Xem mẫu
- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
====
QUẢN TRỊ MARKETING
====
BÀI GIẢNG MÔN HỌC
(Tài liệu lưu hành nội bộ)
QUẢN TRỊ MARKETING
GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀN
TP.HCM, THÁNG 0 6 - 2006
- MỤC LỤC
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
1 .1. Marketing là gì? ......................................................................................... 1
1 .2. Các khái niệm cơ b ản của marketing .......................................................... 4
1 .3. Các định h ướng của doanh nghiệp đối với thị trường ............................... 10
1 .4. Vai trò của marketing ................................ ............................................... 14
Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
2 .1. Bản chất của lập kế hoạch ........................................................................ 17
2 .2. Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp ............................................. 20
2 .3. Lập kế hoạch marketing chiến lược .......................................................... 20
2 .4. Lập kế ho ạch m arketing hàng năm ................................ ............................ 25
2 .5. Tham khảo một số mô hình lập kế ho ạch chọn
lọc……………………………………… ......................................................... 28
Chương 3: Các hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo
nhu cầu
3 .1. Các hệ thống thông tin marketing ................................ ............................. 34
3 .2. Quá trình nghiên cứu marketlng ................................................................ 36
3 .3. Dự báo nhu cầu ........................................................................................ 43
Chương 4: Phân tích môi trường marketing vĩ mô
4 .1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing .............................. 51
4 .2. Môi trường nhân khẩu .............................................................................. 53
4 .3. Môi trường kinh tế ................................................................................... 54
4 .4. Môi trường tự nhiên ................................................................................. 56
4 .5. Môi trường công nghệ .............................................................................. 56
4 .6. Môi trường chính trị - pháp lý .................................................................. 57
4 .7. Môi trường văn hóa - xã hội ..................................................................... 58
Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
5 .1. Các lực lượng cạnh tranh ................................ ......................................... 60
5 .2. Nh ận dạng đối thủ cạnh tranh................................................................ .... 62
5 .3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 65
5 .4. Thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh ...................................... 70
5 .5. Thiết kế các chiến lư ợc cạnh tranh ................................ ............................ 71
Chương 6: Hành vi mua của người tiêu dùng
i
- 6 .1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ......................... 74
6 .2. Quá trình ra quyết định mua ..................................................................... 76
6 .3. Các yêu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng ........................................ 82
6 .4. Các yếu tố ho àn cảnh ................................................................ ................ 96
Chương 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức
7 .1. Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức...................................... 100
7 .2. Những khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng... 103
7 .3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức ............................................. 105
7 .4. Các hoàn cảnh mua ................................................................................ 105
7 .5. Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp .......... 106
Chương 8: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
7 .1. Phân khúc th ị trường ............................................................................... 108
7 .2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 113
7 .3. Định vị sản phẩm ................................ ................................ .................... 115
Chương 9: Sản phẩm
9 .1. Khái niệm sản phẩm ............................................................................... 118
9 .2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing .......................................... 119
9 .3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm ...................................................... 126
9 .4. Các quyết định về dòng sản phẩm ................................ ........................... 127
9 .5. Các quyết định về thương hiệu ............................................................... 130
9 .6. Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá ............................................. 134
9 .7. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ ............................................................ 136
9 .8. Phát triển sản phẩm mới ......................................................................... 137
9 .9. Quá trình ch ấp nhận và truyền bá đổi mới ................................ .............. 141
9 .10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới....................................... 144
9 .11. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing ................................ .. 146
Chương 10: Giá
10.1. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá ...................................................... 149
10.2. Quá trình xác định giá cơ sở................................................................ .. 151
10.3. Các chiến lược định giá ................................ ....................................... 167
10.4. Chủ động tạo ra và ph ản ứng với những thay đổi về giá ...................... 173
Chương 11: Phân phố i
11.1. Bản chất của các kênh phân phối................................ ........................... 177
ii
- 11.2. Thiết kế kênh ........................................................................................ 179
11.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối ............................................................. 180
11.4. Xác định cường độ phân phối ............................................................... 186
11.5. Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh .......................................... 187
11.6. Bán lẻ ................................................................................................... 188
11.7. Bán sỉ.................................................................................................... 197
11.8. Phân phối vật chất ................................................................................ 197
Chương 12: Xúc tiến bán
12.1. Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán ................................ . 201
12.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán ............................................................. 203
12.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán ................................ .......................... 206
12.4. Thiết kế ch ương trình qu ảng cáo hiệu quả ............................................. 209
12.5. Bán hàng trực tiếp ................................................................................. 215
12.6. Khuyến mãi ......................................................................................... 225
12.7. Quan h ệ với công chúng................................................................ ........ 229
Chương 13: Quản trị các nỗ lực marketing
13.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing ................................ ........ 233
13.2. Tổ chức bộ phận marketing ................................................................ .. 234
13.3. Tuyển chọn nhân viên ........................................................................... 237
13.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing ................................ .......................... 238
13.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing ................................................. 240
13.6. Phân tích doanh số ................................................................................ 242
13.7. Phân tích chi phí marketing ................................................................... 244
13.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích doanh số và chi phí marketing249
iii
- CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
Những vấn đề trình bày trong chương trình này :
- Những khái niệm căn bản của marketing: marketing và tiêu th ụ, nhu cầu tự
nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi sản phẩm, giá trị thỏa
m ãn, nhà marketing, thị trường mục tiêu, phân khúc th ị trường và quản trị
m arketing.
- Những triết lý kinh doanh: quan điểm hướng sản xuất, hướn g sản phẩm,
hướng tiêu thụ, marketing và marketing vị xã hội.
- Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận.
1 .1. MARKETING LÀ GÌ?
Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market”(cái chợ, thị trường). Đuôi
“ing” th ể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển
th ể sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều học giả đã không đồng ý với cách
d ịch này và cho rằng n ên giữ nguyên từ marketing mà không dịch vì sợ làm mất ý
n ghĩa rộng lớn của từ n ày. Từ “tiếp thị” thường được hiểu là ho ạt động ch ào hàng
trực tiếp tại công sở hay nh à riêng, được thực hiện bởi các nhân viên.
Như vậy marketing là gì? Trước khi đi vào các đ ịnh nghĩa về marketing,
chúng ta hãy phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng.
Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối
với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua
nhằm mục đích thu tiền về. Tiêu thụ hay bán hàng ch ỉ xuất hiện sau khi sản phẩm
đ ã được sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đ ã được ngư ời mua thanh toán hay
chấp nhận thanh toán.
Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn
kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Trước khi sản xuất, đầu tư nhà
m áy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những
sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng đ ược yêu cầu của khách hàng và thị trường có
nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp
có lợi nhuận. Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của
m arketing. Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán đ ược sản phẩm rồi, nhà marketing vẫn
quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh ư th ế n ào, họ có thỏa mãn
h ay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định
mua tiếp tục của doanh nghiệp.
Hình 1-1 thể hiện sự khác biệt giữa tiêu thụ và marketing. Marketing có mặt
ở giai đoạn chuẩn bị sản xuất, bán hàng và sau khi bán hàng. Trong giai đoạn chuẩn
b ị sản xuất, marketing đưa ra những dự báo thị trường, những ý tưởng về thiết kế
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách h àng. Giai đoạn sản xuất là quá trình biến đổi
n guyên vật liệu th ành phẩm và không thuộc phạm vi của marketing. Sau khi sản
phẩm đã được sản xuất ra, marketing sẽ định giá, phân phối và truyền thông tới
khách hàng đ ể tạo doanh thu và lợi nhuận. Marketing cũng cung cấp những dịch vụ
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 1
- sau bán hàng nhằm tăng cư ờng, duy trì và theo dõi mức độ thỏa mãn của khách
h àng.
Trong ba giai đoạn này thì giai đo ạn đầu được coi là quan trọng nhất, vì nó
sẽ quyết định sự thành bại của những giai đoạn sau. Những nỗ lực bán hàng siêu
đ ẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu. Khác với tiêu thụ tập
trung vào bán cái mình có, marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản
xuất ra thứ thị trường cần.
Hình 1-1. Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing.
Bán hàng
Chu ẩn bị sản Dịch vụ sau
Sản xu ất
(Tiêu thụ)
xuất bán hàng
Marketing
Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh. Với tư cách
là mộ t dạng hoạt động, marketing có thể được định nghĩa theo định hướng xã hội
hoặc định hướng quản trị.
1 .1.1 . Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Theo quan điểm tổng thể, marketing đư ợc định nghĩa như sau:
Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác.
Người ta th ường xem marketing là ho ạt động của các tổ chức kinh doanh.
Song, marketing có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi kinh doanh và thậm chí
b ởi các cá nhân. Thí dụ, các chính trị gia có thể sử dụng các nguyên lý của
m arketing để vận động tranh cử, để khích lệ mọi người bầu phiếu cho mình; các
sinh viên có thể nâng cao hiệu quả trong quá trình tìm việc làm sau khi tốt nghiệp.
Marketing là một hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động
lên con người. Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã
hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với chủ thể xã hội khác.
Bản thân của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ.
1 .1.2. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
Marketing là quá trình hoạt động đư ợc thực hiện bởi các tổ chức trong một
h ệ thống kinh tế xã hội nhằm tạo ra những trao đổi có lợi cho cả hai bên. Các tổ
chức này có th ể là kinh doanh (vì lợi nhuận) hay phi kinh doanh (không vì lợi
nhuận). Những tổ chức phi kinh doanh là các trường quỹ từ thiện, các tổ chức tôn
giáo, cơ quan công an, viện bảo tàng, v.v…
Mặc dù, có khác nhau về mục đích hoạt động, nhưng về cơ bản, các tổ chức
phi kinh doanh cũng đối mặt với những vấn đề marketing tương tự nh ư là các tổ
chức kinh doanh như: khách hàng, sự thỏa m ãn và mục tiêu của tổ chức.
Có rất nhiều đ ịnh nghĩa theo quan điểm kinh doanh về marketing.
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 2
- - Marketing là quá trình mà thông qua đó một tổ chức quan hệ với thị trường
mục tiêu một cách sáng tạo, có năng xuất, và có lời.
- Marketing là nghệ thuật khởi tạo và th ỏa mãn khách hàng một cách có lợi
nhuận.
- Marketing là đưa những sản phẩm và d ịch vụ đúng người, đúng nơi, đúng
th ời điểm, với giá đúng… bằng những chương trình truyền thông và xúc tiến bán
h àng đúng.
Có nhiều định nghĩa về marketing:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):
“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử
dụng”.
Kotler định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi
kế hoạch đó, định giá, khuyến m ãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức”.
Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý to àn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hoá đ ến người tiêu dùng cuối cùng nh ằm bảo đảm cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí“.
Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các
phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt
được các mục tiêu đã dự định“.
Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp,
vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách h àng đ ể tạo ra lợi nhuận“.
Có thể tham khảo định nghĩa sau đây về marketing:
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm,
g iá phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách h àng mục tiêu nhằm tạo
n ên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý
từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trong 9).
Đây là một định nghĩa định hướng quản trị. Marketing cũng là một quá trình
quản trị. Một quá trình quản trị nói chung bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện
và kiểm tra. Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế sản phẩm,
đ ịnh giá, phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tơi khách hàng mục tiêu,
tức những nhóm người mà tổ chức muốn phục vụ.
Định nghĩa này có những hàm ý quan trọng sau đây:
- Định h ướng khách hàng: là tư tưởng của marketing. Marketing chú trọng
đ ến việc nhận dạng những nhóm khách hàng mà tổ chức muốn tập trung phục vụ,
và những nhu cầu và mong muốn của họ. Sau đó, tổ chức sẽ cố gắng thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 3
- - Marketing cần bắt đầu với một ý tư ởng về một sản phẩm thỏa m ãn nhu cầu
và không nên kết thúc trước khi những nhu cầu của khách hàng được thỏa m ãn hoàn
toàn, như th ế marketing bao gồm cả giai đoạn trước và sau trao đổi.
- Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục
tiêu của mình. Nếu khách hàng không thỏa mãn, một doanh nghiệp sẽ thiếu doanh
thu và lợi nhuận và không đạt được những mục tiêu sinh lời của nó. Nếu khách
h àng không th ỏa mãn, ngay cả một tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được khách hàng
chấp nhận và không th ể tiếp tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nó cho khách
h àng đư ợc nữa.
- Định nghĩa này cũng có thể áp dụng tốt đối với các tổ chức kinh doanh (lợi
nhuận) cũng như là các tổ chức phi kinh doanh (phi lợi nhuận). Các tổ chức phi lợi
nhuận có những mục tiêu khác với lợi nhuận, nh ưng họ vẫn phải phát triển các sản
phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán đối với những nhóm khách hàng mục tiêu
đ ể tạo n ên và duy trì sự thỏa m ãn của các khách h àng này là hư ớng tới những mục
tiêu đã đề ra.
1 .2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
1 .2.1. Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống là biểu hiện của cảm giác thiếu hụt năng lượng,
lượng nước trong cơ thể.
