Xem mẫu
-
LUẬN VĂN
Đề tài: Xây
dựng thói quen đọc sách
cho trẻ trong gia đình
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm …..
- Mục lục
Chương 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM DU
LỊCH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN (FIT) .................................................... 6
1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm. ..............................................................6
1.1.1 Khái niệm chuến lược sản phẩm.................................................................6
1.1.2 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................8
1.1.2.1 Tìm kiếm nhu cầu hình thành ý tưởng sản phẩm. ................................8
1.1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh. ........................................................8
1.1.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh. ..............................................................13
1.1.2.4 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................15
1.1.2.5 Định vị thị trường cho sản phẩm........................................................17
1.1.2.6 Lựa chọn chiến lược sản phẩm. .........................................................17
1.1.2.7 Xây dựng kế hoạch marketing đáp ứng thị trường mục tiêu. ............20
1.1.2.8 Kiểm tra và đánh giá quá trình thực hiệ chiến lược. ..........................21
1.1.3 Chiến lược danh mục sản phẩm. ...............................................................21
1.1.3.1 Khái niệm danh mục sản phẩm. .........................................................21
1.1.3.2 Hoạch định danh mục sản phẩm. .......................................................22
1.2 Sản phẩm du lịch dành cho khách hàng cá nhân (FIT) ...................................22
1.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch dành cho khách hàng cá nhân. ....................22
1.2.2 Đặc trưng của khách du lịch cá nhân. ...................................................23
1.2.3 Đặc trưng của sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân. ......................... 24
1.2.4 Những khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành trong việc phát triển sản phẩm
outbound dành cho khách hàng cá nhân. ............................................................................ 24
Chương 2:THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM OUTBOUND TOURS
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DU LỊCH NAM THÁI ... 26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. ...........................................................27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty du lịch Nam Thái. .....27
2.1.3. Sản phẩm của công ty và đặc điểm nguồn khách. ...................................29
2.1.4 Kết quả kinh doanh Lữ Hành của công ty qua các năm . .........................33
2.2 Môi trường bên ngoài của công ty...................................................................34
2.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty .............................................................34
- 3
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................34
2.3 Đánh giá cơ hội phát triển sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân
tại công ty du lịch Nam Thái. ................................................................................35
2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm outbound dành cho khách
hàng cá nhân của công ty. ..................................................................................35
2.3.1.1 Các tác động trên thế giới: .................................................................35
2.3.1.2 Môi trường kinh tế - xã hội trong nước. ............................................36
2.3.1.3 Tình hình biến động của thị trường và sản phẩm. .............................36
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh. .............................................................................36
2.3.1.5 Nhà cung cấp. .....................................................................................37
2.3.1.6 Hành vi đi du lịch của khách hàng .....................................................37
2.3.1.7 Đặc điểm của Nam Thái.....................................................................38
.3.2 Tính khả thi của việc phát triển sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá
nhân tại công ty du lịch Nam Thái. .......................................................................39
Chương 3:MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM OUTBOUND DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DU
LỊCH NAM THÁI................................................................................................................ 43
3.1 Một số đề xuất về danh mục sản phẩm ...........................................................43
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................43
3.3 Thiết kế sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân. ..........................44
3.3.1 Chính sách sản phẩm. ...............................................................................45
3.3.2 chính sách giá ...........................................................................................45
3.3.3 Chính sách phân phối................................................................................46
3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.....................................................................47
3.3.5 Chính sách nhân sự. ..................................................................................48
3.3.6 Quan hệ với các đối tác.............................................................................48
3.4 Chương trình outbound dành cho khách hàng cá nhân đi Singapore ..............49
- LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, du lịch đang ngày càng trở thành một nhu cầu của con người, năm
1950, thế giới mới chỉ có 25 triệu lượt khách du lịch, hiện nay đã lên đến 625 triệu
tăng gấp 25 lần và năm 2010 đã có trên 1,5 tỷ khách, tốc độ tăng trưởng hàng năm là
4,3 % về số lượng khách và 6,7% về tài chính, đạt tốc độ cao nhất trong số tất cả các
ngành kinh tế. Những con số này chứng tỏ nhu cầu đi du lịch đã bùng nổ và trở thành
một nhân tố không thể thiếu trong xã hội ngày nay. Phát triển du lịch là một xu thế
chung của thời đại, một trào lưu của xã hội hiện tại. Bởi vì đời sống con người ngày
một nâng cao cả về vật chất và tinh thần nên nhu cầu của họ ngày càng cao hơn, đa
dạng hơn.
