Xem mẫu

  1. TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ Những năm gần đây, nền kinh tế  Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất   định, theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần   dần quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như  bổ  sung cho cơ  thể  các chất dinh   dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ  thể  hằng ngày. Sữa được biết đến như  một loại thực phầm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một   bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Người   lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ  sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp không đủ.  Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và  cực kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Mức tiêu thụ  sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số  liệu thống kê, Năm 2018  thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9  triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017. Giai đoạn  2010­2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên  10 %/năm (nguồn: https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam­2018­nhung­no­luc­cua­ nganh­sua­viet­nam/), Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất  phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa  dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như  Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady),  NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk…  nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH  True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng  nhau. Là một trong những công ty dẫn đầu cả  nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh   doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay  đổi trong quy mô, cơ cấu tổ  chức cũng như ngày càng phát triển về  chủng loại và số  lượng sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ  vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng   trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị  phần của Vinamilk có   nguy cơ  bị  giảm sút. Để  tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị  phần nhằm giúp  công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm   thật tốt. Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm  sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai  đoạn 2019 – 2020”.
  2. Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương: ­ Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại  ­ Chương 2: Phân tích S­W­O­T  ­ Chương 3: Xác định mục tiêu  ­ Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu  ­ Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing  ­ Chương 6: Xây dựng chương trình hành động  ­ Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing  ­ Chương 8: Kiểm tra và đánh giá Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị  trường, tình hình sản phẩm, các   kênh phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua   đó phân tích được các cơ hội ­ rủi ro, điểm mạnh ­ điểm yếu của sản phẩm. Các vấn  đề marketing cũng được đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định  vị, xác định thị  trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra   các chương trình marketing mix. Bản đánh giá chỉ  rõ những phần làm tốt và  những  phần còn chưa làm được, từ  đó phát huy những phần làm tốt và tìm cách khắc phục  những điểm còn chưa tốt. NHÓM SINH VIÊN
  3. PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI 1.1 Tình hình thị trường ngành sữa Năm 2018, tình hình kinh tế  thế  giới nói chung bị   ảnh hưởng từ  cuộc chiến   tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4. Các chính sách trừng phạt  về  thuế quan mà cả  hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít   nhà đầu tư  lo ngại về sự bất  ổn trong thương mại cũng như  quan ngại về  việc kìm   hãm triển vọng phát triển kinh tế. Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía   cạnh khác của nền kinh tế cũng bị ảnh hưởng trong ngắn và trung hạn. Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam ­ 2018 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Kinh tế  Việt Nam nhìn chung vẫn  ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với  các chỉ số kinh tế tích cực. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn   còn thấp so với các nước trong khu vực. Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như  dân số đông với tốc độ  gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số  trẻ cùng thu nhập tầng lớp   trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì.  Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả  quan. Từ  quý 4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có  dấu hiệu chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm  2018 đến từ  nhiều nguyên nhân khách quan và chủ  quan; các nguyên nhân chính  ảnh   hưởng trọng yếu bao gồm: ­ Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu  hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế  như sữa thực vật hay các loại đồ  uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở  các thành  phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm  lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn  organic châu Âu với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại  ở  các nước phát   triển như Mỹ, EU.
