Xem mẫu
- i
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TRƯ NG I H C KINH T QU C DÂN
Ph m Th Huy n
NCS 24.51
MARKETING TR C TI P
VÀ VI C NG D NG VÀO VI T NAM
Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh (Marketing)
Mã s : 62.34.05.01 (5.02.05)
Ngư i hư ng d n khoa h c
GS.TS. Tr n Minh o
PGS.TS. Trương ình Chi n
Hà N i, tháng 3/2009
- ii
M CL C
L I CAM OAN ............................................................................................................................... iii
L I C M ƠN..................................................................................................................................... iv
DANH M C T VI T T T.............................................................................................................. v
DANH M C B NG TRONG LU N ÁN ........................................................................................ vi
DANH M C BI U VÀ SƠ TRONG LU N ÁN.............................................................. vii
DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN ............................................................................ viii
PH N M U.................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P................................................ 7
1.1. Khái quát v marketing tr c ti p.........................................................................7
1.2. Các công c marketing tr c ti p ........................................................................23
1.3. Quy trình marketing tr c ti p............................................................................38
1.4. Marketing tr c ti p trên th gi i .......................................................................47
K t lu n chương ................................................................................................................................ 54
CHƯƠNG 2. TH C TR NG NG D NG MARKETING TR C TI P T I VI T
NAM .............................................................................................................................. 56
2.1. Nh ng y u t môi trư ng cơ b n nh hư ng t i ho t ng marketing tr c
ti p t i Vi t Nam ...................................................................................................................56
2.2. Th c tr ng áp d ng marketing tr c ti p t i m t s doanh nghi p Vi t
Nam ...............................................................................................................................67
2.3. Kh năng ng d ng và phát tri n marketing tr c ti p Vi t Nam ...................108
K t lu n chương .............................................................................................................................. 136
CHƯƠNG 3. NH NG GI I PHÁP CƠ B N NH M TĂNG CƯ NG NG D NG
MARKETING TR C TI P T I VI T NAM............................................................................. 139
3.1. M t s căn c xu t gi i pháp tăng cư ng ng d ng marketing tr c ti p
t i Vi t Nam.........................................................................................................................139
3.2. M ts xu t v i doanh nghi p nh m tăng cư ng ng d ng và nâng cao
hi u qu marketing tr c ti p t i Vi t Nam ......................................................................147
3.3. M ts xu t vĩ mô thúc y ng d ng marketing tr c ti p......................157
K t lu n chương .............................................................................................................................. 167
K T LU N...................................................................................................................................... 169
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG B C A TÁC GI CÓ LIÊN QUAN N
TÀI LU N ÁN ................................................................................................................................ 171
TÀI LI U THAM KH O .............................................................................................................. 172
PH L C......................................................................................................................................... 175
- iii
L I CAM OAN
Tác gi cam oan nghiên c u này là c a riêng, do NCS t nghiên c u t
th c a ho c các ngu n th c p khác nhưng luôn ghi rõ ngu n. Tác gi không sao
chép k t qu nghiên c u c a ngư i khác làm s n ph m c a riêng mình. Tác gi
xin hoàn toàn ch u trách nhi m trư c h i ng khoa h c v tính xác th c và
nguyên b n c a tài li u này.
Nghiên c u sinh
- iv
L I C M ƠN
Xin chân thành c m ơn các Th y Cô giáo Khoa Marketing, c bi t, Th y
giáo hư ng d n, GS.TS. Tr n Minh o và PGS.TS. Trương ình Chi n ã giúp
, ng viên, khuy n khích, th m chí t o s c ép cho NCS có ng l c hoàn thành
lu n án này.
C m ơn cô Nguy n Th Tâm, TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Nguy n Vi t
Lâm, PGS.TS. Ph m H ng Chương, GS. Kenichi Ohno (GRIPS, Tokyo Nh t
B n), PGS. Trương Quang (Maastricht School of Management, Hà Lan) - nh ng
ngư i Th y ã t o i u ki n và giúp tôi r t nhi u trong su t quá trình nghiên
c u và hoàn thành lu n án.
C m ơn các ng nghi p Trư ng i h c Kinh t Qu c dân, Di n àn
Phát tri n Vi t Nam ã t o i u ki n th i gian cùng nh ng l i ng viên chân
thành nh t cho tôi trong quá trình th c hi n tài lu n án.
C m ơn nhi u l p sinh viên ã cho tôi ni m say mê v i ngh và có ng l c
ti p t c ngh giáo - m t trong nh ng lý do tôi làm lu n án. H cũng chính là
nh ng ngư i ã giúp tôi thu th p thông tin sơ c p cho lu n án này.
Cu i cùng, l i c m ơn chân thành nh t xin g i t i M , Ch ng, Con và các
thành viên trong gia ình l n c a tôi ã t o i u ki n th i gian cho tôi nghiên c u.
H chính là ng l c m nh m , là h u phương v ng ch c cho tôi trong m i v n
c a cu c s ng, c bi t là quy t nh theo u i con ư ng nghiên c u khoa h c và
th c hi n lu n án ti n s này.
Xin chân thành c m ơn t t c !