Nhu cầu (hay mong muốn) cụ thể là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự
nhiên, tương ứng với văn hóa và tính cách của chủ thể. Ví dụ: với nhu cầu tự nhiên
thì nhu cầu cụ thể có thể là: cơm, bánh mì… Người Việt Nam khi đói thư ờng ăn
cơm, trong khi người Châu Âu thường ăn bánh mì. Như thế, cùng một nhu cầu tự
nhiên, có thể có nhiều nhu cầu cụ thể.
Nhu cầu (hay cầu) có khả năng thanh toán là mộ t mong muốn có kèm theo
khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Có hai yêu cầu để một nhu cầu cụ thể hay mong
muốn trở th ành cầu, là người mua phải có khả năng thanh toán, nghĩa là có một thu
nhập đủ lớn hoặc những thứ có thể trao đổi và ph ải sẵn sàng mua. Nhu cầu có thể là
vô hạn, nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán thì có hạn.
Các nhà marketing có thể nghĩ rằng họ đã tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng
không ph ải như vậy. Nhu cầu tự nhiên tồn tại gắn liền với con người và có trước
m arketing rất lâu. Marketing chỉ có thể khởi tạo nên những nhu cầu cụ thể và nhu
cầu có khả năng thanh toán. Mặc dù, không tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng
m arketing có thể giúp con người ý thức về những nhu cầu tự nhiên và còn chưa
được đáp ứng m à điều n ày sẽ tạo nên những cơ hội marketing.
Vì th ế, khi đề cập đến khái niệm “nhu cầu”, cần phải phân biệt rõ: nhu cầu tự
nhiên, nhu cầu cụ thể hay nhu cầu có khả năng thanh toán.
1 .2.2 . Sản phẩm
Theo cách nhìn của nhà marketing: Sản phẩm là một phương tiện nhằm thỏa
mãn nhu cầu.
Quan điểm này khác với quan niệm của nhà sản xuất cho rằng “sản phẩm là
kết quả của một hoạt động hay một quá trình”. Nhà marketing quan niệm rằng sản
phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 4
- không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng đối với cả người bán lẫn người
mua.
Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: sản phẩm hữu h ình, dịch vụ (sản phẩm
vô hình), ý tưởng, con người và nơi chốn. Một sản phẩm hữu hình, người mua có
th ể cầm, sờ thấy được và sở hữu nó. Ngược lại, sản phẩm vô hình như một dịch vụ,
n gười mua không sở hữu được một thứ gì hữu hình, cụ thể mà chỉ có được quyền sử
dụng một thứ gì đó trong một hoàn cảnh nhất định. Thí dụ như khi mua một căn
nhà, ngư ời mua sở hữu nó, nh ưng khi mua một chiếc vé du lịch, khách hàng chỉ có
quyền đ ược ngồi trên xe, ở trong các khách sạn, tham quan… trên một hành trình
đ ịnh trước tới nơi bạn cần đến m à không sở hữu xe & khách sạn đó.
1 .2.3. Trao đổi
Khi một người có những nhu cầu hay sự thiếu hụt căn bản, người này có th ể
lựa chọn cách kiềm chế hay thỏa mãn nhu cầu. Để thỏa mãn nhu cầu, nói chung có
bốn cách: tự làm ra, đi xin, đi chiếm đoạt và trao đổi. Hành vi đi xin và chiếm đoạt
thường không thể chấp nhận & không thể kéo d ài lâu được. So sánh với hành vi tự
làm ra hay tự sản xuất, trao đổi thư ờng hiệu quả hơn.
Trao đổi một quá trình nhằm đạt được cái mình muốn bằng việc đ ưa một thứ
khác.
Ngạn ngữ Việt Nam có câu “ông m ất gói giò, bà thò chai rư ợu” chính là đ ể
nói về trao đổi. Để trao đổi xảy ra, cần có năm điều kiện sau:
1 . Phải có ít nhất hai bên.
2 . Mỗi bên phải có một thứ có giá trị đối với bên kia.
3 . Mỗi bên phải có khả năng thông tin và giao hàng.
4 . Mỗi b ên có quyền tự do chấp nhận hay không chấp nhận đề nghị trao đổi
của bạn kia (trao đổi tự nguyện).
5 . Mỗi bên cảm thấy cần thiết phải trao đổi với b ên kia.
Một trao đổi giữa hai bên có xảy ra đư ợc hay không phụ thuộc nhiều vào
quan điểm của hai bên có nh ất trí rằng cả hai b ên tốt hơn sau khi trao đổi hay
không. Khi họ nhất trí với nhau về các vật trao đổi và cách thức trao đổi, chúng ta
nói có một giao dịch đ ã xuất hiện. Ví dụ như bạn bỏ 500 triệu đồng để mua một căn
hộ.
Quá trình trao đổi phải có những yêu cầu bắt buộc về các vật trao đổi và cách
thức trao đổi giữa các b ên tham gia trao đổi.
Trên thực tế, có những hành vi nhằm đem lại một thứ cho người khác m à
không một yêu cầu n ào về việc bên kia ph ải trả lại một thứ gì cả: là hành vi trao
cho. Ví dụ như các món quà tặng, các khoản tài trợ và những đóng góp từ thiện.
Mặc dù không yêu cầu chiều ngược lại, hành vi này có th ể giải thích theo quan điểm
trao đổi. Từ phía ngư ời nhận sẽ phát sinh thái độ biết ơn, tình cảm quý mến và
những thái độ n ày sẽ là khởi nguồn cho những hành vi đáp lại trong tương lai.
Các nhà marketing rất hay sử dụng những hoạt đ ộng trao đổi như tài trợ và
các ho ạt động nhân đạo. Mục đích của những hoạt động n ày không phải là làm cho
khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay lập tức, mà tạo nên hình ảnh đẹp
và sự thân thiện từ khách hàng và cộng đồng. Từ những thái độ thân thiện, nh à
m arketing hy vọng khách h àng sẽ có th êm niềm tin tốt đẹp về doanh nghiệp và
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 5
- những hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai. Câu ngạn ngữ “Xây
dựng quan hệ trước, kinh doanh sau” chính là nói về tư duy này.
1 .2.4. Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing
Để kinh doanh thành công, các doanh nghiệp phải tạo n ên những trao đổi có
lợi cho cả phía doanh nghiệp và phía khách hàng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải phân tích kỹ lưỡng những mong muốn của các bên tham gia trao đổi.
Marketing giao d ịch là một quan điểm h ành động với mục đích tạo nên nhiều
trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp. Nó tập trung vào việc phân tích những
mong muốn hiện h ành của khách h àng để tạo nên những trao đổi có lợi nhất cho
doanh nghiệp. Quan điểm marketing giao dịch đòi hỏi phải có những nổ lực thương
lượng, bán h àng quyết liệt.