  4. ­ Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư  khác từ  thị  trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm   2018. Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh   doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể. Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự  kiến   ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi  vì,   mức   tiêu   thụ   sữa   bình   quân   trên   đầu   người   của   Việt   Nam   chỉ   khoảng   19   kg   sữa/người/năm, con số  này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như  Trung Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg  (Euromonitor). 1.2. Tình hình sản phẩm Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:  Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi thanh trùng Sữa tươi organic . Nguồn: Vinamilk 1.2.1  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu Nguồn:  Vinamilk Sữa  Organic  là  sản  phẩm 
  5. được   chế   biến   từ   sữa   lấy   từ   đàn   bò   được   chăn   nuôi   bằng   phương   thức   hữu   cơ  (phương thức chăn nuôi Organic).  Để  có được một cốc sữa tươi Vinamilk Organic   cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế  độ  “3 Không” nghiêm  ngặt. Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ  lưỡng sẽ  được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo đảm   không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư  lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ  sâu  hay phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ  hoá chất hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon,   thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ. ­ Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:   Không sử dụng hooc­môn tăng trưởng cho bò.  Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu.  Không chất bảo quản.  Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi: Năng lượng 59.7 kcal Chất đạm 3.1 g Chất béo 3.3 g Hydrat carbon 4.4 g Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­100­organic/)  Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có  2 cách đóng gói:  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML  Giá bán Lốc 4 hộp x 180ml : 44.000 đ  Hộp giấy 1L :  53,185 đ (Nguồn:  https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­ tiet­trung) 1.2.2  Sữa   tươi   thanh   trùng  Vinamilk 100%
  6. Nguồn: Vinamilk Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản   phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ  thấp từ 72 ­  90oC trong 15 ­ 30 giây rồi làm lạnh nhanh  ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và   khoáng chất từ  sữa bò tươi nguyên chất. Đặc biệt, việc  ứng dụng công nghệ  ly tâm  tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ  gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản  phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày. Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi: Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B2 125 mcg Chất béo 3.6 g Caxi 120 mg Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg Hyđrat carbon 8.2 g Magiê 10 mg Vitamin A 150 I.U Vitamin B12 0.45 mcg Vitamin D 37 I.U Iod 15 mcg (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­thanh­trung/) Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các  loại: ­ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml  ­ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml Giá bán ­ Hộp giấy 200ml :  8.679 đ ­ Hộp giấy 900ml :  35.739 đ (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­thanh­trung) 1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Nguồn: Vinamilk Sữa   tươi   tiệt   trùng  Vinamilk   100%   là   sản   phẩm  áp   dụng   công   nghệ   xử   lý   ở  nhiệt độ  cao (khoảng từ  138 ­  141 độ  C) trong thời gian cực   ngắn (3 ­ 4 giây) là ta đã thu về  được thành phẩm sữa tươi đạt độ  an toàn theo tiêu  chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế. Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua 
  7. công nghệ  tiệt trùng thì về  cơ  bản vẫn giữ  được đa phần các vi chất dinh dưỡng có   trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm. Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi: Năng lượng 75.9 kcal Vitamin C 6.25 mg Chất béo 3.5 g Canxi 110 mg Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg Hyđrat carbon 8.0 g Magiê 10 mg Vitamin A 250 I.U selen 7.6 mcg Vitamin D 165 I.U (Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­tiet­trung/) Về  chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa  dạng về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo có đ ́ ường 180ml  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo không đ ́ ường 180ml  ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml Giá bán:  ­ Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ  ­ Lốc 4 hộp x 180ml : 29.612 đ  ­ Hộp giấy 1L : 31.449 đ (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­tiet­trung) b. Bao bì Thiết kế  với 2 gam màu chủ  đạo là xanh và trắng,  màu tắng tượng trưng cho  sữa còn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ)  tạo lên vẻ thanh  thoát, nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm. Hình ảnh con bò trên đồng cỏ  xanh mướt   có thể  liên tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra 
  8. sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm ­ phần ­ trăm” không những tạo ra sự khác biệt   màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu sắc và   hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung   ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng   ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.  Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt   cảu các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ  sản phẩm chống lại các  ảnh   hưởng có hại từ  ánh sáng, không khí, độ   ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự  xâm nhập  của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon   của sản phẩm. 1.3. Tình hình phân phối Nguồn: Vinamilk Với   sự   lớn   mạnh  của tập đoàn kinh tế  tư  nhân   lớn   nhất   Việt   Nam,  với   thương   hiệu  Vinamilk được người  tiêu dùng biết đến lớn  nhất   Việt   Nam,  hệ  thống   phân   phối  Vinamlik trả dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các   thành phố lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh …. Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh  bán hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ  thống phân phối nội địa gồm:   208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và  hầu hết tại kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh  KA) như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như  ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam   (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ  cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng  
