Xem mẫu

  1. 4 chìa khóa xây d ng thương hi u d ch v úng cách
  2. N u b n n i Apple v i “Khác bi t”, Volvo v i “An Toàn”, và Fedex v i “Tin c y”, hoàn toàn chính xác. ơn gi n ph i không? Nói cho cùng, thì các thương hi u này ã b ra hàng tri u USD v i m c ích k t n i thương hi u c a h v i nh ng tính t như trên. Nh ng t ng trên là k t qu cu i cùng c a quá trình toàn di n các công ty s n xu t hàng tiêu dùng t o nên, thương hi u. Thương hi u có vai trò quan tr ng t i cao i v i s n ph m, nó t o ra s nh n bi t thương hi u, s am hi u v thương hi u và kích thích s mong mu n. Nh ng thương hi u có m c nh n biêt u tiên (top of mind) t o ra nh ng giá tr ư c khách hàng c m nh n t t hơn và có kh năng nh m t m c giá cao hơn. Tuy nhiên, nhi u công ty d ch v l i chưa quan tâm t i xây d ng thương hi u b i vì h cho r ng vi c này ch dành cho các công ty s n xu t hàng tiêu dùng. Thương hi u t o ra s yêu thích, s nh n bi t, kh năng nh giá cao hơn… T i sao các công ty cung c p d ch v không th t o ra nh ng l i ích tương t t thương hi u? Có th , khi thương hi u d ch v ư c xây d ng theo úng cách. B n c n chú ý t i 4 i m khác bi t chính gi a xây d ng thương hi u d ch v và xây d ng thương hi u tiêu dùng. 1. Không s d ng ti p th i trà Các thương hi u hàng tiêu dùng s d ng các chi n d ch qu ng cáo i trà nh m ti p c n i tư ng khách hàng i trà. Tuy nhiên, nhi u công ty d ch v , khi b t u xây d ng thương hi u, l i i theo hư ng i c a các nhãn hàng tiêu dùng là s d ng qu ng cáo i trà. ây là m t s lãng phí r t l n.
  3. ng l c tri n khai thương hi u d ch v cũng khác so v i thương hi u hàng tiêu dùng. Các thương hi u d ch v c n ph i t ư c s nh t quán trong toàn b quá trình truy n t i các gi i pháp giá tr . Trong khi m t o n qu ng cáo trên truy n hình vào gi vàng có th mang l i hi u qu cho thương hi u hàng tiêu dùng, nhưng chúng s không hi u qu i v i thương hi u d ch v . Chương trình marketing phù h p v i thương hi u d ch v c n “giao ti p” v i khách hàng ti m năng m t cách thư ng xuyên v i thông i p nh t quán. i u này s t o ra s nh n bi t và s công nh n. Vì v y khi b n g i i n tho i ngh h n g p m t khách hàng, h s s n sàng ng ý. 2. T p trung vào s liên quan hơn là s khác bi t S khác bi t r t quan tr ng i v i thương hi u hàng tiêu dùng. H u h t các mô hình thương hi u (hay các trư ng gi ng d y kinh doanh) u tranh lu n v t m quan tr ng c a s khác bi t. Nhưng vi c các thương hi u d ch v t o ra ư c s khác bi t là r t hi m hoi. Nhi u thương hi u d ch v cung c p nh ng d ch v gi ng như nhau, chính vì v y, chúng ta r t khó t o ư c nh v khác bi t trên th trư ng. Thay vì c g ng t o ra s khác bi t, hãy t p trung t o ra s liên quan, c th là nh ng s liên quan có g n li n v i khách hàng. M t thương hi u d ch v lý tư ng k t h p nhu c u, mong mu n, và kì v ng c a khách hàng v i tích cách và giá tr c a thương hi u. i u c t y u là b n c n t o ra i m ti p xúc gi a nhu c u c a khách hàng và b n ch t c a thương hi u, m t s k t h p hoàn h o gi a c i m lý tính và c m tính dành cho c 2 phía. Phương pháp này giúp t o ra m t thương hi u không nh ng t o s c ng hư ng v i khách hàng b ng cách
  4. mang l i nh ng giá tr quan tr ng i v i h , ng th i giúp t o ra m t thương hi u có tính xác th c, riêng bi t và có kh năng phòng v . B ng cách bám ch t vào hình nh b n i di n, truy n t i thông tin v kh năng h tr khách hàng, sư uy tín và tin c y c a thương hi u, b n mang l i cho chúng nh ng tính cách riêng bi t. H u h t thương hi u d ch v u không có kh năng “bám ch t vào nh ng i u ã ra”, n u h có th , h s có ch ng trên th trư ng. 3. Quan tâm phát tri n doanh thu, không ph i th ph n Các thương hi u d ch v ư c cho là thành công khi chúng chi m nh ng v trí d n u trong th trư ng. Trái l i, i v i thương hi u d ch v là s gia tăng v doanh thu, không ph i th ph n. Thay vì quan tâm t i v trí trên th trư ng, hãy t p trung n l c gia tăng doanh thu. 4. M i nhân viên là i s thương hi u Thương hi u d ch v không th t n d ng nh ng l i th như trưng bày s n ph m, s c m nh n và th nghi m s n ph m c a ngư i tiêu dùng trư c khi h ưa ra quy t nh mua hàng. Thay vì v y, b m t c a thương hi u d ch v chính là nhân viên. Do ó không nên ánh giá th p quá trình xây d ng thương hi u n i b . t o ra văn hóa mang tính công tác, hãy truy n t i thông i p thương hi u cho toàn th nhân viên m i ngư i tr thành m t i s thương hi u. i u này giúp m b o m i cu c i n tho i, m i tương tác v i khách hàng và m i cu c giao ti p u truy n t i úng giá tr thương hi u. ng tham v ng tr thành “Anh C ”, nhưng hãy t o ra m t i m chung cho toàn th công ty, b i vì “nói b ng m t ngôn ng duy nh t” là m t
  5. ph n r t quan tr ng i v i thương hi u d ch v do h có tương tác tr c ti p và m t- i-m t v i khách hàng. V y i u này th c s là gì? M t chi n lư c thương hi u thành công là m t t p h p nh ng ho t ng có nh hư ng theo khách hàng và chi n lư c kinh doanh c a công ty. Thương hi u có th t o ra nh ng giá tr hi n h u cho các công ty kinh doanh d ch v . Vì th hãy suy nghĩ m t cách có chi n lư c, săn tay áo và tri n khai các k ho ch thương hi u nh m t o ra: * V trí v ng ch c trên th trư ng * Tăng s nh n bi t và am hi u v thương hi u * Xây d ng m t môi trư ng văn hóa mang tính c ng tác * ng nh t và tích h p các thông i p * Gia tăng doanh thu Thương hi u hàng tiêu dùng chú tr ng v th c a mình trên thương trư ng và s khác bi t, chúng s d ng nh ng tài li u ti p th ư c thi t k n tư ng, website và các ho t ng qu ng cáo nh m t o d ng thương hi u và gia tăng th ph n. Nhưng i v i các thương hi u d ch v , các m u tài li u ti p th ư c thi t k p ch là công c h tr . t o ra ư c nh ng k t qu tương t , các thương hi u d ch v c n ph i áp d ng m t phương pháp ti p c n hoàn toàn khác. V n quan tr ng là c n t o ra m t quy trình giúp gia tăng doanh thu v lâu dài. Hãy h c theo cách làm c a Apple, FedEx và Volvo. Hãy ti p thu ki n th c v xây d ng thương hi u, nhưng uy n chuy n trong vi c áp d ng chúng phù h p v i nhu c u c a thương hi u d ch v .