Xem mẫu
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Lời mở đầu
“ Việt Nam, điểm đến của thiên niên kỷ mới”. Đoạn quảng cáo này có lẻ chúng ta
không thể không nhìn thấy tại bất kỳ một điểm du lịch n ào trên đất nư ớc. Sự bùng phát
nhu cầu du lịch của con người trên thế giới đã thúc đ ẩy sự phát triển của ngành du lịch
thế giới nói chung và ngành du lịch Việt Nam nói riêng. Với tiềm năng du lịch đã có
và sẽ được khám phá, ngành du lịch đ ã được Đảng và Nhà nước xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn và ch ắc chắn vai trò của nó sẽ không dừng lại ở đó bởi những lợi ích
mà nó mang lại.
Trong kinh doanh du lịch, một bộ phận có vị trí đặc biệt và không th ể thiếu đ ược đó là
hoạt động kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn đã tạo ra một lượng lớn doanh
thu cho ngành du lịch và là một yếu tố quan trọng trong việc làm pho ng phú và làm
tăng thêm giá trị của sản phẩm du lịch. Sự ra đời và phát triển của khách sạn là một tất
yếu khách quan cùng với sự phát triển của du lịch. Chính điều n ày đã dẫn đến một sự
cạnh tranh rất gay gắt giữa các khách sạn trong việc thu hút khách. Trong môi trường
đó, sự tồn tại và phát triển của một khách sạn sẽ phụ thuộc không nhỏ vào các ho ạt
động Marketing m à khách sạn đó thực hiện.
Trong bối cảnh chung đó cùng với tình hình thực tế thu thập được trong thời gian thực
tập tại khách sạn Công Đo àn, em đ ã chọn đề tài: “ Xây dựng chương trình
Marketing cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn Hội An” làm
chuyên đề tốt nghiệp cho m ình. Nội dung chuyên đề gồm có 3 phần:
Phần 1: Một số lý luận cơ bản về chương trình marketing trực tiếp trong hoạt động
kinh doanh khách sạn
Phần 2: Tổng quan về khách sạn Công Đo àn - Hội An
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Phần 3: Xây dựng ch ương trình marketing trực tiếp cho các khách h àng tổ chức tại
khách sạn Công Đoàn - Hội An
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các anh chị trong
khách sạn Công Đoàn, cô giáo ThS Trần Thị Nhi để chuyên đề được hoàn thành.
Lần đầu tiên tiếp xúc thực tế và kiến thức còn hạn chế, đề tài chắc hẳn không tránh
khỏi thiếu sót, khập khiễng. Em rất mong và thành thật cảm ơn sự đóng góp ý kiến của
các anh chị trong khách sạn, các thầy cô cùng bạn bè để chuyên đ ề đư ợc hoàn thiện
hơn.
Phần 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
TRỰC TIẾP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Các khái niệm cơ bản trong kinh doanh khách sạn
1.1.1Khái niệm khách sạn:
- Khách sạn là một toà nhà được xây dựng kiên cố, được trang bị hiện đại, phục vụ
khách du lịch trong một thời gian ngắn đáp ứng các yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui
chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác nhằm mục đích sinh lợi.
- Doanh nghiệp khách sạn là một đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, hoạt
động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc kinh doanh các dịch vụ lưu trú ăn uống, vui
chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách du lịch.
1.1.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:
1.1.2.1. Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn :
* Sản phẩm khách sạn bao gồm to àn bộü các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình
từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn: quá trình phục vụ
khách trong sạn là một quá trình liên tục bắt đầu từ khi khách có yêu cầu đến khi
khách thanh toán. Một cách chung nhất, quá trình này bao gồm:
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
- Các hoạt động đảm bảo yêu cầu sinh hoạt hàng ngày của khách: ăn, ngủ, giao tiếp
với cộng đồng, mua bán hàng hoá, vì vậy, khách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như
ngôi nhà thứ hai của khách.
- Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi như nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi,
tìm hiểu văn hoá dân tộc..., vì vậy, khung cảnh và cung cách phục vụ phải mang lại
cảm giác mới mẻ, thú vị cho khách du lịch.
* Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ
do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực
tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất là phi vật chất, nhưng
về cơ bản đó là những sản phẩm phi vật chất, do đó:
+ Sản phẩm khách sạn về cơ bản là không lưu kho được. Một ngày buồng không tiêu
thụ được là một khoảng thu nhập bị mất không có lại đư ợc.
+ Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia
của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp của khách hàng và nhân viên của
khách sạn. Vì vậy, thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan
trọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn. Trong khách sạn, chất
lượng phục vụ phụ thuộc trực tiếp vào trình độ và sự nhịệt tình của những nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong quá trình phục vụ của khách sạn, sự khen chê
của khách hàng diễn ra ngay lập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ, vì vậy, có tác
động qua lại và ảnh hưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên ph ục vụ.
- Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và d ịch vụ khác nhau, thoả m ãn những
nhu cầu khác nhau của khách du lịch. Trong đó, có th ứ do khách sạn tạo ra nhưng
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
cũng có thứ khách sạn mua lại của các ngành khác. Vì vậy, sản phẩm của khách sạn rất
đa dạng.
-Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá và dịch
vụ của sản phẩm dù rằng sản phẩm đó không ph ải do khách sạn đó sản xuất ra và
thường sự không hài lòng của khách lại dẫn đến sự không hài lòng chung đối với toàn
bộ sự phục vụ của khách sạn.
1.1.2.2.Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách
sạn.
Sản phẩm khách sạn về cơ bản là sản phẩm dịch vụ, mạng tính phi vật chất, nên trong
khách sạn, quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn
ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và trong cùng m ột không gian.
* Cùng một thời gian: khác với các xí nghiệp công nghiệp, quá trình sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm có thể tách biệt nhau, ngư ời ta có thể sản xuất, dự trữ rồi đ ưa ra tiêu thụ.
Trong khách sạn, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khi khách có yêu cầu và thường là
với sự có mặt của khách hàng. Vì vậy, thời gian phục vụ của khách sạn phụ thuộc vào
thời gian tiêu dùng của khách.
- Ho ạt động kinh doanh khách sạn diễn ra một cách liên tục, không có ngày nghỉ, giờ
nghỉ, bất cứ thời gian n ào có khách, khách sạn phải luôn sẵn sàng phục vụ ngay.
- Nhưng do yêu cầu của khách không đều đặn trong năm nên cường độ hoạt động của
khách sạn lại diễn ra không đều đặn m à có tính thời vụ.
* Cùng một không gian: khác với các ngành sản xuất khác, trong kinh doanh khách
sạn, sản phẩm khách sạn không được mang đến cho khách m à khách du lịch phải đến
với khách sạn và thoả mãn nhu cầu của mình tại đó.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Từ đó, trong kinh doanh khách sạn, vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, có
ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí. Khi xác định lợi thế
của vị trí, một cách toàn diện, chúng ta phải xét trong mối quan hệ với:
- Môi trường chung quanh khách sạn, cảnh quan chung quanh nh ìn từ khách sạn,
khoảng cách từ khách sạn đến những nơi có tài nguyên du lịch.
- Khoảng cách từ khách sạn đến trung tâm thành phố, đến các công trình đầu mối giao
thông như phi trường, nhà ga...
- Điều kiện cơ sở hạ tầng tại điểm xây dựng khách sạn.
- Điều kiện cung cấp của nhà cung cấp nguyên liệu, thực phẩm tươi sống, điện, nước...
- Khả năng cung ứng nguồn lao động về mặt số lư ợng và ch ất lượng lao động
1.1.2.3.Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn
Trong khách sạn, quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vu khác nhau đảm nhận .
Các bộ phận này vừa có tính độc lập tương đối vừa quan hệ mật thiết với nhau trong
một quá trình phục vụ liên tục nhằm thoả m ãn nhu cầu trọn vẹn của khách .
Vì vậy, trong khách sạn, mô hình tổ chức vừa không thể tổ chức theo kiểu phân xưởng
sản xuất linh kiện và cũng không thể tổ chức theo kiểu dây chuyền, bắt buộc đối tượng
là khách du lịch phải tuần tự qua các công đoạn tắm rửa, ăn uống, nghỉ ngơi.Như vậy,
các bộ phận nghiệp vụ của khách sạn độc lập hơn so với phương pháp sản xuất dây
chuyền nhưng ph ải phối hợp, thông tin cho nhau chặt chẽ hơn kiểu tổ chức sản xuất
phân xưởn g. Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác
định trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải đảm bảo kênh thông tin thông
suốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn nh ư lễ tân, nhà hàng, bếp
1.1.2.4.Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh :
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Ho ạt động kinh doanh khách sạn thường đòi hỏi vốn lớn để đầu tư vào TSCĐ, duy trì
sự tiện nghi và sang trọng của nó. Bên cạnh đó, do tính chất quan hệ giữa nhân viên
phục vụ trực tiếp với khách h àng tạo nên nét đặc thù của sản phẩm khách sạn, vì vậy,
phần lớn công việc trong khách sạn không thể cơ giới hoá n ên đây là ho ạt động sử
dụng nhiều lao động .