- v
DANH M C T VI T T T
AFTA: Asean Free Trade Area Khu v c m u d ch t do ASEAN
APEC: Asia-Pacific Economic Di n àn kinh t Châu Á Thái
Cooperation Forum Bình Dương
ASEAN: Association of Southeast Asian Hi p h i các nư c ông Nam Á
Nations
Blog: Blog: Nh t ký i n t
CNH: Công nghi p hóa
CRM: Customer Relationship Qu n lý quan h khách hàng
Management
CSDL: Cơ s d li u
GDP: Gross Domestic Product T ng s n ph m qu c dân
H H: Hi n i hóa
HTX: H p tác xã
IT: Information Technology Công ngh thông tin
MC Master of Ceremonies Ngư i d n chương trình
PNTR: Permanent Normal Trade Hi p nh bình thư ng quan h
Relations vĩnh vi n
SMEs: Small and Medium Enterprises Các doanh nghi p nh và v a
TV: Tivi Vô tuy n truy n hình
VNPT: Vietnam Post and T p oàn Bưu chính Vi n thông
Telecommunication Corporation Vi t Nam
Website: Trang ch
WTO: World Trade Organization T ch c Thương m i Th gi i
- vi
DANH M C B NG TRONG LU N ÁN
B ng 1.1. Tình hình phát tri n Internet n tháng 9/2008 t i Vi t Nam ................................37
B ng 1.2. Nh ng thông tin c n có trong cơ s d li u ...........................................................39
B ng 1.3. S lư ng ngư i s d ng Internet c a các Châu l c trên Th gi i..........................48
B ng 1.4. Th ng kê s ngư i s d ng Internet c a khu v c ông Nam Á............................51
B ng 2.1. Cách hi u v bi u hi n c th c a marketing tr c ti p..........................................69
B ng 2.2. Nh n th c v marketing tr c ti p...........................................................................70
B ng 2.3 M c ng d ng marketing tr c ti p.....................................................................72
B ng 2.4. Các công c marketing tr c ti p ư c s d ng t i các doanh nghi p....................73
B ng 2.5. Các cách thu th p thông tin khách hàng cho cơ s d li u ....................................79
B ng 2.6. T l doanh nghi p nh n th c ư c ưu i m c a marketing tr c ti p...................91
B ng 2.7. ánh giá hi u qu c a vi c s d ng cơ s d li u ...............................................103
B ng 2.8. Hi u qu c a telemarketing ..................................................................................104
B ng 2.9. Tác d ng c a vi c s d ng qu ng cáo truy n hình có cơ ch thu nh n thông tin 105
B ng 2.10. Tác d ng c a vi c s d ng internet....................................................................106
B ng 2.11. M c c n thi t ph i áp d ng marketing tr c ti p............................................107
B ng 2.12. Phân tích chéo gi a kinh nghi m và thái v i marketing tr c ti p.................110
B ng 2.13. Nh ng tr ng i cho vi c hư ng ng c a khách hàng Vi t Nam v i các chương
trình marketing tr c ti p .......................................................................................................114
B ng 2.14. S ngư i có d nh mua hàng qua marketing tr c ti p ....................................117
- vii
DANH M C BI U VÀ SƠ TRONG LU N ÁN
Bi u 2.1. Nơi mua hàng quen thu c nh t c a khách hàng.................................................60
Bi u 2.2. Ngu n tin tham kh o và m c nh hư ng ......................................................63
Bi u 2.3. M c hài lòng v i cách mua hi n t i ..............................................................67
Sơ 2.1. Quy trình áp d ng marketing tr c ti p ang ư c áp d ng t i m t s doanh
nghi p Vi t Nam .....................................................................................................................74
Bi u 2.4. M c tham gia vào vi c thu th p thông tin khách hàng .................................80
Bi u 2.5. T n su t c p nh t thông tin khách hàng (theo t l %) ......................................81
Bi u 2.6. M c s d ng internet marketing ...................................................................87
Bi u 2.7. Ưu i m c a internet marketing.........................................................................96
Bi u 2.8. Như c i m c a telemarketing ..........................................................................99
Bi u 2.9. Như c i m và thách th c c a qu ng cáo trên truy n hình v i cơ ch thu
nh n thông tin ph n h i qua i n tho i.................................................................................100
Bi u 2.10. Như c i m và thách th c c a internet marketing ........................................102
Bi u 2.11. ánh giá c a khách hàng v ưu i m c a marketing tr c ti p ......................111
Bi u 2.12. Nh ng b t l i khi mua hàng qua marketing tr c ti p ....................................112
Bi u 2.13. Nh ng i u ki n doanh nghi p c n có áp d ng marketing tr c ti p
Vi t Nam...............................................................................................................................118
Bi u 2.14. Nh ng i u ki n khách quan áp d ng marketing tr c ti p........................120
Bi u 2.15. Có nên áp d ng các hình th c mua bán tr c ti p Vi t Nam?......................132
Bi u 3.1. M c phù h p c a các hình th c marketing tr c ti p v i các lo i s n
ph m khác nhau ....................................................................................................................143
Sơ 3.1. xu t quy trình áp d ng marketing tr c ti p cho các doanh nghi p Vi t Nam147
Sơ 3.2. Ho t ng c a cơ s d li u khách hàng.............................................................150
Bi u 3.2. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng tích c c v i bưu chính marketing.154
Bi u 3.3. Nh ng i u ki n khách hàng ph n h i qua i n tho i ................................155
Bi u 3.4. Nh ng i u ki n khách hàng ph n ng qua internet/email .........................156
- viii
DANH M C MINH H A TRONG LU N ÁN
Minh h a 1.1. Marketing tr c ti p t i M [20].................................................................. 13
Minh h a 1.2. Khám phá v marketing tr c ti p c a m t trung gian tư v n ..................... 20
Minh h a 1.3: M u ơn hàng có th g i kèm theo catalog[19]......................................... 25
Minh h a 1.4: Phi u t báo c a T p chí Marketing, ính kèm trên t p chí..................... 30
Minh h a 1.5: Marketing qua báo c a Siêu th i n máy Trung Hi u, th c hi n trên báo
