Xem mẫu

  1. 1
  2. DANH MỤC BẢNG BIỂU
  3. LỜI NÓI ĐẦU Cuộc sống của chúng ta ngày càng hiện đại, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát   triển mạnh và  ổn định vì thế  nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Một phần  không thể  thiếu đó là ngành dịch vụ  nói chung, và các dịch vụ  phục vụ  cho nhu cầu thư  giãn hoặc vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng cũng phát triển và ngày càng được mở rộng   hơn.  Đã từ lâu chúng ta biết về các quán cà phê với nhiều loại hình không gian khác nhau,  món đề  uống này có nguồn gốc từ  Pháp và đến nay đã có rất nhiều những sản phẩm đồ  uống được sáng tạo từ  cà phê. Các quán cà phê được xây dựng và phát triển nhằm thỏa   mãn nhu cầu thưởng thức cà phê để thư  giãn và tỉnh táo, nơi tán gẫu với bạn bè, một nơi   làm việc nhẹ  nhàng, hoặc rất nhiều lý do khác trong cuộc sống hiện đại. Trên đất nước   Việt nam có rất nhiều hãng cà phê với hệ thống quán trải dài khắp đất nước, thương hiệu   ngoại cũng có mà thương hiệu Việt cũng có. Và những quán cà phê không mang một  thương hiệu lớn, chỉ kinh doanh nhỏ lẻ để thỏa mãn nhu cầu cho một bộ phận dân cư của   một khu vực cũng có Nhận ra được những lợi thế  để  kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng tầm cà  phê Việt Từ rất sớm, David Thái­ CEO Highlands Coffe đã xây đựng một chuỗi hệ  thống  các quán café mang thương hiệu Việt và những tinh hoa café Việt vươn tầm quốc tế, khởi   đầu là Phillipines. Với sự  thành công và ngày càng phát triển của Hignlands Coffe, đây là   một doanh nghiệp trong ngành dịch vụ  rất phù hợp để  phân tích về  quá trinh Marketing  dich vụ của doanh nghiệp. 3
  4. PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1  Tổng quan về thị trường cà phê ở Việt Nam  Quy mô, tăng trưởng thị trường cà phê và tình hình sản xuất Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Dù  tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu hẹp trong  bối cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm trong khi chi phí như  xăng dầu và các dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng. Giá bán có lúc giảm xuống thấp hơn  cả giá thành sản xuất, khiến người nông dân không chú tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng  tới năng suất của mùa vụ. Do vậy, một số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu  riêng, bơ, chanh leo và cây khác có giá trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm. Theo  thống kê của Cục Trồng Trọt, diện tích bơ, sầu riêng lên 102.000 ha. Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%.  Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ trung 6.5%  trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.   Tiềm năng và phân khúc khách hàng Lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm và  sẽ tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021. Riêng thị trường cà phê hòa tan được  dự báo từ năm 2018 về sau sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 ­  4
  5. 10%/năm, tổng cầu của thị trường cà phê Việt vào khoảng 20.000 tỷ đồng. Điều này cho  thấy tiềm năng và dư địa lớn của ngành cà phê Việt Nam. Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà  phê hòa tan. cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan.   Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan  nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn. Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người  tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%).  Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong  tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong  giai đoạn 2005­2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu  người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc  gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021. Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ  2017­2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà  phê. Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại gia Vinacafe  Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhiều đối thủ như TNI (King coffee),  Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, … Người chơi chính Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được  thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành  thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều  các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam. Việc mua cà phê của người tiêu dùng Việt Nam khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa  chọn trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá được dự kiến sẽ gặp phải sự cạnh  tranh mạnh cửa hàng dịch vụ thực phẩm. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể  vì nhiều người tiêu dùng coi đây là nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho các  5
