tiêu dùng lâu b n phù h p v i
hình th c mua hàng qua internet nh t, ti p n là hóa m ph m và văn phòng
ph m, công c này không phù h p v i th c ph m. Th c ph m là lo i s n ph m
tiêu dùng tươi s ng nên khách hàng mu n mua tr c ti p, h có th l a ch n th
phù h p nh t. M t khác, v i quá trình toàn c u hóa ngày nay, th c ph m luôn là
lo i s n ph m d mua nh t và cũng ph bi n nh t t i các c a hàng, siêu th và
trung tâm thương m i nh t.
Không ít khách hàng s n lòng mua hàng qua thư; s n ph m ư c nhi u
ngư i ch n mua qua thư nh t là hóa m ph m và văn phòng ph m. Các lo i s n
ph m như th c ph m và trang ph c ư c r t ít ngư i l a ch n mua qua thư. Chính
vì th , khi kinh doanh các lo i s n ph m này, các doanh nghi p không nên áp d ng
hình th c bán hàng qua thư.
Thư gi i thi u có th ư c s d ng g i catalog hay các chương trình
khuy n m i c a doanh nghi p g n v i các lo i s n ph m như v y n u có. Tuy
nhiên c n cung c p thêm các phương án khác ngoài vi c yêu c u khách hàng g i
thư t hàng. Ví d , s i n tho i mi n phí, website hay a ch c th mà khách
hàng có th vi ng thăm ch n mua hàng vào nh ng th i i m phù h p nh t.
- 145
3.1.4. Nh ng i u ki n ng d ng marketing tr c ti p
Nh ng phân tích trên cho th y nh ng th m nh c a marketing tr c ti p
cũng như nh ng công c c th c a marketing tr c ti p. Tuy nhiên, không ph i
doanh nghi p nào cũng s n sàng v i marketing tr c ti p b i áp d ng m i công
c marketing tr c ti p m t cách hi u qu u c n có nh ng i u ki n c th . Có
nh ng i u ki n thu c v nh n th c và kh năng qu n lý c a lãnh o doanh
nghi p, v kh năng công ngh , cơ s h t ng c a chính doanh nghi p; nhưng cũng
có nh ng i u ki n không thu c v ch quan c a doanh nghi p mà thu c v các
v n vĩ mô c a chính ph , c a c ng ng dân cư và i u ki n phát tri n c a m i
khu v c, m i qu c gia. Tuy nhiên, ây, NCS ch xin c p n nh ng i u ki n
chung nh t, mà ó, n u t n d ng ư c thì marketing tr c ti p ch c ch n s phát
huy hi u qu trong c i u ki n c a các doanh nghi p nh và v a vì h u h t các
doanh nghi p Vi t Nam là các doanh nghi p SMEs.
i u ki n u tiên ưa marketing tr c ti p vào áp d ng t i các doanh
nghi p chính là nh n th c c a lãnh o doanh nghi p v marketing và marketing
tr c ti p ph i tương i y . Qua ó, h bi t ư c nh ng l i th và b t l i c a
marketing tr c ti p, cân nh c xem có nên áp d ng hình th c này hay không.
i u ki n th hai ng d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a
khách hàng v marketing tr c ti p. N u nh n th c c a khách hàng v marketing là
không y , chính xác thì kh năng h có ph n ng tích c c v i các chương
trình marketing tr c ti p là r t th p. c bi t, khi khách hàng luôn nghĩ r ng các
chương trình marketing tr c ti p thư ng ư c các doanh nghi p kinh doanh không
lành m nh áp d ng thì marketing tr c ti p không th phát huy hi u qu . Vi c cung
c p thông tin cho khách hàng v chương trình marketing tr c ti p và t o cho h
nh ng kinh nghi m t t v i marketing tr c ti p là c n thi t t o ni m tin và thói
quen ph n ng tích c c v i các chương trình truy n thông và marketing tr c ti p.
i u ki n th ba marketing tr c ti p phát huy hi u qu chính là s phát
tri n c a xã h i. M t s công c marketing tr c ti p như telemarketing, internet
marketing hay th m chí, bưu chính marketing khách hàng có ph n h i qua thư
tr c ti p ch có th ư c th c hi n v i nh ng i u ki n c th . H th ng h t ng
vi n thông, i n tho i và internet ph i tính ph c p khách hàng có th coi ó
là m t trong nh ng hình th c liên l c bình thư ng nh t. Chi phí th c hi n các
giao d ch qua i n tho i, qua internet hay qua thư ph i tương i th p, th t c ơn
- 146
gi n khách hàng thay i d n hành vi mua s m c a mình. a ch cơ quan và
nhà riêng ư c h th ng hóa và i u ch nh theo nh ng quy lu t nh t nh... là
nh ng i u ki n cơ s các thông i p c a marketing tr c ti p n v i úng i
tư ng nh n tin m c tiêu và có ư c nh ng ph n ng c a khách hàng. Truy n hình
cáp phát tri n, chi phí cho vi c thuê kênh truy n hình hay duy trì m t trang web
không quá cao cũng là nh ng i u ki n tích c c các doanh nghi p s n sàng v i
marketing tr c ti p.
i u ki n ti p theo marketing tr c ti p tr nên kh thi hơn ó chính là s
phát tri n c a h th ng ngân hàng cùng v i s thay i trong hành vi thanh toán.
