Xem mẫu
- 56
CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG
MARKETING TR C TI P T I VI T NAM
Cùng v i s phát tri n c a kinh t , xã h i Vi t Nam cũng d n thay i,
nh ng thay i trong văn hóa, cách th c, l i s ng và hành vi tiêu dùng. c bi t
khi i n tho i, truy n hình, báo chí và internet tr thành các ngành công nghi p có
kh năng tác ng l n t i i s ng kinh t xã h i Vi t Nam. Các công c ó ã và
ang ư c các doanh nghi p Vi t Nam s d ng trong truy n thông nh m tác ng
t i khách hàng và thi t l p m i quan h v i h . Tuy nhiên, như ã trình bày, m c
áp d ng các công c ó t i các doanh nghi p r t khác nhau và hi u qu c a
chúng cũng không gi ng nhau. Nó ph thu c không nh vào i u ki n kinh doanh
c a các doanh nghi p.
2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ng
marketing tr c ti p t i Vi t Nam
2.1.1. i u ki n kinh t
Sau 20 năm i m i, n n kinh t Vi t Nam ã có m t b m t m i v i t c
tăng trư ng luôn t m c cao và b n v ng. Thương m i d ch v tăng 5 l n trong
10 năm qua, trong ó xu t kh u hàng hóa và d ch v ã tăng trên 20%/năm. Các
doanh nghi p ã có quan h thương m i v i hơn 180 nư c và vùng lãnh th . Trong
5 năm tr l i ây, t c tăng trư ng GDP bình quân t 7,5%, ưa m c thu nh p
bình quân u ngư i t g n $400 năm 2000 lên t i $640 năm 2005 và d ki n t
$750 năm 2007… Các chuyên gia nư c ngoài còn kh ng nh thành công trong
su t th k 20 bi n Vi t Nam tr thành n n kinh t năng ng nh t nhì khu v c.
H u h t các nhà u tư nư c ngoài, tư nhân và các nhà u tư gián ti p u nhìn
th y cơ h i th trư ng có t c tăng trư ng kinh t cao và n nh này[4].
Có th kh ng nh r ng, s phát tri n kinh t c a Vi t Nam trong nh ng
năm qua là tương i b n v ng và theo xu hư ng chung c a th gi i. Trong cơ c u
GDP theo thành ph n và khu v c kinh t , t tr ng khu v c kinh t nhà nư c, t p
th và cá th gi m d n, khu v c kinh t tư nhân và kinh t có v n u tư tr c ti p
nư c ngoài tăng d n theo th i gian. FDI vào Vi t Nam ã óng góp cho n n kinh
t r t l n. Hi n có trên 8.590 d án c a 81 nư c và vùng lãnh th ang ho t ng
có t ng v n u tư trên $83,1 t , trong ó v n th c hi n t $29,2 t . V n FDI
chi m t tr ng 18% t ng v n u tư xã h i, óng góp 16,2% GDP, chi m 19,78%
kim ng ch xu t kh u (chưa k d u thô) và 37% giá tr s n xu t công nghi p c a c
- 57
nư c. Trong năm 2007, Vi t Nam có hơn 1.400 d án u tư nư c ngoài m i ư c
c p gi y ch ng nh n u tư v i t ng v n u tư ăng ký t g n $18 t . ng th i
có kho ng 380 lư t d án u tư ang ho t ng ăng ký tăng v n, v i t ng v n
tăng thêm t $2,4 t . Tính chung, thu hút FDI t $20,3 t , tăng g n 70% so v i
năm 2006, g n b ng t ng m c u tư nư c ngoài c a 5 năm 2001-2005 và chi m
t i g n 20% t ng v n u tư nư c ngoài trong 20 năm qua [15]. Các y u t tr c
ti p tác ng n xu hư ng ó là Lu t Doanh nghi p, Lu t u tư nư c ngoài,
Lu t H p tác xã... trong ó m nh nh t là Lu t Doanh nghi p.
Cơ c u kinh t qu c dân theo vùng cũng bư c u có bư c chuy n d ch tích
c c. S hình thành và phát tri n c a các vùng kinh t tr ng i m c 3 mi n B c,
Trung, Nam v i ph m vi ngày càng m r ng, ngành ngh a d ng, thu hút nhi u
d án u tư trong và ngoài nư c... ã tr thành ng l c thúc y n n kinh t c
nư c theo hư ng chuyên môn hóa, h p tác và liên k t kinh t .
Do kinh t tăng trư ng khá nên tình hình tài chính qu c gia n nh, thu chi
ngân sách m b o cân i. B i chi ngân sách hàng năm u t m c Qu c h i
cho phép và ch y u ư c bù p b ng vay trong nư c. T l n nư c ngoài gi m
d n. Thu nh p và i s ng các t ng l p dân cư ư c c i thi n áng k . Theo s
li u i u tra m c s ng dân cư c a T ng c c Th ng kê, thu nh p bình quân m t
ngư i/tháng năm trong năm 2003-2004 là 484.000 ng, tăng 36% so v i năm
2001-2002. T c tăng thu nh p bình quân 1 năm th i kỳ 2005-2007 là 8,6% so
v i năm 2003-2004 là 16,6%, cao hơn m c 6% th i kỳ 1999-2001 và m c 8,8%
th i kỳ 1996-1999. B m t t nư c i m i theo hư ng văn minh, hi n i. Xã
h i n nh, cơ s h t ng thành th , nông thôn ư c xây d ng m i và nâng c p
[26] [30][34][42].
Hai năm 2006/2007, kinh t Vi t Nam v n duy trì ư c t c tăng trư ng
khá cao. H u h t các ch tiêu kinh t ch y u do Qu c h i ra u t và vư t k
ho ch. Vi c Vi t Nam gia nh p t ch c thương m i th gi i và Qu c h i Hoa Kỳ
thông qua Quy ch Thương m i bình thư ng vĩnh vi n (PNTR) v i Vi t Nam ã
và ang có nh ng tác ng tích c c t i s phát tri n kinh t trong nư c và ho t
ng thương m i xu t kh u nói chung. Th trư ng trong nư c v n duy trì t c
tăng trư ng n nh. T ng m c lưu chuy n hàng hóa bán l toàn xã h i năm 2006
tăng 21,4% và ư c tăng 25% trong năm 2007[26][43].
- 58
Năm 2008, kinh t Vi t Nam năm 2008 ch u s nh hư ng không nh c a
kh ng ho ng kinh t toàn c u. T ng s n ph m trong nư c năm 2008 theo giá so
sánh 1994 ư c tính tăng 6,23% so v i năm 2007, trong ó khu v c nông, lâm
nghi p và thu s n tăng 3,79%; khu v c công nghi p và xây d ng tăng 6,33%; khu
v c d ch v tăng 7,2%. Trong 6,23% tăng trư ng chung c a n n kinh t , khu v c
nông, lâm nghi p và thu s n óng góp 0,68%; công nghi p, xây d ng óng góp
2,65% và d ch v óng góp 2,9%. T c tăng t ng s n ph m trong nư c năm nay
tuy th p hơn t c tăng 8,48% c a năm 2007 và m c tiêu k ho ch i u ch nh là
tăng 7,0%, nhưng trong b i c nh tài chính th gi i kh ng ho ng, kinh t c a nhi u
nư c suy gi m mà n n kinh t nư c ta v n tt c tăng tương i cao như trên
là m t c g ng r t l n [16]. Và có m t ngành kinh t dư ng như ng bi t l p kh i
nh ng khó khăn c a n n kinh t : ngành thông tin di ng. ó chính là m t trong
nh ng i u ki n phát tri n c a marketing tr c ti p.