Khác với marketing giao dịch, marketing quan hệ là quan điểm nhắm đến
việc xây dựng những quan hệ lâu d ài và thỏa mãn đối với doanh nghiệp và các bên
trao đổi của nó: khách hàng, nhà cung cấp và nhà trung gian, đ ể tất cả đều có lợi và
tiếp tục phát triển. Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ về
kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa các bên. Nếu những quan hệ gần gũi được thiết lập
và duy trì giữa các bên chúng sẽ làm giảm thời gian và chi phí giao dịch, sẽ được
tạo ra theo thông lệ, chứ không cần có nhiều nổ lực thương lượng hay mặc cả trong
mỗi lần giao dịch nữa.
Kết quả cao nhất m à marketing quan hệ có đư ợc là một m ạng lưới
marketing. Nó đóng góp một phần rất lớn vào tài sản của doanh nghiệp. Một mạng
lưới marketing là sự liên h ệ qua lại giữa doanh nghiệp và các bên liên quan có vai
trò hỗ trợ cho hoạt động của nó là: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân
phối, nhà bán lẻ, đại lý quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. Các lực
lượng n ày hợp tác cùng với doanh nghiệp nhằm xây dựng những quan hệ kinh
doanh đôi bên cùng có lợi. Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh mạnh nhất không
d iễn ra giữa các doanh nghiệp riêng lẻ, mà diễn ra giữa các mạng lưới.
1 .2.5. Giá trị và sự thoả mãn
Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa những lợi ích của một người
mua có được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Giả sử anh X phải đi làm xa 03 km m ỗi ngày, anh ta có th ể lựa chọn một
trong số các phương tiện: xe đạp, xe máy, xe ô tô, xe buýt, taxi. Chúng ta gọi đó là
tập sản phẩm lựa chọn.
Anh X cũng có một số yêu cầu cụ thể đối với phương tiện đi làm, đó là tốc
độ, sự an toàn, sự tiện nghi, chi phí. Đó được gọi là tập yêu cầu. Khi chưa nói đến
chi phí, anh X có thể sắp các sản phẩm theo khả năng đáp ứng những yêu cầu cụ thể
trên hay theo lợi ích cảm nhận, từ cao xuống thấp như sau: ô tô, taxi, xe máy, xe
buýt, xe đạp.
Nếu không tính tới chi phí, anh X đã có th ể chọn ô tô bởi vì ô tô đem lại cho
anh X nhiều lợi ích nhất. Nhưng trên thực tế, vì mỗi sản phẩm đều đòi hỏi chi phí
n ên anh X chưa ch ắc đã lựa chọn ô tô, mà anh X sẽ lựa chọn sản phẩm có khả năng
đ áp ứng những yêu cầu của anh ta trong sự so sánh với chi phí phải bỏ ra, hay anh
X sẽ lựa chọn sản phẩm đem lại cho anh ta nhiều giá trị nhất. Như vậy, giá trị có thể
viết một cách đơn giản là:
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 6
- Lợi ích Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc
Giá trị = =
Chi phí Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian + Chi phí công sức + Chi phí tâm lý
Sự thỏa mãn là trạng thái của ngư ời tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm đã mua và thấy rằng kết quả hoạt động thực tế của sản phẩm lớn hơn hoặc
b ằng kết quả hoạt động kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua. Nh ư thế, sự thỏa mãn
chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đi mua và đã sử dụng sản phẩm và thể hiện sự so
sánh giữa những kinh nghiệm và những kỳ vọng của người mua.
Giá trị và sự thỏa mãn là những khái niệm quan trọng trong việc giải thích tại
sao khách hàng mua sản phẩm từ một người bán n ày mà không mua từ những người
b án khác.
1 .2.6 . Thị trường
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trư ờng bao gồm cả người mua lẫn người
b án. Theo cách nhìn của marketing, thị trư ờng ám chỉ những người mua, còn những
n gười bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh.
Th ị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ
th ể, có khả năng mua và sẵn lòng mua đ ể thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, thị trường là bên mua. Tuy nhiên, thị trường có thể đ ược hiểu rộng
h ơn. Thị trường được chia th ành:
- Thị trường toàn bộ : toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực
đ ịa lý nào đó.
- Thị trường tiềm năng: Nh ững cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc
mua loại sản phẩm nh ư doanh nghiệp.
- Thị trường sẵn có: Nh ững cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập
đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân bổ sản phẩm.
- Thị trường phục vụ (th ị trường mục tiêu) tập hợp những cá nhân, tổ chức
m à doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.
- Thị trường thâm nhập đ ược: Tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Theo đ ặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của ngư ời mua, thị trường
được chia thành:
- Thị trường ng ười tiêu dùng: những cá nhân, những hộ gia đình mua sắm
đ ể tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời.
- Thị trường nhà trung gian: (th ị trường người bán lại): những cá nhân, tổ
chức mua sản phẩm về để bán lại.
- Thị trường nhà sản xuất (Th ị trường công nghiệp): các nhà sản xuất mua
sản phẩm về để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác.
- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các cơ quan hành chính sự nghiệp
của Nh à nước, các tổ chức phi chính phủ, các quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo
v.v…
- Thị trường quốc tế: bao gồm tất cả những dạng thị trường trên, nhưng
n gười mua ở nước ngoài.
Trên th ực tế, khái niệm thị trường thư ờng được hiểu và dùng theo nghĩa rộng
h ơn, thí dụ như th ị trường nhu cầu (bao gồm những người ăn kiêng), thị trường sản
phẩm (như bia uống), thị trường người bán (những người cần việc làm, những nh à
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 7
- cung cấp vật tư cho doanh nghiệp) thị trường địa lý (như th ị trường miền Bắc dùng
đ ể chỉ những người mua và người bán trong một khu vực địa lý).
1 .2.7 . Nhà marketing
Trong hai bên tham gia trao đổi, nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi
h ơn bên kia thì bên thứ nhất được gọi là nhà marketing, còn bên kia được gọi là
khách hàng triển vọng. Như vậy, có thể định nghĩa: Nhà marketing là những cá
nhân hay tổ chức tích cực tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia.
Điều này cho th ấy nhà marketing có th ể là ngư ời bán hoặc ngư ời mua, tùy
thuộc sự tích cực tìm kiếm trao đổi là từ bên nào. Người ta thư ờng hiểu nh à
m arketing là người bán.