M t th trư ng mà vi c trao i không ch ph thu c vào ti n t s t o i u ki n
thu n ti n hơn cho các doanh nghi p áp d ng marketing tr c ti p. Khách hàng có
th ch c n khai báo tài kho n ho c th c hi n vi c chuy n ti n trên tài kho n mà
không c n g p g tr c ti p nhân viên c a doanh nghi p s giúp marketing tr c ti p
kh thi hơn. Mu n v y, h th ng an toàn an ninh m ng th tín d ng ngân hàng
cũng c n ph i ư c si t ch t hơn n a t o lòng tin cho khách hàng nói chung.
i u ki n không th thi u ư c ó chính là Lu t Thương m i i n t ư c
hoàn thi n. Thi u Lu t Thương m i i n t v i các i u kho n i u ch nh hành vi
mua bán qua m ng, thanh toán tr c tuy n và quy nh v spam email… thì b n
thân các doanh nghi p ã không mu n ng d ng hình th c truy n thông này. Cùng
v i s thi u nhi t tình c a doanh nghi p thì khách hàng cũng không th lòng tin
có ph n ng tích c c v i các chương trình marketing tr c ti p. Kèm v i Lu t
Thương m i i n t , vi c Chính ph cho phép ti n hành ch ng nh n xu t x hàng
hóa i n t , áp d ng ch ng t i n t cũng c n thi t t o i u ki n cho các giao
d ch gi a doanh nghi p v i khách hàng d dàng và thu n ti n hơn.
i u ki n cu i cùng là các doanh nghi p ph i dũng c m cung c p
y thông tin v s n ph m cho khách hàng. i u ó òi h i b n thân các doanh
nghi p ph i hoàn thi n s n ph m c a mình, ng th i bi t cách gi i thi u các s n
ph m theo úng cách khách hàng mu n và thuy t ph c khách hàng mua. Nh ng
thông tin v s n ph m và doanh nghi p c n ư c gi i thi u m t cách rõ ràng, m ch
l c, ch ra nh ng i m m nh c th c a s n ph m v i nh ng giá tr l i ích rõ ràng.
Nhưng i u quan tr ng nh t v n thu c v doanh nghi p: nh n d ng chính xác
khách hàng m c tiêu và bi t ư c cách th c ti p c n khách hàng ó m t cách hi u
qu nh t.
- 147
C n nh r ng, marketing tr c ti p cũng ch là m t công c giúp doanh
nghi p áp ng ư c nhu c u c a khách hàng. Nó c n ư c t trong m t th
th ng nh t v i các công c khác c a marketing. Marketing tr c ti p v a là hình
th c truy n thông nhưng nó v a th hi n m t ki u kênh phân ph i: Phân ph i tr c
ti p không qua trung gian. Các doanh nghi p c n v a áp d ng hình th c này, v a
áp d ng các hình th c khác m b o s n ph m n ư c v i khách hàng m c
tiêu.
3.2. M ts xu t v i doanh nghi p nh m tăng cư ng ng d ng và
nâng cao hi u qu marketing tr c ti p t i Vi t Nam
3.2.1. Quy trình ng d ng marketing tr c ti p trong i u ki n Vi t Nam
Vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam c n ư c th c hi n theo m t
quy trình khoa h c thay vì theo kinh nghi m th c t . Tuy nhiên, quy trình hi n t i
mà các doanh nghi p thư ng áp d ng v i marketing tr c ti p có th ư c i u
ch nh ôi chút nh m áp ng yêu c u th trư ng t t hơn.
Nh n th c s c n thi t ph i áp Phân tích th c tr ng marketing tr c ti p
d ng marketing tr c ti p ư c áp d ng trên th trư ng
Phân tích i u ki n Thi t l p cơ s d li u Xác nh m c tiêu
c a doanh nghi p khách hàng marketing
Xác nh m c tiêu Xác nh khách hàng Thi t k chương trình
marketing tr c ti p m c tiêu marketing tr c ti p
Th c hi n chương trình ánh giá chương trình
Sơ 3.1. xu t quy trình áp d ng marketing tr c ti p cho các doanh nghi p
Vi t Nam
Trong ó, n u hư ng t i nh ng khách hàng ã có, doanh nghi p c n d n
d n và c bi t quan tâm t i vi c xây d ng cơ s d li u c a mình. C n nh r ng,
marketing tr c ti p cũng c n ph i xác nh m c tiêu cho m i chương trình, m i
thông i p truy n thông. Marketing tr c ti p v n ph i xu t phát t m c tiêu
marketing, t m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p và hư ng t i nh ng khách
- 148
hàng m c tiêu. Như ã trình bày, khách hàng m c tiêu c a marketing tr c ti p c n
ph i ư c xác nh rõ ràng và cũng chính nh nh ng chương trình marketing tr c
ti p, chân dung khách hàng m c tiêu s ngày càng rõ ràng hơn.