2.1.2. i u ki n chính tr - xã h i
Có th kh ng nh, m t n n chính tr n nh là nhân t quy t nh cho s
tăng trư ng b n v ng c a n n kinh t c a m t qu c gia. Chính tr n nh ã và
ang t o ưu th cho Vi t Nam phát tri n kinh t , thu hút v n u tư nư c ngoài và
nâng t m trên di n àn qu c t . M t n n chính tr n nh ã và ang t o i u ki n
hoàn thi n h th ng pháp lu t, i u ch nh hành vi và thói quen c a nhân dân và h
th ng các doanh nghi p trong ho t ng kinh doanh. V i m t môi trư ng chính tr
n nh, Vi t Nam ã và ang h a h n môi trư ng c nh tranh lành m nh cùng v i
t c tăng trư ng kinh t b n v ng, khuy n khích xã h i phát tri n b n v ng, n
nh và tiên ti n. Bên c nh ó các v n phúc l i xã h i, chăm sóc y t , phát tri n
giáo d c và nâng cao dân trí ã góp ph n nâng cao và nh hư ng nhu c u ngư i
dân n nh ng thang b c cao hơn, không ch d ng l i nhu c u cơ b n.
2.1.3. Môi trư ng công ngh
Ngành công ngh thông tin Vi t Nam còn non tr nhưng ã t ư c
nh ng thành t u r t áng khích l . S li u c a Vi n Chi n lư c Bưu chính Vi n
thông và Công ngh Thông tin cho th y t năm 2002 n 2007, t c tăng trư ng
h ng năm c a ngành công ngh thông tin Vi t Nam t 28,6%. Vi t Nam ã cơ
b n xây d ng ư c m t m ng lư i cơ s h t ng y và hi n i, không ng ng
m r ng ph m vi ho t ng ra toàn qu c. M t h th ng máy tính a năng, n i
m ng toàn c u ã i vào ho t ng t o thu n l i cho vi c lưu tr và x lí thông tin
m t cách nhanh chóng và chu n xác. Các phương ti n thông tin i chúng có ph m
- 59
vi bao ph trên toàn qu c, truy n thanh, truy n hình phát sóng liên t c 24/24 gi ...
h tr cho quá trình thu th p, nh n và chuy n thông tin ph n h i di n ra suôn s .
Tuy nhiên h th ng máy móc thi t b và trình c a Vi t Nam còn kém c p
nh t hơn so v i các nư c phát tri n, cùng v i ó là cư c phí i n tho i, Internet
còn tương i cao so v i thu nh p c a a s ngư i dân, truy n hình cáp còn chưa
ư c a s các h gia ình ch p nh n. Nh ng th c t ó cho th y ngành công ngh
thông tin Vi t Nam còn r t nhi u vi c ph i làm trong quá trình vươn lên h i nh p
vào n n kinh t khu v c và toàn c u.
ó chính là nh ng i u ki n quan tr ng nh hư ng t i hành vi mua hàng và
thói quen tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam và do ó, nó cũng nh hư ng tr c ti p t i
vi c các doanh nghi p s s d ng marketing tr c ti p như th nào.
2.1.4. Hành vi và thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam
M t trong nh ng tư tư ng cơ b n nh t c a marketing là áp ng nhu c u và
ư c mu n c a khách hàng. M t doanh nghi p ch có th có ư c khách hàng trong
dài h n n u như doanh nghi p y nh n th c ư c úng nh ng nhu c u và mong
mu n c a khách hàng và tìm ra ư c cách th c hi u qu hơn các i th c nh
tranh nh m áp ng t t nh t nhu c u và mong mu n y.
Marketing tr c ti p cũng khai thác nguyên lý này nh m t o cho doanh
nghi p nh ng l i th c nh tranh khác bi t. Tuy nhiên, m t s ngư i cho r ng,
marketing tr c ti p có nên áp d ng Vi t Nam hay không v n là v n c n bàn
cãi vì nhi u lý do. Ví d như, trình dân trí c a Vi t Nam còn chưa cao có
th ch p nh n các hình th c marketing hi n i. Bên c nh ó, thói quen c a ngư i
Vi t Nam nói chung là luôn mu n ki m tra s n ph m trư c khi ra quy t nh mua
và ó chính là nguyên nhân c t lõi nh t không nên áp d ng marketing tr c ti p
Vi t Nam. Nh n nh ó có th t s chính xác hay không? Ngư i Vi t Nam nói
chung có ch p nh n hình th c marketing tr c ti p hay không? N u có, các doanh
nghi p kinh doanh nên áp d ng hình th c này cho nh ng m t hàng nào? là nh ng
câu h i mà NCS t ra khi th c hi n cu c nghiên c u “M c ch p nh n
marketing tr c ti p c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam”.
NCS ã th c hi n m t cu c nghiên c u nh v i quy mô m u là 572 ngư i
tiêu dùng (261 nam và 311 n , a d ng v tu i tác, ngh nghi p) nt
nhi u t nh thành trong c nư c. Xem c th trong ph l c 3.
- 60
2.1.4.1. Nơi mua hàng quen thu c
Ngư i Vi t Nam nói chung thư ng mua hàng tiêu dùng hàng ngày, t i các
c a hàng g n nhà và ch b i thói quen mua hàng là ph i nhìn th y t n m t món
hàng, bàn lu n, h i han ý ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t nh mua. V i h u
h t các lo i s n ph m tiêu dùng hàng ngày, ch và c a hàng bán l g n nhà luôn là
nh ng nơi mà ngư i tiêu dùng Vi t Nam nghĩ t i u tiên khi có nhu c u. Tuy
nhiên, th i i công nghi p hóa cùng v i xu hư ng ph n i làm ã và ang làm
thay i căn b n nơi mua hàng quen thu c c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Bi u
2.1 sau ây th hi n nơi mua hàng quen thu c cho m t s s n ph m cơ b n.
V i các s n ph m khác nhau, a i m mua c a khách hàng cũng r t khác
nhau. Ph n l n khách hàng ngư i Vi t Nam mua th c ph m ch ho c các c a
hàng, s p bán l g n nhà, th m chí trên ư ng i; i u này c bi t úng v i khách
hàng s ng các khu v c nông thôn ho c nơi ô th chưa phát tri n. Tuy nhiên, do
s phát tri n c a h th ng siêu th và c a hàng t ch n, ã có m t s khách hàng,
c bi t là nh ng khách hàng s ng thành th , nh ng ngư i i làm các doanh
nghi p có v n u tư nư c ngoài ã và ang thay i thói quen mua hàng c a
mình. Theo nghiên c u, m t s khách hàng ã mua th c ph m siêu th ho c các
c a hàng t ch n v i quy mô ơn hàng tương i l n nh m ph c v cho nhu c u
c a gia ình trong c tu n. Các s n ph m thư ng ư c nh ng khách hàng này mua
như xúc xích, th t hun khói ho c các s n ph m th c ph m ông l nh có th d tr .