1 .2.8 . Thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường
Marketing hiếm khi thỏa mãn được tất cả mọi ngư ời. Vì không phải tất cả
mọi người đều thích cùng một sản phẩm, một loại giải khát, một loại xe, một tour
du lịch hay một bộ phim. Vì những sở thích khác nhau này mà marketing cần phải
phân chia nhỏ thị trường.
Phân khúc thị trường là hành động phân chia thị trường thành các nhóm
nhỏ, mỗi nhóm có những đặc điểm riêng về n hu cầu, còn các thành viên trong cùng
một nhóm thị trường có những nhu cầu và mong muốn tương tự nhau.
Có thể xác định các khúc thị trường thông qua xem xét những điểm khác biệt
về môi trư ờng khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý hay hành vi mua sắm của
khách hàng. Sau đó nhà marketing sẽ lựa chọn những khúc thị trường hay những
nhóm khách hàng có cơ hội lớn nhất và khách hàng thành công cao nh ất. Những
khúc thị trường đó được gọi là các thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà nhà marketing muốn
tập trung nỗ lực của mình vào đó.
Đối với mỗi khúc thị trường đã chọn nhà marketing sẽ phát triển một đề nghị
th ị trường hay đề nghị bán. Đề nghị thị trường này sẽ đ ược định vị dựa vào tâm trí
của khách h àng m ục tiêu.
1 .2.9. Quản trị marketing .
Quản trị marketing là quá trình quản trị về hoạt động marketing. Quản trị
m arketing cũng bao gồm các bước: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra
thực hiện. Đối tượng quản trị ở đây là sản phẩm và con ngư ời. Như định nghĩa về
m arketing đã nói ở m ục 1, sản phẩm ở đây cần được hiểu là cả sản phẩm hữu hình,
vô hình, dịch vụ, ý tưởng, con người và nơi chốn.
Trên sơ đồ tổ chức của một công ty, các hoạt động marketing được thực
h iện bởi các nhân viên bán hàng, các nhà qu ản trị bán h àng, các nhà quản trị quảng
cáo và xúc tiến bán hàng, các nhà nghiên cứu marketing, các nhà quản trị dịch vụ
khách hàng, các nhà quản trị sản phẩm và nhãn hiệu, các nhà quản trị thị trường và
n gành, và người phụ trách marketing. Nhiều nhà quản trị thực hiện các công việc
liên quan đ ến quản lý các nguồn lực marketing cụ thể như quảng cáo, lực lượng bán
h àng ho ặc nghiên cứu marketing.
Những nhà quản trị marketing là những con người có nhiệm vụ kích thích
nhu cầu đối với một sản phẩm. Cách nhìn này đúng nhưng hẹp. Nhà qu ản trị
m arketing có thể kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm tại một thời điểm và
giảm nhu cầu đối với một sản phẩm khác, tại một thời điểm khác. Một cách nhìn
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 8
- tổng quát cần có là q uản trị marketing có nhiệm vụ là ảnh hưởng đến mức độ, tính
th ời điểm, và cơ cấu của nhu cầu theo cách giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu của
nó. Quản trị marketing thực chất là qu ản trị nhu cầu.
Một tổ chức làm marketing trước hết sẽ định h ình một ý tưởng về một mức
giao d ịch mong muốn với một thị trường mục tiêu. Đôi khi, mức nhu cầu thực tế
th ấp hơn, cao hơn m ức nhu cầu mong muốn. Quản trị marketing phải đương đầu với
những trạng thái này.
Các nhà quản trị marketing đối phó với những tình th ế trên bằng cách tiến
h ành các nghiên cứu marketing, phân tích, lập kế hoạch tổ chức, thực hiện và kiểm
tra thực hiện. Quá trình lập kế hoạch, các nhà marketing cần phải ra các quyết định
về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường, phát triển sản phẩm, định
giá, thiết kế và qu ản trị kênh phân phối, tổ chức hệ thống vận tải và kho bãi, truyền
thông và kích thích mua sắm...
1 .3. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
Theo thời gian, quan điểm kinh doanh của các nh à quản lý cũng đã thay đổi
nhiều. Cuối thế kỷ 19 quan điểm hướng sản xuất là phổ biến nh ất. Đầu những năm
1930 xuất hiện quan điểm hướng tiêu thụ và tư tưởng n ày phát triển cho tới giữa
th ập niên 50 khi quan điểm marketing ra đời. Quan điểm hướng sản phẩm xuất hiện
sau quan điểm hướng sản xuất. Sau quan điểm marketing là quan điểm marketing vị
xã hội, một quan điểm đ ược nhiều nhà qu ản lý ưa thích trong bối cảnh kinh doanh
n gày nay.
1 .3.1 . Q uan điểm hướng sản xuất
Quan điểm hướng sản xuất là một trong những triết lý kinh doanh lâu đời
nhất.
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tính với các
sản phẩm sẵn có và giá rẻ, vì thế các nhà quản trị nên tập trung nỗ lực vào tăng
cường hiệu quả sản xuất và mang lưới phân phối.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp, theo quan điểm này trước tiên là gia tăng sản
xuất để luôn luôn đủ hàng cung ứng cho nhu cầu, sau đó là thiết lập hệ thống phân
phối rộng rãi, hợp lý nhằm làm cho khách biết tới sản phẩm của doanh nghiệp. Việc
gia tăng sản xuất sẽ dẫn tới giảm giá th ành. Như vậy, doanh nghiệp có thể giảm giá
b án xuống để đáp ứng khả năng tài chính của khách hàng.
Quan điểm này phù hợp khi hàng hoá còn thiếu, cung ít hơn cầu, giá thành
sản phẩm còn quá cao. Tiêu chuẩn xem xét việc mua hay không là giá. Khi nền kinh
tế phát triển, nhu cầu, mong muốn của khách h àng đa dạng thì quan đ iểm này trong
nhiều trường hợp tỏ ra không thật thích hợp nữa.
Doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ bán những cái m à doanh nghiệp làm
ra, với giá bán đư ợc định ra bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Quan điểm này chú
trọng vào những hoạt động b ên trong doanh nghiệp như là nâng cao hiệu suất và
kiểm soát chi phí.
1 .3.2. Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng ngư ời tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, với tính năng sử dụng tốt nhất. Vì thế, doanh nghiệp
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 9
- cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tốt và không ngừng hoàn thiện sản
phẩm.
Quan điểm này sẽ dẫn các nh à quản trị tới chỗ quá tôn thờ những đặc điểm
tuyệt vời của sản phẩm m à coi nhẹ nhu cầu của khách hàng. Họ cũng tin tưởng rằng
n ếu họ có nhữn g sản phẩm có tính năng tốt, họ sẽ có khách h àng một cách dễ d àng.