Vi c ánh giá hi u qu c a các chương trình marketing tr c ti p cũng c n
xu t phát t chính nh ng m c tiêu c a nó. C n t ra nh ng m c tiêu nh lư ng
bên c nh nh ng m c tiêu nh tính như doanh s , s ơn hàng, l i nhu n, s khách
hàng ph n h i, s khách hàng phàn nàn, ph m vi th trư ng... T t nhiên, các m c
tiêu nh tính cũng c n xem xét b i không ph i lúc nào cũng có th lư ng hóa m i
k t qu .
K t thúc m i chi n d ch marketing tr c ti p (n u th c hi n theo chi n d ch),
c n ánh giá và ch ra nh ng i m m nh y u c a t ng chương trình, t ng giai
o n, th m chí t ng ngư i t ng vi c m b o rút kinh nghi m cho các chi n
d ch ti p theo. Y u t con ngư i ã và ang ư c cao trong marketing nhưng
v i marketing tr c ti p, y u t con ngư i c n ư c nh n m nh hơn b i kh năng
nh hư ng tr c ti p và nhanh chóng t i hi u qu c a m i chương trình.
3.2.2. Xây d ng và khai thác cơ s d li u khách hàng
Vi c xây d ng cơ s d li u khách hàng là th t s c n thi t không ch cho
marketing tr c ti p mà còn ph c v cho vi c ưa ra b t kỳ m t quy t nh
marketing nào. Do ó, các doanh nghi p Vi t Nam c n tìm cách xây d ng cơ s d
li u cho riêng mình.
3.2.2.1. Xây d ng cơ s d li u khách hàng
Có nhi u cách khác nhau xây d ng cơ s d li u này. Cách th nh t, các
doanh nghi p s làm t t , trên các ơn hàng ang và s có. Khi có ư c m t
khách hàng m i, doanh nghi p s thu th p thông tin v khách hàng t mình t o
ra cơ h i bán hàng l n th hai, th ba... M t m i quan h t t p, thư ng xuyên
h i thăm khách hàng s giúp doanh nghi p c p nh t hơn nh ng thông tin v khách
hàng, thu hút và gi chân khách hàng t t hơn, doanh thu s tăng u d n hơn.
Doanh nghi p có th dành m t kho ng th i gian nh t nh ho c có nh ng
nhân viên c th v i m c tiêu cơ b n là l p danh sách khách hàng m c tiêu. Cách
hi u qu nh t trong tình hu ng này là chú ý n các nhu c u c a khách hàng trong
m i th trư ng. Doanh nghi p s l p ra m t danh sách các khách hàng m c tiêu,
sau ó t p h p thành m t cơ s d li u. Thêm vào ó, khi tìm ki m khách hàng (dù
- 149
là bán hàng tr c ti p, g i thư i n t hay qua i n tho i), doanh nghi p cũng u
có th gi m ư c chi phí và t n d ng ư c cơ s d li u khách hàng trên s
d ng. Ngư i bán hàng s ph i thu th p và cung c p thông tin cho nhân viên qu n
lý cơ s d li u (và ngư c l i có th yêu c u ngư i này cung c p cơ s d li u cho
mình). T t nhiên, ngư i s d ng cơ s d li u ph i có kh năng phân tích và l p ra
m t chi n lư c c th có th tương tác v i t t c khách hàng trong danh sách
này. Doanh nghi p c n có các chi n thu t khác nhau ti p c n các khách hàng
khác nhau. Càng hi u nhi u v khách hàng, d li u v khách hàng càng c th ,
doanh nghi p càng có kh năng áp ng t t nhu c u khách hàng v i các chương
trình marketing tr c ti p chuyên bi t.
Minh h a 3.1. M u ơn hàng mua cơ s d li u c a thuongmaidientu.com
Doanh nghi p cũng có th mua cơ s d li u khách hàng t m t nhà cung
c p thông tin nào ó. Vi t Nam, các t ch c như VCCI, C c Th ng kê, Bưu
i n, các công ty nghiên c u th trư ng... là nh ng a ch mà doanh nghi p có th
mua ư c danh sách khách hàng. Hi n nay, ã có m t s t ch c tư nhân cung c p
d ch v này. Doanh nghi p có th mua m t danh sách khách hàng t 10.000 ngư i
tr lên, theo các tiêu chu n ư c ngh . T t nhiên, giá c và ch t lư ng thông tin
tùy thu c vào m c s n có c a d li u và kh năng chi tr c a doanh nghi p.