Cũng có m t s khách hàng mua th c ph m ngay t i nhà nhưng là mua c a nh ng
ngư i bán quen thu c thư ng i qua trư c c a nhà.
Th c ph m Trang ph c Hóa m ph m Văn phòng ph m Hàng lâu b n
400
300
200
100
0
Ch i lý C a hàng g n nhà Siêu th T i nhà
Bi u 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
- 61
Không gi ng th c ph m, văn phòng ph m là th mà khách hàng Vi t Nam
thư ng mua c a hàng g n nhà nh t (theo nghiên c u c a NCS, t l khách hàng
mua t i c a hàng g n nhà chi m 55,95% quy mô m u). Ph n còn l i là nh ng
khách hàng mua các i lý, c a hàng chuyên doanh văn phòng ph m (chi m
32,3%) ho c các siêu th (11,7%). Không m t khách hàng nào trong m u nghiên
c u c a NCS mua văn phòng ph m ch hay t i nhà.
Trang ph c thư ng ư c ngư i tiêu dùng mua các c a hàng chuyên doanh
là ch y u, c bi t là khách hàng thành th . Cũng có m t s ngư i mua các
c a hàng g n nhà ho c mua t i ch nhưng t l này không l n. Cũng có m t s
khách hàng mua trang ph c các nơi khác như mua t nư c ngoài ho c t may
o cho riêng mình. Nh ng ngư i mua qu n áo t nư c ngoài thư ng là ngư i có
thu nh p cao ho c nh ng ngư i thư ng i nư c ngoài nhưng t l r t nh , chi m
chưa y 1% m u nghiên c u. Nh ng khách hàng nông thôn ch y u mua trang
ph c ch , và giá là y u t h r t quan tâm. Nh ng khách hàng có thu nh p cao
các khu v c nông thôn ho c bán thành th l i thư ng t i các c a hàng may o và
mua giày dép các c a hàng chuyên doanh. Như v y, c a hàng chuyên doanh là
a i m mà khách hàng thư ng hư ng t i khi mua trang ph c, c bi t là trong
quá trình công nghi p hóa làm cho th i gian ch mua s m c a khách hàng ngày
càng h n h p ng th i nhu c u làm p c a khách hàng ngày càng tăng lên.
V i hàng lâu b n, i lý hi n v n là nơi mà khách hàng lui t i nhi u nh t
khi mua, ti p n là các trung tâm i n máy, các siêu th và xu hư ng mua hàng
các a i m như th ang tăng lên cùng v i xu hư ng phát tri n h th ng kênh
phân ph i hàng i n máy và hàng lâu b n này. Có r t ít ngư i t i ch mua hàng
lâu b n, i u này th hi n s thay i trong hành vi mua hàng. Ngư i tiêu dùng
hàng lâu b n ã không còn tin vào các c a hàng bán nh l mà thay vào ó, nh ng
nơi bán hàng cho phép h l a ch n gi a nhi u s n ph m hơn v i giá c ư c niêm
y t ã và ang là i m n mà khách hàng Vi t Nam hư ng t i.
Tương t , khi mua hóa m ph m, ngư i tiêu dùng Vi t Nam cũng tin tư ng
các i lý hơn c . H cho r ng, i lý là nơi bán s n ph m ch t lư ng, giá c
tương i m b o. Hơn n a, t i các i lý, h có th l a ch n gi a nhi u s n
ph m khác nhau m t cách tương i t do, như siêu th . Và t t nhiên, siêu th cũng
là a ch tin c y c a ngư i tiêu dùng khi mua m ph m. T l nh ng ngư i mua
hóa m ph m c a hàng g n nhà không nhi u và s ngư i mua ngay t i nhà dư i
s chèo kéo c a nhân viên ti p th cũng không l n. Ph n l n ngư i mua t i nhà
- 62
ho c dư i s chào bán c a ngư i bán hàng thì u có m i quan h nào ó v i
ngư i bán. Tuy nhiên, m t xu hư ng là hi n nay, m t s ngư i bán hàng m ph m
v i mác “xách tay” ã và ang ư c ngư i mua l a ch n, c bi t là nh ng khách
hàng có thu nh p cao ang tìm ki m m ph m có ch t lư ng và không quan tâm
nhi u t i giá. Thêm n a, nghiên c u còn cho th y, có không ít khách hàng tr tu i
cho bi t, h ã và ang tìm mua m ph m trên internet qua các websites như
webtretho, ttvnol hay chametainang… i u ó cho th y m t xu hư ng thay i
trong hành vi mua hàng, c bi t là hành vi mua c a nh ng khách hàng thành th .
Nói tóm l i, ch v n là kênh phân ph i th c ph m quan tr ng nh t hi n nay,
v i 87,6% ngư i tiêu dùng i ch mua th c ph m. Nhi u ngư i cho r ng th c
ph m ch tươi và ngon hơn siêu th . Nhưng khi môi trư ng bi n i, nh ng
y u t không lư ng trư c như d ch b nh, cúm gia c m, th c ph m không mb o
ch t lư ng… ã tác ng n tâm lý khách hàng, thúc y h t i siêu th mua
hàng, k c th c ph m vì cho r ng ngu n cung c p ây ư c ki m d ch và áng
tin c y. Tuy không ư c ưa chu ng b ng ch trong cung ng th c ph m, siêu th
l i có th m nh cung ng các lo i nhu y u ph m, các s n ph m thi t y u hàng
ngày. Ph n l n ngư i tiêu dùng ch n siêu th vì ti n l i, s ch s , mát m , mua
ư c nhi u hàng hoá, không ph i tr giá và không ch là ch i mua hàng mà còn
là a i m gi i trí cho c gia ình. Tuy nhiên khi ánh giá chung, siêu th v n có
m c ưa thích cao hơn so v i ch ., c bi t i v i ngư i tiêu dùng tr , có trình
và thu nh p cao. Các c a hàng chuyên d ng, showroom l i có th m nh trong
cung ng các s n ph m c thù òi h i tư v n k thu t và d ch v t t như trang
thi t b n i th t, s n ph m i n máy, thi t b tin h c, và các lo i xe máy, xe hơi.
Ngư i tiêu dùng thư ng i ch hàng ngày, i siêu th t 1-3 l n/tu n và ch n các
trung tâm thương m i l n kho ng 1 l n/ tu n hay 1-2 l n/ tháng.
Xu hư ng hi n nay, h u h t các lo i hàng ư c khách hàng mua các i lý
và siêu th , ngo i tr th c ph m ch y u v n ư c khách hàng mua ch . Các lo i
trang ph c giày dép, hóa m ph m và hàng tiêu dùng lâu b n ch y u ư c mua
i lý. Cùng v i i lý, siêu th ã và ang d n tr nên quen thu c v i khách hàng
Vi t Nam. Gia ình v i 2 ngư i i làm ã không còn i ch hàng ngày n a mà h
có th mua th c ăn cho c tu n nh m ti t ki m th i gian.