  9. cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một   điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của  kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng   “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên   website:www.giacmosuaviet.com.;   Và   đặc   biệt   hơn   nữa   là   khách   hàng   thuộc   khối   trường học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể  từ  việc cung cấp sữa học   đường tại Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường  quốc gia. Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng  17,3 triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả  các chi phí thu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng. 1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương  sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế  cạnh tranh trên thị  trường. Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn  hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề  cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã   đạt được những thành công không nhỏ  trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của  mình. Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ  đồng cho chi phí bán  hàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị  trường, khuyến mại, trưng bày, giới   thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82% Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ  riêng cho quảng cáo   bán hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017. Trước  đó,  trong  năm 2016  và  2017,  chi  phí  bán  hàng của  Vinamilk  đều trên   10.000 tỷ đồng. Đều này thể  hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị  phần ngành sữa rất chú  trọng tới việc quảng bá thương hiệu. Không ít chuyên gia nhận định, nhờ  mạnh tay chi tiền giúp hình  ảnh các sản   phẩm của Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu   dùng nên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật. Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:
  10.  Chương trình  “Khám  sức   khỏe   miễn phí  dành cho  khách  hàng  Vinamilk  tại  phòng khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018” Nguồn: Vinamilk Cách thức:  ­ Để   nhận   voucher   gói   Khám   sức  khỏe miễn phí, chị  em phụ  nữ  chỉ  cần  tham   gia   mua   hàng   tại   hệ   thống   cửa  hàng Giấc  Mơ  Sữa Việt của  Vinamilk  trên   địa   bàn   Thành   phố   Hồ   Chí  Minh. Với   mỗi   hóa   đơn   mua   hàng   từ  300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi  mua   hàng   trực   tuyến   tại   website   Giacmosuaviet.com.vn), chị   em   phụ   nữ  sẽ   được   nhận   một   voucher   gói   Khám  sức khỏe miễn phí trị  giá 450.000VNĐ.  Đặc biệt, khi đến tham gia chương trình  tại  Phòng Khám An Khang, chị  em cũng sẽ  có cơ hội nhận ngay những quà tặng có giá trị từ Vinamilk.  ­ Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ  7/5 – 31/5/2018) áp  dụng cho các dịch vụ sau: + Khám và tư vấn phụ khoa + Khám nhũ + Siêu âm màu bụng tổng quát. ­ Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng ­ Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố  Hồ  Chí Minh tăng rõ   rệt,   số   lượng   khách   trung   bình   ngày   tăng.   Số   khách   mua   với   hóa   đơn   trên  450.000 tăng cao với mong muốn nhận được voucher, …
  11.  Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam" Nguồn:  Vinamilk ­ Đặc điểm: Quỹ  1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như  đước, phi lao, xà   cừ… được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển   xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục   tình trạng hạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương ­ Chi phí: 900.000.000 đồng 1.5. Tình hình cạnh tranh 1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu  Sữa tươi TH True Milk: TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị  trường  sữa   tươi   với   sản  phẩm   sữa   tươi   sạch   TH   True milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ  khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và  mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là  thế  hệ  trẻ  em đều được thưởng thức các sản phẩm   sữa cao cấp và có giá trị  dinh dưỡng cao.  Sữa tươi  sạch thanh trùng TH true milk được áp dụng Công  nghệ  ESL hiện đại của CHLB Đức – Công nghệ  xử  lý kết hợp nhiệt độ  và thời gian phù hợp cho phép  loại bỏ  gần như  tuyệt  đối các loại vi khuẩn. Sữa  
  12. được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và giữ  vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày.  Chiến lược cạnh tranh về  chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiên nhiên là cái mà  công ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần.  Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần.  Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất   thiết kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An). Đây  là nhà máy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy  mô lẫn công nghệ. Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng   khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất  lượng cao.  Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường.   Sữa tươi Dutch Lady: Friesland   Campina   Việt   Nam   là   công   ty   liên   doanh  được thành lập từ  năm 1995 tại Việt Nam giữa công  ty   Xuất   nhập   khẩu   tỉnh   Bình   Dương   (Protrade)   và  Royal Friesland Campina ­ tập đoàn sữa hàng đầu tại  Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn  thế   giới.   Năm   2002,   đổi   tên   thành   Dutch   Lady  VietNam. 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo   theo tiêu chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm  trong ngành sữa, sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với   hương vị  tinh tế và đầy đủ  dưỡng chất, là lựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả  gia đình.   Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.  Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính  truyền thống, hướng về  gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối  tượng, mọi lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng   đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ  tình yêu với mẹ”. Bên cạnh  đó phải kể đến chương trình khuyến học Đen đom đóm c ̀ ủa Dutch Lady đã nhận được  nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng.  Điểm mạnh:  Thị  phần  ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ  sản xuất tiên tiến,   hiện đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp. 