Thanh niên [3].................................................................................................................... 31
Minh h a 1.6. Internet và cu c s ng[5] ............................................................................. 34
Minh h a 1.7. YouTube, phát minh c a năm 2006 ........................................................... 36
Minh h a 1.8. Marketing tr c ti p công ty Daimler Chrysler[18] ................................. 47
Minh h a 1.9. Marketing tr c ti p t i Trung Qu c ........................................................... 52
Minh h a 1.10. Mư i nguyên nhân h n ch internet marketing[30][41] .......................... 53
Minh h a 2.1. Ho t ng marketing tr c ti p c a Công ty Minh Cư ng.......................... 75
Minh h a 2.2. Công ty Liên Hà ã áp d ng marketing tr c ti p như th nào? ................. 76
Minh h a 2.3. Vinaphone xây d ng cơ s d li u khách hàng ......................................... 78
Minh h a 2.4. Cơ s d li u c a VNPT ............................................................................ 79
Minh h a 2.5. Bán hàng qua i n tho i: D hay khó?....................................................... 84
Minh h a 2.6. M t s ví d v vi c áp d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam ................ 85
Minh h a 2.7. Ngư i s d ng internet t i Vi t Nam tăng nhanh ...................................... 87
Minh h a 2.8. Công ty D t Phong Phú v i catalog marketing .......................................... 88
Minh h a 2.9. M u ơn t tu n báo Th i báo kinh t Sài gòn trên website .................... 88
Minh h a 2.10. Công c tìm ki m chính th c c a Vi t Nam ............................................ 89
Minh h a 2.11. Ưu i m c a vi c bán hàng qua m ng 123mua! c a Vinagame .............. 92
Minh h a 2.12. Internet t i Vi t Nam: Th trư ng tăng trư ng nóng ............................... 94
Minh h a 2.13. Bán hàng qua m ng t i Tp. HCM............................................................. 95
Minh h a 2.14. Khó khăn c a doanh nghi p Vi t Nam v i internet marketing................ 97
Minh h a 2.15. Bán rau qua i n tho i.............................................................................. 99
Minh h a 2.16. METRO Thăng Long v i catalog g i n khách hàng .......................... 104
Minh h a 2.17. Kinh nghi m tích c c khi mua hàng v i marketing tr c ti p................. 109
Minh h a 2.18. M t s kinh nghi m tiêu c c khi mua hàng qua m ng .......................... 113
Minh h a 2.19. Mua hàng qua m ng phát tri n ............................................................... 123
Minh h a 2.20. "Ch o" s nh n nh p............................................................................ 125
Minh h a 3.5. Giao hàng khó khăn, phí giao hàng l n[37] ............................................. 130
Minh h a 2.21. Quy trình thanh toán qua m ng .............................................................. 130
Minh h a 2.22. Chi phí qu ng cáo trên m ng ư c xác nh d a vào k t qu ................ 133
Minh h a 3.1. M u ơn hàng mua cơ s d li u c a thuongmaidientu.com................... 149
Minh h a 3.2. Nh ng quy t c internet marketing m i[31].............................................. 161
Minh h a 3.3. Công ty Nam Phương Xanh và vi c tuy n d ng cán b .......................... 164
- 1
PH N M U
1. Tính c p thi t c a tài lu n án
Vi t Nam ã ti p c n n n kinh t th trư ng hơn 20 năm, m t kho ng th i
gian chưa dài nhưng cũng không ng n các doanh nghi p có th v n d ng nh ng
phương pháp qu n lý c a cơ ch th trư ng. Marketing và qu n tr marketing ã và
ang ư c xem như m t trong nh ng tri t lý kinh doanh quan tr ng giúp doanh
nghi p t ư c nh ng thành công trong dài h n. Tuy nhiên, vi c v n d ng lý
thuy t này v n c n xem xét v i h u h t các doanh nghi p Vi t Nam. Vi c nghiên
c u sâu s c và v n d ng các phương di n khác nhau c a marketing là c n thi t
ph c p tư tư ng chính th ng và c p nh t c a marketing theo úng b n ch t c a
nó.
Th c t , vi c ng d ng marketing ngày nay ch u nh hư ng sâu s c c a các
y u t như toàn c u hóa, công ngh k thu t, s n ph m và cách ti p c n khách
hàng. S thay i c a môi trư ng kinh doanh, hành vi khách hàng cùng v i s phát
tri n c a các hình th c kinh doanh m i trên th trư ng “m t th gi i” r ng l n và
ngày càng a d ng ã t o ra xu hư ng m i trong ng d ng marketing - marketing
tr c ti p. Marketing tr c ti p xu t hi n làm bi n i cơ b n các hình th c c nh
tranh trong môi trư ng kinh doanh toàn c u y bi n ng.
Marketing tr c ti p, m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i
nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Hơn n a, Vi t Nam chưa có
m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h th ng ch này. ó cũng
chính là m t vài lý do làm cho ng d ng marketing tr c ti p Vi t Nam chưa
ư c cao và cũng chưa giúp các doanh nghi p t hi u qu như mong mu n.
Làm th nào ng d ng hi u qu marketing tr c ti p nh m nâng cao kh năng
c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam trong n n kinh t th trư ng là m t câu
h i c n tr l i và “Marketing tr c ti p và vi c ng d ng vào Vi t Nam” là v n
mà NCS ã l a ch n làm ch cho lu n án c a mình.
Trong n n kinh t th trư ng, khi c nh tranh ngày càng tr nên gay g t, các
doanh nghi p không mu n phung phí ngu n l c u tư cho ho t ng
“marketing hư ng t i t t c m i ngư i”. H mu n có ư c ph n ng áp l i có
th c m nh n ư c t khách hàng trư c các n l c marketing c a doanh nghi p và
qua ó o lư ng hi u qu c a các n l c ó. Chính vì v y, marketing tr c ti p v i
- 2
ưu th áp ng ư c nh ng mong mu n ó s ngày càng ư c xem là công c h u
hi u cho các doanh nghi p, c bi t trong th i kỳ h i nh p kinh t qu c t .
2. M c ích và ý nghĩa nghiên c u c a lu n án
tài này ư c th c hi n hư ng vào các m c tiêu cơ b n sau ây:
- Làm rõ khái ni m, b n ch t và i u ki n áp d ng marketing tr c ti p; nh n
d ng ưu và như c i m c a hình th c này;
- Tìm hi u nh ng công c ư c s d ng trong marketing tr c ti p;
- Nh n d ng nh ng thu n l i và khó khăn khi ng d ng marketing tr c ti p
trong ho t ng kinh doanh Vi t Nam;
- ra các gi i pháp h tr và khuy n khích doanh nghi p Vi t Nam v n d ng
marketing tr c ti p nâng cao kh năng c nh tranh trong i u ki n h i nh p
kinh t toàn c u.