  6. cuộc họp kinh doanh. Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động  tiếp thị để kích thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát  triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ.  Cà phê rang xay, hòa tan: Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên  Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ  nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacafe với 20,3% và Trung  Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6%. Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường  cafe đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới. Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia  tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene,  thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung  Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio, … Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với  gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên  hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng  ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển. Về mức độ quảng bá và cách tiếp cận cận khách hàng Cà phê rang xay, hòa tan: Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu  Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong  top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0%.  Chuỗi cafe: Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ các hoạt động truyền thông thu hút  khách hàng cũng là lúc 2 chuỗi cà phê nội, là Phúc Long và The Coffee House ra mắt.  6
  7. Không ồn ào như Starbucks, nhưng Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, nhất là  giới trẻ, mê mẩn với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh nhưng cửa hàng hiện diện ở  hầu hết vị trí đắc địa tại trung tâm TP.HCM. The Coffee House không đầu tư cửa hàng tại  những vị trí vàng, mà ghi điểm bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới  trẻ. Giá thức uống cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận. Xu hướng thị trường  Cà phê sạch, rang xay tại chỗ Xu hướng cà phê sạch gần như đã thay thế các loại cà phê trộn trước đây. Các quán  cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố chỉ  bán cà phê 100% không pha trộn. Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc,  nguyên chất, organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa  sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng  chuyển “gu” sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham  gia thị trường này.  Cà phê uống liền: Cocacola vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cafe uống liền Georgia  Coffee Max.Coca­Cola Việt Nam, một trong hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống  có ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee  Max. Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại  diện hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào  những sản phẩm tiện lợi hơn. Tuy nhiên, đây có thể là bước đi khá khó khăn đôi với  Cocacola khi thị trường cà phê bán lẻ tại Việt Nam luôn đạt đủ tiêu chí rẻ và tiện. Nếu  không cẩn thận Coca có thể vấp phải cùng sai lầm với Macdo hay KingBurger. Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ Cà phê sạch, cafe đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm  quà tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang  hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu  dùng mới.  Tổng quan thị trường về các chuỗi Café Tại Việt Nam, các cụm từ  "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng không chỉ  riêng   cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc, chia sẻ và kết  nối. Vì thế, nhu cầu về quán cà phê với vị trí, không gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được   ưa thích. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà  phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015, ước  tính cả nước có hơn 26.000 cửa hàng, trong đó số lượng hoạt động theo mô hình chuỗi chỉ  chiếm 2% (tương đương khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ  tăng trưởng mạnh trong   vài năm tới về  cả  số  lượng và nâng dần tỉ  lệ  so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập,  chuỗi nhượng quyền thương hiệu. 7