3.2.2.2. Qu n lý và khai thác cơ s d li u khách hàng
Theo ánh giá trên http://www.thuongmaidientu.com, thương m i i n t
th c hi n thành công chính là nh h th ng qu n lý cơ s d li u khách hàng. Khi
khách hàng t mua s n ph m, ăng ký vào m u câu h i hay tìm hi u thêm v
doanh nghi p và s n ph m, doanh nghi p s ưa thông tin v h vào cơ s d li u
c a mình m t cách hoàn toàn t ng. Và cơ s này s giúp doanh nghi p g i
- 150
thông tin v doanh nghi p, v s n ph m m i, v các chương trình marketing mà
doanh nghi p s d ng m t cách “t i m t” mà hi u qu nh t. Sơ dư i ây minh
ho ho t ng c a cơ s d li u khách hàng.
Sơ 3.2. Ho t ng c a cơ s d li u khách hàng
Ngu n: http://www.thuongmaidientu.com
M t khi ã có trong cơ s d li u, doanh nghi p có th marketing t i khách
hàng theo nhi u ch tiêu khác nhau, xem các ơn t hàng trư c ó, t o danh sách
g i email, g i thư chúc m ng t i t t c khách hàng...
M tv n thư ng x y ra v i vi c chia s thông tin trong t ch c và nh
hư ng không nh n các d án c a nhóm là tình tr ng c chi m thông tin. ây
là hành ng duy trì các cơ s d li u riêng bi t trong các b ph n khác nhau c a
t ch c. Ví d , phòng kinh doanh và marketing có th có cơ s d li u khách hàng
mà các b ph n s n xu t và giao nh n không th truy c p.
Tương t như v y, các nhóm d án s không th ti p c n thông tin t cơ s
d li u này. Vi c cơ s d li u b c chi m thư ng là k t qu c a th i còn l c h u
v công ngh thông tin trư c ây. N u chúng t n t i trong doanh nghi p, nhóm
ph i tìm cách ti p c n nh ng thông tin mà nhóm c n, có th b ng cách tuy n thành
viên t b ph n ang n m gi các thông tin ó. Vi c c i cách h th ng công ngh
thông tin c a công ty không ph i là i u doanh nghi p có th làm ho c nên làm,
tr khi i u ó n m trong ph m vi b n tuyên b c a doanh nghi p.
- 151
3.2.3. M t s ki n ngh v i doanh nghi p ng d ng marketing tr c ti p
3.2.3.1. T o n n t ng cơ b n áp d ng marketing tr c ti p
a. Nâng cao hi u bi t
Như trên ã nói hi u qu s d ng marketing tr c ti p là r t l n và trên th
gi i nó ang ngày càng ư c ng d ng r ng rãi. Vì v y v n u tiên ph i
c p t i là nâng cao trình hi u bi t c a không ch các doanh nghi p mà còn c a
ngư i tiêu dùng Vi t Nam v marketing tr c ti p.
i v i doanh nghi p, bi t là áp d ng t t và phù h p t o ra tính hi u qu
trong s d ng. Do ó ph i i sâu nghiên c u t ng yêu c u, t ng công c và i u
ki n c th th c hi n. Các doanh nghi p ph i nh n th c, phân bi t rõ s khác
nhau tránh ánh ng các c p khái ni m marketing tr c ti p v i ti p th ,
marketing tr c ti p v i bán hàng cá nhân hi u và hành ng úng n. Doanh
nghi p c n nâng cao trình c a i ngũ nhân viên marketing b ng nh ng bu i
h i th o, nh ng khóa h c ng n ngày v marketing tr c ti p.
i v i khách hàng m c tiêu, doanh nghi p có th t ch c nh ng bu i h p
m t cho khách hàng, tư v n mi n phí nh m t o thi n c m c a khách hàng iv i
ho t ng marketing tr c ti p c a doanh nghi p, d n d n hình th c truy n
thông này ph bi n hơn nh m gây nh hư ng n hành vi mua c a khách hàng
ng th i xây d ng lòng tin c a h v i doanh nghi p.
b. ánh giá ư c t m quan tr ng và ưu i m c a marketing tr c ti p, kh
năng ng d ng c a doanh nghi p
Không ph i b t kỳ doanh nghi p nào cũng ng d ng marketing tr c ti p
m t cách d dàng, do ó không th ng d ng m t cách t phát, không tính toán.
Cũng không ph i m t hàng nào cũng thích h p v i marketing tr c ti p. Và cũng
không th áp d ng máy móc mô hình marketing tr c ti p c a các doanh nghi p
khác hay trên sách v vào doanh nghi p mình. Chính vì th doanh nghi p c n cân
nh c, suy xét và linh ho t khi áp d ng b i m i m t doanh nghi p có m t i u ki n
kinh doanh khác nhau, kh năng và ngu n l c khác nhau.