  13. Điểm yếu: Thị  phần chưa đủ  lớn, phản  ứng chậm với các thay đổi của thị  trường,   chưa tự chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào   trẻ em.  Sữa tươi Ba Vì: Được  thành lập ngày 5­ 5­2009, với nhiệm vụ chính là phát triển đàn bò,   thu mua sữa từ  các hộ  nông dân, chế  biến các sản phẩm từ  sữa.,   công   ty  luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên liệu.  Công   ty  đã   phối  hợp  cùng  với   Trung   tâm  khuyến   nông  huyện   Ba   Vì,  Trung  tâm khuyến nông thành phố  Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn  nuôi  thành phố   Hà  Nội,  Sở  Nông  nghiệp thành  phố  Hà  Nội,  đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ  nông dân vay vốn  không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển kinh tế. Đến   nay nuôi bò sữa đã trở  thành một nghề  của vùng,  đem lại thu nhập cao cho hộ  nông dân, cải thiện  cuộc sống.  Chiến   lược   kinh   doanh:  Giá   thấp   hơn   đối   thủ  cạnh tranh.  Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng.  Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở  khu  vực phía Bắc, với công nghệ  Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản   phẩm Sữa tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có  chất lượng cao và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa  ngay từ những giống bò, giống cỏ và ky thu ̃ ật canh tác.  Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn  hẹp. 1.5.2 Sản phẩm thay thế Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị  trí khá vững vàng trên thị  trường với rất ít   mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.   Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế  có khả  năng làm giảm thị  phần   của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có  pha sữa... Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế. 1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
  14. Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các   thị trường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ  Coca Cola tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk
  15. PHẦN   2:   PHÂN   TÍCH   CƠ   HỘI   VÀ   VẤN   ĐỀ   QUẢN   TRỊ  MARKETING Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) S1:   Vinamilk   là   công   ty   sữa   hàng   đầu  Việt Nam, thương hiệu mạnh, thị  phần  lớn (55% năm 2018) S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt  (thể  hiện  ở  khả  năng kiểm soát chi phí  đầu vào  ổn định, lợi nhuận công ty tăng  trưởng   ổn   định   qua   các   năm.)   Đội   ngũ  W1:   Vẫn   đang   còn   phụ   thuộc   vào  tiếp   thị   và   nghiên   cứu   thị   trường,   sản  nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước  phẩm giàu kinh nghiệm. ngoài, do đó chi phí đầu vào bị tác động  S3:   Danh   mục   sản  phẩm  đa   dạng,   sản  mạnh   đến   giá   sữa   thế   giới   và   biến  phẩm có chất lượng cao động tỷ giá S4:   Mạng   lưới   phân   phối   rộng   khắp  W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị  (Vinamilk   phân  phối  rộng  khắp  64  tỉnh  trường cũng nhue chi hỗ  trợ  bán hàng  thành   với   250   nhà   phân   phối   và   hơn  cho đại lý rất lớn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc),  kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại  và truyền thống S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện  đại hàng đầu Châu Á. Các trang trại của  Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế  Global  Gap. S6: 
  16. Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
  17. O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,  dân số  Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu  T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí  người, trong đó hơn 25% là trẻ  em dưới  hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ  15 tuổi và khu thành thị  ngày càng được  trung bình trên 21 độ  C, điều này gây  mở  rộng. Do đó, như  cầu các sản phẩm  ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp  về   sữa   tại   thị   trường   trong   nước   đang  đến   sức   sản   xuất   sữa   của   bò   sữa.  tăng cao Đồng thời, nhiệt độ  cao cũng gây nên  O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội  khó   khăn  trong  việc   bảo  quản  nguồn  nhập sâu rộng vào nền kinh tế  thế  giới,   nguyên liệu tạo cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá  T2: Đối thủ  cạnh tranh có tiềm lực tài  trị   toàn  cầu cho  các  doanh  nghiệp Việt  chính   lớn,   có   uy   tín   và   đã   xây   dựng  Nam, trong đó có ngành sữa. được   thương   hiệu.   