  8. Cạnh tranh khốc liệt, giá mặt bằng đắt đỏ nhưng các chuỗi cửa hàng cà phê ngoại và  nội vẫn không ngừng ra đời, gia tăng số lượng cửa hàng để chiếm thị phần. Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa  tiệm trên toàn quốc – nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee  House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc  Long hay Cộng Cà phê có từ 40­60 cửa hàng. Con số cửa hàng này tất nhiên sẽ còn tiếp tục tăng lên khi mà nhiều chuỗi luôn  luôn dồn nguồn lực để gia tăng độ bao phủ của mình. 1.2  Giới thiệu về Highlands Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, cùng các thức uống và các  loại   đồ   ăn   nhanh   của Việt   Nam,   do   David   Thái   sáng   lập   vào   năm   1999.   Hiện   nay,   Highlands Coffe đã có 240 cửa hàng trên toàn quốc và đang có dự định phát triển thêm thời   gian tới.  Lịch sử hình thành thương hiệu  Giai đoạn từ năm 1996 đến 2002: là giai đoạn sơ khai David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh tới định cư ở  bang Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học  Washington. Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà  phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do  không được đầu tư.  Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm  1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại  Hà Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần.  Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu  Highlands Coffee® ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và  lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International ­ chủ sở hữu Highlands) được David  Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh,  gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội Giai đoạn từ năm 2008 đến 2011: Bán cổ phần cho Jollibee Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn  4 triệu ly cà phê.  Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt  Nam (Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60%  bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25  triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. Cũng trong năm này,  Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20  triệu USD  Giai đoạn từ năm 2011 đến nay: 8
  9. Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công  ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019,  hãng có 211 cửa hàng, đến hết tháng 4 năm 2019 doanh nghiệp có tới 240 quán.  Về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa Là một cửa hàng trong hệ  thống cửa hàng tại Hà nội, Highlands Coffe Trần Đại  Nghĩa ở vị trí số 91 Trần Đại Nghĩa đối diện cổng trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Cửa   hàng được đươa vào hoạt động chính thức từ  tháng 10 năm 2018 với mong muốn đáp ứng   nhu cầu thưởng thức café va thư giãn của quý khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động chưa   lâu nhưng lượng khách tới với cửa hàng rất đông, đặc biệt là những ngày cuối tuần và   ngày lễ. lượng khách tới với cửa hàng đa số  là người trẻ  có đô tuổi từ  18 tới 40 tuổi.   Khách hàng tới đây thường là khách hàng theo nhóm, họ thường tới đây để  trò chuyện và  tán ngẫu.  Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ chính  Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa  quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc  Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực). Ở Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa, các thức có đầy đủ trong danh sách chính và  thống nhất của Highlands, khách hàng tới sẽ được phục vụ nhiệt tình. Đối với thức ăn  nhanh ở quán có các món bánh mì mang hương vị và cách chế biến ở Việt nam, nhân làm  từ thịt và phần bánh mì được làm giòn. Một đặc điểm ưu việt mà hệ thống Highlans cofffe  Trần Đại Nghĩa và hệ thống Highlands coffe đều sử dụng đó chính là thẻ phục vụ tự  động, đây là một giải pháp vô cùng tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Những tiện ích này làm  cho khách hàng rất hài lòng về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa. PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ  DỊCH VỤ 2.1  Phân tích thực trạng các thành phần trong marekting dịch vụ 2.1.1 Sản phẩm (Product): Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee (cơ sở trần đại nghĩa) bao gồm những sản  phẩm cà phê mang phong cách việt nam cùng với dòng sảm phẩm đậm đà hương vị quốc  tế với những dòng sản phẩm đa dạng như sau:  Cà phê phin: Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin'  chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người  Việt. Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng  kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân  thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc  9
  10. dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê  Việt theo cách truyền thống của người Việt. Hình 2.  Cà phê phin đen đá Hình 2. : Cà phê phin sữa đá Cà phê espresso: Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để  tìm thấy những niềm vui   nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà,   tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai   loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể  thiếu được kĩ năng   pha chế điêu luyện từ các Barista của chúng tôi. Hình 2. : Cà phê americano 10