* Dung lư ợng lao động lớn :
Ho ạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lớn do phải sử dụng nhiều lao
động sống trong quá trình sản xuất, bán và phục vụ các dịch vụ h àng hoá. Đặc điểm
này phát sinh là do :
- Khách hàng được phục vụ trực tiếp, điều đó cản trở trong một số trường hợp không
thể cơ giới hoá các động tác bán hàng và phục vụ, đặc biệt là phục vụ ăn uống, điều
này tác động một cách trực tiếp đến chi phí tiền lương trong giá thành d ịch vụ .
- Mặt khác, quy trình phục vụ khách sạn đòi hỏi nhiều lao động cụ thể khác nhau cho
nên tiêu chu ẩn tuyển chọn, nội dung đào tạo cũng khác nhau và họ cũng khó thay thế
cho nhau được.
* Dung lư ợng vốn lớn:
Ho ạt động kinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi dung lư ợng vốn lớn là do:
-Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn du lịch chủ yếu là các dịch vụ không có
hình dáng vật chất cụ thể do đó tiêu hao vật chất chiếm tỷ trọng nhỏ, phần lớn vốn
nằm trong bộ phận vốn cố định.
-Các khách sạn được xây dựng sang trọng, đảm bảo cung cấp tiện nghi cho khách một
cách đầy đủ vì vậy, vốn đầu tư xây d ựng cơ sở vật chất kỷ thuật lớn. Mặt khác, trong
quá trình hoạt động, các cơ sở ấy luôn phải giữ được sự sang trọng, hiện đại và tiện
nghi đ ầy đủ đòi hỏi phải thường xuyên b ảo trì, b ảo dư ỡng chúng.
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
1.1.2.5 Đặc điểm của đối tư ợng phục vụ:
Đối tượng phục vụ của khách sạn là các khách du lịch có quốc tịch, đặc điểm dân tộc,
địa vị xã hội, trình độ văn hoá, sở thích, phong tục tập quán, lối sống khác nhau. Quá
trình phục vụ trong các khách sạn, vì vậy, chịu sự tác động rất lớn bởi hành vi du
khách. Trong thực tiễn kinh doanh khách sạn, người ta thấy rằng thông thường 80%
toàn b ộ khối lư ợng công việc mà các nhân viên ph ải thực hiện chỉ do 20% khách khó
tính đòi hỏi. Từ đó:
-Một mặt phải tiến h ành điều tra, nắm bắt những nhu cầu chung của khách, đặc biệt là
nhu cầu của khách h àng mục tiêu nh ằm tạo sự tương h ợp giữa chất lư ợng chờ đợi của
khách hàng và chất lượng mong muốn của khách sạn.
-Mặt khác phải có sự chiếu cố đến những khách khó tính để tạo nên một ảnh hưởng tốt
đẹp về khách sạn dưới con mắt của khách khác.
1.2. Khái niệm và ch ức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch
1.2.1. Khái niệm:
Ta có th ể khẳng định rằng, Marketing du lịch thực chất là một nhánh của Marketing
được áp dụng cụ thể vào các doanh nghiệp du lịch. Trên thực tế, đ ã có nhiều định
nghĩa khác nhau về Marketing du lịch của nhiều nhà nghiên cứu.
- Theo Morrison, tác giả cuốn Marketing du lịch, thì “ Marketing du lịch là một quá
trình liên tục mà thông qua đó cấp quản trị của các doanh nghiệp du lịch hoạch định,
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế nhằm đồng
thời thoã mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng và đ ạt đư ợc mục tiêu của doanh
nghiệp.”
- Hay theo một định nghĩa khác thì “ Marketing dịch vụ là quá trình thu nh ận, tìm
hiểu, đánh giá và thoã mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ xác
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
định, quá trình đó được thực hiện bằng sự phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thoả
mãn nhu cầu đó .
1.2.2. Chức năng:
Là m ột nhánh của Marketing, Marketing du lịch cũng có bốn chức năng. Tuy nhiên
các chức năng ở đây đư ợc thể hiện chi tiết, cụ thể h ơn đối với một doanh nghiệp du
lịch.
* Chức năng thích ứng:
Để đảm bảo cho sản phẩm du lịch của doanh nghiệp phù hợp và thích ứng với nhu cầu
thị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp du lịch cần phải:
- Thiết lập hệ thống và cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về sự thay đổi của nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch trên thị trường, về cách thức cung ứng các sản phẩm
du lịch cũng như sự phát triển của chúng trong tương lai nhằm tạo cho doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp một sự tương thích hoàn h ảo với thị trường.
