Xem mẫu

  1. Báo chí và PR PR (Public Relations) là “quan h (v i) công chúng” hay “giao t c ng ng”. Nói ví von, nó gi ng như trang i m cô dâu: t o hình nh p nh t cho khách hàng c a nó trong i u ki n cho phép. Cách ây ch ng năm năm, ngư i vi t ư c m i tham d bu i khai trương m t phòng trưng bày máy photocopy mang m t thương hi u Nh t n i ti ng TP.HCM. Thông cáo báo chí nói r ng ây là phòng trưng bày máy photocopy hi n i nh t ông Nam Á. Khi tham quan xong th y cũng chưa có gì n tư ng l m nên trong bu i h p báo m i h i: “Trên cơ s nào các v cho ây là nh t ông Nam Á?”. Bàn ch t a c Nh t l n Vi t b ng dưng b i r i, h i ý cũng g n hai phút m i ưa ra ư c m t câu tr l i: “ ó là d a trên tiêu chu n c a công ty chúng tôi”. Nh ng ngày sau ó nhi u b n tin ăng trên m t s t báo v n bê nguyên xi thông cáo “hi n i nh t ông Nam Á”! Khác bi t cơ b n c a ngư i làm báo và ngư i làm PR là xu t phát t l i ích nào? C a m t doanh nghi p, m t t ch c hay c a công chúng? *** Tháng ba v a qua, dân chúng Ân ư c tin nư c gi i khát kh ng l Coca-Cola s p tài tr thành l p m t t ch c có tên Vi n Nư c gi i khát vì s c kh e và s lành m nh, chuyên h tr nghiên c u và giáo d c v dinh dư ng cho c ng ng cùng m t s m c tiêu khác. Trư c ó danh ti ng Coca-Cola Ân ã b t n h i sau nhi u v bê b i. Tháng 9-2003, báo chí phát hi n h chi m t kho n ti n tương ương
  2. 315.000 USD c u hoa h u hoàn vũ Sushmita Sen im l ng sau khi b ông phó ch t ch ph trách ti p th xâm h i tình d c. Trư c ó, Trung tâm Khoa h c và môi trư ng Ân cũng tuyên t s n ph m Coca-Cola và Pepsi u ch a m t n ng thu c tr sâu không th ch p nh n. Cu i năm, m t phiên tòa ra l nh Coca-Cola ngưng khoan nư c ng m óng chai s n ph m g n làng Plachimada sau khi dân làng i ki n h là ã hút h t nư c n m c ru ng lúa và các r ng d a xung quanh u khô c n. Sau nh ng bê b i liên t c ó, theo t PR Week, Coca-Cola ã cho thành l p vi n nghiên c u nói trên nh m kh a l p và ánh l c hư ng dư lu n. Trư c ó, Coca-Cola còn thành l p h i ng môi trư ng Ân ,v ih i ng c v n g m toàn nh ng công dân ưu tú (như c u tham mưu trư ng quân i V. Malik), do nguyên chánh án liên bang B. N. Kirpal ng u. Nh ng ng tác này ư c th c hi n qua m t công ty PR có tên là Perfect Relations - ư c Coca-Cola thuê vào tháng 10-2003 g r i v xâm h i tình d c. PR (Public Relations) là “quan h (v i) công chúng” hay “giao t c ng ng”. Nói ví von, nó gi ng như trang i m cô dâu: t o hình nh p nh t cho khách hàng c a nó trong i u ki n cho phép. PR có m c ích ph n nào gi ng qu ng cáo nhưng không ph i qu ng cáo. Th nh t, trong qu ng cáo, thông i p g i i ư c ki m soát d dàng (m t t ch c/ doanh nghi p có quy n quy t nh th i i m, n i dung và cách th c thông i p qu ng cáo ư c phát n công chúng); còn trong PR, ngư i ta ph i l thu c báo chí, ph i làm sao nhà báo ăng t i nh ng thông tin mình c n g i n công chúng. Th hai, qu ng cáo ư c công chúng nhìn
  3. nh n như là m t ho t ng t qu ng bá - trong PR, khi thông i p xu t hi n trên báo ài, nó mang giá tr áng tin c y hơn r t nhi u. PR chuyên nghi p ra i M vào năm 1900, “n r ” vào th i h u Th chi n II. Nh ng ngày u, PR ra i nh m t o c u n i thông tin trung th c gi a các t ch c (thương m i ho c phi thương m i) v i công lu n. Qua th i gian, PR b l i d ng và bi n tư ng: ngày nay, bên c nh nh ng ho t ng PR chân chính là hàng lo t chi n d ch l a d i dư lu n. H th c hi n r t nhi u nhi m v nhưng có th tóm g n trong b n nhóm: ki m soát dòng ch y thông tin, ki m soát thi t h i (như trong trư ng h p trên), thêu d t thông tin và tung h a mù thông tin. Chi n lư c và chi n thu t cũng theo ó mà a d ng - t tương i rõ ràng và minh b ch như