3. T ng quan nh ng nghiên c u ã có liên quan t i tài lu n án
Marketing tr c ti p là m t hình th c marketing không quá m i trên th gi i
nhưng còn xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam. Trên th gi i, có m t s các
tài ã nghiên c u v marketing tr c ti p như Cách ti p c n nh lư ng nh m t i a
hóa l i nhu n trong marketing tr c ti p (Quantitative Approaches for Profit
Maximization in Direct Marketing, 1999) c a Hiek van der Scheer. Trong nghiên
c u này, Hiek van der Scheer quan tâm t i vi c lư ng hóa các k t qu nh các
ho t ng marketing tr c ti p. Hay Mô hình hóa hành vi mua l i c a khách hàng
trong marketing tr c ti p nh tham kh o lý thuy t m ng Bayesian (Bayesian
neural network learning for repeat purchase modelling in direct marketing) c a
nhóm tác gi Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và
Guido Dedene c a i h c Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24,
B-9000 Ghent, B thì ch quan tâm t i ho t ng kinh doanh qua m ng c a eBay
nh kh năng o lư ng t n su t mua hàng qua m ng c a khách hàng. Bài vi t Mô
hình hóa kh năng d báo trong marketing tr c ti p t ng (Predictive modeling
in automotive direct marketing) c a W Gersten, R Wirth, D Arndt ăng trong k
y u h i th o Proceedings of the sixth ACM SIGKDD international conference on
Knowledge discovery and data mining t i Boston, Massachusetts, United States
năm 2000 thì t p trung vào vi c phân tích kh năng d báo ti m năng th trư ng
nh vi c áp d ng marketing tr c ti p trong công ngh thông tin, i n t hóa các
ơn t hàng c a khách hàng qua m ng... Qua nh ng nghiên c u ó và qua các
- 3
giáo trình v marketing, có th th y marketing tr c ti p ã và ang t o s c m nh
cho các doanh nghi p trong ho t ng kinh doanh. Nhưng các nghiên c u ó chưa
c th hóa trong môi trư ng kinh doanh t i m t n n kinh t ang chuy n i như
Vi t Nam.
Còn Vi t Nam chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách
h th ng ch này. Ch có m t s bài vi t có liên quan như internet marketing,
email marketing trên các trang i n t như www.CRM.com.vn, openshare.com.vn,
marketingchienluoc.com. Tuy nhiên, ó ch là các bài vi t l , chưa h th ng hóa
ư c c th marketing tr c ti p là gì và nh ng ưu và như c i m c a nó và càng
chưa nên rõ i u ki n áp d ng c a t ng hình th c marketing tr c ti p. M t s bài
vi t l v các công c c a marketing như telemarketing, internet marketing hay
bưu chính marketing cũng có âu ó m t vài t báo nhưng chúng ư c xu t b n
m t cách r i r c nên ngư i c nói chung v n chưa úc k t ư c m t cách h
th ng v marketing tr c ti p. Và ó cũng chính là m t vài lý do làm cho ng d ng
marketing tr c ti p Vi t Nam chưa ư c cao và cũng chưa giúp các doanh
nghi p t hi u qu như mong mu n.
Các trư ng i h c có chuyên ngành marketing cũng chưa có tài li u chính
th ng nào ưa lý thuy t này vào gi ng d y. Tác gi hy v ng, vi c u tư nghiên
c u sâu vào v n này s giúp t o nên m t khuôn kh lý thuy t và th c ti n, là cơ
s các nhà kinh doanh, nhà qu n lý và sinh viên có ư c m t cái nhìn úng n
v marketing tr c ti p và th c tr ng ng d ng nó t i Vi t Nam. ng th i, lu n án
cũng hy v ng xác nh ư c cách th c ng d ng marketing tr c ti p vào th trư ng
Vi t Nam hi u qu nh t. Báo cáo cu i cùng c a tài lu n án có th là tài li u
tham kh o có giá tr không nh ng cho các doanh nghi p mà còn là m t cu n tài
li u gi ng d y v marketing tr c ti p Vi t Nam trong nh ng năm t i.
4. i tư ng, phương pháp và ph m vi nghiên c u
Th c hi n tài này, NCS s d ng nhi u phương pháp nghiên c u khác
nhau như nghiên c u t i bàn, i u tra kh o sát, phân tích t ng h p, ph ng v n
chuyên gia... v i cách ti p c n duy v t bi n ch ng. Phương pháp nghiên c u t i
bàn ư c s d ng trong thu th p d li u th c p. Nh ng tài li u trong và ngoài
nư c nghiên c u v lý thuy t và ng d ng marketing tr c ti p ư c tác gi thu
th p, d ch thu t và t ng h p l i nh m ưa ra m t khung lý thuy t tương i y
- 4
v marketing tr c ti p cũng như nh ng i u ki n c n thi t áp d ng hình th c
marketing này trong ho t ng kinh doanh.
Nhi u d li u th c p, nh ng lý thuy t v marketing tr c ti p ư c tác gi
thu th p t nhi u ngu n khác nhau như sách, báo, t p chí, internet. Th c tr ng ng
d ng marketing tr c ti p trên th gi i và Vi t Nam trong các báo cáo nghiên c u
ã có như Emerate, Proquest hay Lexis Nexis… cũng ư c tác gi khai thác nh m
có m t cái nhìn t ng quan nh t v lý thuy t marketing tr c ti p và th c tr ng ng
d ng marketing tr c ti p trên th gi i. Có th kh ng nh, nh ng ki n th c trình
bày trong lu n án này ư c thu th p t r t nhi u ngu n trên th gi i. Nh ng d
li u ó ư c ăng t i trong kho ng th i gian t 1999 n 10/2008.
Xu t phát t quan i m cho r ng, marketing có th làm thay i tr ng thái
c a c u, tác gi phân tích t vĩ mô t i vi mô, t lý thuy t t i th c t kh ng
nh s ra i và phát tri n c a marketing là xu th t t y u. Nghiên c u sinh ã
ti n hành thu th p d li u sơ c p v th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i
m t s các doanh nghi p Vi t Nam: nh n th c, thái , u tư và nh ng công c
marketing tr c ti p h ã s d ng. Nh ng ánh giá v hi u qu c a các công c
marketing tr c ti p và d nh s d ng marketing tr c ti p trong tương lai cũng
ư c khai thác. Ngoài ra, m t nghiên c u nh nh m tìm hi u kh năng ch p nh n
c a khách hàng Vi t Nam v i các hình th c marketing tr c ti p mà các doanh
nghi p s d ng cũng ư c th c hi n; qua ó NCS hy v ng làm sáng t nh ng i u
ki n ngư i tiêu dùng Vi t Nam ch p nh n hình th c marketing này.
Phương pháp nghiên c u t i hi n trư ng v i b ng câu h i ư c th c hi n
v i 282 doanh nghi p trên cương v là nhà cung c p; 112 doanh nghi p trên cương
v là khách hàng và 572 ngư i tiêu dùng Vi t Nam. Ba i tư ng trên ư c tác gi
ti p c n b ng 3 Phi u i u tra khác nhau. Phi u i u tra và nh ng b ng k t qu
nghiên c u c th ư c trình bày trong ph n ph l c ính kèm. Nh ng d li u sơ
c p ư c thu th p và x lý b ng máy tính, ph n m m phân tích d li u th ng kê
SPSS, phiên b n 13.2. D li u sơ c p ư c thu th p nh m th c hi n tài này
trong kho ng th i gian t năm 2005 t i 2007.
Do th i gian và ngu n l c có h n, i tư ng nghiên c u cho các tài li u sơ
và th c p t p trung ch y u th trư ng Hà N i, nơi ư c coi là trung tâm văn
hóa và thương m i c a c nư c, v i thu nh p bình quân g p 3 l n thu nh p bình
quân u ngư i c a c nư c và ư c ánh giá là m t trong nh ng nơi phù h p v i
- 5
marketing tr c ti p nh t. Nh ng m u nghiên c u i n hình Thành ph H Chí
Minh, à N ng và H i Phòng cũng ư c nghiên c u như nh ng i ch ng.
5. B c c c a lu n án
Bên c nh ph n m u và k t lu n lu n án ư c k t c u thành 3 chương:
Chương 1: T ng quan v marketing tr c ti p
Chương 2: Th c tr ng ng d ng marketing tr c ti p t i Vi t Nam
Chương 3: Nh ng gi i pháp cơ b n nh m tăng cư ng ng d ng marketing
tr c ti p t i Vi t Nam
6. Nh ng óng góp c a lu n án
V i vi c nghiên c u m t tài r t m i, lu n án hy v ng s óng góp ư c
nh ng giá tr lý lu n và th c ti n, làm giàu thêm ki n th c và kinh nghi m ng
d ng marketing trong kho tàng các công c marketing phong phú, trong th gi i
kinh doanh r ng l n th i i công ngh và toàn c u hóa ngày nay. C th là:
- Làm rõ khái ni m v marketing tr c ti p, qua ó, h th ng hóa các lý
thuy t và cơ s c a vi c ng d ng marketing tr c ti p: Ưu, như c i m, cơ s
khách quan và ch quan ng d ng marketing tr c ti p, các công c và quy trình
marketing tr c ti p;
- T ng k t ư c các mô hình marketing tr c ti p m t s nư c trên th gi i
theo 2 khu v c: Khu v c các qu c gia phát tri n như M , Châu Âu; và khu v c các
qu c gia ang phát tri n có i u ki n kinh t tương ng v i Vi t Nam như Thái
Lan, Trung Qu c và Malaysia;
- Gi i thi u m t b c tranh t ng th v th c tr ng ng d ng marketing tr c
ti p t i Vi t Nam; nh ng ưu như c i m c a vi c s d ng công c marketing y
quy n năng này Vi t Nam. ó chính là nh ng lu n c quan tr ng các doanh
nghi p và các nhà qu n lý có quy t nh chính xác và hi u qu khi cân nh c ng
d ng marketing tr c ti p trong kinh doanh t i Vi t Nam;
- Nh n di n các v n c n gi i quy t, NCS ã ánh giá kh năng ng d ng
và phát tri n công c này Vi t Nam và xu t gi i pháp giúp ng d ng có hi u
- 6
qu công c này Vi t Nam, ph n ánh kh năng h p th và ti p nh n c a các
doanh nghi p Vi t Nam v i các phương th c marketing hi n i;
- Qua nghiên c u, tác gi hy v ng ã ánh giá m t cách khái quát nh t nh n
th c c a các doanh nghi p ang kinh doanh trên th trư ng Vi t Nam v vai trò,
kh năng ng d ng marketing tr c ti p t i ây. M t s gi i pháp và xu t ư c
tác gi nêu ra nh m thúc y ng d ng marketing tr c ti p vào kinh doanh t i Vi t
Nam, gi m b t chi phí, tăng kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p Vi t Nam
trên th trư ng n i a cũng như trên th trư ng qu c t dư i áp l c c nh tranh
ngày càng gay g t c a th trư ng chung “m t th gi i”. Tác gi th c hi n tài v i
mong mu n gi i áp cho nh ng ai còn nghi ng kh năng ng d ng marketing tr c
ti p t i th trư ng Vi t Nam nói riêng và th gi i nói chung.
- 7
CHƯƠNG 1. T NG QUAN V MARKETING TR C TI P
Cùng v i toàn c u hóa, hành vi mua hàng thay i và s phát tri n c a khoa
h c công ngh ã tác ng và t o ra nh ng s thay i căn b n trong hành vi kinh
doanh và các công c ư c s d ng trong c nh tranh toàn c u. Gi i kinh doanh ã
s d ng nh ng công c hoàn toàn m i xây d ng l i th c nh tranh và m t trong
s ó là marketing tr c ti p. Tuy nhiên, m c áp d ng và kh năng thành công
c a các doanh nghi p trên các khu v c khác nhau v i marketing tr c ti p là r t
khác nhau. K t qu ó m t ph n là do nh n th c c a các doanh nghi p nói riêng và
xã h i nói chung v marketing tr c ti p còn chưa th c s y và th ng nh t.