- Bằng những nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và việc phát triển
những sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đ ổi tập quán tiêu dùng và
cơ cấu chi tiêu của dân cư theo hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại, ho à nhập và thích
ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến trên thế giới.
* Chức năng phân phối:
Đây là toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm đảm bảo một sự vận động tối ưu
của sản phẩm du lịch đến khách h àng. Do đặc thù của ngành du lịch nói chung và
ngành khách sạn nói riêng, chức năng này th ể hiện ở :
- Việc phân phối sản phẩm dịch vụ - du lịch hay chính xác hơn là “quyền sử dụng sản
phẩm” chủ yếu được thực hiện qua các đại lý độc quyền, các công ty lữ hành hoặc
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
những công ty môi giới du lịch, đây là những doanh nghiệp đặc trưng trong ngành
nhằm đảm bảo cho sản phẩm du lịch đến được với người tiêu dùng.
- Trong hoạt động du lịch, chủ yếu sử dụng kênh phân phối ngắn và không có sự tồn
kho sản phẩm dịch vụ cũng như không có sự di chuyển của luồng sản phẩm như phân
phối sản ph ẩm vật chất.
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán sản phẩm
du lịch trên thị trường, thông qua việc xác lập biên độ dao động giá cả, các chính sách
chiết khấu và các điều kiện thanh toán đối với người mua trên thị trường.
* Chức năng yểm trợ, khuyếch trương:
Với chức năng n ày, Marketing sẽ lựa chọn các phương tiện và cách thức cổ động
nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm, đảm bảo cho sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3. Đặc thù của Marketing du lịch:
Do đặc thù của ngành du lịch cũng như của sản phẩm du lịch đã dẫn đến sự khác biệt
nhất định giữa các hoạt động Marketing của sản phẩm vật chất so với sản phẩm du
lịch. Cụ thể la ì:
* Chú trọng vào việc làm tăng tính hữu hình của sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch về cơ bản là một dịch vụ . Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất của
nó so với sản phẩm vật chất. Khách h àng không thể nhìn, thử và đánh giá trước khi
mua vì tính vô hình của nó. Tuy nhiên, họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu h ình
gắn với sản phẩm du lịch, do đó quyết định mua của khách hàng phụ thuộc nhiều vào
những yếu tố hữu hình cũng như sự kết hợp giữa chúng cũng sẽ quyết định đến sự
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
đánh giá về chất lượng và sự thích hợp đối với họ. Marketing du lịch sẽ phải chú ý
đến các yếu tố n ày, chúng bao gồm:
- Môi trường vật chất xung quanh : bao gồm thiết kế bên ngoài, các kiểu vật dụng, vật
trang trí, biển hiệu, cảnh quan xung quanh... Chúng được sử dụng để tác động đến sự
lựa chọn, sự mong đợi, sự h ài lòng và các hành vi khác của khách h àng.
- Giá cả:
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên niềm tin về sản phẩm, nó cũng có thể
làm tăng hoặc giảm mong đợi của khách h àng về nó. Chẳng hạn khi giá quá thấp thì có
thể làm giảm giá trị dịch vụ đối với khách hàng. Nhưng khi giá quá cao, khách hàng sẽ
phản ứng và cho rằng doanh nghiệp đã không quan tâm đến lợi ích khách h àng và thái
độ của họ đối với doanh nghiệp sẽ thay đổi.
- Sự truyền thông : Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch nói chung và khách sạn
nói riêng sự truyền thông về dịch vụ có vai trò nh ư một lời hứa, nó cũng là nguồn tạo
nên chất lượng mong đợi nơi khách hàng. Vì vậy, các thông điệp và các phương tiện
sử dụng phải được hữu hình hoá bằng cách khuyến khích một sự truyền miệng tích cực
hoặc làm cho các quảng cáo ít trừu tượng hoá, đáng tin hơn.
- Khách hàng : kiểu khách hàng của khách sạn sẽ cung cấp một dấu hiệu cho những
khách hàng tiềm năng. Số lươûng, vẻ bề ngoài, hành vi của các khách hàng đang tiêu
dùng sản phẩm của khách sạn sẽ tác động đến nhận thức, sự h ình dung về sản phẩm sẽ
được cung cấp của các khách hàng khác.
* Chính sách con người được xem là P thứ năm trong Marketing-mix của các doanh
nghiệp du lịch:
Phần lớn sản phẩm du lịch được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con
người. Chất lượng của mối quan hệ đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều về chất lượng sản
nguon tai.lieu . vn