Trong   sản   phẩm  O3: Các chính sách  ưu đãi của chính phủ  sữa   nước,   Dutch   Lady   có   uy   tín   về  về  ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các  nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả  dự án về ngành sữa đến năm 2020 và mức phân phối cao, được ưa chuộng    + Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang  vì có mùi vị hợp với khẩu vị người tiêu   thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là  dùng.   Hay   đối   thủ   mới   ra   nhập   thị  cơ hội giảm chi phí sản xuất  trường trong nước như TH True Milk…     +   Quy   hoạch   phát   triển   ngành   Công  Nghiệp   Sữa   Việt   Nam   đến   năm   2020,  T3:   Khả   năng   thâm   nhập   thị   trường  tầm   nhìn   2025   được   Bộ   Công   Thương  của   các   đối   thủ   mới.   Việt   Nam   hội   phê duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính  nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới  sách   nhằm  khuyến   khích  phát   triển   các  cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức khi các  doanh nghiệp sữa Việt Nam công   ty   nước   ngoài   thâm   nhập   ngày  O4: Nhận được sự  hợp tác, giúp đỡ  của  càng nhiều vào thị  trường trong nước,  các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn  gia tăng tính cạnh tranh giãu các công ty  bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt   trong ngành. Ngoài ra việc giảm thuế  Nam   đã   nhận   được   nhiều   kĩ   thuật   sản  nhập  khẩu   đối   với   các   sản  phẩm   sẽ  xuất sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về  tạo điều kiện thuận thuận lợi cho các  các   kĩ   thuật   chăn   nuôi   bò   sữa,   quản   lý  sản phẩm sữa ngoại nhập. giống,   bảo   vệ   và   chế   biến   sản   phẩm  sữa… đây là cơ  hội tốt để  tiếp cận, học  T4: Sự  đòi hỏi cao về  chất lượng và  hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa của  mẫu mã sản phẩm từ  phía người tiêu  Việt Nam theo đúng chuẩn mực quốc tế. dùng. 2.3. Phân tích vấn đề quản trị marketing Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất   lượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt  
  18. Nam nhưng với sự  cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ  cạnh tranh  cùng dòng sản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị  phần là điều có thể  xảy ra. Vấn đề  gặp phải của công ty bây giờ  là: Phải làm gì để  duy trì và phát triển thị phần, để phát triển công ty lên một tầm cao mới, để đáp lại sự  cạnh tranh ngày càng mạnh của các đối thủ  trong thị  trường sữa tươi Việt Nam. Để  giải quyết được những vấn đề  đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính là phải có một   chính sách marketing phù hợp và đúng đắn
  19. PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU  MARKETING 3.2.1 Lượng tiêu thụ và thị phần  Qui mô thị trường dự báo: ­ Sản lượng sữa tiêu thụ trên thị trường của sữa tươi ở Việt nam 2018 là: 1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi ở Việt Nam 2018 ­ Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm ­ Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55% ­ Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Hà Nội năm 2018 là: 8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít ­ Nhu cầu tiêu thụ  sữa tươi Vinamilk trên thị  trường Hà Nội năm 2018 (chiếm   55% về thị phần) 213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít  Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%  Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là  117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít 3.3. Mục tiêu marketing ­ Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam ­ Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%. ­ Số điểm phân phối:  • Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở • Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán. ­ Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng. 3.2 Mục tiêu tài chính ­ Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020 ­ Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%. ­ Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng  với 70,84 tỷ đồng.