- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An
Xem mẫu
- “Một số giải pháp marketing nhằm
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công
ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An”
- LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần giống cây trồng
Nghệ An, em đã được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các cô chú trong Công ty,
đặc biệt là phòng kinh doanh của Công ty. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến cô Ths.Lê Thị Xuân đã tận tình hướng dẫn em hoàn
thành báo cáo thực tập tốt nghiệp này. Đề tài của em sử dụng những kiến thức
đã tích luỹ trong suốt quá trình học tập với những quan sát, thu thập trong
thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp sách báo, tài liệu với việc đi sâu vào phân
tích thực tiễn, tham khảo ý kiến nhằm tìm ra hướng đi hợp lý nhất.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên báo cáo thực tập
tốt nghiệp không tránh khỏi sai sót và còn nhiều hạn chế , em rất mong sự góp
ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Vinh, Ngày tháng năm 2010
Sinh Viên
Nguyễn Thị Thanh Hải
- DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ
Ký hiệu Diễn giải Trang
H×nh 2.1 Bèn P cña Marketing – mix 15
Hình 2.2 Các bước xây dựng chương trình Marketing - Mix 21
Hình 2.2 Chiến lược Marketing - Mix 21
Hình 3.1 Bộ máy của Công ty CP giống cây trồng Nghệ An
- PHẦN I
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới. Việc
chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho
phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng
buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là
một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh
nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho
phù hợp thực tế; phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt; phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Mặt khác, để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất – kinh
doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động
marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây
dựng và hoàn thiện một hệ thống marketing mix với những chiến lược và biện
pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc
bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.
1.2. Mục đích, nội dung nghiên cứu đề tài:
Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ
luận cứ khoa học về sử dụng marketing. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng thị trường giống cây trồng trên thị trường Việt Nam và vị thế hiện tại
của Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An cùng những biến động của thị
trường và mục tiêu sắp tới của Công ty. Qua đó đề xuất các chiến lược và biện
pháp marketing phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giống cây trồng
- của Công ty góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công ty trên thị trường
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân, sau một thời
gian thực tập Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An, tìm hiểu thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu
đề tài: “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An”.
1.3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài:
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài đi sâu vào phân tích đặc điểm, tình hình kinh doanh và chiến
lược marketing của Công ty theo quan điểm Marketing-mix đồng thời nêu
lên các điểm mạnh, điểm yếu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, em không thể
nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Công ty
CP giống cây Nghệ An mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ
Marketing của Công ty trên cơ sở tiếp cận môn học chuyên nghành là
“Marketing căn bản”.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Víi môc ®Ých vµ ph¹m vi nghiªn cøu nh trªn, trong qu¸ tr×nh nghiªn
cøu, em cã sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, thèng kª, ph©n tÝch
tæng hîp vµ vËn dông nh÷ng hiÓu biÕt th«ng qua kh¶o s¸t thùc tÕ. Ngoài ra
đề tài còn sử dụng phương pháp đồ họa, mô hình họa... nhằm đánh giá chính
xác hiệu quả kinh doanh của Công ty. Qua đó xác lập những biện pháp nhằm
nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty.
1.5. Bố cục
Đề tài: “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An”.
- Bố cục của đề tài gồm 05 phần:
Phần I: Lời mở đầu
Phần II: Cơ sở lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing trong kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Phần III: Một số đặc điểm về Công ty cổ phần giống cây trồng Nghệ An
Phần IV. Thực trạng về việc tổ chức, vận hành chiến lược marketing và một
số giải pháp marketing mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng giống cây
trồng
Phần V: Kiến nghị và Kết luận
- PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM
THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của
doanh nghiệp:
2.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing : “tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống
kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận
chuyển hàng hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu
quả tối đa.”
Theo quan điểm của các nhà kinh tế : “tiêu thụ là giai đoạn cuối của
quá trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị
và giá trị sử dụng.”
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do
đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của
quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình
thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu
hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải
thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm : phân loại, lên
nhãn hiệu bao hàng , bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận
chuyển theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi
phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt
- công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và
nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị
hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt
động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là
quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá
trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm
nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng … cho đến các dịch vụ sau
bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt…
2.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp:
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà
quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt
động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá
của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà
sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là
bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi
phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản
xuất, chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ
động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ
mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng
thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến
qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch
- vụ như : bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật … thì tiêu thụ hàng hoá và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất
lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện
giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm
chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân
chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu
tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu
chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham
gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy
mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh
nghiệp mới thu được vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh
và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản
phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định
một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được
năng lực của mình trên thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm
và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị
trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu
thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính
năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản
phẩm tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp
một bên là khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và
ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà
- doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách
hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đưa ra những phương
thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sản
phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp.
2.2. Marketing trong doanh nghiệp:
2.2.1. Khái niệm
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh
doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với
phạm vu rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch
vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm
cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với doanh nghiệp chỉ
có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất – kỹ thuật – tài chính, lao động
và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì
chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác
trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải
có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây
cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng
tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân
cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề
quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy
để phục vụ cho bài viết này, xin đưa ra vài quan điểm khác nhau về
marketing để là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
- “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo Công ty thu được lợi
nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động
marketing và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm maketing bao gồm các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công
ty.
- Khái niệm của hiệp hội marketing:
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc
lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thục hiện các dịch
vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực marketing của mình.
- Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua quá trình trao đổi.”
§Þnh nghÜa nµy bao gåm c¶ qu¸ tr×nh trao ®æi kh«ng kinh doanh nh
lµ mét bé phËn cña marketing. Ho¹t ®éng marketing diÔn ra trong tÊt c¶ c¸c
lÜnh vùc trao ®æi nh»m híng tíi tho¶ m·n nhu cÇu víi c¸c ho¹t ®éng cô thÓ
trong thùc tiÔn kinh doanh.
- 2.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp:
Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức
hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem
phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và
hoạt động marketing không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh
tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực
thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với
doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải hòa đồng
vào thị trường một cách năng động , linh hoạt. Khi khách hàng trở thành
người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các
doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, và marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi
đến thành công.
Mét doanh nghiÖp khi tham gia vµo ho¹t ®éng thÞ trêng nÕu muèn
tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× cÈn ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng sau: s¶n
xuÊt tµi chÝnh, qu¶n trÞ nh©n lùc.... Nhng ®èi víi nÒn kinh tÕ thÞ
trêng ho¹t ®éng cña c¸c chøc n¨ng nµy cha cã g× ®¶m b¶o cho doanh
nghiÖp tån t¹i vµ cµng kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù ph¸t
triÓn cña doanh nghiÖp nÕu t¸ch rêi nã khái mét chøc n¨ng kh¸c. Chøc
n¨ng kÕt nèi mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng.
- Chøc n¨ng nµy thuéc lÜnh vùc qu¶n lý kh¸c - qu¶n lý Maketing.
ThËt vËy nÕu mét doanh nghiÖp chØ tËp trung vµo s¶n xuÊt ra nhiÒu
s¶n phÈm víi chÊt lîng cao th× cha ch¾c sÏ cã hai vÊn ®Ò thùc tÕ ®Æt
ra víi doanh nghiÖp.
Thø nhÊt liÖu thÞ trêng cã cÇn hÕt mua s« s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp t¹o ra kh«ng?
Thø hai lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cña doanh nghiÖp ®Þnh b¸n
cã phï hîp víi tói tiÒn cña ngêi tiªu dïng hay kh«ng? Mµ mét doanh
nghiÖp muèn tån t¹i cÇn ph¶i g¾n m×nh víi thÞ trêng nhng kÕt côc ë
®©y lµ mèi liªn hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i
quyÕt.
Nãi tãm l¹i ho¹t ®éng maketing trong doanh nghiÖp tr¶ lêi c¸c c©u
hái sau:
- Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai? Hä sèng vµ mua hµng ë ®©u?
V× sao hä mua?
- Họ cần những loại hàng hóa nào? Hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì
sao những đặc tính đó là cần thiết?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay
đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá sản phẩm của doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại
sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu?
Thay đổi với những khách hàng nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào cần đưa hàng ra thị trường? Khối lượng
và bao nhiêu?
- - Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh
nghiệp? Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp
chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?
Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức
năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các yếu tố cơ bản trên, doanh
nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị
trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ
yếu là: sản xuất – kỹ thuật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng
marketing là quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng
thị trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể
phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh
nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
2.3. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và marketing:
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích
thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi
người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi;
những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax,
qua email, qua truyền hình; những chuyến viếng thăm của những người chào
hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại;
những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo
tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang
ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó
đang cố gắng bán một thứ gì đó cũng như là chúng ta chẳng thể nào tránh
khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng
- Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết
rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing.
Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn thế nữa nó không
phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing-mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần
thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay
với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở
nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình
đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản
phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém
thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính,
tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của
để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất
hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động
của Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc
tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông
qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có
hiệu quả.
2.4. Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường:
2.4.1. Khái niệm về marketing - mix:
“Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm
so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n øng
mong muèn tõ thÞ trêng môc tiªu.”
Trong Marketing - mix cã ®Õn hµng chôc c«ng cô kh¸c nhau.
- VÝ dô nh theo Borden th× Marketing - mix bao gåm 12 c«ng cô sau:
1. Ho¹ch ®Þnh s¶n phÈm 7. KhuyÕn m¹i
2. §Þnh gi¸ 8. §ãng gãi
3. X©y dùng th¬ng hiÖu 9. Trng bµy
4. Kªnh ph©n phèi 10. DÞch vô
5. Chµo hµng c¸ nh©n 11. Kho b·i vµ vËn chuyÓn
6. Qu¶ng c¸o 12. Theo dâi vµ ph©n tÝch
Cßn theo Mc Carthy th× Marketing - mix lµ mét tËp hîp gåm 4P c«ng
cô lµ gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi vµ xóc tiÕn.
* M« h×nh 4P cña Mc Carthy ®îc thÓ hiÖn nh sau:
C«ng ty Th¬ng m¹i (4P) Ngêi tiªu dïng (4C)
S¶n phÈm (Product) Nhu cÇu vµ mong muèn (Customer Solution)
Gi¸ c¶ (Price) Chi phÝ (Customer Cost)
Ph©n phèi (Place) Sù thuËn tiÖn (Conveniene)
Xóc tiÕn (Promotion) Th«ng tin (Communication)
H×nh 2.1: Néi dung 4P cña Marketing - mix
CÊu tróc cña Marketing - mix
Marketing - mix
Chñng lo¹i
Kªnh
ChÊt lîng
Ph¹m vi
MÉu m· S¶n phÈm Ph©n phèi Danh môc
Tªn nh·n
§Þa ®iÓm
Bao b×
Dù tr÷
KÝch cì
vËn
DÞch vô
ThÞ trêng chuyÓn
B¶o hµnh
môc tiªu
Gi¸ c¶ Xóc tiÕn
Gi¸ quy ®Þnh KÝch thÝch tiªu thô
ChiÕt khÊu Qu¶ng c¸o
Bít gi¸ Lùc lîng b¸n hµng
- C¸c biÕn sè trªn cña Marketing - mix lu«n tån t¹i ®éc lËp vµ cã mèi
quan hÖ mËt thiÕt víi nhau yªu cÇu ph¶i ®îc thùc hiÖn ®ång bé vµ liªn
hoµn. Chóng ®îc s¾p xÕp theo mét kÕ ho¹ch chung. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i
tÊt c¶ c¸c biÕn trªn ®Òu cã thÓ ®iÒu chØnh ®îc sau mét thêi gian ng¾n.
V× thÕ c¸c C«ng ty thêng Ýt thay ®æi Marketing - mix cña tõng thêi kú
trong mét thêi gian ng¾n, mµ chØ thay ®æi mét sè biÕn trong Marketing -
mix.
2.4.2. Các bước xây dựng chương trình marketing mix.
Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh
Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay
cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị
trường, cũng như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu một Công ty
cố gắng bán một cái gì đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ
không mua. Điều này thật rõ ràng. Một thị trường sinh lời bao gồm tập hợp
những khách hàng tiềm năng có những nhu cầu chưa được đáp ứng, mình
càng đánh trúng vào sự thiếu hụt đó bao nhiêu thì họ sẽ càng quan tâm và sẵn
sang mua sản phẩm/dịch vụ của Công ty mình bấy nhiêu. Một thị trường sinh
lời có thể được so sánh với một chiếc hồ tại đó có hàng nghìn con cá đang bị
bỏ đói. Tất cả những gì cần làm là ném vào đó thật nhiều mồi câu và ngồi chờ
số lượng lớn cá cắn câu.
Để có được những hiểu biết về thị trường, nên đặt ra các câu hỏi sau và tự trả
lời:
- - Những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng?
