Xem mẫu

  1. Giải mã sự tụt dốc của GM: Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 1.Thiếu tập trung Trong trả lời phỏng vấn của tạp chí Fortune, CEO Dan Akerson hé lộ với phóng viên: “Trong sự phục hồi của GM, chúng tôi chú trọng tới những sản phẩm tuyệt hảo và dây chuyền sản xuất”, và mục tiêu tiếp theo của GM là ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới để “thể hiện sự đa dạng trong các sản phẩm của GM”. Hướng đi mà CEO Dan Akerson theo đuổi có lẽ không phải là phương thức có thể đưa GM ra khỏi vũng lầy của mình. Một trong những marketing guru đáng kính trọng nhất là Al Ries đã viết: “Vấn đề của GM là thiếu tập trung. Nếu có một thương hiệu, GM không phải là General Motos mà là Gereral Misery”. Nghĩa là căn bệnh của GM nằm ở việc quá dàn trải, quá chung chung và dần dần đánh mất đi những thế mạnh của mình. Thương trường hiện đại cho thấy: “Điều quan trọng không phải là ta làm được gì mà đối thủ cho ta được làm gì”. Coca Cola hiếm khi phạm sai lầm và Pepsi vẫn an vị ở vị trí thứ 2. Mc Donald’s không dành nhiều đất diễn cho các đối thủ khiến Subway, KFC hay Domino Pizza chỉ cạnh tranh với nhau mà chưa bao giờ có thể xâm phạm đến vị trí thống trị của Mc Donald’s. Rất tiếc, điều này không xảy ra với GM. GM từng có thế mạnh hầu như tuyệt đối trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Tuy nhiên, cũng giống như rất nhiều doanh nghiệp, sau khi thành công, GM đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức. Điều này khiến cho sức mạnh của GM mất đi do thiếu tập trung.
  2. Ngoài những dòng xe thành công nhất của GM là Saturn, Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, GMC và Cadillac, GM còn cho ra mắt hàng loạt nhãn hiệu khác. Điều đáng nói là bản thân Saturn, Cadillac và Chevrolet cũng tự phân nhánh mình ra thành nhiều sản phẩm sản phẩm mở rộng - line extensions. Trong một thị trường cạnh tranh hiện nay, không có nhiều hy vọng cho những thương hiệu thiếu cá tính. Đáng nói, những thương hiệu mở rộng ăn theo thương hiệu mẹ của GM đều thiếu cá tính. Xe Chevrolet là gì? Đó có thể là xe cỡ nhỏ, cỡ lớn, xe tải, xe tải cỡ nhỏ với mức giá trải từ bình dân đến cao cấp. Nhận diện cuối cùng của Chevrolet là gì? Không có câu trả lời xác đáng. Việc mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức là một cách tốt nhất để làm lu mờ bản sắc thương hiệu. Đó là chưa kể việc mở rộng dòng sản phẩm của những thương hiệu như Chevrolet, Saturn, Buick và Cadillac còn khiến những sản phẩm con này dẫm chân lên nhau, cạnh tranh với chính nhau bởi chúng có kiểu dáng không mấy khác biệ t và trong vùng giá cả của nhau. Đây là một điểm yếu nữa xuất hiện khi doanh nghiệp thiếu tính tập trung. 2. Thiếu bản sắc Trong bài viết “Công ty có tám thương hiệu nhưng không có thông điệp của thương hiệu - Company Has Eight Brands, but No Brand Messa ging”, tác giả Al Ries đã chỉ ra một trong những điểm yếu khác nữa của GM chính là xây dựng nên thương hiệu nhưng thiếu đầu tư cho cá tính của thương hiệu. Rốt cuộc, thương hiệu thì nhiều nhưng thông điệp mà thương hiệu cần gửi đến khách hàng lại không có. Trong khi Toyota lại làm được điều này rất tốt: Toyota tạo nên thông điệp sự tin cậy - reliability, Scion là trẻ trung - youth, Prius đại diện cho dòng xe 2 động cơ – hybrid, còn Lexus là biểu tượng sang trọng - luxury.
  3. Các thương hiệu Saturn, Chevrolet, Pontiac, Buick và Cadillac đại diện cho thông điệp gì mà GM muốn gửi đến khách hàng? Thực ra GM đã cố tạo nên những thông điệp nhằm củng cố cho thương hiệu của mình. Tiếc rằng thông điệp mà GM đưa ra không phải là cá tính mà sản phẩm cần phải nắm lấy. Chiến dịch Nghĩ lại - Rethink của Saturn đã từng một thời tung hoành trên các mặt báo. Chốt lại, ch ương trình không đọng lại điều gì đáng kể. Đó là một kết quả tất yếu khi nhìn lại những câu định vị dành cho các dòng xe con của Saturn. Saturn Aura: "Nghĩ lại trách nhiệm - Rethink responsible"; Saturn Vue: "Nghĩ lại an toàn - Rethink safe"; Saturn Outlook: "Nghĩ lại lớn - Rethink big"; Saturn Astra: "Nghĩ lại giải trí - Rethink amusement".