M t xu th là khách hàng càng tr tu i và khách hàng càng s ng các khu
v c có m c ô th hóa cao thì càng ưa chu ng các hình th c phân ph i m i như
siêu th , trung tâm thương m i. Thêm n a, nh ng khách hàng thi u th i gian và
- 63
th a trình công ngh cũng như ni m tin vào s phát tri n c a công ngh thì
internet hay i n tho i là nh ng “phương ti n” giúp h mua hàng hi u qu nh t.
Tuy nhiên, không ph i khách hàng nào cũng s n lòng mua hàng qua TV, i n tho i
và internet. Khách hàng cũng s ch n l a lo i s n ph m và i tư ng bán hàng
mua qua internet, TV ho c i n tho i.
Nói tóm l i, thói quen mua hàng c a ngư i Vi t Nam ã và ang thay i
theo xu hư ng chung c a th gi i cho dù phân ph i qua ch và c a hàng bán l
g n nhà v n ang chi m m t t tr ng không nh trong t ng dung lư ng hàng hóa.
2.1.4.2. Ngu n cung c p thông tin v s n ph m
Ngư i tiêu dùng nói chung và ngư i Vi t Nam nói riêng thư ng không
ngay l p t c mua s n ph m khi có nhu c u và cũng không ngay l p t c mua m t
s n ph m nào ó khi m i nhìn/nghe th y l n u tiên. H luôn tham kh o ý ki n
c a nhi u ngư i (nh ng ngư i thu c nhóm tham kh o) có ư c cái nhìn bao
quát nh t v s n ph m và có lý do mua/t ch i mua s n ph m “có lý” nh t. Vi c
tham kh o ý ki n ó chính là quá trình h thu th p thông tin ra quy t nh mua
nh m th a mãn nhu c u t i ưu. Nh ng s n ph m có giá tr càng cao, cơ h i s
d ng nơi ông ngư i càng l n thì ý ki n c a ngư i khác càng có giá tr tham kh o
cao. Các khách hàng khác nhau, khi mua các s n ph m khác nhau s thu th p
thông tin t các ngu n khác nhau và m c nh hư ng c a các ngu n tin ó t i
các khách hàng cũng khác nhau. V i ngư i Vi t Nam, vi c tham kh o ý ki n này
càng có giá tr , c bi t v i nh ng ngư i có xu hư ng hòa nh p c ng ng cao.
M c nh hư ng T l tham kh o (%)
4.50 3.88 3.91 4.13 60.00
4.00 3.42 3.58
3.39 50.00
3.50
2.71 2.81
3.00 40.00
2.30
2.50
30.00
2.00
1.50 20.00
1.00
10.00
0.50
0.00 0.00
T rơi, Pano, Qu ng Nhân Internet Qu ng Ngư i Bao bì, B n bè,
thư, apphic cáo in n viên ti p cáo trên bán t i nhãn ngư i
catalog th TV, c a hàng hi u thân
radio
Bi u 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c nh hư ng
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
- 64
Bi u trên ây th hi n hai k t qu . ư ng g p khúc th hi n t l
nh ng ngư i tham kh o ý ki n c a ngu n tin tương ng tr c hoành (t
l ph n trăm th hi n tr c tung th hai, bên ph i c a bi u ). Bi u
d ng c t th hi n m c tin c y ng v i m i ngu n tin ó. M c tin
c y ư c ánh giá tăng d n t 1 t i 5 th hi n tr c tung bên trái. Giá tr
tin c y càng cao thì ngu n tin ó càng áng tin c y trong ánh giá c a
khách hàng.
Các ngu n ư c nhi u ngư i tham kh o là b n bè, ngư i thân; là ngư i bán
t i c a hàng, là thông tin trên bao bì s n ph m và thông tin qu ng cáo trên TV.
Theo nghiên c u c a tác gi , ó là nh ng ngu n tin ư c nhi u ngư i Vi t Nam
tham kh o nh t, ng th i, m c nh hư ng t i quy t nh mua c a khách hàng
cũng tương i cao.
Các ngu n tin khác như t rơi, thư, catalog hay qu ng cáo in n không m y
ư c khách hàng nhi u quan tâm. M c nh hư ng c a các ngu n tin này t i
quy t nh mua c a khách hàng cũng không cao. V i th c t ó, n u áp d ng
marketing tr c ti p qua thư hư ng t i khách hàng s không hi u qu . i u này là
do vi c g i thư Vi t Nam v i khách hàng còn chưa th c s thu n ti n. Hơn n a,
n u yêu c u khách hàng g i ph n h i v i nh ng thông i p ho c s n ph m không
h p d n v i h , có th kh ng nh, kh năng ph n h i c a khách hàng b t kỳ âu
trên th gi i cũng s không cao.
Bi u trên cho th y, t l tham kh o thông tin t b n bè ngư i thân không
ph i là cao nh t nhưng m c nh hư ng c a ngu n này t i quy t nh mua l i
cao nh t. Tương t như v y, m c nh hư ng c a thông tin t internet hi n nay
t i quy t nh mua c a khách hàng chưa cao; nhưng xu hư ng ngày càng có nhi u
ngư i tham kh o thông tin t ngu n này b i ch t lư ng ngu n tin này ư c ánh
giá là tương i và vi c tìm ki m thông tin t ngu n này l i th c s d dàng v i
chi phí th p. Do ó, cho dù internet m i phát tri n , nhưng vi c s d ng internet
marketing có l là m t g i ý có ý nghĩa v i a s các doanh nghi p nh và v a
Vi t Nam..
Có nhi u ngư i tham kh o thông tin t ngư i bán hàng nh t và m c tin
c y cũng tương i cao. i u này ư c nh n nh là xác th c b i th c t , khách
hàng Vi t Nam khi mua hàng cũng ch u nh hư ng không nh b i nh ng thông tin
- 65
mà ngư i bán hàng cung c p. Ngư i bán hàng có th ư c coi là nh ng chuyên gia
v s n ph m c a h .
Nhóm tu i càng tr , c bi t là th h 7X, 8X, và 9X (nh ng ngư i sinh
tương ng nh ng năm 1970s, 1980s và 1990s), trình văn hoá càng cao thì
internet càng là m t kênh tham kh o quan tr ng. áng ng c nhiên là hình tư ng ca
sĩ, ngư i m u, di n viên i n nh không ph i là ngu n tham kh o thông tin ư c
ngư i tiêu dùng cho là quan tr ng i v i h u h t các nhóm s n ph m; riêng v i
nhóm qu n áo, m ph m cũng ch có 5% ngư i tiêu dùng cho ây là kênh tham
kh o chính.
Cũng c n kh ng nh r ng, m c nh hư ng c a các ngu n tin cũng khác
nhau khi mua các s n ph m khác nhau. Như trên ã trình bày, ngư i bán hàng là
ngu n ư c nhi u ngư i tham kh o nh t khi mua hàng. Tuy nhiên, v i các s n
ph m khác nhau, vai trò c a ngư i bán t i c a hàng là khác nhau. Ý ki n và thông
tin t ngư i bán hàng có th r t ư c ngư i tiêu dùng chú ý n u như h mua s n
ph m th c ph m, văn phòng ph m hay trang ph c. Ngư c l i, ngư i tiêu dùng l i
không m y chú ý t i ngu n thông tin này khi h c mua hàng tiêu dùng lâu b n. Bao
bì cũng ư c ngư i tiêu dùng quan tâm khi mua th c ph m. Nhưng khi mua văn
phòng ph m khách hàng l i không ánh giá cao y u t bao bì này.