Nhưng sự giảm sút thị phần của Merecedes ở châu Âu đã cho thấy chỉ chú trọng vào
hoàn thiện tính năng của sản phẩm chưa ch ắc đã đảm bảo sự th ành công trong kinh
doanh. Trong khi Hyunhdai… họ rất th ành công trên nhiều th ị trường, kể cả Châu
Âu .
1 .3.3. Quan điểm hướng tiêu thụ
Một triết lý kinh doanh khác cũng khá phổ biến là quan điểm hư ớng tiêu thụ.
Quan điểm hướng tiêu thụ cho rằng người tiêu dùng tự bản thân sẽ không
mua các sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp
không có những nỗ lực lớn trong lĩnh vực bán hàng và xúc tiến bán hàng.
Sự suy thoái kinh tế lớn ở Mỹ vào đầu những năm 1930 đã làm cho nhiều
doanh nghiệp hiểu ra rằng vấn đề chính không phải là ở chỗ sản xuất thật nhiều và
rẻ, mà ở chỗ là làm sao bán được những sản phẩm đ ã làm ra. Điều n ày càng quan
trọng h ơn trong một môi trường có nhiều người bán và người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn.
Quan điểm này đã làm phát triển các kỹ năng bán hàng và tuyên truyền
quảng cáo tới đỉnh cao ngh ệ thuật. Trong việc chào bán những h àng hoá có nhu cầu
thụ động như bảo hiểm, từ điển bách khoa to àn thư, những nỗ lực bán h àng và xúc
tiến bán h àng tỏ ra vô cùng quan trọng vì thông thư ờng người ta không nghĩ đến
việc phải mua sắm những hàng hoá như thế.
Quan điểm này đã dựa trên giả thiết là khách hàng bị kích thích bởi các nỗ
lực tuyên truyền, kỹ năng bán hàng xuất sắc thì họ sẽ thích mua sản phẩm. Song,
đ iều n ày không phải luôn luôn đúng. Ngoài ra, việc tập trung vào các hoạt động
trước bán hàng nhằm thuyết phục và kích thích khách hàng mua sắm có thể dẫn tới
h ậu quả là doanh nghiệp coi nhẹ sự thỏa m ãn của khách hàng.
1 .3.4. Quan điểm marketing
Quan điểm marketing đ ược xuất hiện muộn hơn nhưng đã thách thức tất cả
những triết lý kinh doanh trước đó.
Theo quan điểm marketing, chìa khóa để doanh nghiệp đạt mục tiêu là xác
đ ịnh đ ược nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nh ững nhu cầu này hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này đã đề cao sự thoả mãn của người tiêu dùng và ý tưởng "hã y
q uan tâm đ ến khách hàng chứ không phải sản phẩm của bạn" hay "khách hàng
là thượng đế". Nhiệm vụ của doanh nghiệp trước hết là phải hiểu được nhu cầu của
khách hàng. Đó là nhiệm vụ căn bản nhất của công tác marketing.
Dựa trên những thông tin về thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ
n ghiên cứu thiết kế và ch ế tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của khách h àng theo cách có kết quả nhất và hiệu suất cao nhất. Doanh
n ghiệp cần phải tỏ ra nh ạy bén và hiệu qu ả h ơn các đối thủ trong hoạt động nắm bắt
th ị hiếu khách hàng, trong sản xuất, trong bán hàng và cả dịch vụ sau bán hàng.
Bảng 1-1 Sự khác biệt giữa quan điểm hướng tiêu thụ và marketing
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 10
- Quan điểm hướng tiêu thụ Quan điểm marketing
-Tập trung vào sản phẩm của -Tập trung vào nhu cầu của khách hàng
doanh nghiệp
-Doanh nghiệp trước hết làm ra sản -Doanh nghiệp trước hết xác định nhu cầu của
phẩm, sau đó tìm cách bán chúng. khách hàng, sau đó làm ra sản phẩm và giao
hàng nh ằm thảo m ãn nhu cầu này.
-Quản trị định hướng kinh doanh -Quản trị định hướng lợi nhuận.
và lượng tiêu thụ
-Lập kế hoạch định hướng ngắn -Lập kế hoạch định hướng d ài h ạn, liên quan
h ạn chỉ trong khuôn khổ của các đến những sản phẩm mới, thị trường ngày mai
sản phẩm và th ị trường hôm nay. và sự tăng trưởng tương lai.
-Coi trọng nhu cầu của ngư ời bán -Coi trọng nhu cầu của người mua.
Quan điểm marketing dựa trên 03 n iềm tin sau:
1 . Tất cả các công việc lập kế hoạch và tác nghiệp đều phải định hướng
khách hàng. Đó là tổ chức và các nhân viên của nó cần tập trung vào việc xác định
và thỏa mãn các nhu cầu của khách h àng.
2 . Tất cả các hoạt động marketing trong tổ chức đều mang tính phối hợp.
Điều này có nghĩa là các nỗ lực marketing (lập kế hoạch sản phẩm, định giá, phân
phối và xúc tiến bán) cần được thiết kế và kết hợp với nhau theo cách gắn bó, nhất
quán và cần có một nhà quản lý có quyền hạn và trách nhiệm điều phối chung các
hoạt động marketing.
3 . Các ho ạt động marketing định hướng khách hàng và mang tính phối h ợp là
đ iều kiện thiết yếu đề đ ạt các mục tiêu hoạt động của tổ chức. Mục tiêu hàng đầu
của một tổ chức kinh doanh là lợi nhuận. Mục tiêu của một tổ chức phi lợi nhuận có
th ể là số người được phục vụ hoặc tính đa dạng của những dịch vụ được cung cấp
cho khách hàng.
Hầu hết các công ty đều không thực sự nắm vững hay chấp nhận quan điểm
m arketing cho đ ến khi hoàn cảnh bắt buộc họ phải làm như vậy. Nhiều doanh
n ghiệp trước đây đã không có bộ phận marketing. Một số đ ã thành lập bộ phận
m arketing nhưng không quán triệt quan điểm marketing, mỗi bộ phận đi theo một
cách riêng và không có chung một cách nh ìn về sự phục vụ khách hàng.
1 .3.5. Quan điểm marketing vị xã hội
Không lâu sau khi quan điểm marketing ra đời và được chấp nhận rộng rãi
b ởi nhiều doanh nghiệp, nó đã bị chỉ trích và đã b ị ph ê phán là thiếu trách nhiệm với
xã hội. Trong khi cố gắng đạt những mục tiêu của tổ chức, quan điểm n ày có thể
khuyến khích những h ành động đi ngược lại những lợi ích của xã hội. Sự phát triển
n gành thức ăn nhanh có thể làm hại sức khỏe của cộng đồng vì lượng ch ất béo cao
và làm h ại môi trường vì những bao bì dùng một lần. Những vỏ chai nhựa rất tiện
dụng cho du lịch nhưng lại gây nên những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường vì
rất khó phân hủy.
