Xem mẫu

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 58 – 68

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA SẢN PHẨM TRUNG QUỐC:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Thị Ngọc Miên1
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ chí Minh

1

Thông tin chung:
Ngày nhận bài: 26/02/2017
Ngày nhận kết quả bình duyệt:
16/04/2017
Ngày chấp nhận đăng: 10/2017
Title:
Factors affecting the
willingness of Vietnamese
consumers to purchase Chinese
products: A case study in
Vietnam
Keywords:
Ethnocentrism, sinophobia,
willingness to buy, product
evaluation
Từ khóa:
Tính vị chủng, sự thù địch,
sẵn lòng mua, đánh giá sản
phẩm

ABSTRACT
The study aims to identify factors affecting the willingness of Vietnamese
consumers to purchase Chinese products. The EFA and structural equation
model (SEM) were used to access the impacts of some independent variables
such as trust, ethnocentrism, and sinophobia to the willingness of Vietnamese to
buy Chinese products. The results showed that ethnocentrism and trust of
Vietnamese customers toward products influenced on their willingness when
buying Chinese products. Besides, it also showed that sinophobia did not affect
the willingness of young Vietnamese consumers to purchase Chinese products.

TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản
phẩm Trung Quốc của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kỹ thuật phân tích EFA,
mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc
lập như niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trung Quốc, tính vị
chủng, sự thù địch đến biến sẵn lòng mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính vị
chủng, niềm tin đối với sản phẩm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung
Quốc của người Việt. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy rằng, sự thù địch
không ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng
trẻ Việt Nam.

đó đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình
(Gurhan - Canli & Maheswaran, 2000). Bên cạnh
đó, người tiêu dùng với các thái độ khác nhau đối
với quốc gia của họ (Kosterman & Feshbach,
1989); thái độ đối với nước ngoài (Jaffe &
Nebenzahl, 2001) cũng có thể đưa ra các quyết
định mua sắm khác nhau. Cho tới thời điểm hiện
tại, có khá nhiều bài nghiên cứu tập trung vào
đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như tính vị
chủng (Shimp & Sharma, 1987), sự thù địch
(Klein & cs., 1987), hình ảnh quốc gia xuất xứ sản
phẩm (Papadopoulos & Heslop, 1993) đến việc
quyết định mua sản phẩm nội địa hoặc sản phẩm
nước ngoài. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành

1. GIỚI THIỆU
Toàn cầu hóa đã làm suy giảm đáng kể các rào
cản thương mại, tăng cơ hội giao dịch hàng hóa và
dịch vụ ra bên ngoài lãnh thổ của từng quốc gia.
Vì vậy, đối với mỗi loại sản phẩm, khách hàng có
thể có rất nhiều lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong
nước và nhập khẩu. Người tiêu dùng phải thực
hiện quyết định mua sắm hàng ngày trong tình
trạng quá tải thông tin (Arnould và cs., 2004). Khi
thị trường ngày càng mở rộng, thông tin ngày
càng nhiều, trong trường hợp chưa có kinh
nghiệm về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể
dựa trên hình ảnh quốc gia xuất xứ để đánh giá
sản phẩm, xác định niềm tin đối với sản phẩm; từ
58

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 58 – 68

vi mua sắm của người tiêu dùng, nhưng hầu hết
các nghiên cứu đều tập trung vào các nước phát
triển, nghiên cứu tại các nước đang phát triển rất ít
(Mensah & cs., 2011).

cho rằng, trong một số trường hợp người tiêu
dùng tránh mua sản phẩm nước ngoài vì họ đề cao
hàng hóa trong nước hơn và đánh giá việc mua
các sản phẩm nước ngoài là gây thiệt hại cho nền
kinh tế quốc gia. Lý thuyết tính vị chủng đề cập
đến tại sao người tiêu dùng xem đất nước của họ
là tốt nhất; điều này sẽ ảnh hưởng đến cách nhìn
người tiêu dùng vị chủng lên các sản phẩm nước
ngoài. Người tiêu dùng có tính vị chủng cho thấy,
một sự ác cảm sinh lý cho hầu hết các sản phẩm
nước ngoài. Tương tự, Lantz & Loeb (1996) đã
nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng tại
Canada và Mỹ đối với sản phẩm chuột máy tính
được sản xuất tại quốc gia của họ và tại quốc gia
khác. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, người
tiêu dùng có tính vị chủng cao sẽ có thái độ tích
cực đối với các sản phẩm từ nước của họ hơn so
với cá nhân có tính vị chủng thấp. Kaynak & Kara
(2002) cho rằng, người tiêu dùng có tính vị chủng
cao đánh giá mua sản phẩm nước ngoài không chỉ
là sai và không yêu nước, mà còn có hại cho nền
kinh tế và làm giảm cơ hội việc làm của người lao
động. Ở Việt Nam, Nguyễn Thành Long (2012)
nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng
và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng, kết quả phân tích cho thấy, tính vị chủng có
tác động mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm,
ngược lại, tính vị chủng không có tác động gì đến
việc lựa chọn trái cây ngoại nhập. Lê Nguyên Hậu
& cs. (2011) cũng đưa ra kết luận rằng, người
Việt Nam có tính vị chủng càng cao thì họ sẽ sẵn
lòng chi cho hàng hóa nội địa thay vì hàng hóa
ngoại nhập. Dựa trên các nghiên cứu trước, giả
thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng và quyết
định mua sản phẩm Trung Quốc trong bài nghiên
cứu được đặt ra như sau:

Người tiêu dùng trẻ (18 đến 30 tuổi) là một phân
khúc thú vị có thể đại diện cho mức độ tiếp nhận
và biến đổi về văn hóa của người tiêu dùng trong
một quốc gia (Carpenter & cs., 2012). Họ trở
thành mục tiêu của các chiến lược marketing (Xie
& Singh, 2007) dựa trên quyền tự chủ và sức mua
cao của họ, ảnh hưởng đến toàn bộ gia đình
(Grant & Waite, 2003), chủ nghĩa thế giới và mức
độ cởi mở về văn hóa cao hơn so với người tiêu
dùng ở các độ tuổi khác (Thompson & Tambyah,
2009; Kjelgaard & Askegaard, 2006). Tuy nhiên,
nghiên cứu về phân khúc này vẫn chưa được chú
trọng (Raskovic & cs., 2015).
Hội nhập kinh tế là một xu thế tất yếu cho nền
kinh tế Việt Nam, theo đó, quan hệ kinh tế Trung
Quốc – Việt Nam cũng phát triển nhanh chóng.
Nhập siêu từ Trung Quốc chiếm gần như toàn bộ
giá trị nhập siêu của Việt Nam (Bùi, 2014). Tuy
vậy, việc kiểm soát chất lượng hàng hóa nhập
khẩu hiện đang quá lỏng lẻo, khiến nhiều sản
phẩm chất lượng kém được nhập khẩu ồ ạt vào
Việt Nam, gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Hơn
nữa, hiện tượng buôn lậu qua biên giới Trung –
Việt đang diễn ra khá phức tạp; chiếm khoảng
20% tổng giá trị thương mại (Báo cáo của Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, 2014).
Sản phẩm tiêu dùng được nhập lậu tràn lan, giá cả
quá rẻ sẽ dẫn đến các doanh nghiệp sản xuất hàng
nội địa bị thiệt hại nặng nề, phá hủy sản xuất
trong nước. Trước tình hình đó, việc nghiên cứu
quyết định mua sản phẩm Trung Quốc của người
tiêu dùng là hoàn toàn cần thiết. Vì vậy, bài
nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố có
ảnh hưởng bao gồm tính vị chủng, sự thù địch,
niềm tin đối với sản phẩm Trung Quốc đến quyết
định mua sản phẩm Trung Quốc của người Việt,
đại diện là người tiêu dùng trẻ từ 19 đến 30 tuổi.

H1. Tính vị chủng có ảnh hưởng tiêu cực đến sự
sẵn lòng mua sản phẩm Trung Quốc của người
tiêu dùng.
Klein & cs. (1998) đã xác định tình trạng thù địch
của người tiêu dùng như là tàn dư của ác cảm phát
sinh từ mâu thuẫn quân sự, chính trị, kinh tế trước
đó hoặc đang diễn ra. Các nghiên cứu trước đây
đã kiểm tra tác động của tình trạng thù địch của
người tiêu dùng trong bối cảnh khác nhau. Shipm
& cs. (2004) thực hiện nghiên cứu của họ trong

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tính vị chủng của người tiêu dùng đã được
nghiên cứu khá nhiều trước đây (Moon, 2004;
Saffu & Walker, 2005). Shimp & Sharma (1987)
59

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 58 – 68

bối cảnh cuộc nội chiến Hoa Kỳ và kết quả cho
thấy rằng, sự thù địch có tác động tiêu cực dài hạn
đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, bất
đồng trong giao dịch thương mại sẽ dẫn đến
những thù oán về kinh tế. Chẳng hạn, nghiên cứu
của Klein & Morris (1996) chỉ ra rằng, người Mỹ
nuôi dưỡng lòng thù địch đối với Nhật Bản, vì họ
cho rằng không có sự công bằng trong quan hệ
thương mại giữa Mỹ và Nhật Bản. Sự thù địch về
kinh tế cũng diễn ra ở các nước có quốc gia nhỏ
hoặc nền kinh tế đang phát triển khi hầu hết người
dân bất mãn vì nền kinh tế của họ bị chi phối bởi
một nước có nền kinh tế phát triển hơn. Những
điều này dẫn đến tình trạng thù địch nói chung và
là cơ sở khiến người tiêu dùng do dự khi quyết
định mua một sản phẩm nước ngoài. Vì vậy, giả
thuyết tiếp theo của bài nghiên cứu là:

chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sản
phẩm của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến việc
đánh giá sản phẩm của khách hàng đó (Mensah &
cs., 2011). Tương tự, nghiên cứu giữa sự thù địch
và biến đánh giá sản phẩm cũng đưa ra những kết
quả trái ngược nhau. Ettenson & Klein (2005) kết
luận rằng, không có mối liên hệ giữa sự thù địch
và việc đánh giá sản phẩm, khách hàng vẫn có thể
từ chối mua sản phẩm nước ngoài vì cảm giác ác
cảm họ có đối với sản phẩm đó, cho dù họ đánh
giá cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên
cứu của Shoham & cs. (2006) về hành vi tiêu
dùng của người dân Palestine cho thấy rằng, cả
quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm đều
chịu tác động tiêu cực từ sự thù địch của khách
hàng. Một số nghiên cứu trước đây đã gợi ý mối
liên hệ tiềm tàng giữa tính vị chủng với sự thù
địch khi dẫn chứng rằng, những người yêu nước
có xu hướng bảo vệ nền kinh tế nước họ nên hạn
chế trong việc tìm kiếm thông tin về quốc gia
khác về sản phẩm nước đó và đưa ra những kết
luận đầu tiên rằng có mối quan hệ tích cực giữa
hai biến số quan trọng này (Balabanis & cs., 2001;
Fernandez-Ferrín & cs., 2015). Bên cạnh đó, trong
bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính vị chủng,
sự thù địch đến dự định mua hàng của người Mỹ,
Akdogan & cs. (2012) kết luận rằng, tính vị chủng
có ảnh hưởng tích cực đến sự thù địch. De Nisco
& cs. (2012) khi nghiên cứu về người tiêu dùng
tại nước Đức cũng khẳng định lại mối quan hệ
tích cực này. Ba giả thuyết tiếp theo được đặt ra
như sau:

H2. Sự thù địch có ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn
lòng mua sản phẩm Trung Quốc của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu về tác động trực tiếp của mức độ đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng đến quyết định
mua hàng hoá nước ngoài khá phổ biến (Chinen,
Jun & Hampton, 2000; Hui & Zhou, 2002).
Khách hàng có những nhận thức khác nhau về sản
phẩm và chúng ảnh hưởng lên hành vi mua hàng
của họ (Dmitrovic & cs., 2009). Niềm tin vào sản
phẩm và dịch vụ giúp hình thành thái độ của
khách hàng, do đó trực tiếp ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ. Dodds & cs.
(1991) cho rằng, cảm nhận về chất lượng tác động
trực tiếp lên mức độ sẵn sàng mua.

H4. Tính vị chủng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc
niềm tin đối với sản phẩm Trung Quốc của người
tiêu dùng.

H3. Niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng tích cực
đến sự sẵn lòng mua hàng hoá Trung Quốc.
Mối quan hệ giữa tính vị chủng, sự thù địch và
việc đánh giá sản phẩm không thống nhất giữa
nhiều nghiên cứu. Một số nghiên cứu khẳng định
rằng, một người có tính vị chủng cao vẫn có xu
hướng đánh giá cao sản phẩm của một quốc gia
khác (Shankarmahesh, 2006), ngược lại, các
nghiên cứu khác cho thấy, tính vị chủng không

H5. Sự thù địch có ảnh hưởng tiêu cực đến việc
niềm tin đối với sản phẩm Trung Quốc của người
tiêu dùng.
H6. Tính vị chủng của người tiêu dùng càng cao
thì mức độ ác cảm đối với Trung Quốc càng tăng.

60

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 58 – 68

Mô hình đề xuất nghiên cứu:

Sự thù địch

H6 (+)

H2 (-)

H1 (-)

Sự sẵn lòng mua
hàng TQ

Tính vị chủng
H5 (-)
Niềm tin

H4 (-)

H3 (+)

vào sản phẩm
Hình 1. Mô hình nghiên cứu

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

vào sản phẩm (NTSP), tính vị chủng của khách
hàng (VC), và sự thù địch của khách hàng (TD).
Những yếu tố này được đo lường bằng thang đo
Likert 7 điểm từ rất không đồng ý đến rất đồng ý
(1 – rất không đồng ý; 7 – rất đồng ý).

Các biến nghiên cứu trong mô hình sẽ được đo
lường sử dụng các mục đo từ các nghiên cứu
trước đây và được liệt kê bên dưới. Có tất cả là 4
biến cơ bản được xem xét trong mô hình nghiên
cứu sự sẵn lòng mua sản phẩm (SLM), niềm tin
Bảng 1. Danh sách mục đo của các biến

Nghiên cứu
trước

Biến
Tính vị chủng
VC1. Chỉ những sản phẩm không sản xuất được ở Việt Nam mới phải nhập khẩu.