B n ch t, quy n năng và nh ng công c c th c a marketing tr c ti p mà các
doanh nghi p có th s d ng là n i dung ư c trình bày trong chương u tiên c a
lu n án này.
1.1. Khái quát v marketing tr c ti p
1.1.1. Marketing tr c ti p là gì?
Marketing, m t trong nh ng tri t lý kinh doanh ã và ang ư c các doanh
nghi p s d ng làm kim ch nam cho ho t ng kinh doanh c a mình. Cùng v i s
phát tri n c a kinh t th trư ng, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t và
marketing cũng ư c phát tri n theo nhi u hư ng khác nhau. M t trong nh ng
hư ng phát tri n c a marketing trên n n t ng phát tri n c a công ngh thông tin
chính là marketing tr c ti p. Có th nói, marketing tr c ti p ã và ang ư c gi i
doanh nghi p t i các nư c phát tri n s d ng như chi c chìa khóa thi t l p, duy
trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng.
Tuy nhiên, Vi t Nam, marketing tr c ti p v n chưa th c s phát huy hi u
qu b i b n thân lý thuy t v nó còn nhi u i u xa l v i gi i doanh nghi p Vi t
Nam. c bi t, chưa có m t công trình nào khái quát và t ng k t m t cách h
th ng ch này. i u ó làm cho vi c v n d ng marketing dư ng như còn m t l
h ng l n. V m t b n ch t, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông hi n
i, k t h p các hình th c truy n thông truy n th ng (qu ng cáo và bán hàng cá
nhân) nh m tác ng vào th trư ng và t o ra các ph n ng nhanh chóng và có
th o lư ng c a khách hàng.
M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng nh ng thông
tin v s n ph m có th áp ng nhu c u và ư c mu n c a h , qua ó t o ra ph n
ng t c thì c a khách hàng v i s n ph m c a doanh nghi p. i m khác bi t cơ b n
- 8
nh t gi a marketing tr c ti p v i các phương pháp marketing truy n th ng khác
chính là s tương tác, trao i thông tin qua l i gi a ngư i mua và ngư i bán,
gi a ch th truy n thông và khách th - i tư ng nh n tin; qua ó, doanh nghi p
d dàng ánh giá ư c hi u qu truy n thông c a mình.
Trên th c t , marketing tr c ti p không ph i là m t cách làm marketing
hoàn toàn m i. Vào năm 1498 t i Venice, ngư i ta ã xu t b n m t cu n danh m c
m t hàng có th cung c p thông tin cho khách hàng l a ch n. n năm 1667,
Hi p h i các nhà làm vư n nư c Anh xu t b n cu n Danh m c các nhà vư n, kèm
v i ó là thông tin v ngh làm vư n và phát không cho khách hàng có nhu c u
làm vư n c nh. Tương t , trong su t th k 18 và 19, hàng lo t các danh m c t
hàng qua thư ã ư c xu t b n cung c p thông tin cho khách hàng. Th c t ã
ch ng minh, v i cách truy n thông tin như v y, doanh s bán hàng (c a nh ng m t
hàng ư c ăng trên các xu t b n ph m) tăng lên áng k . Trên cơ s ó, bán hàng
qua thư ngày càng ư c nhi u doanh nghi p áp d ng hơn [16]. Bán hàng qua thư
chính là bi u hi n u tiên và c th c a marketing tr c ti p.
G n ây, cùng v i xu hư ng phát tri n công ngh trình cao và c nh
tranh ngày càng gay g t hơn bu c các doanh nghi p ph i s d ng cách th c ti p
c n và gi chân khách hàng g n hơn, ch t hơn. Khái ni m marketing tr c ti p ã ra
i vào th p k 90 c a th k 20 và d n ư c gi i doanh nhân s d ng ph bi n
trong ho t ng kinh doanh nh m thi t l p, duy trì và phát tri n m i quan h v i
khách hàng - ngu n duy nh t cung c p l i nhu n cho doanh nghi p. Ngày nay,
marketing tr c ti p ư c áp d ng thông qua hàng lo t các phương ti n như thư g i
kèm t rơi ho c catalog, i n tho i ho c fax, gi i thi u và bán hàng tr c ti p trên ti
vi (TV), ài ho c email và internet.
ã có nhi u cách hi u khác nhau v marketing tr c ti p. Ví d , marketing
tr c ti p là thư m i mua hàng g i tr c ti p t i khách hàng; là g i thư tr c ti p gi i
thi u s n ph m; là ho t ng mua bán tr c ti p gi a khách hàng v i nhà s n xu t.
M i cách g i th hi n m t phương th c truy n thông c th . Ngày nay, ngư i ta
nh n ra r ng, t t c nh ng ho t ng ó u thu c v marketing tr c ti p.
Marketing tr c ti p ư c bi u hi n qua r t nhi u các ho t ng truy n thông c th
hư ng tr c ti p n l c t i khách hàng. Thư tr c ti p gi i thi u s n ph m mà doanh
nghi p g i cho khách hàng dư i các hình th c như: thư, thi p m i, phi u mua
hàng, t rơi hay catalog. Cũng tương t như v y, thư t hàng còn g i kèm thêm
danh m c các s n ph m mà khách hàng có th t mua và khách hàng ch n
- 9
nh ng s n ph m h nh mua g i l i cho doanh nghi p. M c tiêu mà m i chương
trình marketing tr c ti p hư ng t i là hành vi ph n ng tr c ti p và tích c c c a
khách hàng v i các chương trình ó. Khách hàng cũng có th có ph n ng tr c
ti p v i các thông i p qu ng cáo t TV, qu ng cáo t báo và t p chí, t internet
hay email b ng cách th c khác nhau như g i thư tr l i, g i i n hay nh n tin...