  11. Hình 2. : Cà phê caramel macchiato Freeze không cà phê: Nếu bạn là người yêu thích những gì mới mẻ  và sành điệu   để khơi nguồn cảm hứng. Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay  độc  đáo mang  hương vị tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn  căng tràn sức sống. Hình 2. : Cookies & Cream Trà:   Hương   vị   tự   nhiên,   thơm   ngon   của   Trà   Việt   với phong   cách   hiện   đại  tại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác  thật khoan khoái, tươi mới. Hình 2. : Trà thạch đào Ngoài ra, còn rất nhiều loại sản phẩm khác bán kèm. Như  đã nêu  ở  trên là catalog  chính của hàng Highlands coffee (cơ sở trần đại nghĩa). 2.1.2 Giá (Price): Nhìn chung ở Highlands Coffee (cơ sở Trần đại nghĩa) có mức giá dao động quanh  40.000 đồng. Nhìn chung mức giá các sản phẩm đồ uống đồ uống ở đây có mức giá khá  cao so với mặt bằng các sản phẩm từ café so các đối thủ cạnh tranh. Tại sao vậy? để trả  lời câu hỏi này ta lại xét góc cạnh của khách hàng mục tiêu của cơ sở này hướng tới. Địa  điểm đối diện với trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội nhưng khách hàng không phải là  11
  12. sinh viên bách khoa, sinh viên KTQD, sinh viên Xây Dựng,… mà là giới thượng lưu, giảng  viên các trường ví dụ giảng viên ĐHBKHN, dân văn phòng,… nên dựa trên cảm nhận  khách hàng định giá cao nghe vẻ hợp lí.  Với bảng giá cụ thể như sau: Đvt: đồng Loại sản phẩm Giá Trà thạch vải 39.000 Trà sen vàng 39.000 Freeze trà xanh 49.000 Freeze socola 49.000 Cookies&cream 49.000 Caramel phin freeze 49.000 Phin sữa đá 29.000 Phin sữa nóng 29.000 Espresso 44.000 Latte 54.000 Americano 44.000 Cappuccino 54.000 Hình 2. : Bảng giá sản phẩm tại Highlands Coffee          Souces: highlandscoffee.com.vn 2.1.3 Phân phối (Place): Cơ sở nằm trên con đường lớn Trần Đại nghĩa, đối diện với ĐHBKHN, nhìn tổng  thể trước khi bước vào quán là một không gian nửa mở nửa khép kín. Điều này phù hợp  với chiết lí kinh doanh của họ: kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng giá trị truyền  thống của Việt Nam. Cơ sở này có sự kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của con đường Trần đại nghĩa với  những nét hiện đại nhưng không kém phần trữ tình lãng mang. Với việc thiết kế kết hợp  giữa trong nhà và ngoài trời có thể làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến đây. Bên trong  có thể quan sát ra ngoài với những bức tường bằng kính. Phần không gian ngoài trời mặc  dù các bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng vừa nhâm nhỉ café vừa thưởng thức  sự ồn ào náo nhiệt của thành phố nhưng rủi ro là vấn đề thời tiết mưa nắng thất thường ở  việt nam là sự khó khăn cho quán ở đây. Để khắc phục quán đã có không gian bên trong.  Đây là sự kết hợp tài tình của cơ sở này. 2.1.4 Xúc tiến (Promotion): 12
  13. Với chiến lược kinh doanh là chiến lược xúc im lặng, có nghĩa là họ hầu như không  áp dụng nhiều công cụ marketing, công cụ được họ sử dung nhiều là công cụ PR. Thật  vậy, với khách hàng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, … Họ chủ trương làm  hài lòng mọi khách hàng khi họ đến, chủ động tạo mối quan hệ nhờ chính khách hàng đề  quảng cáo cơ sở của mình hay là ‘’hữu xạ tự nhiên hương’’. Ngoài ra, họ cũng có nhiều đợt khuyến mại để thu hút thêm một số khách hàng mục  tiêu mới, … 2.1.5 Con người (People) Một trong những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp  chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian và  toàn bộ nhân viên. Với các doanh nghiệp làm về dịch vụ thì nguồn nhân lực lại là điều  không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan  trọng của con người nên trong những năm qua, quán cà phê Highland Coffe đã có nhiều  chính sách, hoạt động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực. Đội ngũ nhân viên của Highland Coffe được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy  trình chuẩn đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo.  Để trở thành nhân viên của Highland Coffee dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều  phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới  chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Highland Coffe cũng thường xuyên  tuyển dụng những nhân viên mới để luôn tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi quán cà  phê. Vì vậy, khách hàng mỗi khi bước vào quán Highland Coffee luôn cảm nhận được sự  năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu làm việc mỗi nhân  viên đều được học trong ba ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê, học về phong cách  phục vụ của Highland Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội  ngũ quản lý. Với một văn hóa phục vụ “nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà”  thì mỗi nhân viên không chỉ có năng lực và còn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ và cách  ứng xử đúng mực với khách hàng. 2.1.6 Quy trình dịch vụ (Process) Quy trình là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến kết quả  mong đợi. Do dịch vụ là kết quả một quá trình hoạt động tương tác giữa khách hàng và  nhân viên nên khó đồng nhất. Khi doanh nghiệp muốn kiểm tra chất lượng dịch vụ của  mình, kiểm tra về kỹ năng phục vụ của nhân viên trong công ty thì không thể không xây  dựng một quy trình dịch vụ.  