Ngư i thân, b n bè là ngu n tin áng tin c y c a khách hàng khi mua h u
h t các s n ph m. Tuy nhiên, v n có s khác bi t trong ánh giá c a khách hàng v
ngu n tin này khi mua văn phòng ph m v i các lo i s n ph m khác. T l nh ng
ngư i xem xét ngu n tin này khi mua văn phòng ph m là không cao như nh ng
ngu n tin khác. Khi mua văn phòng ph m, ngu n tin quan tr ng nh t v i khách
hàng chính là ngư i bán t i c a hàng.
Qu ng cáo in n nói chung ư c ít ngư i quan tâm, c bi t là v i m t hàng
th c ph m. ây có l là i u b t ng i v i nhi u doanh nghi p nư c ngoài kinh
doanh th trư ng Vi t Nam. Thông thư ng, v i ngư i tiêu dùng các qu c gia
phát tri n, bao bì c a s n ph m ph i cung c p y các thông tin như nhãn hi u,
nhà s n xu t, th i gian và a i m s n xu t, nh ng yêu c u và ch nh b t bu c
khi tiêu dùng s n ph m cũng như nh ng khuy n cáo c n thi t cho ngư i tiêu dùng,
c bi t v i s n ph m th c ph m và dư c ph m. Ngư c l i, Vi t Nam, do ngư i
tiêu dùng không m y quan tâm t i nh ng thông tin này khi mua th c ph m, nên ã
t o thói quen không t t cho các doanh nghi p Vi t Nam: không quan tâm t i bao
- 66
bì. Chính thói quen này ã làm h g p không ít khó khăn khi tham gia th trư ng
qu c t . Thông tin trên bao bì không y , không rõ ràng và ư c quan tâm úng
m c cũng chính là m t rào c n cho các doanh nghi p Vi t Nam tham gia kinh
doanh qu c t .
M t nghiên c u khác[1] cũng kh ng nh, khi ra quy t nh mua cho t ng
lo i s n ph m c th , ngư i tiêu dùng tham kh o nh ng ngu n thông tin khác
nhau. Ch ng h n khi mua qu n áo, m ph m, 60% ngư i tiêu dùng d a ch y u
vào kinh nghi m cá nhân, 43% d a vào tư v n c a b n bè và ngư i thân. Còn khi
mua xe máy hay xe hơi, 47% d a vào b n bè, ngư i thân, 32% d a vào thông tin
trên qu ng cáo. T tr ng ngư i tiêu dùng tham kh o thông tin trên internet tuy còn
khiêm t n nhưng cũng khá quan tr ng i v i m t vài ch ng lo i s n ph m có giá
tr cao như thi t b tin h c, xe máy, xe hơi, i n máy hay trang thi t b n i th t.
2.1.4.3. M c hài lòng v i cách th c mua hàng hi n t i
Có th th y, khách hàng ngư i tiêu dùng Vi t Nam tương i trung thành
v i cách mua hàng truy n th ng: Nhìn th y t n m t món hàng, bàn lu n, h i han ý
ki n c a nhi u ngư i trư c khi quy t nh mua. Trong th i i công nghi p hóa
cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh , ngư i tiêu dùng Vi t Nam li u có
tìm ki m cách th c mua hàng nào khác? H có s n lòng ch p nh n m t phương
th c mua hàng m i hay không? i u ó ph thu c không nh vào m c hài lòng
c a ngư i tiêu dùng v i phương th c mua hàng hi n t i.
Không nhi u khách hàng hoàn toàn hài lòng v i hình th c mua bán hi n t i.
H ch p nh n hình th c hi n t i nhưng ng th i v n mong mu n có ư c cách
th c mua bán s n ph m hi u qu hơn, ti t ki m th i gian và công s c mua hàng
hơn nh ng v n ph i m b o cho h có ư c s n ph m áp ng yêu c u m c
cao. Tuy nhiên, vì ph n l n ngư i tiêu dùng Vi t Nam s ng khu v c nông thôn
ho c khu v c có m c ô th hóa chưa cao, thu nh p th p và thói quen mua hàng
ph i ư c “s hàng”, “th hàng” và ánh giá hàng “kém chu n t c” nên v n còn
không ít khách hàng l a ch n các hình th c phân ph i truy n th ng, mua hàng qua
c a hàng. Thêm n a, do các doanh nghi p Vi t Nam chưa t o ư c lòng tin v i
khách hàng, s n ph m chưa theo chu n nên yêu c u này c a khách hàng v n r t có
lý. i u ó có nghĩa là, marketing tr c ti p ư c khách hàng ch p nh n, vi c
nâng cao ch t lư ng s n ph m, chu n hóa s n ph m cùng v i vi c thu ph c lòng
tin c a khách hàng là c c kỳ c n thi t.
- 67
350
300
250
200
150 298
100 194
50
34 46
0
Không hài lòng Bình thư ng Hài lòng R t hài lòng
Bi u 2.3. M c hài lòng v i cách mua hi n t i
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
Có th th y r ng, hi n nay, th trư ng Vi t Nam v n phù h p v i nh ng
phương th c phân ph i truy n th ng, cho dù kênh phân ph i có th thay i. Li u
r ng, h có d dàng ch p nh n các phương th c phân ph i m i không?
V i m c tiêu ánh giá m c hài lòng c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v i
phương th c mua hi n t i và m c hài lòng tăng d n t 1 t i 5, i m 1 tương
ng v i r t không hài lòng, nghiên c u ã ch ra r ng không m t ai c m th y b t
mãn. i m 5 tương ng v i thái r t hài lòng và có t i 46 ngư i có c m giác r t
hài lòng v i phương th c mua hàng cũ. Tuy nhiên, i m trung bình cho m c
hài lòng ây ư c tính toán là 3.44. i u ó ch ng t , m c hài lòng ch t
trung bình. Cơ h i cho các hình th c marketing m i cũng không quá th p. Ph n
ti p theo sau ây xin trình bày v nh n th c c a khách hàng v các bi u hi n c th
c a marketing tr c ti p và ki m nh kh năng ch p nh n các hình th c marketing
m i c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam.
2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p
Vi t Nam
Marketing tr c ti p ã phát tri n trên th gi i và em l i nhi u thành công
cho các doanh nghi p l n. Tuy nhiên, vi c áp d ng marketing tr c ti p Vi t Nam
chưa th c s ư c cao và ph bi n. Có th nói, các doanh nghi p Vi t Nam v n
r t ng i ngùng u tư ng d ng marketing tr c ti p. Chưa có con s c th th ng
kê, nhưng có th kh ng nh r ng, marketing tr c ti p ư c các doanh nghi p Vi t
Nam s d ng r t manh mún.