Theo NCS, cách hi u ơn gi n nh t marketing tr c ti p là vi c truy n thông
tr c ti p t i khách hàng nh m t o ra ph n ng t hàng tr c ti p. Các ph n ng
ó có th là tìm hi u thông tin, t i thăm nơi bán hàng, c a hàng gi i thi u s n
ph m... Cách hi u này nh n m nh t i ch c năng truy n tin v s n ph m/doanh
nghi p t i khách hàng m c tiêu, t o lòng tin và thúc y h mua. Theo cách hi u
này thì marketing tr c ti p là m t trong năm hình th c truy n thông marketing
(m t b ph n c a marketing mix, còn ư c g i là xúc ti n h n h p): qu ng cáo,
xúc ti n bán (khuy n m i), tuyên truy n (quan h c ng ng – PR), bán hàng cá
nhân và marketing tr c ti p. Khi ó, marketing tr c ti p có th giúp doanh nghi p
truy n thông tin t i cho khách hàng nhưng c n t trong m i quan h tương tác v i
các công c marketing khác như s n ph m, giá c và kênh phân ph i. Ngoài ra,
marketing tr c ti p khó có th s d ng ơn l mà c n k t h p v i các hình th c
truy n thông khác.
Marketing tr c ti p c g ng k t h p c 3 y u t : qu ng cáo, xúc ti n bán,
bán hàng cá nhân ti p c n v i khách hàng m t cách tr c ti p không qua trung
gian ho c c a hàng. ó là m t h th ng marketing tương tác có s d ng m t hay
nhi u hình th c truy n thông tác ng n khách hàng nh m t o ra m t ph n
ng hay m t giao d ch gi a khách hàng v i doanh nghi p mà không g p tr ng i
v không gian a lý.
Có nh nghĩa kh ng nh “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình
mà doanh nghi p th c hi n nh m t o ra nh ng cu c trao i có hi u qu v i
ngư i mua, hư ng m i n l c vào khán thính gi m c tiêu qua m t s phương
pháp khác nhau nh m m c ích t o ra các ph n ng áp l i c a khách hàng ti m
năng qua i n tho i, thư, email hay m t cu c vi ng thăm nào ó c a khách
hàng”[16][18]. Theo NCS, nh nghĩa này quá r ng và quá dài. Nó quá r ng b i
cách hi u “marketing tr c ti p là t ng th các chương trình”. Thông thư ng,
marketing tr c ti p là m t chương trình marketing ư c doanh nghi p th c hi n
trong m t kho ng th i gian nào ó ho c nó là cách th c mà doanh nghi p ti p c n
v i khách hàng. N u nói marketing tr c ti p là t ng th các chương trình thì có th
- 10
gây hi u l m, nó bao g m m i ho t ng c a doanh nghi p trong khi, marketing
tr c ti p ch là m t trong nh ng công c , bi u hi n c a marketing, m t ch c năng
c a doanh nghi p. Nó nên ư c hi u là m t s chương trình ho t ng ư c doanh
nghi p th c hi n v i m c tiêu t o ra các cu c trao i tr c ti p v i khách hàng.
Không ch marketing tr c ti p mà t t c các chương trình marketing c a doanh
nghi p u hư ng t i m c tiêu cu i cùng là có ư c cu c trao i có l i v i khách
hàng m c tiêu.
M t khái ni m khác: “Marketing tr c ti p là s ph i h p gi a nh ng suy
nghĩ sáng t o, nh ng hi u bi t v khách hàng cùng v i vi c ng d ng công ngh
hi n i cá nhân hóa thông i p truy n thông cũng như các gi i pháp kinh
doanh qua hàng lo t các phương ti n”[17]. Marketing tr c ti p ph i b t ngu n t
cơ s d li u v khách hàng; nó giúp th c hi n vi c thi t l p m i quan h cá nhân
gi a khách hàng ti m năng v i doanh nghi p. nh nghĩa này l i quá khái quát,
quá chung chung, nó chưa cho ngư i c hi u ư c b n ch t c a marketing tuy
r ng nó cũng thiên v cách hi u, marketing tr c ti p là m t hình th c truy n thông
marketing ư c th c hi n qua các phương ti n truy n thông hi n i. C n kh ng
nh r ng, không ph i m i công c marketing tr c ti p u ư c th c hi n qua
công ngh hi n i cho dù s phát tri n c a công ngh t o i u ki n cho marketing
tr c ti p phát tri n nhanh trong nh ng th p k g n ây.
Theo Hi p h i marketing tr c ti p M (Direct Marketing Association,
www.the-dma.org) thì “marketing tr c ti p là m t h th ng truy n thông
marketing ho t ng thư ng xuyên có s tương tác c a m t s các phương ti n
qu ng cáo và truy n thông nh m t o ra các ph n ng trao i ho c giao d ch (có
th o lư ng) tích c c t phía khách hàng mà ít ch u gi i h n b i không gian và
th i gian”[20][21].
Khái ni m này bao g m 4 v n cơ b n. Th nh t, marketing tr c ti p
trư c tiên là m t hình th c truy n thông. Hình th c này hư ng t i vi c t o ra s
tương tác hai chi u gi a doanh nghi p v i khách hàng. Th hai, khách hàng luôn
ư c cung c p cơ h i ph n h i v i thông i p truy n thông. Th ba, vi c truy n
thông có th th c hi n b t kỳ nơi nào mà i tư ng m c tiêu có th ti p nh n
thông tin t phương ti n truy n thông. Th tư, hi u qu c a marketing tr c ti p là
có th o lư ng ư c. i u quan tr ng mà nh nghĩa này nh n m nh chính là
marketing tr c ti p ư c th c hi n nh m thu ư c m t ph n ng áp l i có th o
lư ng ư c, thư ng là nh ng ơn t hàng c a khách hàng. ây là khái ni m mà
- 11
NCS tâm c nh t và là tư tư ng chính th ng ư c NCS s d ng th c hi n lu n
án b i nó nêu rõ ư c b n ch t cũng như cách th c mà marketing tr c ti p th c
hi n nh m giúp doanh nghi p t ư c m c tiêu truy n thông cũng như m c tiêu
trong kinh doanh c a mình. Nh ng l i th mà marketing tr c ti p có ư c so v i
các hình th c truy n thông c i n khác cũng ư c c p. M c dù khái ni m này
tương i dài nhưng nó có kh năng truy n t i t t c nh ng c tính và l i ích c a
hình th c này, giúp các doanh nghi p cũng như c ng ng hi u m t cách tương
i chính xác b n ch t c a hình th c truy n thông này.