Quy trình dịch vụ giúp cho khách hàng hình dung ra những lợi ích mà họ sẽ nhận  được khi tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến hành vi mua, sau đó giúp cho  khách hàng có thể kiểm tra năng suất của quy trình có đáp ứng tốt như đã đưa ra trong hợp  đồng giữa hai bên hay không. Đối với nhân viên trong công ty thì quy trình dịch vụ đó giúp  cho nhân viên được tập huấn và nâng cao năng suất làm việc, đạt đúng với tiêu chuẩn mà  công ty đề ra. Dưới đây là sơ đồ thể hiện quy trình dịch vụ của quán Highland Coffee tại  cơ sở Trần Đại Nghĩa: 13
  14. 1. Chuẩn bị 2. Chào đón 3. Tiếp cận, ghi nhận yêu cầu và nhận tiền thanh toán từ khách hàng 4. Phục vụ, quan sát và quan tâm 5. Tiễn khách và dọn dẹp Bước 1: Chuẩn bị Cá nhân: mỗi nhân viên đều ăn mặc sạch sẽ, đồng phục được ủi thẳng, đầu tóc gọn  gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng không lòe loẹt, không đeo trang sức cồng kềnh, quá bắt  mắt. Và đặc biệt là mỗi cá nhân sẽ bắt đầu công việc với một tinh thần và thái độ tích  cực, tràn đầy năng lượng, và niềm vui. Công việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất cả được lau  dọn sạch sẽ, vận hành và sắp xếp đúng quy định. Bước 2: Chào đón khách Mỗi vị khách đến với Highland Coffee đều được nhân viên tiếp đón một cách lịch sự,  quan tâm và hỗ trợ, tư vấn và hướng dẫn vị trí phù hợp. Thái độ thân thiện mỉm cười và  giao tiếp với khách với câu nói “Highland Coffee xin chào quý khách”. Bước 3: Tiếp cận, ghi yêu cầu và nhận thanh toán từ khách hàng Nhiều khách hàng lần đầu có thể không quen với các tên gọi đồ uống ở đây, hay  muốn thưởng thức một loại nào đó theo ý muốn của khách hàng đều được nhân viên tư  vấn, gợi ý. Sau khi nhận được order từ khách, rất nhanh chóng, quầy pha chế sẽ nhận  thông tin và bắt đầu pha chế. Về phía khách hàng: họ sẽ trả tiền luôn tại quầy, nhân viên  nhận tiền, nói cảm ơn khách hàng và khi quán đông quá khách hàng sẽ được nhân viên phát  cho một chiếc thẻ rung tự động, khi nào đồ xong, khách hàng sẽ tự đến nhận đồ. Việc  nhận thẻ hay dùng thẻ sẽ được nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng không cảm  thấy khó khăn. Bước 4: Phục vụ, quan sát và quan tâm Trong thời gian chờ, khách hàng có thể uống nước lọc lạnh “khác với các quán cà phê  thông thường, nước uống thường là trà đá, ở đây Highland Coffee là nước lọc lạnh, rất tinh  khiết, mang phong cách Châu Âu. Nhân viên luôn quan sát và quan tâm khi khách hàng cần.  Ví như, trong khi thưởng thức đồ uống, khách hàng có yêu cầu gì có thể gọi nhân viên cách  đó không xa bất cứ lúc nào. Sau khi xong, nhân viên sẽ hướng dẫn quý khách thanh toán  một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Bước 5: Tiễn khách và dọn dẹp Nhận viên mỉm cười chào tiễn khách và họ nói “Highland cảm ơn quý khách!” và sau  đó, nhân viên họ đến và thu dọn bàn cho sạch sẽ, sẵn sàng phục vụ những vị khách mới. 14
  15. 2.1.7 Yếu tố hữu hình (Physical evidence) Điểm mạnh của Highland Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm,  chủ yếu là các khu trung tâm thương mại cao cấp và quận trung tâm. Cũng vì lẽ đó, chi  nhánh mở tại đường Trần Đại Nghĩa bên cạnh trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cũng là  điều hết sức dễ hiểu.  Cửa hàng của Highland Coffee Trần Đại Nghĩa được thiết kế chia làm hai không gian  trong nhà và ngoài trời: Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với  những khách hàng thích sự riêng tư và yên tĩnh. Hương thơm của cà phê  thoáng qua từng ngóc ngách cũng với đó là tiếng nhạc nhẹ nhàng và sâu lắng  cũng đã làm tăng sự thoải mái cho khách hàng. Những chiếc bàn, cái ghế,  những tấm phông che nắng, những chiếc điều hòa, những chậu cây cảnh  hoa cảnh được kết hợp một cách hợp lý sao cho khách hàng cảm nhận được  sự tinh tế nhất, hài lòng nhất. Trong khi đó, không gian ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn:  nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên, thoáng đãng… phù hợp với những  người năng động, thích sự nhộn nhịp. Bảng hiệu Hình 2. : Bảng hiệu Thiết kế cửa hàng Ấn tượng đầu tiên khi đến với Highland Coffee là một không gian sang trọng với hai  gam màu chủ đạo là đỏ­đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa  hàng của Highland Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho quán có cảm giác ấm áp và  thuần nét Á Đông. Bên cạnh dó, Highand Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương  Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Đặc biệt, có những góc  có bàn ghế được thiết kế sao cho tầm nhìn của khách hàng có thể hướng ra ngoài để ngắm  con người, ngắm đường phố, ngắm sự nhộn nhịp vào mỗi tầm giờ cao điểm. Với không  15