Shimp & Sharma
(1987)

VC2. Sản phẩm Việt Nam là lựa chọn tốt nhất.
VC3. Mua sản phẩm Việt Nam sẽ giúp ích cho nền kinh tế Việt Nam.
VC4. Một người Việt Nam chân chính nên luôn mua sản phẩm Việt Nam.
Sự thù địch
TD1. Trung Quốc đang đón nhận lợi thế kinh tế từ Việt Nam.
TD2. Trung Quốc có quá nhiều ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam.
TD3. Các doanh nghiệp Trung Quốc đang thực hiện các chiến lược kinh doanh
không công bằng đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
TD4. Trung Quốc đang muốn tăng cường quyền lực kinh tế lên Việt Nam.

Riefer &
Diamantopoulos
(2007)

TD5. Tôi không thích Trung Quốc.
Niềm tin vào sản phẩm Trung Quốc
NT1. Sản phẩm Trung Quốc được sản xuất với tay nghề cao.
NT2. Sản phẩm Trung Quốc có chất lượng cao.
NT3. Sản phẩm Trung Quốc thường được trình bày với màu sắc và thiết kế đẹp.
61

Darling & Wood
(1990); Wood &
Darling (1993)

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 58 – 68

Nghiên cứu
trước

Biến
NT4. Sản phẩm Trung Quốc có áp dụng trình độ công nghệ - kỹ thuật cao.
NT5. Sản phẩm Trung Quốc thường đáng tin cậy và có thời hạn sử dụng khá lý
tưởng.
NT6. Sản phẩm Trung Quốc thường xứng đáng với mức giá bỏ ra.
Sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc

Elliot,
Papadopoulos &
Kim (2011)

SL1. Nếu có thể, tôi sẽ muốn mua sản phẩm của Trung Quốc.
SL2. Tôi sẽ cảm thấy tội lỗi nếu tôi mua sản phẩm của Trung Quốc*.
SL3. Tôi sẽ không bao giờ mua sản phẩm của Trung Quốc*.
SL4. Mỗi khi có thể, tôi đều mua sản phẩm của Trung Quốc.
SL5. Tôi không thích có sản phẩm của Trung Quốc*.
*: các thang đo cần phải đảo ngược

Đối tượng của bài nghiên cứu này là khách hàng
trẻ đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí
Minh và có độ tuổi từ 19 đến 30. Dữ liệu được thu
thập bằng phương pháp mẫu thuận tiện. Kích
thước mẫu được dự kiến xác định là 5 lần số biến
quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2015). Bảng câu hỏi ban đầu gồm tất cả 20
biến quan sát, do đó kích thước mẫu nghiên cứu ít
nhất cần 100. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện cho
mẫu và độ tin cậy của nghiên cứu, tác giả tiến
hành khảo sát trên 200 đối tượng. Kết quả chúng
tôi thu thập được 180 bảng câu hỏi đáp ứng yêu
cầu (150 thông qua phương pháp phát trực tiếp và
30 bảng câu hỏi qua khảo sát online). Bảng trả lời
được chấp nhận nếu có không quá 20% trả lời
thiếu và tất cả các câu trả lời đều không chọn

cùng 1 giá trị. Trước tiên, bài nghiên cứu đánh giá
mức độ tin cậy của dữ liệu dựa trên giá trị
Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) được sử dụng để kiểm định tính giá trị của
các thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử
dụng để ước lượng mô hình, từ đó kiểm định các
giả thuyết được đặt ra trong bài. Phần mềm SPSS
và AMOS được sử dụng giúp nhóm tác giả thực
hiện những công việc trên.
4. KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM
4.1 Đo lường độ tin cậy của các biến
Theo Hair & cs. (2010), hệ số tương quan biến so
với tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha
lớn hơn 0,6 thì thang đo đạt độ tin cậy. Kết quả
kiểm định độ tin cậy của thang đo được trình bày
ở Bảng 2.

Bảng 2. Độ tin cậy của các biến

Trung bình của
Phương sai của biến Tương quan của yếu tố
biến khi yếu tố
khi loại yếu tố
với toàn bộ
bị loại

Giá trị Cronbach's
Alpha nếu yếu tố bị
loại khỏi biến

Biến Sẵn lòng mua: alpha = 0,756
SL1

8,2757

19,701

0,453

0,735

SL2_m

8,2378

18,215

0,545

0,704

SL3_m

8,3568

17,513

0,574

0,693

SL5_m

8,1135

17,482

0,545

0,703

SL4

8,1838

17,738

0,498

0,722

62