Việt Nam, một quốc gia nằm tại trung tâm khu vực Đông Nam Á và giàu
nguồn tài nguyên du lịch. Trong những năm trở lại đây, Việt Nam đang ngày càng
được khách du lịch quốc tế biết đến với một điểm đến an toàn, thiên nhiên đẹp, đất
nước có bề dày lịch sử,ăm 2009 đã đón 3.8 triệu lượt khách quốc tế. Đời sống của
nhân dân trong nước ngày càng được nâng cao, mhiều khách hàng có mức sống cao
đã chọn cho mình những chuyến du lịch nước ngoài. Năm 2009, lượng khách
outbound đã lên tới con số trên 25000 khách. Những khách hàng có thu nập cao
thường xuyên đi nước ngoài với mục đích mua sắm hoặc đi với mục đích công việc.
Những đối tượng khách này thường đi du lịch với mục đích khám phá, đi riêng với
người thân, ..những khách du lịch này không thích đi theo đoàn mà thích đi đơn lẻ
hay đi với một nhóm nhỏ với những hành trình không bị gò bó theo một lịch trình
cụ thể. Nhóm khách này gọi là khách du lịch độc lập cá nhân ( FIT – Free
Independent tourist). Thị trường khách du lịch cá nhân đang ngày càng phát triển.
Xuất phát từ thực tế này, nhiều công ty du lịch trong nước đã triển khai khai thác
sản phẩm outbound dành cho khách hàng cá nhân và đã thu đượcnhững thành công.
Công ty du lịch Nam Thái cũng đã bắt đầu kinh doanh sản phẩm outbound dành cho
khách hàng cá nhân. Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch outbound có
hiệu quả cần xây dựng một chiến lược cho sản phẩm outbound dành cho khách hàng
cá nhân. Xuất phát từ thực tế đó, qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty
- 5
Nam Thái travel em xin lựa chọn và viết đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm
outbound dành cho khách hàng cá nhân tại công ty du lịch Nam Thái.
Đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm và sản phẩm du lịch dành
cho khách hàng cá nhân.
Chương 2: Thực trạng chiến lược sản phẩm outbound dành cho khách hàng
cá nhân tại công ty du lịch Nam Thái.
Chương 3: Một số đề xuất kế hoạch marketing phát triển sản phẩm outbound
dành cho khách hàng cá nhân tại công ty du lịch Nam Thái.
Nội dung của đề tài đưa ra với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm thị trường
khách FIT outbound và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường
khách này để hoạt động khai thác của công ty Nam Thái travel có hiệu quả hơn. Để
thu hút một thị trường khách phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người, quy trình
làm việc, cơ sở vật chất, marketing. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của đề tài này, e
chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách
outbound cá nhân. Do kinh nghiệm và trình độ lý luận còn hạn chế nên trong quá
trình viết bài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ
của thầy cô.