  16. gian ngoài trời, Highand Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc,  gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp. Bàn ghế của không gian này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển, nhưng vẫn làm bằng gỗ  và vẫn có nét đồng nhất với không gian trong nhà. Chính cách bày trí kết hợp Á­ Âu đã tạo  nên một nét riêng cho Highland Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống  và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang  trọng và đẳng cấp. Việc bố trí mặt bẳng tại Highand Coffee Trần Đại Nghĩa khá hợp lí: quầy pha chế  được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế  và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên đáp ứng  được nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…) Về đồng phục nhân viên ̀ ̣ ̉ ̣ ơi mau Đông phuc Highland Coffee nôi bât v ̣ ́ ̀  ao đông phuc quan cafe ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̀ ̀  mau đo va đông  ̣ ̣ phuc tap dê mau đen. Đông phuc c ̀ ̀ ̀ ̣ ủa nhân viên pha chê s ́ ử dung tap dê ca thân côt dây  ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ở cô ̉ ̣ ̣ ̃ ̉ ̣ kem theo phu kiên mu đê gon gang trong khu bêp. Đông phuc c ̀ ̀ ́ ̀ ̣ ủa nhân viên phuc vu thi s ̣ ̣ ̀ ử  ̣ ̣ dung tap dê n ̀ ửa thân, quân ngang thăt l ́ ́ ưng đê phân biêt va h ̉ ̣ ̀ ợp tiêu chuân vê sinh. Mâu logo ̉ ̣ ̃   in trên ao đông phuc c ́ ̀ ̣ ủa nhân viên được in nôi bât mau đo trên nên tap dê đen. Ao đông  ̉ ̣ ̀ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ phuc c̣ ủa nhân viên quan ly co mau đen. Thiêt kê ao ̉ ́ ́ ̀ ̣ ́ ́ ́  đông phuc Highland coffee ̀  la mâu ao  ̀ ̃ ́ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ phông đông phuc co cô be, vai lacoste thoang mat va chuyên nghiêp.  ̀ ́ ́ ̀ ̣ Website  Website: www.highlandscoffee.com.vn là trang đăng tải các thông tin về các cơ sở của  highland coffee cũng như những tin tức về sự kiện, các chương trình khuyến mãi, các hoạt  động của quán. Khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn cho mình địa chỉ quán, thực đơn,  và tìm hiểu về một phần của Highland Coffee nói chung và Highland Coffee Trần Đại  Nghĩa nói riêng. 2.2   Phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa  hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa). 2.2.1 Khoảng cách 1 Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà  quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm  rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước  đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ. Đầu tiên có thể khẳng định rằng Highland Coffee là một trong những chuỗi cửa hàng  caffee thành công nhất tại Việt Nam. Để làm được điều đó ban quản lý của chuỗi cửa  hàng chắc chắn phải có tầm nhìn, sự thấu hiểu về đối tượng khách hàng mà mình lựa  chọn. Mỗi khách hàng đến với cửa hàng tuy có những tích cách khác nhau, thái độ khác  nhau, tuy nhiên đều đã được Highlands Coffee tìm ra điểm chung và phục vụ những điểm  chung đó một khách hết lòng cũng như khả năng có thể của mình. 16
  17. Trên thực tế để làm tìm hiểu về khách hàng của mình ban quản lý cũng đã tiến hành  việc nghiên cứu rất chu đáo và cần thận. Tiến hành khảo sát thực tế những đánh giá cũng  như sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua các phiếu khảo sát thực  tế khách hàng đến với cửa hàng, và với hình thức khảo sát online. Không chỉ vậy  Highlands Coffee thường xuyên tiến hành khảo sát, tìm hiểu các bước đi của các đối thủ  cạnh tranh để có những bước đi hợp lý nhất để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân  những khách quen của cửa hàng. Luôn có đầy đủ thông tin liên lạc giữa khách hàng với quản lý của cửa hàng thông  qua số điện thoại, email, trực tiếp, hay qua các trang chủ trên mạng xã hội. Tiếp nhận ý  kiến của khách hàng để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của cửa  hàng. 2.2.2 Khoảng cách 2  Là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng  mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của  mình. Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của cửa hàng, Highlands Coffe cũng  đã xây dựng cho mình những tiêu chuẩn chất lượng cho riêng mình. Giá trị cốt lõi của Highlands Coffe bao gồm: 1. Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng 2. Đam mê 3. Tôn trọng và liêm chính 4. Tinh thần hợp tác và đồng đội 5. Quan tâm khách hàng Trên thực tế Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu và chúng còn  được hình thành các tiêu chuẩn để áp dụng vào trong quá trình làm dịch vụ của mình. Nó  được thế hiện qua: tiêu chuẩn con người trong dịch vụ, quy trình phục vụ chuẩn, tiêu  chuẩn về sản phẩm,…Trong việc tuyển dụng của cửa hàng có nhiều vị trí không đòi hỏi  bằng cấp cao nhưng khi tham gia vào làm việc họ  được đào tạo rất bài bản và kỹ lưỡng,  thái độ của nhân viên cửa hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Quy trình phục vụ của cửa  hàng được đặt ra từ khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, thanh toán đến khi  tiễn khách ra về đều được tiến hành rất cẩn thận và kỹ lưỡng. Về sản phẩm của  Highlands Coffee luôn có đầy đủ các giấy tờ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cam  kết mang tới cho khách hàng những sản phẩm an toàn và ngon nhất. 2.2.3 Khoảng cách 3  Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh  nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện  cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). 17