Quan điểm marketing vị xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là
xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 11
- thỏa mãn những mong muốn đó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời vẫn
không ảnh hưởng xấu đến lợi ích lâu d ài của ng ười tiêu dùng và toàn xã hội.
Tuy nhiên, trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có thể không mâu thuẫn
với quan điểm marketing. Ván đề ở đây là doanh nghiệp nhận thức về những mục
tiêu marketing của nó rộng như thế nào và doanh nghiệp sẵn lòng đợi bao lâu để
đ ạt những mục tiêu này. Nói một cách khác, nếu chúng ta kéo dài chiều rộng và
chiều thời gian của quan điểm marketing, chúng ta sẽ chuyển sang quan điểm
m arketing vị xã hội.
Khi chiều rộng của quan điểm marketing đư ợc phát triển, một doanh nghiệp
nhận thức rằng thị trường của nó không chỉ là những người mua sản phẩm của nó
m à còn là bất cứ người nào b ị ảnh h ưởng trực tiếp bởi những hoạt động của nó. Thị
trường của một trường đại học không chỉ là các sinh viên, mà còn bao gồm các phụ
huynh, chính quyền địa phương, những cơ quan Nhà nư ớc về giáo dục, những cư
d ân ở gần khu vực của trường, các doanh nghiệp, các cựu sinh viên của trường và
những nhóm người khác. Khi đó trường đại học n ày cần phải thoả m ãn nhiều nhóm
n gười và tổ chức h ơn.
Khi chiều thời gian của quan điểm marketing đư ợc phát triển các mục tiêu
m arketing, có nghĩa là doanh nghiệp cần có cách nh ìn dài hạn về sự thỏa m ãn củ a
khách h àng và các mục tiêu kết quả hoạt động, hơn là chỉ tập trung vào một mục
tiêu trong một vài năm.
Để một doanh nghiệp có thể thịnh vượng lâu dài, nó không thể chỉ tập trung
vào lợi nhuận trước mắt mà gây ảnh hướng xấu đến những người mua sản phẩm của
nó hay đến xã hội sau khi những sản ph ẩm đó đã được tiêu dùng.
1 .4. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1 .4.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Theo th ời gian, sự nh ìn nh ận của các nh à quản trị về vai trò của bộ phận
m arketing trong doanh nghiệp đ ã có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được xem
là có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp
như: sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi doanh nghiệp không có đủ doanh số do cầu
sút giảm và sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ
phận chức năng quan trọng hơn các hộ phận kia.
Một số nhà quản lý còn đ ề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng
m arketing cần phải là chức năng kiểm soát những chức năng khác của doanh nghiệp
b ởi vì nếu không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Những nh à marketing thông minh đã thấy vai trò của khách hàng là kiểm
soát ho ạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp, do đó khách hàng cần phải ở vị
trí trung tâm ch ứ không phải là bộ phận marketing. Tất cả các bộ phận trong doanh
n ghiệp cần định hướng khách hàng và phối hợp với nhau để phục vụ và thoả mãn
khách hàng.
Khi các nỗ lực của từng bộ phận là riêng lẻ, những sản phẩm và dịch vụ của
doanh n ghiệp không thể thoả m ãn khách hàng một cách có hiệu quả được. Điều này
làm n ảy sinh nhu cầu phải có một bộ phận có chức năng, tích h ợp hoạt động của
những bộ phận khác trong doanh nghiệp. Chắc chắn là không có bộ phận chức năng
n ào trong doanh nghiệp thích hợp hơn là marketing, vì những nh à marketing thường
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 12
- xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có thể diễn giải một cách chính xác những nhu
cầu, mong muốn của họ, cũng như biết rõ về mức độ thoả mãn của khách hàng và
h iệu quả của những đề nghị bán của doanh nghiệp.
Lý luận của những người theo quan điểm thứ năm (hình 1 -2e) là như sau:
1 . Nếu không có khách h àng, doanh nghiệp sẽ không tồn tại được.
2 . Vì thế, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp thu hút và giữ khách hàng.
3 . Khách hàng b ị thu hút bởi những đề nghị bán (sản phẩm, dịch vụ, giá,
phân ph ối, truyền thông) tốt hơn đối thủ cạnh tranh và ở lại với doanh nghiệp do đạt
được sự thoả mãn.
4 . Nhiệm vụ của marketing là xác định được những đề nghị bán tốt h ơn
nhằm đảm bảo đem đến cho khách h àng sự thoả mãn.
5 . Sự thỏa mãn mà khách hàng có được trên thực tế lại bị ảnh hưởng bởi kết
quả hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
6 . Do đó, m arketing cần có vai trò tích hợp các ho ạt động của những bộ phận
n ày để doanh nghiệp đưa ra được những đề nghị bán đem đ ến cho khách hàng sự
thoã mãn.
Có thể nói, sự cạnh tranh khốc liệt đã bu ộc các doanh nghiệp phải nhận thức
về tầm quan trọng của việc thoả mãn khách hàng và vai trò đặc biệt của marketing.
Bất chấp sự phản đối trong nội bộ các doanh nghiệp, những nh à lãnh đ ạo doanh
n ghiệp đ ã thiết lập các phòng marketing, tuyển dụng các tài năng marketing, tăng
cường ngân sách cho hoạt động marketing và đưa vào các h ệ thống lập kế hoạch và
kiểm soát marketing tiên tiến. Nhưng tất cả những điều này diễn ra một cách chậm
chạp.
Tuy nhiên, sau một quá trình lĩnh hội chậm chạp, có một hiện tư ợng ngược
lại là "sự quên nhanh về vai trò của marketing". Một số doanh nghiệp sau khi đ ã có
bộ phận marketing đ ã b ắt đầu quên đi những gốc rễ tạo n ên sự thành công của họ.
Vai trò của khách hàng bắt đầu ít được coi trọng và bộ phận marketing đã không
làm tốt được chức năng tích hợp hoạt động của nó. Khi đó, doanh nghiệp sẽ đối mặt
với những rủi ro và th ất bại lớn.