Như v y ánh giá t m quan tr ng c a marketing tr c ti p và kh năng ng
d ng vào doanh nghi p là m t yêu c u căn b n i v i doanh nghi p nh m em l i
hi u qu cao và t ư c m c tiêu c a mình
- 152
c. ào t o ngu n nhân l c có ki n th c, có kinh nghi m v marketing tr c
ti p
Trong i u ki n marketing tr c ti p là m t ho t ng khá m i m , h u h t
các nhân viên doanh nghi p s d ng cho ho t ng này u chưa có kinh nghi m,
do ó òi h i nh ng nhân viên này c n có s am hi u nh t nh và ã qua ào t o
v lĩnh v c marketing. Doanh nghi p cũng ph i tuy n l a ư c nhi u nhân viên có
tinh th n trách nhi m cao, ham tìm hi u, h c h i và trau d i nh ng ki n th c b tr
trên sách báo và kinh nghi m th c ti n hi u th u áo, c n k và v n d ng úng
marketing tr c ti p .
Vi c b i dư ng, nâng cao tay ngh thư ng xuyên cho i ngũ nhân viên là
c n thi t, giúp h nâng cao kh năng thu th p, phân tích cơ s d li u v khách
hàng, t ó l p ra danh sách khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p. Hu n luy n
i ngũ nhân viên khéo léo s d ng các công c marketing tr c ti p, bi t d n d t
ngư i nghe và cách k t thúc cu c nói chuy n n u th y khách hàng ó ít tri n v ng.
Ph i t o i u ki n cho h ti p c n thông tin nhanh chóng v i nh ng im i
v khoa h c k thu t và h th ng thông tin liên l c. Áp d ng nh ng k thu t m i,
s d ng nh ng công c hi n i ưa thông tin t i khách hàng m t cách nhanh
nh t và không ch m tr trong thu th p nh ng thông tin ph n h i, ph n ng áp l i
t phía khách hàng. S d ng các thi t b hi n i giao hàng nhanh chóng, k p
th i, t o s tin tư ng c a khách hàng vào doanh nghi p.
Tìm hi u tâm lý khách hàng c a mình có th l a ch n nh ng công c
marketing tr c ti p phù h p v i t ng khách hàng, m c tiêu ra c a doanh
nghi p. Phát tri n các hình th c marketing tr c ti p có s d ng các công ngh hi n
i ch ng h n hình thành vi c mua hàng tr c ti p b ng các máy t ng bên
ngoài các c a hàng b ng các b ng i n t , v a ti n l i, v a giúp khách hàng d
dàng l a ch n mà không m t th i gian mua s m.
d. Tranh th tham kh o, nghiên c u v marketing tr c ti p trên th gi i
Doanh nghi p c n h c h i nh ng kinh nghi m thành công cũng như th t b i
c a các doanh nghi p i trư c trong lĩnh v c marketing tr c ti p, tìm hi u thông
tin ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p các nư c tiên ti n trên th gi i qua
báo chí, internet…T ó, căn c vào môi trư ng ho t ng và kh năng c a mình,
doanh nghi p l a ch n và bi t phát huy nh ng ưu i m c a marketing tr c ti p
- 153
d n t i thành công, kh c ph c nh ng khuy t i m t ó h n ch nh ng tr ng i
trong quá trình th c hi n marketing tr c ti p .
e. Tăng cư ng, phát huy hi u qu nh ng công c marketing tr c ti p
V n ây là tính h p lý c a các công c marketing tr c ti p ư c doanh
nghi p l a ch n, chi phí mà doanh nghi p b ra khi ti n hành, và i tư ng nh n
tin. i v i thư chào hàng, catalog, yêu c u hình nh ph i sinh ng, h p d n và
thu hút ư c khách hàng. Doanh nghi p ph i tham kh o thông tin th trư ng có
nh ng máy in có ch t lư ng cao t o ra nh ng thư chào hàng, catalog p, v i chi
phí v a ph i, thu hút ư c khách hàng. Doanh nghi p nên g i kèm theo tem và
a ch c a công ty khách hàng c m nh n doanh nghi p là ngư i c n th n, chu
áo nh m t o thi n c m ban u ng th i thu n l i cho khách hàng liên l c tr c
ti p v i doanh nghi p. Doanh nghi p cũng có th g i qua bưu chính cho khách
hàng băng ghi âm, ghi hình, th m chí c ĩa m m máy tính gi i thi u và chào hàng
nh ng s n ph m c a mình.
Doanh nghi p c n ph i bi t rõ khách hàng c a mình, xem h có cơ h i ti p
xúc nhi u v i phương ti n truy n thông nào thu ư c hi u qu trong vi c chào
hàng, qu ng cáo trên nh ng phương ti n ó. Các chương trình marketing tr c ti p
trên truy n hình, truy n thanh ph i ch n th i i m thích h p, còn n u là qu ng
cáo trên báo, ph i ch n nh ng v trí b t m t, nh m thu hút khách hàng m c tiêu.
i v i telemarketing marketing, doanh nghi p có th thành l p các ư ng
dây nóng, mi n phí ph c v khách hàng 24/24h. Có th c n d a trên kh năng c a
mình cân nh c vi c t thành l p ư ng dây i n tho i hay thuê “call center”…
i v i internet marketing, doanh nghi p có th l p các website v i các
trang riêng dành cho nh ng khu v c khách hàng m c tiêu nh t nh. các thành
ph l n có nh ng khách hàng m c tiêu ít có th i gian dành cho mua s m, doanh
nghi p nên s d ng hình th c marketing tr c ti p b ng mua hàng i n t . iv i
các bà n i tr , doanh nghi p nên marketing qua thư tr c ti p và i n tho i nh ng
s n ph m gia ình như làm b p s mang l i hi u qu cao cho doanh nghi p.