- 68
M t s doanh nghi p tiên phong s cách m ng trong tư duy xây d ng hình
nh thương hi u và marketing tr c ti p là m t trong nh ng công c ư ch s
d ng hi u qu , ví d như Duy L i (công ty s n xu t võng x p và x p), VTC
(truy n hình k thu t s ), Perfect (bán thi t b chăm sóc s c kh e và s c p) v i
các chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n, email marketing, u tư cho calling center…
Nhưng th c t , vi c ng d ng m t cách bài b n hình th c marketing tr c ti p v n
chưa ư c ý th c m t cách úng n và y . Có r t nhi u doanh nghi p bi t v
thư tr c ti p - direct mail nhưng cho r ng ó là công vi c ơn gi n và do ó, h t
làm trong i u ki n nhi u h n ch . Cũng có doanh nghi p có danh sách khách
hàng nhưng không bi t s d ng ho c s d ng tràn lan làm hi u qu kinh doanh
không cao. Do ó, h cho r ng, cơ s d li u, marketing tr c ti p... không ph i là
gi i pháp hi u qu v i h .
NCS ã th c hi n m t cu c nghiên c u nh nh m tìm hi u nh n th c, ánh
giá c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p cũng như kh năng ng
d ng marketing tr c ti p c a h . Nh ng phân tích sau ây th hi n m t ph n k t
qu cu c nghiên c u ó.
NCS ã g i i kho ng 500 phi u i u tra t i 200 doanh nghi p mi n B c,
200 doanh nghi p Mi n Nam và 100 doanh nghi p mi n Trung. Tuy
nhiên, ch có kho ng 300 phi u ư c g i tr v trong ó, ch có 282 phi u
h p l (183 doanh nghi p mi n B c, 65 doanh nghi p mi n Trung và 77
doanh nghi p mi n Nam), v i tương i y thông tin và nh ng thông
tin ư c cung c p không quá mâu thu n nhau v i t l tr l i c a các
doanh nghi p mi n B c cao hơn c . Nh ng d li u ư c trình bày trong
b n báo cáo này ch ph n ánh ý ki n c a 282 doanh nghi p có cung c p
thông tin có ý nghĩa trong cu c nghiên c u này.
2.2.1. Nh n th c c a các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p
có th ng d ng marketing tr c ti p m t cách hi u qu , yêu c u u tiên
là ph i hi u th u áo b n ch t và nh ng n i dung, yêu c u th c hi n cũng như
phương pháp ánh giá hi u qu c a hình th c marketing này. Do ó, nh n th c c a
các doanh nghi p Vi t Nam v marketing tr c ti p là m t trong nh ng n i dung
c n nghiên c u.
Có th nói r ng, nh n th c v marketing tr c ti p c a các doanh nghi p
Vi t Nam còn nhi u mơ h và chưa th c s chính xác. NCS ã ưa ra câu h i v
- 69
nh n th c c a các doanh nghi p v marketing tr c ti p dư i d ng l a ch n úng
sai v i nhi u nh n nh mà ngư i tr l i có th ch n nhi u hơn m t phương án.
K t qu t l khách hàng ng ý v i các nh n nh ư c th hi n trong b ng 2.1
sau ây.
B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p
Nh n nh T l
1. Dùng i n tho i và fax liên h và nh n ơn t hàng cũng 60.64%
như tr l i nh ng yêu c u th c m c c a khách hàng
2. Qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng 54.96%
3. S d ng email giao d ch/ trao i thông tin v i khách hàng 30.50%
4. Có website gi i thi u s n ph m và cơ ch nh n t hàng qua m ng 25.18%
5. Khuy n m i tr c ti p t i khách hàng là ngư i s d ng cu i cùng 68.44%
6. Các ho t ng hư ng t i khách hàng nh m t o ra ph n ng t 56.03%
hàng tr c ti p ho c thu th p thông tin v khách hàng
7. Gi i thi u s n ph m/doanh nghi p qua catalog, t rơi, t g p 48.94%
8. Gi i thi u s n ph m và doanh nghi p b ng thư tr c ti p ng 36.17%
th i có cơ ch thu th p thông tin t phía khách hàng
9. Th c hi n vi c bán hàng qua truy n hình, truy n thanh và báo chí 28.72%
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
Lưu ý: Nh ng con s có g ch chân th hi n cách hi u úng v bi u hi n c a
marketing tr c ti p
Như v y, có th th y không ít doanh nghi p còn hi u chưa úng v
marketing tr c ti p. Có t i g n 70% doanh nghi p cho r ng, khuy n m i tr c ti p
t i ngư i tiêu dùng cu i cùng là m t bi u hi n c th c a marketing tr c ti p trong
khi ây l i là nh n nh sai l m. Th c ra, khuy n m i tr c ti p t i ngư i tiêu dùng
cu i cùng có m t c i m gi ng v i marketing tr c ti p là kh năng ánh giá hi u
qu c a chương trình. Tuy nhiên, khuy n m i không ph i là hình th c truy n thông
lúc nào cũng th c hi n ư c v i m i khách hàng và nó thư ng mang tính “above
of the line” và nó cũng thư ng ư c th c hi n thông qua các trung gian ch không
t o ra ph n ng c a khách hàng hư ng tr c ti p t i doanh nghi p. Khi th c hi n
khuy n m i, ngư i ta ch có kh năng ánh giá ư c m c h p d n c a chương
trình ch không có kh năng thu nh n nh ng thông tin ph n h i t phía khách
- 70
hàng. Rõ ràng, cách hi u này chưa chính xác cho dù ó là cách khuy n khích
khách hàng mua nhưng không ph i là bi u hi n c a marketing tr c ti p.
Cũng có m t s ngư i cho r ng qu ng cáo tr c ti p t i i m bán hàng là
bi u hi n c a marketing tr c ti p. Cách hi u này cũng không chính xác n u ó ch
là các t rơi, phư n hay các bi n hi u qu ng cáo, không có cơ ch thu nh n thông
tin ph n h i t khách hàng ho c không có cung c p cho khách hàng cách ti p c n
tr c ti p v i doanh nghi p – ngư i bán như th nào. Tương t như v y, n u hi u
marketing tr c ti p là cách th c cung c p cho khách hàng thông tin qua t rơi,
catalog, brochure, t g p... mà thi u cơ ch thu nh n thông tin ph n h i thì cũng
không th c s úng theo b n ch t c a marketing tr c ti p.
T ó, có th nói r ng, không ít các doanh nghi p còn hi u chưa úng v
marketing tr c ti p. V m t b n ch t, m t s ho t ng hư ng t i khách hàng tiêu
dùng cu i cùng nhưng không có cơ ch thu nh n thông tin ph n h i và không cung
c p cho khách hàng cơ h i ti p c n tr c ti p v i doanh nghi p mua hàng không
ph i là marketing tr c ti p.