Hà Nội, ngày 10/05/2010
- 6
Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ SẢN
PHẨM DU LỊCH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
(FIT)
1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
1.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp để sản phẩm của
mình chiếm được ưu thế trên thị trường, duy trì sự phát triển và cạnh tranh được với
các đối thủ cạnh tranh. Để sản phẩm của doanh nghiệp có được một thương hiệu
riêng mang đặc trưng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có một chính sách và
những giải pháp toàn diện cho sản phẩm của doanh nghiệp mình - một chiến lược
sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược marketing hỗn hợp, chịu sự
ảnh hưởng chi phối trực tiếp bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến
lược sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chiến lược marketing khác như:
phân phối, gia cả, xúc tiến bán…Chiến lược sản phẩm được hiểu là “các biện pháp
mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng trong một giai đoạn nhất định giúp
doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm thành công, đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu và phù hợp với các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, chiếm ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp”.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều hướng ra thị trường, hướng đến nhu
cầu của người tiêu dùng, ngày càng quan tâm đến khách hàng. Các nhà sản xuất
phải xác định được nhu cầu của khách hàng, của thị trường để xác định được sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp ra thị trường. Nếu các nhà sản xuất không xây
dựng được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác
cũng bằng không. Không có chiến lược sản phẩm các chiến lược giá cả, xúc tiến,
phân phối không có ý nghĩa. Ngược lại, chiến lược sản phẩm cũng chịu tác động
của các chiến lược khác trong chiến lược marketing hỗn hợp. Sản phẩm của doanh
- 7
nghiệp sẽ không vào được thị trường nếu nó không được sự hỗ trợ của chiến lược
giá. Nó không được khách hàng biết tới nếu thông tin của nó không được gửi tới
khách hàng. Sản phẩm cũng không thể đến tay khách hàng nếu không có chiến lược
phân phối để tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với nó.
Chiến lược sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
thị trường. Chiến lược sản phẩm phải giúp doanh nghiệp dự đoán được những sự
thay đổi của thị trường, giúp doanh nghiệp có phương hướng mở rộng thị trường và
cho ra sản phẩm mới. Để đạt hiệu quả, chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho việc
tung sản phẩm ra thị trường một cách nhanh chóng và được tiêu thụ với tốc độ
nhanh khi mới đưa ra thị trường.
Chiến lược sản phẩm du lịch dưới góc độ tiếp cận của một doanh nghiệp
nhưng được xem xét trong mối quan hệ liên quan đến sản phẩm của một vùng và
của một quốc gia.
Chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:
- Hình thành và phát triển sản phẩm (hoạch định, phân tích và quản lý sản
phẩm, quyết định danh mục chủng loại sản phẩm).
- Xây dựng sản phẩm mới.
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
Phân loại chiến lược sản phẩm dựa vào việc kết hợp sản phẩm với thi trường ,
chiến lược sản phẩm được chia thành 4 loại:
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có: chiến lược này được
dùng trong thời gian đầu khi doanh nghiệp mới thành lập.
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới: mục đích của chiến
lược là đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới nhằm mở rộng thị trường.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có: chiến lược được áp
dụng khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường nhằm đa dạng hoá sản phẩm hay thay
thế sản phẩm cũ đã lạc hậu. Sản phẩm mới có thể là sản phẩm cũ được cải tiến, hoặc
sản phẩm mới hoàn toàn.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới: chiến lược phù hợp với
doanh nghiệp muốn tạo ra nhu cầu mới và mở rộng thị trường bằng việc đưa ra các
sản phẩm mới vào thị trường để hình thành thị trường mới.
- 8
Như vậy, chiến lược sản phẩm sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh có định hướng, chiến lược sản phẩm phối hợp với các chiến lược khác góp
phần giúp chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả trong từng thời kỳ.
1.1.2 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm
1.1.2.1 Tìm kiếm nhu cầu hình thành ý tưởng sản phẩm.
Đây là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược sản phẩm. Ngày nay các doanh
nghiệp luôn sản xuất, kinh doanh những cái mà khách hàng cần, chứ không phải sản
xuất và kinh doanh cái mà doanh nghiệp có. Để hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp có thể phù hợp và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì trước khi bắt
đầu kinh doanh, doang nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu cầu khách hàng. Các
doanh nghiệp phải xác định nhiệm vụ của mình, phải thiết lập được mục tiêu kinh
doanh.
+ Phải phác thảo được triết lý kinh doanh
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có dự định tung sản phẩm
vào.
+ Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là gì.
+ Doanh nghiệp phải đánh giá được tiềm lực của mình, xác định ưu thế.
