1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Đề tài “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”

Đề tài “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”

Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế... LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 79

Ngày tạo 8/29/2018 5:47:37 PM +00:00

Loại tệp DOC

Kích thước

Tên tệp

Tải Đề tài “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại X... (.docx) Tải Đề tài “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại X... (.pdf)

Xem mẫu

  1. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C ĐỀ TÀI “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài” Giáo viên hướng dẫn : Họ tên sinh viên : Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 1
  2. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C ĐỀ TÀI.....................................................................................................1 LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................3 CHƯƠNG I...............................................................................................5 1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.................5 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại.9 3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại...........................13 4. Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix..28 CHƯƠNG II............................................................................................31 1. Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài .....31 2. Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco................................................................................40 CH ƯƠNG III .........................................................................................58 1.Dự báo môi trường kinh doanh, thị trường của xí nghiệp Thương mại trong thời gian tới....................................................................................58 2. Phương hướng hoạt động.....................................................................59 3. Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco.......................................................62 KẾT LUẬN.............................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................78 Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 2
  3. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C LỜI MỞ ĐẦU *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại… Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 3
  4. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing. Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”. - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”. - Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại. Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thương mại. Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 4
  5. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. CHƯƠNG I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại. 1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing. Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 5
  6. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C * Vai trò của Marketing - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. 1.3. Marketing – mix. Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 6
  7. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 7
  8. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C * Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau: Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX Marketing - mix Chủng loại Kênh Chất Phạm vi lượng Sản Phân Danh mục Mẫu mã phẩm phối Địa điểm Tên nhãn Bao bì Dự trữ vận Kích cỡ Dịch vụ Thị trường mục tiêu Giá cả Xúc tiến Giá quy định Kích thích tiêu Chiết khấu thụ Bớt giá Quảng cáo Kỳ hạn thanh Lực lượng bán toán hàng Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 8
  9. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại. 2.1. Môi trường bên ngoài. 2.1.1. Môi trường vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. * Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát. * Môi trường chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty. * Môi trường xã hội Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 9
  10. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi. * Môi trường công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. 2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh. * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến. * Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự Khoa Kinh doanh Th­¬ng 10 m¹i
  11. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. * Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. * Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. * Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. 2.2. Môi trường bên trong. * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, Khoa Kinh doanh Th­¬ng 11 m¹i
  12. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau: +Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. +Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Khoa Kinh doanh Th­¬ng 12 m¹i
  13. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. * Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình. 3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại. 3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh. 3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng * Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác định bởi các thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. Khoa Kinh doanh Th­¬ng 13 m¹i
  14. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C - Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. 3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía. - Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại. - Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp. 3.1.3.Chính sách mặt hàng mới Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là Khoa Kinh doanh Th­¬ng 14 m¹i
  15. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường. Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng mới bằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất. Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới. Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau: - Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. - Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có. - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty. - Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu. - Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị trường mới. - Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn. 3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng. * Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của Khoa Kinh doanh Th­¬ng 15 m¹i
  16. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng… Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm. Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình. Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu. * Bao bì Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là Khoa Kinh doanh Th­¬ng 16 m¹i
  17. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty. 3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng. 3.1.6. Dịch vụ khách hàng Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường. 3.2. Chính sách giá kinh doanh 3.2.1. Khái niệm về giá * Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu của nó. Khoa Kinh doanh Th­¬ng 17 m¹i
  18. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C * Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. 3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá 3.2.2.1. Phương pháp định giá * Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá - Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp) Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà. - Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã kiểm soát được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng…. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận Khoa Kinh doanh Th­¬ng 18 m¹i
  19. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau… * Định giá trên cơ sở giá trị Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó. Định giá trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh. * Định giá chuyển đổi Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển Khoa Kinh doanh Th­¬ng 19 m¹i
  20. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C đổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau: Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ Công ty. Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty. * Định giá tâm lý Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…). 3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá * Định giá dựa trên chi phí kinh doanh - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến). - Định giá trên cơ sở thu hồi Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh. Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau: Khoa Kinh doanh Th­¬ng 20 m¹i
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược