Xem mẫu

  1. XU HƯỚNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN NHÓM THỰC HIỆN : 4 LỚP : 34K12 HỌC PHẦN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI & BÁN HÀNG : ĐỀ TÀI XU HƯỚNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN : NGUYỄN THỊ LAN HẠ THÀNH VIÊN NHÓM : NGUYỄN THỊ HOÀNG MY NGUYỄN THỊ HOÀI ÂN NGUYỄN THỊ THANH PHƯƠNG ĐẶNG BÍCH HƯƠNG DƯƠNG TUẤN VŨ
  2. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 Mục lục I. PHÂN TÍCH XU HƯỚNG CHUNG CỦA BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TOÀN CẦU:................3 Thực trạng bán lẻ trực tuyến trong quá khứ:..................................................................3 Hiện trạng tăng trưởng bền vững của bán lẻ điện tử:....................................................4 Dự đoán lạc quan về tương lai ngành bán lẻ trực tuyến:...............................................6 Những lo ngại về xu hướng phát triển trong tương lai:...................................................9 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN:...................................................10 1. Môi trường công nghệ:...............................................................................................10 Môi trường chính trị, pháp luật:.....................................................................................11 Môi trường văn hóa:......................................................................................................12 Môi trường cạnh tranh:..................................................................................................12 Thay đổi nhu cầu khách hàng:......................................................................................13 Nhận diện cơ hội và đe dọa đối với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến:....................14 III. TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN:....................................................................16 1. Thị trường bán lẻ trực tuyến: các yếu tố cấu thành:..................................................16 Mô hình nhà bán lẻ trực tuyến:.....................................................................................16 Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến:..........................................................................17 Khách hàng bán lẻ trực tuyến:......................................................................................18 Xu hướng sử dụng công cụ kinh doanh bán lẻ online:.................................................20 Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ online:......................................................26 Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến ứng dụng (theo kênh phân phối)......................28 IV. Các nguồn tham khảo cho bài tập nhóm:.....................................................................41 GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 2
  3. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 XU HƯỚNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN --------------------------------------------------- I. PHÂN TÍCH XU HƯỚNG CHUNG CỦA BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TOÀN CẦU: Cách đây khoảng 5 năm, có thể mọi người chưa hình dung được b ước tiến nhảy vọt của thương mại điện tử, nhất là từ phong trào khai thác mạng xã h ội và các phương tiện di động vào mục đích kinh doanh. Nhưng nh ững dẫn ch ứng th ực t ế g ần đây cho thấy, nguồn vốn của xã hội được huy động trong thời gian dài và đầu t ư phát triển hệ thống cơ sở bán lẻ hiện đại như các chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ…trong đó khi đó việc xây dựng m ột website tr ực tuyến giúp rút ng ắn khoảng cách giữa nhà bán lẻ và khách hàng mà không khi ến nhà bán l ẻ tiêu t ốn quá nhiều thời gian và chi phí. Thực trạng bán lẻ trực tuyến trong quá khứ:  Từ sau khi Internet phát triển 1994, sự bùng nổ về bán lẻ trực tuyến  cũng đã xảy ra như một điều tất yếu. Điển hình trong giai đo ạn kh ởi đầu c ủa nền bán lẻ trực tuyến là sự ra đời của các công ty bán lẻ như Webvan.com, Pet.com, Flooz.com, eToys.com… hay gọi chung là các công ty Dot-Com. Tuy nhiên sự thất bại của hàng loạt nhà bán lẻ trực tuyến trở thành m ột thách thức lớn cho những ai muốn tiếp bước họ, gia nhập ngành bán lẻ điện tử này. Ví dụ điển hình như Webvan.com, một nhà bán lẻ rau quả trực tuyến đã  đưa ra những ý tưởng tốt, nhưng lại phát triển công ty m ột cách quá nhanh chóng và quá vội vàng: Webvan chỉ trong có 18 tháng, sau khi thu đ ược s ố v ốn lên tới 375 triệu $ sau khi IPO, đã mở rộng từ San Francisco Bay Area t ới 8 thành phố khác trên nước Mỹ và xây dựng một hạ tầng c ơ sở khổng lồ từ số 0 tròn trĩnh, trong đó có hệ thống kho hàng (warehouses) hi ện đại tr ị giá t ới 1 t ỷ $. Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh rau quả lại là một lĩnh vực có lợi nhuận biên thấp, và chính vì vậy công ty đã không thể thu hồi vốn đ ể bù đắp cho chi phí khổng lồ đã bỏ ra và đành phải đóng cửa. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 3
  4. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 Hay Pet.com, nhà bán lẻ thú nuôi online, đã thực hi ện các chi ến l ược  quảng cáo trên Super Bowl rất hiệu quả đến m ức gần như ai cũng bi ết đến PET.COM. Tuy nhiên, khi một khách hàng đặt mua 1 chú mèo con chẳng hạn, thì họ sẽ phải chờ vài ngày mới nhận được chú mèo con đó. Trong khi, lúc khách hàng đang đặt mua mèo thì có nghĩa là họ đang muốn có chú mèo đó ngay lập tức. Tức là, không có lý do gì để khách hàng phải đặt mua online. Ngoài ra, để thu hút khách hàng, PET.COM còn miễn phí vận chuyển. Và chính vì vậy công ty hoạt động thua lỗ và buộc phải đóng cửa. Nguyên nhân chính cho sự thất bại của các nhà bán lẻ này là ch ưa xây  dựng cho mình kiểu mẫu thương mại hoạt động hiệu quả, chưa xây dựng được những tài sản giá trị như đội ngũ nhân sự mạnh, kỹ thuật độc quyền, danh sách khách hàng, sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, tên miền và các yếu t ố khác. Điều đó là nguyên nhân khiến cho các công ty DotCom nhanh chóng sụp đổ trong thời gian hoạt động ngắn ngủi (1995-2000).  Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tất cả các doanh nghi ệp bán l ẻ online đ ều buộc phải ngừng hoạt động. Nếu muốn tồn tại được trên thị trường toàn cầu, các công ty này phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình bằng cách rút ra nh ững bài học kinh nghiệm từ những người đi trước: Phải luôn tạo ra lợi nhu ận, Ki ểm soát rủi ro phát sinh, Cân nhắc chi phí tạo lập thương hiệu, Không ho ạt đ ộng n ếu không đủ kinh phí, Website phải hiệu quả và hấp dẫn. Điển hình cho sự tồn t ại của các nhà bán lẻ online thành công đến ngày hôm nay là các ông l ớn nh ư Amazon.com, Dell.com… vẫn đang hoạt động với mô hình kinh doanh hi ệu qu ả và không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Hiện trạng tăng trưởng bền vững của bán lẻ điện tử:  Sau giai đoạn khủng hoảng, bán lẻ online dần định hình v ị th ế và ti ềm năng  của mình trong ngành bán lẻ toàn cầu. Hình thức bán lẻ trực tuyến dần trở nên phổ biến và đóng góp nhiều hơn vào doanh thu toàn ngành bán lẻ. Đ ặc bi ệt trong trường hợp khi bán lẻ điện tử chỉ chiếm một phân nhỏ của các kênh bán lẻ thì điều này càng mang lại cơ hội khổng lồ cho các nhà bán lẻ nhảy vào th ị trường đầy tiềm năng này khi công nghệ mới được tạo ra h ằng ngày đang h ỗ GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 4
  5. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 trợ người mua hàng trong mọi giao dịch và trong đi ều ki ện nhận th ức ng ười tiêu dùng về mua sắm trực tuyến lại đang thay đổi theo chiều hướng tích cực. H1: Phần trăm doanh thu bán lẻ online trong toàn ngành bán lẻ theo khuynh h ướng tăng  Ngay cả trong thời kì khủng hoảng toàn cầu, kéo theo sự sụt giảm doanh thu của bán lẻ truyền thống (tức hệ thống cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm…) thì bán lẻ trực tuyến vẫn duy trì mức doanh số ổn định, bền vững và còn có xu hướng gia tăng do nhu cầu khách hàng thắt chặt hầu bao, giảm các chi phí đi lại và mua sắm, tạo điều kiện cho các kênh bán lẻ trực tuyến phát triển mạnh. H2: Doanh thu bán lẻ online trong toàn ngành bán lẻ GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 5
  6. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4  Giai đoạn khủng hoảng toàn cầu, có sự sụt giảm doanh thu toàn ngành bán l ẻ (tỉ lệ tăng trưởng âm - 4,1%), nhưng doanh thu bán lẻ online vẫn ở mức ổn định và có khuynh hướng phục hồi và tăng trưởng ổn định. H3: Doanh thu bán lẻ online và bán lẻ truyền thống giai đoạn khủng hoảng  Giai đoạn khủng hoảng toàn cầu, doanh thu của bán lẻ truyền thống b ị sụt giảm mạnh và ngày càng có khuynh hướng xuống dốc tồi tệ hơn trong giai đoạn năm 2009 (tỉ lệ tăng trưởng – 3,7%) . Tuy nhiên theo khảo sát bi ểu đ ồ, mặc dù có sự sụt giảm doanh số năm 2008 nhưng ngành bán lẻ trực tuyến đang lấy lại phong độ và có xu hướng tăng dần vào cuối năm 2009. Từ H 1, 2, 3 ta có thể nhận thấy được xu hướng phát triển khá ổn định và bền  vững của bán lẻ trực tuyến kể cả trong giai đoạn khủng ho ảng 2007-2010, khi toàn ngành bán lẻ trong đó có bán lẻ truyền thống b ị sụt gi ảm doanh s ố là h ậu qu ả của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Dự đoán lạc quan về tương lai ngành bán lẻ trực tuyến:   Theo nhận định của hãng NIELSEN về xu hướng bán lẻ trực tuyến, h ơn 90% khách hàng được khảo sát cho biết họ đang từng bước thực hiện giao d ịch mua bán trực tuyến và cường độ giao dịch mua bán trực tuyến này ngày càng thường xuyên hơn. Cùng với những khảo sát về nhu c ầu mua hàng tr ực tuy ến của khách hàng, NIELSEN cũng đưa ra nhận định rằng ngành bán l ẻ tr ực tuy ến GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 6
  7. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 cũng sẽ phát triển mạnh để đáp ứng nhu cầu tăng mạnh của khách hàng tr ực tuyến này. H4: Lượng khách hàng đã từng thực hiện giao dịch trực tuyến H5: Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch trực tuyến của khách hàng  Cũng theo dự đoán lạc quan của hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research với 5000 khách hàng trực tuyến và phỏng vấn các nhà bán lẻ đưa ra nhận đ ịnh rằng ngành bán lẻ trực tuyến sẽ là một lĩnh vực kinh doanh tri ển v ọng trong tương lai. Theo kết quả nghiên cứu, nhu cầu mua bán trực tuyến tăng m ạnh cùng với những cơ chế khuyến mãi lớn từ phía nhà bán lẻ online đang làm gia tăng lượng khách hàng mua hàng trực tuyến từ 30 triệu người năm 2009 lên 37 GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 7
  8. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 triệu người năm 2014, cùng với sự gia tăng về khách hàng tr ực tuyến là doanh thu ngành bán lẻ online sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm ti ếp theo chiếm khoảng 12% tổng thị trường bán lẻ toàn cầu và tăng gấp đôi vào năm 2012, và đạt mức doanh thu 786 tỷ USD vào năm 2014.  Tại thị trường bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới là Mĩ (chiếm hơn 37,2% th ị phần với doanh thu 130 tỉ USD năm 2009), bất chấp tình hình t ồi t ệ do kh ủng hoảng kinh tế toàn cầu, Mĩ vẫn dự đoán lạc quan về sự tăng trưởng doanh thu của bán lẻ trực tuyến tăng gần gấp đôi trong vòng 6-7 năm. (H 6) H6: Dự đoán doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Mĩ giai đoạn đến năm 2013  Theo báo cáo của Forrester Research về tương lai ngành bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu- thị trường bán lẻ trực tuyến lớn thứ hai thế giới, đưa ra đánh giá rằng trong khi điều kiện kinh tế tổng thể ti ếp tục tồi t ệ do kh ủng ho ảng giai đoạn 2009-2011 tại khu vực đồng EURO thì các nhà bán lẻ trực tuyến vẫn hưởng lợi nhờ nhu cầu mua bán ổn định trên m ạng, sự tác đ ộng c ủa suy thoái kinh tế đến ngành bán lẻ online ít hơn so với các kênh mua bán khác, k ể c ả là hình thức bán lẻ truyền thống. (H 7) GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 8
  9. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 Doanh thu bán lẻ trực tuyến tại các nước khu vực Châu Âu Những lo ngại về xu hướng phát triển trong tương lai:   Vì Internet chỉ là một trong những công cụ trong cuộc cách m ạng công ngh ệ thông tin nên để có được sự phát triển mang tính toàn c ầu, Internet đòi h ỏi ph ải có thêm nhiều công nghệ hỗ trợ cũng như những quy định mang tính pháp lý. Dù một công nghệ mới có tính hấp dẫn đến mấy, nhưng hạ tầng công nghi ệp và thói quen của con người khó có thể thay đổi trong m ột sớm m ột chi ều. Mô hình tập đoàn xây dựng nên công nghệ mạng để điều phối tất c ả ho ạt đ ộng của tập đoàn rất phức tạp, cho nên dù là một tập đoàn như Cisco cũng g ặp khó khăn. Đó cũng là nguyên nhân khiến cho nhiều doanh nghi ệp do dự khi quyết định chuyển sang kinh doanh điện tử.  Bên cạnh hàng loạt những dự đoán lạc quan từ những nhà nghiên c ứu th ị trường về tương lai ngành bán lẻ trực tuyến toàn cầu là những lo ngại về rào c ản của sự phát triển. Tuy nhiên, không thể phủ định răng những cơ h ội thu ận l ợi, s ự gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến, những thay đ ổi trong nhân th ức khách hàng online, cũng như trong nhìn nhận của các nhà bán l ẻ truyền th ống…khi ến th ị GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 9
  10. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 trường bán lẻ online đang có xu hướng phát tri ển mạnh, và có nh ững d ự đoán l ạc quan về thị trường bán lẻ trực tuyến sôi động và đầy hấp dẫn và là xu th ế t ất yếu của ngành bán lẻ toàn cầu trong tương lai. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN: 1. Môi trường công nghệ:  Khi công nghệ Internet, công nghệ không dây ngày càng phát tri ển và nâng cao cùng với một hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin đầy đủ năng lực tạo điều kiện cho bán lẻ trực tuyến kinh doanh hiệu quả. Với công nghệ hiện đại, mua sắm trên internet, giao dịch thanh toán online từ đó ra đ ời. Hệ thống thanh toán tự động có vai trò đặc biệt quan trọng trong kinh doanh bán lẻ; khi chưa có hệ thống này, thì thương mại điện tử chỉ giới hạn trong khâu trao đ ổi tin t ức, còn việc buôn bán hàng hóa và dịch vụ vẫn phải kết thúc bằng tr ả ti ền tr ực tiếp hoặc qua các phương tiện thanh toán truyền thông. Những cải cách về công nghệ thông tin đã tạo ra sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho. Vị trí của một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị bào mòn như một kết quả tất yếu. Trong bất kì lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp nào, các cấu trúc kênh già cỗi dần bị yếu đi bởi sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng của Internet và những nhà cung cấp dịch vụ thông tin c ủa bên th ứ 3 nh ư Compuserve, Prodigu và America Online. Công nghệ sau th ế k ỉ 20 công ngh ệ đang làm thay đổi các mối quan hệ kênh.  Nhưng bên cạnh đó cũng có những nhược diểm vì giao dịch th ương mại qua các phương tiện điện tử, trong đó m ọi dữ liệu (kể cả chữ ký) đều ở dạng số hoá, đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt về tính bảo mật, an toàn, tránh mất tiền, lừa gạt, thay đổi thông tin, xâm nhập dữ liệu, v.v... là các rủi ro ngày một lớn, không chỉ với người buôn bán, mà c ả với người qu ản lý, v ới t ừng qu ốc gia, vì các hệ thống điện tử có thể bị kẻ xấu (thường gọi là "hacker") xâm nhập, đòi hỏi phải có các hệ thống bảo mật, an toàn đ ược thi ết k ế trên c ơ s ở kỹ thuật mã hóa hiện đại, và một cơ chế an ninh hữu hiệu. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 10
  11. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4  Công nghệ mở ra viễn cảnh trong đó đòi hỏi có sự thay đổi sâu sắc. Trong quá trình thải - nhận công nghệ mới, các doanh nghi ệp kinh doanh đi ện tử chắc chắn phải thay đổi để nắm bắt cơ hội. Những việc c ấp bách ph ải ti ến hành trong những năm sắp tới là phải điều chỉnh công nghệ m ới theo h ướng đối tượng cho phù hợp với con người và công việc hơn là bắt buộc con người phải rèn luyện kỹ năng cho phù hợp công nghệ. Môi trường chính trị, pháp luật:   Các doanh nghiệp bán lẻ online hoạt động trong môi trường chịu sự quản lí của pháp luật liên quan đến các qui định về luật giao dịch điện tử, luật thương mại, hoặc các văn bản pháp luật liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, hải quan, đ ấu thầu, mua sắm trực tuyến, những điều luật qui định về sự an toàn và bảo mât mạng… Đối với mỗi quốc gia, kinh doanh bán lẻ trực tuyến chỉ có th ể ti ến hành khi  tính pháp lí được thừa nhận (biểu hiện cụ thể bằng sự thừa nhận pháp lý c ủa các giá trị giao dịch điện tử, chữ ký điện tử, chữ ký số hóa, thanh toán điện tử, các dữ liệu có xuất xứ từ các cơ quan nhà nước, sở hữu trí tuệ hàm chứa trong thông tin website, bí mật đời tư, và bảo vệ pháp lí đ ối v ới m ạng thông tin chống tôi phạm xâm nhập), và các cơ quan xác thực ho ặc chứng nhận chữ kí điện tử…Ngoài ra còn yêu cầu nhà bán lẻ trực tuyến phải có m ột h ệ th ống mã hóa thống nhất các dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, cùng v ới m ột h ệ th ống thu ế thích hợp để xử lý dữ liệu và các dịch vụ mua bán qua mạng. Khi có sự giao dịch mua bán vượt biên giới quốc gia đòi hỏi c ần có sự hài hòa gi ữa các h ệ thống pháp luật và hệ thống chính trị khác biệt giữa các quốc gia.  Xây dựng mt pháp lý chắc giúp cho DN trao đổi tin tức về hàng hóa sản phẩm 1 cách chính xác tới người tiêu dùng. Sẽ gặp rắc rối nếu như không xây d ựng cac điều khoản trong việc kí kết hàng hóa và chuyển giao cho khách hàng 1 cách chính xác và thực tế nhất. Hỗ trợ trong việc trao đổi hàng hóa – tiền bạc 1 cách hiệu quả trong qua việc kí kết với các chủ Ngân hàng giao dịch. Việc xây dựng các trang website 1 cách thân thiện và bắt mắt để tạo thiện cảm với khách hàng GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 11
  12. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 trong việc giao dịch cũng là điều cần thi ết để tạo ấn tượng ban đầu. Và vi ệc điều phối cũng sẽ trở nên khó khăn, nếu ko có sự hỗ trợ c ủa pháp lý về thông tin, giá cả, hình ảnh… Môi trường văn hóa:   Khi internet chưa phát triển như bây giờ , mọi người đi mua hàng bằng ph ương pháp mua truyền thống trực tiếp tại các cửa hàng lựa chọn hàng hóa và tr ả ti ền trực tiếp. Thực tế thói quen nhìn ngắm, sờ tận tay và những e ngại trong vi ệc gửi thông tin về thẻ tín dụng lên internet và mua hàng trực tuyến, những lo ngại về an toàn bảo mật, lừa đảo…là rào cản lớn nhất trong nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng khi chấp nhận giao dịch trực tuyến.  Do đó khi có sự chuyển dịch trong nhận thức của khách hàng trong nhìn nh ận lợi ích của mua hàng trên mạng nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian khi ến m ở ra cơ hội lớn cho mua bán qua mạng. Cụ thể minh chứng cho xu hướng này là kết quả từ cuộc khảo sát toàn cầu thực hiện bởi Nielsen, hơn 85% số người dùng Internet đã sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến, tăng 40% so v ới hai năm trước đây. Môi trường cạnh tranh:  GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 12
  13. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Amazone, Ebay, Staples Inc, Dell…ngoài nh ững  ông lớn trong ngành thì thị trường bán lẻ trực tuyến đang trở thành mi ếng m ồi béo bở của hàng loạt hãng mới như Rakuten của Nhật bản, Alibaba c ủa TQ… và đem đến những thách thức mới về cạnh tranh cho những hàng lâu đời trong bán lẻ trực tuyến. mặc dầu rào cản nhập ngành như chi phí vốn đầu tư công nghệ đặc biệt là các công nghệ bảo mật thông tin, chi phí trong xây d ựng kho bãi, phân phối vận chuyển hàng hóa khá cao…nhưng so với bán lẻ truyền thống thì những chi phí này nhẹ hơn rất nhiêu, cộng v ới thay đ ổi nh ận th ức Khách hàng theo chiều hướng tích cực…đó là lí do thu hút nhi ều nhà bán l ẻ mới nhảy vào cạnh tranh. Ngoài những đổi thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành bán lẻ trực tuyến, doanh  nghiệp còn phải đối diện với đối thủ tiềm tàng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Hiên trạng tăng trưởng bền vững và những d ự đoán tăng trưởng lạc quan trong tương lai sẽ là yếu tố thu hút những nhà bán l ẻ có d ự định kinh doanh trực tuyến. Đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến mang lại cho họ nhiều lựa chọn và  tiện lợi hơn. Giá rẻ, ít tốn thời gian và không có sự gi ới h ạn v ề ph ạm vi cũng như đặc điểm các đối tượng mua hàng vì thế đối tượng mua hàng c ực kì đa dạng. Chính vì mua hàng online mang nhiều lợi ích hơn nên năng l ực th ương lượng của người mua là thấp. Thị trường bán lẻ điện tử là phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối  cùng thông qua internet, chính vì thế phải cạnh tranh với các sản phẩm thay thế đến từ kênh truyền thống phân phối sản phẩm đến KH cuối cùng qua các cửa hàng offline. Tuy nhiên hiện nay, khả năng cạnh tranh của kênh bán hàng truyền thống truyền thống là không cao đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng, người tiêu dùng thắt chặt ngân sách chi tiêu và tìm kiếm nh ững ph ương án giá rẻ, tiện lợi về thời gian và địa điểm. Và bán lẻ trực tuyến là một sự lựa chọn hoàn hảo. Thay đổi nhu cầu khách hàng:  GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 13
  14. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4  Hành vi khách hàng trong thương mại điện tử thay đổi nhiều so với trong thương mại truyền thống do đặc thù của môi trường kinh doanh m ới. Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa ch ọn, hành đ ộng mua và phản ứng sau khi mua hàng đều bị tác động bởi Internet và Web.  Đặc biệt, khu khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thuận ti ện hơn, giá rẻ hơn và nhiều ưu đãi hơn trong thời kì bão giá của khủng ho ảng thì bán l ẻ trực tuyến là sự lựa chọn hàng đầu, đặc biệt khách hàng ở các n ước khu v ực Châu Âu… Nhận diện cơ hội và đe dọa đối với sự phát tri ển c ủa bán l ẻ tr ực  tuyến: Điểm mạnh:  Xóa nhòa khác biệt trong phạm vị địa lý, cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn. Nguồn thông tin phong phú về thị trường đối tác, giúp doanh nghi ệp gi ảm chi  phí sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ với các bên liên quan.  Giảm chi phí sản xuất (văn phòng, trang trí cửa hàng, lương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương tiện bán hàng), ti ết ki ệm các chi phí giao dịch, bán hàng và tiếp thị, các nhân viên có năng l ực đ ược gi ải phóng kh ỏi công đoạn sự vụ có thể tập trung nghiên cứu phát triển đem đến lợi ích lâu dài. Điểm yếu:  Sự hạn chế trong hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ cao, thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng (thanh toán điện tử, logistics…).  Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế), d ễ bắt gặp tình trạng tin tặc, lừa đảo thông qua việc mua sắm trực tuyến.  Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính). Đặc bi ệt đối với đ ối t ượng khách hàng tại các khu vực đang phát triển có nhận thức và niềm tin không cao, còn nhiều nghi ngại và tâm lí lo sợ trong giao dịch mua sắm trực tuyến. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 14
  15. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4  Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử, đặc biệt trong giao dịch v ới khách hàng do các y ếu tố về tính vô danh và vô hình trong tiếp xúc qua mạng. Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn ở các c ửa  hàng truyền thống. Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự m ở r ộng c ủa bán lẻ điện tử.  Vấn đề chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử cũng khó khăn h ơn so v ới bán lẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới. Cơ hội:  Xu hướng tiếp cận với công nghệ internet cùng với những thay đổi trong nhận thức của người mua hàng về hoạt động giao dịch trực tuyến, cùng v ới sự phát triển như vũ bảo của công nghệ mạng, chính phủ các nước siết chặt hoạt động kinh doanh mạng nhằm giảm thiểu những vấn đề bất cập vè đánh c ắp thông tin mạng tạo và gia tăng niềm tin cho người mua hàng đang mang đ ến cho th ị trường bán lẻ điên tử cơ hội hấp dẫn. Sự phát triển của những công nghệ hỗ trợ giao dịch như shopping card, các  công cụ thanh toán trực tuyến (ví điện tử..) làm quá trình giao d ịch tr ở nên thuận tiện hơn. Đe dọa:  Khi ranh giới về khoảng cách bị xóa nhòa, thị trường toàn cầu đ ồng nghĩa v ới mức độ cạnh tranh trong bán lẻ điện tử là mạnh hơn. M ức độ c ạnh tranh có khuynh hướng gia tăng cùng với những dự đoán về sự lên mạng c ủa các đ ối thủ tiềm tàng là các nhà bán lẻ truyền thống trong những năm đến.  Sự phát triển của công nghệ cao mạng không dây hỗ trơ bán hàng trực tuyến, nhưng cũng kèm theo đó là sự phát triển tinh vi hơn c ủa các hình th ức tin t ặc, sự biến hóa trong các hình thức lừa đảo...gây nên tâm lí lo ngại khi mua hàng trực tuyến.  Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng quá đa dạng cũng là trở ngại lớn cho nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo dựng sự trung thành n ơi khách hàng. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 15
  16. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 III. TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN: 1. Thị trường bán lẻ trực tuyến: các yếu tố cấu thành:  Khách hàng: là người đi dạo trên web tìm kiếm, trả giá, đặt mua các s ản ph ẩm, từ website nhà bán lẻ. Người bán: có hàng trăm nghìn cửa hàng trên web thực hi ện quảng cáo và lôi  kéo khách hàng đến với trang web bán hàng của họ. Hàng hóa: các sản phẩm hữu hình, số hóa hay dịch vụ.   Cơ sơ hạ tầng: phân cứng, phần mềm, mạng internet.  Front-end: cổng người bán, Catalogs điện tử, Giỏ mua hàng, Công c ụ tìm ki ếm, Cổng thanh toán.  Back-end: Xử lý và thực hiện đơn hàng, Quản lý kho, Nhập hàng từ các nhà cung cấp, Xử lý thanh toán, Đóng gói và giao hàng.  Nhà môi giới là trung gian đứng giữa người mua và người bán.  Các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ chứng thực điện tử, dịch vụ tư vấn... Mô hình nhà bán lẻ trực tuyến:  • Định nghĩa bán lẻ trực tuyến: là một hình thức của loại hình thương mại điện tử B2C tức là doanh nghiệp thực hiện phân phối sản phẩm hàng hóa d ịch vụ trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, h ộ gia đình) thông qua Internet và các kênh điện tử khác. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 16
  17. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 • Định nghĩa nhà bán lẻ trực tuyến: là doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng hóa dịch vụ đến với khách hàng cuối cùng thông qua phương tiện Internet và các kênh điện tử khác. • Mô hình nhà bán lẻ trực tuyến: Mô hình bên dưới cho thấy cho thấy bán lẻ điện tử được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất) và người mua. Hình vẽ cũng chỉ ra các hoạt động giao dịch TMĐT và các ho ạt đ ộng có liên quan khác có thể ảnh hưởng đến bán lẻ điện tử. Bán lẻ Nhà Đối tác kinh online Khách hàng phân phối doanh Nhà Nhà cung ứng Nhà bán cung ứng B2C B2B và lẻ điện Marketing Nhà Nhà quản trị cung ứng cung ứng chuỗi cung tử và CRM ứng Nhà Nhà cung ứng Kế hoạch hóa nguồn cung ứng lực doanh nghiệp ERP Đối tác Đối tác kinh doanh kinh doanh B2C và các ứng dụng Quan hệ với các nhà Các hoạt động bên nhằm quan hệ với khách phân phối/Nhà cung trong. Mục đích: Thuận hàng. ứng. lợi hóa các tác nghiệp  Mục đích: Tối ưu hóa  Mục tiêu: Tối ưu bên trong và tăng năng quan hệ kinh doanh với hóa quan hệ với các suất khách hàng, tăng hiệu quả đối tác kinh doanh và dịch vụ và doanh thu giảm chi phí Mô hình nhà bán lẻ trực tuyến Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến:  Các mô hình kinh doanh bán lẻ điện tử có thể được phân loại theo 4 cách:  Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên dùng), Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực),  GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 17
  18. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao d ịch, mô hình  thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên k ết và các mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình th ể thao, phí thuê giấy phép, phí thuê sử dụng phần mềm..).  Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ điện tử theo kênh: o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy. Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý, mà chỉ bán hàng trực tuyến, ví dụ như: Amazon.com -Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến  Khách hàng cuối cùng (kênh trực tiếp) o Nhà bán lẻ hỗn hợp. Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (Ví dụ: Walmart.com, Homedepot.com, Sharperimage.com). -Doanh nghiệp bán lẻ  Trung gian bán lẻ trực tuyến  Khách hàng cuối cùng (kênh gián tiếp). Khách hàng bán lẻ trực tuyến:  Xu hướng: Gần 1/4 dân số thế giới - khoảng 1,4 tỉ người thường xuyên sử d ụng Internet  và con số này sẽ tăng lên 1,9 tỉ, tức khoảng 1/3 số dân toàn thế giới vào năm 2012. Một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên m ạng. Tới năm 2012, h ơn 1 t ỉ  khách hàng trực tuyến (B2C) sẽ trao đổi lượng hàng hoá trị giá 1,2 ngàn tỉ đô la. Phân loại khách hàng trực tuyến:  Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không viếng thăn tràn lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà h ọ thích, r ất ít tìm kiến các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích các đặc trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).  Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web. Chiếm 8% trong số người dùng tích c ực, nhưng chi ếm t ới 32% t ổng th ời gian GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 18
  19. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 trực tuyến. Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghi ệm mua sắm m ới, thông tin mới.  Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng 36% số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng tr ực tuyến. Có xu hướng tìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin c ậy khi h ọ d ự định mua hàng trực tuyến.  Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi vụ mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Đ ể hấp d ẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu c ủa họ mua đ ể bán, ki ếm đ ược giá cao, thân thiện với họ. Nhóm người này chi ếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay. Nhu cầu của khách hàng đối với bán lẻ trực tuyến: Từ góc nhìn của khách hàng, có thể nhận thấy các kênh mua sắm trực tuyến  luôn đáp ứng được hai tiêu chí là tạo sự dễ dàng cho khách trong vi ệc tìm ki ếm các loại hàng hóa bất kỳ lúc nào và khách có thể so sánh giá cả và luôn ch ọn được người bán giá rẻ nhất. Như vậy, những yêu c ầu kể trên v ề b ản chất không lệ thuộc vào phương tiện thanh toán (thẻ ATM, thẻ tín d ụng hay ti ền mặt…) và đối với khách hàng, điều quan trọng nhất là mua đ ược hàng hóa đa dạng, giá rẻ và cách thức thanh toán đơn giản. Một nhu cầu thiết thực khác của khách hàng thương mại đi ện tử là h ọ có th ể  chủ động về thời gian và địa điểm. Khách hàng mong mu ốn có th ể ch ọn món hàng trên trang web, thanh toán bằng một phương tiện an toàn, tiện lợi, vào thời điểm tiện nhất cho họ. Đối với khách hàng ở các nước đang phát triển là những đối tượng nh ạy c ảm  về giá, luôn muốn mua đồ qua mạng vì giá hời hơn, được nhiều khuyến mãi hơn. Ngoài ra, ngày càng nhiều người thích mua hàng trực tuyến do tính tiện lợi và phong phú của dịch vụ cũng như sản phẩm cung cấp. GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 19
  20. Quản trị Phân phối và bán hàng Nhóm 4 “Người mua sắm trực tuyến mong chờ các trang web bán hàng c ủa nhà bán l ẻ  sẽ cung cấp những trải nghiệm mua sắm như khi họ mua sắm tại các c ửa hàng.” (theo Ông Jeffrey Grau, nhà phân tích cấp cao của eMarketer). Mong muốn của khách hàng với hình thức bán lẻ trực tuyến: Mong muốn của khách hàng đối với môi trường bán lẻ trực tuyến đ ược gói  gọn trong 4 yếu tố: nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử dụng, tin cậy và tiện lợi. Nhanh chóng là dịch vụ nhanh, giao hàng nhanh, trả lời thắc m ắc hoặc gi ải  quyết vấn đề của khách hàng nhanh. Tín nhiệm được thể hiện qua niềm tin vào chất lượng sản phẩm - d ịch v ụ và  niềm tin vào thương hiệu. Công ty có thương hiệu mạnh sẽ có nhi ều lợi thế khi tham gia bán lẻ trực tuyến, do đã có sẵn một lượng lớn khách hàng trung thành. Dễ sử dụng tức là giao diện trang web thân thi ện, tốc độ truy xu ất nhanh, thi ết  kế giúp khách di chuyển dễ dàng. Tin cậy thể hiện qua việc tính tiền đúng, giao hàng đúng lo ại, đúng quy cách và  thời gian đã hứa, nếu khách đổi trả hàng đúng quy định thì phải hoàn ti ền đ ầy đủ. Tiện lợi là khả năng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua và có th ể  mua mọi lúc mọi nơi. Xu hướng sử dụng công cụ kinh doanh bán lẻ online:  Có 3 công cụ chủ yêu trong xu hướng kinh doanh ban lẻ trực tuyến la: ́ ́ ̀ ́ ̀ Trang web ban hang  Mang xã hôi ̣ ̣  Thiêt bị điên tử như điên thoai di đông ́ ̣ ̣ ̣ ̣  ́ ̀ a. Trang web ban hang GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn Page 20
nguon tai.lieu . vn