+ Mục tiêu kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp là gì.
+ Đánh giá được môi trường bên ngoài, năng lực của đối thủ cạnh tranh.
Từ đó, doanh nghiệp sẽ có các nghiên cứu làm căn cứ để xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng. Tiếp theo doanh nghiệp sẽ dựa vào khả năng của
mình để quyết định về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể kinh doanh.
1.1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh.
Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, các điều kiện bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp, luôn luôn thay đổi và có tác động ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
điều chỉnh được môi trường kinh doanh theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, mà chỉ
có thể tìm cách để thích ứng với sự thay đổi của môi trường. Chính bản thân doanh
nghiệp cũng góp phần vào sự thay đổi của môi truờng. Nếu doanh nghiệp nắm bắt
và dự đoán được những thay đổi của môi trường thì sẽ tránh được những rủi ro có
thể xảy ra với doanh nghiệp do môi trường kinh doanh tác động tới và có thể tận
- 9
dụng cơ hội mà môi trường kinh doanh mang đến. Tức là doanh nghiệp phải biết
phân tích và dự báo về sự biến đổi của môi trường kinh doanh trước khi thực hiện
chiến lược sản phẩm.
Môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: Môi trường nội bộ
doanh nghiệp, môi trường nghành kinh doanh, môi trường nền kinh tế, môi trường
quốc tế.
● Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp:
Là nội bộ trong công ty gồm các phòng ban trong doanh nghiệp: phòng
Marketing, phòng nhân sự, phòng tài chính kế toán, bộ phận sản xuất…..
Phòng marketing có nhiệm vụ chính là nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm
hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách. Từ đó có định hướng cho doanh nghiệp
về sản phẩm và thị trường. Họ phải biết làm thế nào để xác định giá cho sản phẩm
sao cho hấp dẫn được khách hàng và chọn kênh phân phối để đưa sản phẩm của
mình đến với khách một cách hiệu quả nhất, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm sao
cho khách hàng đi đến quyết định mua.
Phòng tài chính kế toán có ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh của doanh
nghiệp. phòng tài chính phụ trách huy động vốn, phân bổ vốn, thanh toán với khách
hàng, nộp thuế…
Nhân lực là toàn bộ lực lượng lao động trong doanh nghiệp. Trong doanh
nghiệp có đội ngũ nhân viên lao động có trình độ, kỹ năng làm việc tốt sẽ mang lại
sự phát triển cao cho doanh nghiệp. Phân tích nguồn nhân lực trong doanh nghiệp
để nắm rõ năng lực của các nhân viên để có sự phân bổ lao động theo công việc cho
phù hợp. Đánh giá đúng năng lực của nhân viên để có chính sách lương thưởng
đúng người đúng việc. Từ đó sẽ tạo động lực làm việc cho nhân viên, lưu giữ và thu
hút nhân tài.
Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp giúp các nhà lãnh đạo doanh
nghiệp nắm được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình. Phân tích giúp chỉ
ra khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
● Phân tích môi trường nghành:
Theo Michael Portet có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi
nghành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức
- 10
độ cạnh tranh giữa các công ty trong nghành, (3) Sức mạnh thương lượng của người
mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của sản phẩm thay thế.
Sơ đồ 1.1: Mô hình phân tích cơ cấu nghành của Michael Porter.
Các đối thủ tiềm ẩn
Nguy cơ đe doạ của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sức ép của Sức ép của
nhà cung cấp khách hàng
Các đối thủ cạnh tranh trong
nghành
Nhà cung cấp Khách hàng
Sự tranh đua giữa các hãng có
mặt trong nghành
Nguy cơ đe doạ của
sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế
Giáo trình Quản trị chiến lược, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, 2006
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Bao gồm các công ty hiện tại không cạnh
tranh trong nghành nhưng họ làm điều đó nếu họ muốn. Khi các đối thủ này gia
nhập nghành, sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong nghành và tạo áp lực phân
- 11
chia lại thị phần. Vì vậy doanh thu của doanh nghiệp hiện tại có thể sẽ bị giảm. Các
đối thủ này mang vào nghành một lực lượng sản xuất mới, và có mối quan tâm
mãnh liệt tới việc giành được thị phần. Kết quả là sẽ thúc ép các công ty trong
nghành phải biết chủ động hơn trong việc cạnh tranh.