  18. Dựa trên phần giá trị cốt lõi của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee và những tiêu  chuẩn của cửa hàng đưa ra nhóm quan sát thực tế và thấy như sau: Được nhân viên bảo vệ đón cửa và sắp xếp chỗ để xe nhanh chóng. Sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý giữa các nhân viên trong quá trình phục khách hàng  mà nhóm đã quan sát được, họ biết phân chia công việc mà không phải người đứng  người ngồi (lượng khách lúc này vừa phải không quá đông). Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép. Tuy nhiên khi hỏi "Thành  phần của các nguyên liệu pha chế là gì?” nhân viên không trả lời được hết. Thường xuyên có người quản lý đi quan sát và kiểm tra tình hình hoạt động của  khách hàng cũng như nhân viên của mình. Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho 7 đồ uống). Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng gì thêm không ạ?” khi thấy đồ  uống của khách hàng hết. Đánh giá chất lượng đồ uống như cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá của  người uống và phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng. 2.2.4 Khoảng cách 4  Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng  cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý  dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. Đánh giá về sản phẩm như quảng cáo: theo như giá trên trang chủ của Highlands  Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá tại quán. Đánh giá hình ảnh và chất lượng sản phẩm theo như quảng cáo: hình ảnh giống  khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức,  giống khoảng 80% thông tin mô tả sản phẩm về hương vị. Đánh giá hình ảnh của cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngoài, và bên trong  cửa hàng giống như các hình ảnh được trang chủ highlands Coffee và các trang đánh  giá đã đăng.  Đánh giá về khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại  Highlands Coffee® toàn quốc, Quý Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận  ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân! 18
  19. Hình 2. : Voucher Theo thông tin chia sẻ của các thành viên của now.vn, foody.vn, Google reviews đã sử  dụng dịch vụ tại Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa thì chương trình khuyến mại đã được  áp dụng đúng như trên.  Đánh giá: Cửa hàng đã có sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo với bộ phận cung  cấp dịch vụ. Đã có sự nhất quán giữa chính sách và qui trình ở các phòng ban và chi  nhánh. Quảng cáo ở mức giới hạn cho phép so với thực tế. 2.2.5 Khoảng cách 5  Là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận).  Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định  của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ  đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng  và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman  và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch  vụ là hoàn hảo. Trước khi tiến hành khảo sát nhóm đã đặt ra các kỳ vọng như sau: Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí quán ở nơi thoáng mát, sạch sẽ, có chỗ để  xe, mật độ giao thông không quá đông. Nhân viên phục vụ: cử xử của người bảo vệ khi khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái  độ nhân viên niền nở, tươi cười khi gặp khách. Không gian quán: có khu vực điều hòa và có khu vực không điều hòa, nơi không có  điều hòa phải có ô che để khách có thể lựa chọn; trang trí cây xanh; vệ sinh sạch sẽ  từ lối vào đến nơi pha chế và nơi khách ngồi; có không gian riêng và không quá ồn  ào. 19
  20. Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính được lau chùi sạch sẽ. Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an toàn, ngon, đặc biệt. Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, không để khách chờ lâu. Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ.  Đánh giá: những kỳ vọng mà nhóm đặt ra hầu hết đã được đáp ứng tới 90%. Điều  muốn được dịch vụ cải thiện đó là về con người. Nhân viên cần tươi cười với  khách hơn, thường xuyên quan tâm và chăm sóc khách hàng nhiều hơn. PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1  SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) 20