Tóm l i, trong lu n án này, NCS cho r ng, c n xem marketing tr c ti p như
m t hình th c truy n thông thay vì là m t cách làm marketing hoàn toàn m i. Tuy
v y, marketing tr c ti p cũng như b t kỳ m t hình th c truy n thông hay m t công
c nào khác c a marketing, nó cũng c n t trong m i quan h m t thi t, tương tác
và nh hư ng l n nhau v i các hình th c truy n thông hay các công c marketing
khác. Chính vì th , vi c s d ng m t chương trình marketing tr c ti p c n s h
tr , b t ngu n hay kéo theo vi c th c hi n các công c marketing khác là c n thi t
b o m chương trình ó ư c th c hi n và th c hi n có hi u qu .
M c tiêu c a marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng thông tin v
s n ph m có th áp ng nhu c u và ư c mu n c a h , t o ra các ph n ng tích
c c t c thì c a khách hàng và hư ng tr c ti p t i doanh nghi p – ngư i bán.
Marketing tr c ti p khác v i các hình th c truy n thông khác kh năng t p trung
n l c trong tìm ki m ơn t hàng. Các hình th c truy n thông truy n th ng t p
trung tìm cách thay i thái và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng qua
vi c lôi cu n và ch ng tình c m c a khách hàng. Ví d như, qu ng cáo hư ng t i
m c tiêu t o cho khán/thính gi m t cái nhìn thi n chí i v i s n ph m và doanh
nghi p t o kh năng mua hàng khi c n s n ph m.
Trong vài th p k g n ây, marketing tr c ti p ã t o ư c thành công áng
k cho các doanh nghi p M và Châu Âu. Công ngh phát tri n em l i nh ng
thay i áng k trong công tác phân ph i và truy n thông trong kinh doanh. V i
m t h th ng máy tính n i m ng, cùng m t danh sách y và c p nh t thông tin
v khách hàng ti m năng, doanh nghi p d dàng xác nh ư c th trư ng m c tiêu
cũng như phương th c ti p c n th trư ng ó hi u qu nh t.
- 12
1.1.2. Nguyên nhân ra i và phát tri n c a marketing tr c ti p
S phát tri n c a kinh t xã h i và công ngh t o cơ h i cho doanh nghi p
ti p xúc tr c ti p v i khách hàng tăng lên. Nh ng thay i trong l i s ng, ví d , h
gia ình v i c hai v ch ng cùng i làm, th i gian dành cho mua s m ngày càng ít
hơn kéo theo nh ng thay i trong hành vi mua hàng. Xu hư ng s d ng i n
tho i ho c thư t hàng - m t cách h u hi u mua s m hàng hóa thu n ti n
nh t - s tăng lên. Nhi u ngư i c thân không mu n m t th i gian và công s c
cho vi c mua s m nên thư ng xuyên t hàng qua m ng, qua i n tho i - m t cách
ti t ki m chi phí và n l c hi u qu . H v n mua ư c nh ng s n ph m phù h p,
ưng ý ch sau vài phút giây - nhanh hơn, r hơn và an toàn hơn nhi u so v i vi c i
mua s m ngoài c a hàng. Phương th c mua bán này giúp gi m thi u r i ro phát
sinh ngoài d ki n khi i mua hàng tr c ti p.
Ngày nay, marketing tr c ti p ang ư c nhi u doanh nghi p s d ng v i
vai trò ngày càng l n hơn. Các doanh nghi p có th s d ng cơ s d li u v khách
hàng v i nh ng c i m cá nhân và t ch c ư c thi t k dư i d ng ph n m m
chuyên d ng, có th áp d ng các phương pháp khác nhau trong nh ng trư ng
h p c th , cho nh ng s n ph m nh t nh trên nh ng khu v c th trư ng khác
nhau. Cơ s d li u cho phép ti p c n tr c ti p và cá nhân v i khách hàng, thi t
l p m i quan h thư ng xuyên, phong phú và ư c khách hàng ưu tiên.
Logic th c hi n c a marketing tr c ti p là t o liên l c tr c ti p gi a doanh
nghi p v i khách hàng thông qua các phương ti n như thư tín, i n tho i, fax,
email hay m ng internet. Sau ây là m t s xu hư ng cơ b n t o i u ki n cho
marketing tr c ti p phát tri n ngày m t nhanh hơn.
1.1.2.1. Công ngh thông tin phát tri n
i u ki n cơ b n nh t các doanh nghi p có th th c hi n ư c marketing
tr c ti p chính là cơ s d li u v khách hàng. S phát tri n như vũ bão c a công
ngh thông tin bu c các doanh nghi p ph i t tìm ra phương th c kinh doanh hi u
qu hơn. Cùng v i quá trình ó, các doanh nghi p ã và ang s d ng công ngh
thông tin xây d ng cho mình cơ s d li u v khách hàng và d n c p nh t nó.
Thông tin v khách hàng, v i th c nh tranh, v chính nh ng ho t ng c a
doanh nghi p có th ư c thu th p, x lý, lưu tr và s d ng m t cách d dàng,
thu n l i b i công ngh thông tin. Doanh nghi p cũng d dàng ti p c n ư c khách
hàng thông qua h th ng internet và i n tho i. Công ngh thông tin giúp doanh
nguon tai.lieu . vn