Ngoài ra v i s phát tri n c a công ngh , doanh nghi p có th s d ng
nh ng phương th c mua hàng b ng máy t t i các c a hàng, và thành l p các
kênh mua hàng t i nhà hay mua hàng i n t dư i hình th c videotex qua ư ng
i n tho i và truy n hình cáp, s d ng máy tính cá nhân có modem k t n i.
- 154
3.2.3.2. T o i u ki n ng d ng t ng công c marketing tr c ti p t i
Vi t Nam
Như ã phân tích trên, có nhi u rào c n khách hàng có ph n ng v i
marketing tr c ti p. Tuy nhiên, v i các công c khác nhau, m c tác ng c a
nh ng rào c n ó là khác nhau. Khi áp d ng các công c khác nhau, doanh nghi p
cũng c n áp ng các yêu c u khác nhau có ư c t l ph n ng c a khách
hàng cao nh t.
khách hàng có ph n ng mua hàng qua thư tr c ti p
Bi u 3.2. th hi n nh ng i u ki n khách hàng ph n ng v i bưu
chính marketing. có th có ư c ph n ng c a khách hàng qua thư tr c ti p,
khách hàng cho r ng c n ph i có nhi u i u ki n khác nhau, trong ó quan tr ng
nh t là g i và nh n thư ph i th t d dàng. Có t i 85,1% s ngư i ư c h i cho
r ng, vi c g i và nh n thư d dàng là c c kỳ c n thi t. Hơn th n a, ý ki n c a
khách hàng v v n này là tương i ng nh t, v i l ch chu n là 0.43.
i u ki n th hai khách hàng có th ph n ng v i marketing tr c ti p
qua thư và mua hàng qua thư chính là thông tin v s n ph m và doanh nghi p ph i
rõ ràng. 73,8% s ngư i cho r ng, ây là yêu c u b t bu c, không th thi u và
không có ai cho r ng không c n thi t. i u ó cũng ch ng t , vi c các doanh
nghi p ph i làm sao thông tin n cho khách hàng m t cách y và chi ti t v
doanh nghi p và s n ph m là vi c c n làm nâng cao nh n th c c a khách hàng
trư c khi thuy t ph c khách hàng mua.
c n thi t
Không c n C n thi t R tc n M c c n thi t
3.00 100%
2.80 2.83 90%
2.74 2.68
2.60 2.62 80%
2.40 70%
M c
2.20 60%
2.13 2.07
2.00 50%
1.80 40%
1.60 30%
1.40 20%
1.20 10%
1.00 0%
Thông tin v Danh ti ng Quan h gi a a ch rõ G i và nh n G i thư mi n
s n ph m rõ nhà cung c p DN và khách ràng, d tìm thư th t d phí (v i khách
ràng t t hàng dàng hàng)
Bi u 3.2. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng tích c c v i bưu chính
marketing
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
- 155
Lưu ý: Tr c hoành trên bi u th hi n các yêu c u khác nhau. Tr c tung bên trái
th hi n t l 100 % nh ng ngư i ánh giá yêu c u ó, m i c t th hi n 100% s
ngư i ánh giá yêu c u nhưng các màu khác nhau trong d li u d ng c t th hi n
t l % s ngư i ánh giá v i 3 m c yêu c u: Màu nh t nh t th hi n t l
ngư i tiêu dùng cho r ng, yêu c u ó là c c kỳ c n thi t; màu s m nh t th hi n
yêu c u ó là c n thi t; còn màu m c trung bình th hi n t l khách hàng
ánh giá yêu c u ó là không c n thi t. i u ó có nghĩa là m c c n thi t c a
các yêu c u ư c ánh giá tăng d n t 1 t i 3. i m ánh giá càng cao có nghĩa
là yêu c u ó càng c p thi t. K t qu ánh giá m c c p thi t c a yêu c u ư c
th hi n con s trên ư ng g p khúc - ó chính là thông tin th 2 t bi u .
Các yêu c u khác như danh ti ng nhà cung c p, ho c h th ng a ch rõ
ràng cũng s giúp cho hi u qu c a các chương trình marketing qua thư tr c ti p
cao hơn v i t l tr l i c a khách hàng cao hơn. Bên c nh ó, làm sao khách
hàng có th g i thư m t cách d dàng (có th mi n phí ho c không mi n phí).