B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p
M c ng ý v i nh n nh T l
Marketing tr c ti p là các ho t ng giao d ch v i khách hàng %
nh m t o ra nh ng ph n ng tr c ti p và nhanh chóng như tr l i
câu h i, cung c p thông tin và mua hàng
1. R t không ng ý 0.4
2. Không ng ý 3.9
3. Trung l p 13.1
4. ng ý 52.5
5. R t ng ý 28.7
T ng 98.6
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
Khi ư c h i v b n ch t c a marketing tr c ti p, a s doanh nghi p cho
r ng, “marketing tr c ti p là ho t ng giao d ch v i khách hàng nh m t o ra
nh ng ph n ng tích c c, tr c ti p và nhanh chóng c a khách hàng”. i u ó
ch ng t , h u h t các doanh nghi p hi u m c tiêu c a marketing tr c ti p nhưng
cách làm c a h cho marketing có th chưa th c s là marketing tr c ti p. Tuy
nhiên, v n có m t s (4,3%) doanh nghi p không ng ý v i nh n nh này. ó
chính là lý do vì sao v n có m t s không nh các doanh nghi p cho r ng, khuy n
- 71
m i, qu ng cáo t i i m bán hàng hay ơn gi n là g i t rơi n v i khách hàng là
bi u hi n c th c a marketing tr c ti p.
Có th kh ng nh ph n l n các doanh nghi p ã bi t marketing tr c ti p
nhưng chưa y . Chính s nh n th c không y này d n n vi c áp d ng
marketing tr c ti p chưa hi u qu như nh ng gì mà h mong i. V y, các doanh
nghi p Vi t Nam s d ng công c marketing tr c ti p nào trong ho t ng kinh
doanh c a mình?
2.2.2. Tình hình ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
2.2.2.1. M c ng d ng marketing tr c ti p
Có th kh ng nh r ng, m t giác nh t nh, hi n 100% các doanh
nghi p Vi t Nam ã và ang s d ng m t hình th c marketing tr c ti p nào ó.
Công c marketing tr c ti p ư c s d ng u tiên chính là i n tho i/fax. 100%
các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay s d ng i n tho i liên l c v i không ch
các i tác, các nhà cung ng mà c v i khách hàng. H s d ng i n tho i
chào hàng, nh n ơn hàng và gi i áp các th c m c có th có c a khách
hàng. Tuy nhiên, các doanh nghi p hi n v n coi i n tho i như m t công c nh n
tin thay vì truy n tin. Hơn n a, do s d ng i n tho i như m t công c giao ti p
ch không ph i là công c truy n thông, do ó, h không ch ng cung c p s
i n tho i và khuy n khích khách hàng liên l c qua i n tho i.
Th c t cho th y, t t c các doanh nghi p nhà nư c, các doanh nghi p tư
nhân, các công ty c ph n, công ty liên doanh và công ty có 100% v n FDI kinh
doanh trên th trư ng Vi t Nam ã s d ng i n tho i liên l c v i khách hàng.
V i các công ty nhà nư c, hình th c marketing tr c ti p mà h s d ng
nhi u nh t chính là i n tho i. Hình th c ti p theo thư ng s d ng chính là có
qu ng cáo trên các phương ti n thông tin i chúng và trong qu ng cáo ó, h
cung c p cho khách hàng s i n tho i và a ch h liên l c n u có nhu c u.
Tuy nhiên, c n kh ng nh r ng, các doanh nghi p tương i l n và kinh doanh
các khu v c thành th m i s d ng hình th c này b i chi phí tương i l n. Còn
các doanh nghi p nh thư ng qu ng cáo trên ài truy n hình a phương b i chi
phí th p hơn nhi u. Cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin và s ph bi n
c a internet và email, gi ây r t nhi u doanh nghi p nhà nư c ã và ang s d ng
hình th c này h tr ho t ng kinh doanh. H dùng email liên l c v i khách
- 72
hàng nhưng không ph i là email marketing. H g i thư cho khách hàng n u có yêu
c u và nh n thư c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p nhà nư c v n coi
ây là hình th c giao d ch m i và ít tính tinh c y. Có t i 43% doanh nghi p nhà
nư c trong nghiên c u này có website trong ó có 16,7% có website thi t k
khách hàng ph n h i và t hàng qua m ng. i u ó có nghĩa là cũng có doanh
nghi p nhà nư c b t u v n d ng internet marketing trong ho t ng kinh doanh
c a mình. Không nhi u doanh nghi p nhà nư c Vi t Nam s d ng catalog. NCS
s trình bày lý do trong n i dung ti p theo.
100% các công ty liên doanh, công ty có v n u tư nư c ngoài có s d ng
i n tho i và fax liên h và duy trì quan h khách hàng. Bên c nh ó, h còn
u tư cho catalog, g i catalog cho khách hàng, s d ng internet, email trong giao
d ch. Nói chung, các doanh nghi p có v n u tư nư c ngoài chính là nh ng doanh
nghi p tiên phong, ưa marketing tr c ti p vào ng d ng t i Vi t Nam và t o s c
ép bu c các doanh nghi p Vi t Nam ph i thay i và ng d ng công ngh m i và
các k thu t m i trong kinh doanh, trong ó có marketing tr c ti p.
B ng 2.3 M c ng d ng marketing tr c ti p
Bi u hi n c a Lo i hình DN
M c s
marketing tr c ti p Nhà Tư C Liên 100% T l
d ng Khác
nư c nhân ph n doanh FDI
Có dùng i n ít s d ng 17.86 22.34 8.70 0.00 0.00 33.33 16.31
tho i/FAX gi i
áp th c m c và Luôn s d ng 100.0
82.14 77.66 91.30 100.00 66.67 81.21
nh n ơn t hàng 0
Có t rơi, catalog v i Chưa bao gi 30.95 20.21 30.43 0.00 35.71 33.33 26.60
cơ ch thu th p Ít s d ng 35.71 30.85 28.99 50.00 7.14 16.67 29.43
thông tin/ ơn hàng Luôn s d ng 28.57 44.68 40.58 50.00 57.14 50.00 38.65
Có liên h v i khách Không ph i 7.14 1.06 1.45 0.00 57.14 0.00 5.67
hàng qua email úng 39.29 60.64 47.83 50.00 28.57 50.00 47.52
Có xây d ng Không ph i 7.14 5.32 13.04 0.00 0.00 0.00 7.09
Website riêng úng 42.86 57.45 52.17 50.00 85.71 50.00 51.42
Website ư c thi t Không ph i 13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48
k khách t hàng
qua m ng úng 16.67 24.47 23.19 0.00 28.57 41.67 21.99
Website có ư ng d n t i các
13.10 15.96 4.35 0.00 57.14 8.33 13.48
websites khác và ngư c l i
Thư ng xuyên nh n Không ph i 5.95 14.89 2.90 0.00 0.00 0.00 7.45
ph n h i c a khách
- 73
úng 36.90 39.36 36.23 50.00 35.71 50.00 37.23
Phúc áp l i email ph n h i t
41.67 39.36 42.03 50.00 35.71 50.00 22.27
khách hàng
Website có cơ ch Không ph i 1.19 5.32 0.00 0.00 0.00 8.33 2.48
tr l i t ng theo
tên t ng khách hàng úng 5.95 19.15 13.04 0.00 28.57 33.33 14.18
Website có cơ ch lưu l i thông tin
7.14 24.47 13.04 0.00 28.57 41.67 16.67
v khách hàng
Có qu ng cáo cung
Chưa bao gi 41.67 28.72 40.58 50.00 64.29 16.67 36.17
c p s i n tho i
ho c a ch cho
khách hàng ã s d ng 51.19 0.59 49.28 0.00 35.71 33.33 50.00
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
Các công ty tư nhân thì do có quy mô nh hơn nên cũng áp d ng marketing
tr c ti p m c gi i h n. Tuy nhiên, h ưa dùng catalog marketing và h cũng
có website gi i thi u s n ph m và doanh nghi p t i cho khách hàng. V i quy
mô nh hơn và ít s d ng qu ng cáo, h cũng d dàng qu n lý các kênh phân ph i
c a mình hơn. H cũng không chi nhi u ti n cho qu ng cáo trên internet nh m d n
khách hàng t i website c a mình. H s d ng email như m t công c chính liên
h v i khách hàng.