Hình 1-2 Sự phát triển của các quan điểm về vai trò của marketing trong tổ
chức kinh doanh
Nhân lực
Nhân lực
Tài chính Nhân lực
Tài chính Sản
Tài marketing
Marketing xuất
Sản xuất Marketing chính
Sản xuất
b. Marketing quan trọng hơn
a. Marketing quan trọng như c. Marketing đóng vai trò kiểm
những bộ phận khác
những bộ ph ận khác soát những bộ phận khác
Tài chính
Tài
Nhân lực marketing
chính
khách
hàng khách
Sản Sản Nhân
hàng
Marke
xuất xuất lực
ting
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 13
d. Khách hàng đóng vai trò kiểm e. Khách hàng đóng vai trò kiểm soát
marketing có vai trò tích hợp hoạt động
soát
của các bộ phận khác
- 1 .4.2. Vai trò của marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận
Marketing ngày càng thu hút sự quan tâm của các tổ chức phi lợi nhuận như
các trường đại học, b ệnh viện, các cơ quan nhà nước, các tổ chức tôn giáo và phi
chính phủ. Hãy xem xét những sự phát triển sau đây:
Đối mặt với chi phi leo thang, lượng học sinh giảm, nhiều trường d ân lập, tư
thục đang sử dụng các hoạt động marketing để thu hút các sinh viên và gây qu ỹ. Họ
phải xác định rõ ràng h ơn th ị trường mực tiêu, tăng cường hiệu quả truyền thông,
n âng cao chất lượng phòng học và chất lượng giáo dục, cố gắng đáp ứng nhanh các
nhu cầu ngày càng cao của học sinh - sinh viên.
Nhiều tổ chức phi lợi nhuận lâu đời như Hội chữ thập đỏ đ ã m ất nhiều thành
viên ở Singapore và đang hiện đại hoá sứ mệnh và “sản phẩm” để thu hút nhiều
th ành viên và nh à tài trợ hơn
Các cơ quan nhà nư ớc, các tổ chức xã hội đang sử dụng nhiều chương trình
m arketing xã hội để giảm số người hút thuốc lá, uống bia rượu nhiều, sử dụng ma
túy, kế hoạch hóa gia đình và tình dục không an toàn.
Sau đ ợt khủng hoảng tài chính năm 1997, các quốc gia Châu Á đã thực hiện
nhiều chương trình qu ảng bá du lịch nhằm thu hút du khách như: Thái Lan có
chương trình: “Amazing Thailand” rất thành công.
Nhìn chung, th ị trường là một vấn đề mà tất cả các tổ chức đều phải đối mặt.
Yêu cầu đặt ra là làm thế n ào thay đ ổi đư ợc thái độ khách h àng trong phạm vi
n guồn lực tài chính giới hạn. Và các tổ chức xem quản trị marketing như một giải
pháp. Họ buộc phải quay lại nguyên lý cơ bản của marketing: xác định thị trường
mục tiêu, xác định những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, tạo sự
khác biệt và định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 01
1) Phân biệt các khái niệm: marketing, tiếp thị, bán hàng và tiêu thụ.
2) Các nhà marketing có th ể tạo nên nhu cầu tự nhiên hay không? vì sao? Các
nhà marketing có th ể ảnh hưởng đến mức độ cao thấp của nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và cầu hay không? Nếu có thì b ằng cách n ào?.
3) Liệt kê năm quyết định chủ yếu m à nhà marketing ph ải đưa ra?.
4) Sự thỏa m ãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thỏa m ãn của
khách hàng?
5) Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh
n ghiệp. Hãy bình luận tính đúng đắn của ý kiến trên.
6) Trong hai trư ờng hợp: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách h àng cũ,
việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao?
7) Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Marriott Hotel, một tập đoàn kinh
doanh khách sạn và nhà nghỉ đang th ành đạt trên nhiều quốc gia, Ông Bill
Marriott, đã đưa ra câu hỏi sau cuộc họp với giám đốc điều h ành của công ty:
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 14
- “có 03 người mà công ty phải thỏa m ãn đó là cổ đông, nhân viên và khách
h àng. Nhưng chúng ta nên theo những thứ tự nào?”. Ý kiến của bạn là gì?.
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 15
- CHƯƠNG 2:
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING
Những vấn đề trình bày trong chương này:
- Các khái niệm liên quan đ ến lập kế hoạch: sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và
chiến thuật.
- Quá trình lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp, kế hoạch
marketing chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm.
- Một số mô h ình lập kế hoạch chiến lược chọn lọc: BCG, GE và Porter.
Quá trình quản trị, khi được áp dụng cho marketing, về cơ b ản bao gồm (1)
lập kế hoạch một chương trình marketing, (2) thực hiện nó và (3) đánh giá kết quả
thực hiện.
Giai đoạn lập kế hoạch bao gồm : việc đặt mục tiêu và xác định các chiến
lược và chiến thuật để đạt các mục tiêu này. Giai đoạn thực hiện hay còn gọi là tổ
chức và thực hiện, bao gồm : việc thiết lập tổ chức marketing, tuyển chọn nhân viên
và chỉ đạo những hoạt động thực tế của tổ chức theo kế hoạch đã vạch ra. Giai đoạn
đánh giá bao gồm phân tích những kết quả thực hiện trong quá khứ liên quan đến
những mục tiêu của tổ chức. Giai đoạn thứ ba này chỉ ra bản chất liên tục, liên hệ
qua lại trong quá trình quản trị. Đó là những kết quả đạt được trong giai đoạn này sẽ
được sử dụng trong việc hoạch định các mục tiêu và chiến lược của giai đoạn tiếp
theo. Và quy trình cứ thế tiếp diễn.
2 .1. BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH
Lập kế hoạch là quyết định tại thời điểm hiện tại chúng ta sẽ làm cái gì, vào
lúc nào, ở đ âu và như thế nào trong tương lai. Nếu không có kế hoạch chúng ta
không th ể đạt được kết quả và hiệu quả.
Quá trình lập kế hoạch chiến lược, nhà quản trị cố gắng làm cho những
n guồn lực của tổ chức phù h ợp với những cơ hội thị trường của nó trong dài hạn.
Các điều kiện về kinh tế và thị trường đã thay đổi rất nhiều trong vòng hai th ập kỷ
qua và điều n ày đã làm cho các công ty ph ải xem xét kỹ lưỡng h ơn những cơ hội và
n guồn lực của họ.
2 .1.1 . Những khái niệm chính trong lập kế hoạch
a . Sứ mệnh
Sứ mệnh của một tổ chức cho thấy tổ chức đó phục vụ nhóm khách hàng
n ào, nó thoả mãn nhu cầu gì và đưa ra thị trường cái gì. Một tuyên bố về sứ mệnh
chỉ ra một cách tổng quát ranh giới của các hoạt động của tổ chức.
Chương 2: Lập kế hoạch chiến lư ợc và kế ho ạch marketing 17
nguon tai.lieu . vn