Nhưng ch c ch n, mi n phí g i thư cho khách hàng s là m t trong nh ng y u t
thúc y khách hàng g i thư ph n h i cho doanh nghi p, cho dù ó không ph i là
m t lá thư t hàng nhưng cũng s giúp doanh nghi p có ư c nh ng thông tin v
khách hàng, m t n n t ng quan tr ng xây d ng cơ s d li u marketing - m t
trong nh ng cơ s căn b n th c hi n marketing tr c ti p hi u qu .
khách hàng có ph n ng mua hàng qua i n tho i
ph n ng qua i n tho i, có th t hàng qua i n tho i, khách hàng
cũng yêu c u các i u ki n khác nhau (cách c thông tin trong bi u 3.6 dư i
ây cũng gi ng như bi u 3.3).
Không c n C n R tc n M c c n thi t
3.00 100%
2.80 2.73 90%
2.60 2.51 80%
2.40 2.24 2.37 2.28 70%
2.20 2.17 60%
2.00 50%
1.80 40%
1.60 30%
1.40 20%
1.20 1.22 10%
1.00 0%
Khách Vi c S NCC Vi c Thông Khách
hàng g i in ph i g i tin v hàng
ph i in tho i có in NCC ph i
có cho NCC danh ph i ph i có
MQH NCC ph i ti ng d rõ in
v i ph i d t t dàng ràng, tho i
NCC mi n nh y
Bi u 3.3. Nh ng i u ki n khách hàng ph n h i qua i n tho i
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
- 156
Thông tin v nhà cung c p ph i rõ ràng, y là yêu c u cao nh t mà
khách hàng ưa ra h t hàng qua i n tho i. Trong ó, t l nh ng ngư i cho
r ng, ây là yêu c u không th thi u là 75,5% ch ng t m c c p thi t c a i u
ki n này. Thêm vào ó, danh ti ng c a nhà cung c p cũng là i u ki n c n thi t
khách hàng g i i n ho c fax n cho nhà cung c p mua hàng.
Ngoài ra, vi c g i i n ph i th t d dàng, v i s i n tho i c a nhà cung
c p d nh và ư c nh c nh thư ng xuyên là c n thi t. Các yêu c u khác như
vi c g i i n là mi n phí hay m i quan h s n có v i nhà cung c p c a khách hàng
cũng ư c xem xét là c n thi t nhưng t trong m i quan h v i các yêu c u khác
thì m c c p thi t là th p hơn.
khách hàng có ph n ng mua hàng qua internet
Yêu c u cơ b n nh t khách hàng có th mua hàng qua internet theo ánh
giá c a khách hàng Vi t Nam chính là thông tin v nhà cung c p và s n ph m ph i
y . Theo ó, nhà cung c p ph i làm sao ưa thông tin c a mình lên các trang
web mà khách hàng thư ng xuyên truy c p, ng th i làm sao k t n i trang web
ó v i trang web c a doanh nghi p. Trang web ph i gi i thi u y thông tin v
doanh nghi p và s n ph m khách hàng có th nh n bi t ư c s n ph m mà
doanh nghi p bán có kh năng áp ng nhu c u c a h m c nào b i ó chính
là cơ s khách hàng mua s n ph m. T l ngư i cho ây là yêu c u c c kỳ c n
thi t là t i 78% ch ng t m c th ng nh t trong khách hàng.
c n thi t tăng d n t 1 t i 3
Không c n C n R tc n M c c n thi t
3.00 100%
2.73 80%
2.50 2.51 2.54
2.38
2.20 2.09 60%
2.00
40%
1.50 1.47 20%
1.00 0%
NTD ph i có NTD ph i có NTD ph i có NCC ph i có Thông tin v Chi phí cho Anh ninh
máy tính n i th ngân hàng quan h v i danh ti ng t t NCC và s n vi c s d ng m ng m
m ng NCC ph m ph i rõ internet r b o
M c
ràng, y
Bi u 3.4. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng qua internet/email
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
H th ng an toàn an ninh m ng ã và ang là m t b t c p không ch v i các
doanh nghi p mà v i c khách hàng ngư i tiêu dùng. Khi ngư i tiêu dùng còn lo
ng i v kh năng xâm ph m tài kho n cá nhân thì vi c mua hàng và thanh toán qua
- 157
m ng còn chưa th ph bi n. ây cũng là yêu c u c p thi t các doanh nghi p có
th thanh toán d dàng cũng như t o i u ki n cho phát tri n n n kinh t phi ti n
m t Vi t Nam, cho vi c ki m soát lưu thông ti n t d dàng và thu n ti n nh t.
Có th th y, có nh ng yêu c u thu c v b n thân khách hàng, có nh ng yêu
c u thu c v doanh nghi p và cũng có nh ng yêu c u thu c v môi trư ng vĩ mô.
có th ưa marketing qua internet vào kinh doanh t i Vi t Nam, ch c ch n s
c g ng c a các doanh nghi p chưa mà ó là s phát tri n m t trình nào ó
c a n n kinh t qu c dân v i nh ng i u ki n cơ b n c a khách hàng và c a c xã
h i. V i xu th phát tri n ngày nay, nh ng yêu c u k trên không quá xa v i và do
ó, cơ h i cho marketing tr c ti p cũng r t cao.