thông cáo báo chí, t ch c s ki n, cung c p thông tin cho báo gi i, n tinh vi như tung tin n, óng vai chuyên gia v lĩnh v c nào ó và hơn th n a… “R a xanh”, theo t i n Oxford, là ho t ng “tung thông tin ng y t o xây d ng m t hình nh có trách nhi m môi trư ng cho m t t ch c nào ó”. M t ví d : m t công ty d u b tòa bu c ph i t o ra m t nơi khu trú cho các sinh v t b e d a trên các vùng h khai thác. Thay vì im l ng th c hi n b n án, công ty này m m t chi n d ch qu ng bá qui mô v i hàng lo t b c tranh tuy t p mô t m t m d u hòa quy n cùng thiên nhiên dư i ánh trăng, không quên vài dòng ch mô t mình chăm lo các v n môi trư ng n m c nào. G n ây nh t, nhi u t p oàn kinh t giàu có (thư ng là gây ô nhi m nhi u nh t) l i t o ra nh ng nhóm b o v môi trư ng trá hình ho t ng dư i nhi u d ng thái, thông thư ng là dư i d ng các cơ quan nghiên c u,
  4. giáo d c vì c ng ng, do c ng ng. Nhưng th c ch t ó là nh ng nơi ngư i ta ư c tài tr h u hĩ th c hi n nh ng nghiên c u mà báo cáo k t qu ư c vi t trư c, th c nghi m ti n hành sau. Nh ng t ch c nói trên l i d ng i u này tung ra nh ng “báo cáo khoa h c” mà th c ch t là cu c hôn ph i tinh vi gi a khoa h c th c th v i nh ng nghi v n môi trư ng còn b ng . Dĩ nhiên, nh ng “công trình” này, khi ư c công b qua báo chí, ch có l i cho nh ng ngư i b ti n ng sau ó. Vào nh ng năm u th p niên 1990, các hãng thu c lá ã bí m t b ra 156.000 USD thuê 13 nhà khoa h c tên tu i vi t thư n các t p chí y khoa có nh hư ng l n trên th gi i. Trên th c t h ch nh n ti n, cho mư n tên, ph n n i dung là do hai công ty lu t chuyên b o v các nhà s n xu t thu c lá th c hi n. Các trư ng ih c phương Tây khi ào t o PR u chú tr ng vi c phát tri n nh ng lý lu n o c t các t ch c ngh nghi p như IPRA - Hi p h i Giao t c ng ng qu c t , hay IABC - Hi p h i Truy n thông thương v qu c t . V n n m ch dư i áp l c khách hàng - thư ng , li u nh ng chu n m c o c ó có ư c duy trì hay không? Nói theo dân gian, khi cái “th c” chưa v ng, li u cái o có “v c” n i hay không? Don Bates, m t chuyên gia PR n i ti ng, th a nh n trong m t bài vi t v vai trò PR trong l ch s : “Có l s không bao gi có m t cơ ch ( o c) hi u qu nào canh ch ng ho t ng PR”. Nhưng có m t thi t ch làm ư c vi c ó - chính là báo chí! V i nh ng bi n tư ng k trên, các nư c ang phát tri n, báo chí và PR ư c xem như hai th l c i u nhau như “nhà th ” và “nhà nư c” m t th i châu Âu.
  5. PR là ngh l y lòng công chúng cho nh ng m c ích riêng c a m t công ty, t ch c. Mu n l y lòng công chúng, trư c h t ph i l y lòng báo chí ho c qua m t báo chí ho c c hai. M t cu c kh o sát trong gi i doanh nghi p cho th y “có quan h t t” v i báo chí và cơ quan ch c năng là y u t ư c mong i hàng u. Nhưng báo chí có m t s m ng khác: ph c v l i ích qu c gia/dân t c c a công chúng. Dĩ nhiên, không ph i m c ích tư nhân nào cũng x u. Ngư i tiêu dùng ch c ch n c n ư c c p nh t thông tin v nh ng m t hàng m i - qua qu ng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng v y, m t công ty trích l i nhu n xây d ng m t trư ng h c hay m t cây c u nh cho c ng ng a phương, cho dù là t o m t hình nh p v mình, v n là i u áng nhân r ng. ôi khi b o v m t l i ích riêng là m t ph n trong b o v l i ích chung. Nhưng trong b t c tình hu ng nào, nhà báo cũng không th d dãi v i PR. Công chúng c n nh ng tin bài ph n ánh úng b n ch t s ki n hay s n ph m, ch không ph i các thông cáo báo chí - h c n nhà báo xác minh nh ng thông tin này. T o m i quan h t t v i PR có th là m t i u c n thi t nhưng luôn c n m t s c nh giác cao . Ch như th , gi i PR m i th t tâm tôn tr ng báo chí và làm vi c m t cách c n tr ng, có trách nhi m hơn.