B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng t i các doanh nghi p
S DN
Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng
s d ng
Có dùng i n tho i/FAX gi i áp th c m c và nh n ơn t hàng 282
Có t rơi, catalog v i cơ ch thu nh p thông tin và ơn t hàng 109
Có liên h v i khách hàng qua email 134
Có xây d ng trang WEB riêng 145
Trang WEB ư c thi t k khách hàng liên h t hàng qua m ng 62
Trang WEB có ư ng d n t i các trang WEB khác và ngư c l i 64
Thư ng xuyên nh n thông tin ph n h i c a khách hàng qua h p thư 105
Phúc áp l i email ph n h i t khách hàng 113
Trang WEB có cơ ch tr l i thư t ng theo tên t ng khách hàng 40
Trang Web có cơ ch lưu l i thông tin v khách hàng 47
Có qu ng cáo cung c p s i n tho i ho c a ch cho khách hàng 141
Ngu n: D li u i u tra c a NCS, 2005-2006
- 74
Nói chung, công c marketing tr c ti p ư c s d ng nhi u nh t chính là
telemarketing v i vi c dùng i n tho i và fax liên l c. Ti p n là website và
email marketing. T rơi, catalog cũng ư c các doanh nghi p s d ng. Có th nói,
marketing tr c ti p ã và ang ư c các doanh nghi p ng d ng các m c gi i
h n và b n thân các doanh nghi p cũng không hình dung ư c ó là marketing
tr c ti p nên u tư cho nó không nhi u và do ó hi u qu cũng không cao.
2.2.2.2. Quy trình ng d ng
Hi n nay, marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng v n ư c
h u h t các doanh nghi p Vi t Nam áp d ng m t cách t phát, ch y u d a vào
kinh nghi m và thi u tính h th ng. Như ã phân tích trên, nhi u doanh nghi p
nh n th y s phát tri n c a công ngh thông tin, thương m i i n t và s thay i
trong hành vi khách hàng nên ã ưa marketing tr c ti p vào s d ng. Quy trình
áp d ng marketing tr c ti p t i các doanh nghi p Vi t Nam có th ư c mô t qua
sơ 2.1.dư i ây:
Quy trình trong sơ 2.1. ư c nhi u doanh nghi p Vi t Nam áp d ng v i
các ho t ng marketing nói chung và marketing tr c ti p nói riêng. Có th nói,
quy trình này ã ưa ư c các thông i p marketing t i các i tư ng nh n tin
khác nhau v i nh ng n i dung mà doanh nghi p mu n truy n t i và ph n nào em
l i cho doanh nghi p nh ng k t qu áng khích l .
Nh n th c s c n thi t ph i áp Phân tích th c tr ng marketing tr c ti p
d ng marketing tr c ti p ư c áp d ng trên th trư ng
Phân tích i u ki n S d ng CSDL xác nh Thi t k chương trình
c a doanh nghi p khách hàng m c tiêu marketing tr c ti p
Th c hi n chương trình ánh giá chương trình
Sơ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ang ư c áp d ng t i m t s
doanh nghi p Vi t Nam
Có th nói r ng, các doanh nghi p Vi t Nam ch nh n th y s c n thi t ph i
áp d ng marketing tr c ti p khi các i th c a h ã thành công v i các công c
marketing tr c ti p. Chính nh n th c v marketing chưa y và vi c áp d ng
các hình th c marketing v n còn d ng “th nghi m” nên các doanh nghi p Vi t
- 75
Nam v n chưa th c s b t ngu n t “nhu c u th trư ng” và s thay i trong
“hành vi khách hàng” thi t k các chương trình marketing.
S thay i c a môi trư ng kinh doanh, s gi m sút v kh năng c nh tranh
trong vi c áp ng nhu c u khách hàng ã làm cho các doanh nghi p Vi t Nam tìm
ki m các công c m i có th t n t i và phát tri n. H u h t các doanh nghi p
Vi t Nam u ang tìm cách “ u i theo th trư ng” ch chưa có kh năng “kh ng
ch ” và “ ón u th trư ng”.
Minh h a 2.1. Ho t ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng
ánh giá c a giám c công ty Minh Cư ng, m t công ty kinh doanh trong
ngành s n xu t và l p ráp khung nhà thép Vi t Nam, chương trình t gi i thi u
s n ph m qua catalog c a công ty g i n các i tác ti m năng ã em l i cho
công ty nh ng ơn hàng áng k .
T m t xư ng s n xu t nh , chuyên u n khung thép và mài khung kính, nh n
th y nhu c u v khung nhà thép ngày càng phát tri n cùng v i s phát tri n c a
dòng v n u tư nư c ngoài, s phát tri n c a các khu công nghi p và nhu c u nhà
xư ng trong các khu công nghi p tăng nhanh, công ty ã chuy n hư ng kinh doanh
và t p trung vào s n xu t và kinh doanh khung nhà thép. Th i gian u, công ty g p
không ít khó khăn khi ti p c n và thuy t ph c khách hàng. H ã r t v t v khi
thuy t ph c khách hàng b i tên tu i c a doanh nghi p chưa có, cùng v i vi c thi u
kinh nghi m và không có mô hình s n ph m gi i thi u v i khách hàng.
Theo th i gian, khi làm vi c v i các i tác, h nh n th y, c n ph i có hình nh
c th thuy t ph c khách hàng nên h ã thi t k catalog g i cho khách hàng,
cho phép khách hàng nhìn th y s n ph m, ch n l a ki u cách và n t n nơi s n
xu t ki m tra hàng, h ã thuy t ph c ư c vài khách hàng u tiên v i m c giá
th p nh t có th .
Theo th i gian, nh ng khách hàng c a Minh cư ng l i chính là nh ng i tác
t t, gi i thi u cho Minh Cư ng nh ng khách hàng m i, nh ng b n hàng c a h . S
thành công hi n nay c a Minh Cư ng có ư c chính là nh m t ph n t nh ng
cu n catalog ư c g i tr c ti p t i khách hàng ti m năng và s gi i thi u tr c ti p
và khôn khéo c a chính nh ng ngư i thu c Ban Giám c công ty.
Tuy nhiên, do m i áp d ng, Minh Cư ng ã không th ánh giá ư c hi u qu
c a catalog m t cách chính xác khi h không ghi l i danh sách nh ng khách hàng
ti m năng mà h ã g i catalog, ng th i cũng không có thói quen tìm hi u xem
khách hàng có ư c thông tin v h qua ngu n nào.
nguon tai.lieu . vn