- Thị trường đó có đủ lớn để tạo ra lợi nhuận?
- Bạn cần phải có được bao nhiêu thị phần cần thiết?
- Liệu có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm/dịch vụ bạn chuẩn bị cung
ứng?
- Đâu là điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh mà bạn có thể tận dụng?
- Liệu thị trường có mong muốn và đánh giá cao những sản phẩm/dịch vụ mà
Công ty sẽ đưa ra?
.
Bước 2: Hiểu rõ khách hàng
.
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo
cho hàng hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách
hàng là ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, doanh
nghiệp mới có thể chuẩn bị được một kế hoạch marketing hiệu quả. Đừng
nhầm lẫn giữa “mong muốn” và “nhu cầu”. Mọi người có thể không nhất
thiết phải mua sắm những gì họ cần, nhưng họ chắc chắn sẽ mua những gì họ
muốn. Để thực sự biết rõ khách hàng, cần đặt ra cho bản thân một vài câu hỏi
như sau:
- Các khách hàng tiềm năng của mình mua sắm các sản phẩm/dịch vụ
như thế nào (tại các siêu thị, trên web, hay giao hàng tại nhà)?
.
- Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai hay điều gì có ảnh hưởng nhất đến
quyết định mua hàng của họ (vợ hay chồng, các đại lý bán hàng, các nhà quản
trị dự án hay thư kí,...)?
.
- Các thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ, khi cần thông tin thì
họ tìm ở đâu (trên báo chí, truyền hình, truyền thanh,...)?
.
- Động cơ mua sắm của khách hàng là gì (giúp cải thiện vóc dáng, hình thể;
phòng tránh bệnh tật; trở nên giàu có; trở nên nổi tiếng; cuộc sống thoải mái
hơn;...)?
- Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu doanh nghiệp nói rằng khách hàng mà doanh nghiệp đó nhắm
đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của doanh nghiệp
đó cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh. Các doanh
nghiệp sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì
đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà doanh
nghiệp có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy doanh nghiệp đó hoàn
toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng
phải sau khi thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).
Doanh nghiệp có thể là một luật sư chuyên về bồi thường thiệt hại, hay một
nhà phân phối xe thể thao đã qua sử dụng, một nhà giặt khô là hơi áo len có
uy tín,... hãy vẽ lên bức tranh về hoạt động kinh doanh của mình. Không có gì
tồi tệ hơn việc lựa chọn một phân khúc thị trường không thể tiếp cận được
hoặc để tiếp cận được phải tốn kém hàng núi tiền.
.
Bước 4 - Phát triển thông điệp marketing
.
Các thông điệp marketing của doanh nghiệp không chỉ nói với các khách hàng
tiềm năng những gì doanh nghiệp có thể làm mà còn thuyết phục họ hãy trở
thành khách hàng chính thức. Nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp
marketing.
Thông điệp marketing thứ nhất nên rút ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một
vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech)
hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo). Đó là câu trả lời của doanh nghiệp
cho câu hỏi: “Vậy, các ngài làm những gì?”.
.
Thông điệp thứ hai là thông điệp marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài
liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Để có được một thông điệp
marketing hấp dẫn và thuyết phục, phải có các yếu tố sau:
- Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc khơi gợi
- những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng mục tiêu.
- Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được thỏa mãn ngay,
không chậm trễ.
.
- Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có thể thỏa mãn
hiệu quả nhu cầu đó cho khách hàng.
.
- Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hay giải pháp của doanh nghiệp.
.
- Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán.
.
- Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.
.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông marketing
.
Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc thị
trường dễ dàng tiếp cận nhất. Khi doanh nghiệp tiến hành tìm kiếm một
phương tiện truyền thông marketing riêng, doanh nghiệp sẽ hiểu được tính
đúng đắn của lời khuyên đó.
.
Phương tiện truyền thông marketing của doanh nghiệp chính là “chiếc xe”
giao tiếp liên lạc mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp
tiếp thị của mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông marketing đem
lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng.
Dưới đây là những công cụ tuyệt vời doanh nghiệp có thể lựa chọn để truyền
tải rộng rãi các thông điệp marketing:
.
- Quảng cáo trên báo chí
.
- Áp phích quảng cáo
.
- Các cuộc thi
.
- Các bài báo giới thiệu
.
- Các buổi hội thảo
.
...
Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức
nguon tai.lieu . vn