3.3. M ts xu t vĩ mô thúc y ng d ng marketing tr c ti p
3.3.1. Nh ng thay i c n thi t ng d ng marketing tr c ti p hi u qu
Nh ng i u ki n cơ b n áp d ng marketing tr c ti p ã ư c NCS
c pt i chương 1. Vi t Nam, v n cơ b n nh t theo các doanh nghi p áp
d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a lãnh o v marketing tr c ti p,
v nh ng l i ích mà marketing tr c ti p có th mang l i. N u lãnh o không ng
h và khuy n khích áp d ng marketing tr c ti p thì doanh nghi p s không th áp
d ng hình th c này.
i u ki n th hai áp d ng marketing tr c ti p chính là nh n th c c a
ngư i tiêu dùng Vi t Nam v các cách mua hàng khác nhau và thói quen mua hàng
c n ph i thay i. Nhưng th c t cho th y, thói quen mua hàng c a ngư i Vi t
Nam ã và ang thay i theo xu hư ng có l i cho marketing tr c ti p: ngư i ta i
ch ít hơn, mua nhi u hàng hơn cho m t l n mua, ng th i tìm ki m thông tin v
s n ph m mà mình c n qua nhi u kênh thông tin khác nhau. Bên c nh ó, ngày
nay, khi i di n v i m t thông i p qu ng cáo nào ó, ít ngư i Vi t Nam còn có
quan ni m ó là qu ng cáo cho m t s n ph m l i th i, m.
i u ki n th ba là minh b ch hóa h th ng thông tin t trên xu ng dư i, t
Trung ương t i các a phương, t các cơ quan qu n lý nhà nư c t i t ng doanh
nghi p, làm sao thông tin ư c thông su t và th ng nh t. Không tình tr ng
thông tin óng và các doanh nghi p không bi t làm th là úng hay sai, ho c ngư i
dân không th tin vào m t thông tin nào ó ư c ăng t i. M i thông tin ư c
ăng t i, ngư i cung c p thông tin và ngư i ưa tin ph i có trách nhi m trư c n i
dung thông tin ó.
- 158
Phát tri n h th ng ngân hàng và b o m t an ninh m ng là i u ki n không
th thi u các ho t ng mua bán qua m ng ư c d dàng và b o m. Khi
khách hàng và doanh nghi p không có i u ki n ti p xúc tr c ti p nhưng l i mu n
giao d ch tr c ti p v i nhau, an ninh m ng và an ninh cho vi c thanh toán qua
m ng là m t trong nh ng i u ki n u tiên mà khách hàng nghĩ t i l a ch n
m t hình th c trao i nào ó.
Bên c nh ó, c n nhanh chóng hoàn thi n Lu t Thương m i i n t và các
văn b n hư ng d n thi hành lu t cho giao d ch và trao i tr c ti p qua các phương
ti n thông tin, m b o quy n l i c a các bên tham gia và hư ng ng marketing
tr c ti p. Cùng v i ó là các bi n pháp t o i u ki n phát tri n cơ s h t ng cho
công ngh thông tin, cho internet, cho vi n thông, cho truy n hình k thu t s ,
truy n hình cáp và h th ng a ch nhà rõ ràng không ch ph c v cho các
doanh nghi p mà ph c v cho cu c s ng c a toàn b dân chúng nói chung, nâng
cao m c s ng sung túc c a toàn xã h i.
a. áp d ng bưu chính marketing
áp d ng marketing tr c ti p qua thư, catalog, báo, t p chí và t rơi, c n
có nh ng i u ki n cơ b n sau ây:
- Quy ho ch h th ng a ch rõ ràng, m ch l c, thay vì ánh s nhà t phát
như a s ư ng ph Vi t Nam hi n nay;
- Các doanh nghi p c n có s u tư thích áng các n l c marketing tác
ng ư c t i khách hàng;
- Xây d ng cơ s d li u khách hàng, xác nh chính xác các khách hàng
ti m năng;
- C n có i ngũ thi t k catalog/t rơi chuyên nghi p, th hi n ư c tư duy,
t m nhìn và m c tiêu chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p.
b. áp d ng telemarketing
Phát tri n cơ s h t ng ng b cùng v i vi c t o môi trư ng c nh tranh
lành m nh cho ngành vi n thông ã và v n là nh ng yêu c u cơ b n có th ưa
vi c cáp d ng telemarketing vào ho t ng kinh doanh. B i vi c phát tri n cơ s
h t ng ng b giúp t o m t n n t ng cho ho t ng c a các doanh nghi p thu n
ti n hơn, gi m ư c m t s chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh.
nguon tai.lieu . vn