- Các đối thủ cạnh tranh trong nghành: Bao gồm các công ty cùng sản xuất
kinh doanh trong cùng một nghành. Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít, mức
độ tăng trưởng nghành nhanh hay chậm, các đối thủ cạnh tranh có đủ ngân sách để
khác biệt hoá sản phẩm hay chuyển hướng kinh doanh hay không, tất cả các yếu tố
đó tạo nên sự ganh đua của các hãng trong nghành. Mỗi hành động của một công ty
sẽ kéo theo các hành động đáp trả của công ty khác. Sự ganh đua mãnh liệt khi một
doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của các doanh nghiệp khác hay khi
doanh nghiệp nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trong nghành.
Doanh nghiệp muốn tạo được lợi thế cạnh tranh phải tạo được sự khác biệt cho sản
phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt đó có thể là bản thân sản
phẩm hay là chính sách phân phối, giá, chăm sóc khách hàng….
- Khách hàng: Là người sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, là người
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Ngay từ đầu doanh nghiệp đã phải xác định được khách hàng cần sản
phẩm gì để bắt tay vào sản xuất nó. Nếu doanh nghiệp không biết khách hàng cần gì
thì sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra chưa chắc sẽ được khách hàng đồng ý mua.
Những người mua có thể coi như một lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp, bởi lẽ
khi họ chiếm được ưu thế để mặc cả giá với doanh nghiệp để hạ thấp giá sản phẩm
hay yêu cầu tăng chất lượng của sản phẩm. Ngược lại, khi người mua yếu, doanh
nghịêp có thể tăng giá bán để thu được lợi nhuận cao hơn. Người mua có thẻ đưa ra
yêu cầu với doanh nghiệp hay không phụ thuộc vào quyền lực tương đối của họ với
doanh nghiệp. Theo quan điểm của Micheal Porter người mua có quyền lực nhất
trong các trường hợp sau:
+ Khi nghành cung cấp được tạo bởi nhiều nhà sản xuất nhỏ và người mua là
một số ít và lớn. Khi đó, người mua có thể lấn át doanh nghiệp
+ Khi người mua thực hiện mua số lượng lớn. Trong trường hợp này người
mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm để giảm giá. Khi nghành cung cấp phụ
thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ % lớn tổng số các đơn hàng của họ. Khi người
mua có thể chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí thấp, do đó sẽ kích thích các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau để dẫn đến giảm giá.
- 12
Hành vi khách hàng là những điều bí ẩn mà doanh nghiệp luôn muốn khám
phá. Với cùng một sản phẩm sẽ có mức tiêu thụ khác nhau giữa các khu vực, các
tầng lớp khách hàng. Khách hàng có thể gây sức ép lên doanh nghiệp nên doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để có thể triển khai kế hoạch
sản phẩm và xây dựng chiến lựơc marketing nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Để nghiên
cứu hành vi mua của khách hàng người ta thường chia nhỏ thị trường khách thành
nhiều nhóm nhỏ theo một tiêu thức nào đó. Các tiêu thức như: Độ tuổi, giới tính,
khu vực sống….Với mỗi nhóm sẽ có chiến lược marketing riêng.
- Nhà cung cấp: là người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, các
nhà cung ứng hợp thành thị trường các yếu tố đầu vào. Thị trường các yếu tố đầu
vào đóng vai trò rất quan trọng, nếu thị trường không ổn định sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng có thể ép
doanh nghiệp chấp nhận chất lượng thấp của các yếu tố đầu vào do họ cung cấp,
hoặc ép doanh nghiệp chấp nhận giá các yếu tố đầu vào cao, do đó làm giảm khả
năng sinh lợi của doanh nghiệp. Cũng có trường hợp nhà cung cấp yếu thế hơn so
với doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp lại có lợi trong việc đàm phán về chất lượng
và giá của các yếu tố đầu vào của các nhà cung cấp. Cũng giống như với người
mua, khả năng yêu cầu của doanh nghiệp với nhà cung cấp cũng tuỳ thuộc vào
quyền lực tương đối giữa họ và nhà cung cấp.
- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố quan
trọng tác động trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, và là
nguy cơ đe dọa đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế trong
nghành có khả năng phục vụ nhu cầu của khách hàng tương tự với sản phẩm nghành
đang phân tích. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế biểu hiện sự đe dọa cạnh tranh,
làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lời. Nếu sản
phẩm của doanh nghiệp ít có sản phẩm thay thế thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng
giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm. Chiến lược của nó sẽ được thiết kế để giành
được lợi thế cạnh tranh ngay từ lúc này.
● Phân tích môi trường nền kinh tế.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh
nghiệp hoạt động. Các yếu tố trong môi trường kin tế sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu phân tích môi
- 13
trường kinh tế có bốn nhân tố cơ bản bao gồm: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi
suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát.
- Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tác động đến cung cầu của thị trường. Kinh tế tăng
trưởng cao sẽ dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu của khách hàng, vì thế có thể đem
lại khuynh hướng thoải mái hơn trong sức ép cạnh tranh của một nghành. Điều này
có thể mang lại cơ hội cho doanh nghiệp bành trướng hoạt động và thu được lợi
nhuận cao hơn. Ngược lại, kinh tế suy giảm, khách hàng sẽ tiết kiệm chi tiêu, và do
đó sẽ làm tăng sức ép cạnh tranh trong nghành. Nền kinh tế suy giảm sẽ dẫn đến
cuộc chiến tranh giá trong các nghành bão hoà.
- Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp Lãi
suất là nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay mượn đển tài trợ cho hoạt động
mua sắm của họ.
- Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền của các quốc gia với nhau. Sự dịch
chuyển của tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các doang
nghiệp trong thị trường toàn cầu.
- Lạm phát làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng
trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định. Nếu
lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm. Đặc tính then chốt của
lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai. Trong một môi trường
lạm phát, khó có thể dự kiến một cách chính xác giá trị thực của thu nhập nhận
được từ các dự án 5 năm. Sự không chắc chắn như vậy làm cho doanh nghiệp không
dám đầu tư cho các dự án.
● Phân tích môi trường quốc tế
Hiện nay với xu thế toàn cầu hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp cũng chịu tác động của môi trường quốc tế. Các cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới và khu vực tác động mạnh đến doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng có
những chính sách ưu đãi hay hạn chế, gia tăng rào cản cho các doanh nghiệp. Mục
đích của việc phân tích môi trường quốc tế là để nắm được môi trường nào có thể
gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó doanh
nghiệp có thể chủ động hơn trong việc đối phó với các ảnh hưởng trên.
1.1.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh.
- 14
Sau khi phân tích môi trường kinh doanh, doanh nghiệp phân tích cơ hội kinh
doanh để đánh giá mức độ thành công của sản phẩm có thể mang lại cho doanh
nghiệp. Phân tích cơ hội kinh doanh dựa vào sức hấp dẫn của thị trường và lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để phân tích dùng ma trận General
Electric Mc Kinsey. Mô hình ma trận:
Sơ đồ1.2: Mô hình ma trận Generral Electric Mc Kinsey
Sức hấp dẫn của thị trường
5.0
1 3 9
Cao
3.67
2 8 4
Trung bình
2.33
7 6 5
Thấp
1.0
Mạnh Trung bình Yếu Lợi thế cạnh tranh
5.0 3.67 1.0
Nguồn: www.hronlines.com
Trong ma trận trên, trục tung biểu thị cho sức hấp dẫn của thị trường, trục
hoành biểu thị cho lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quy trình đánh giá độ hấp dẫn của ngành bao gồm bốn bước sau:
Bước 1: Xác định các tiêu chí thể hiện độ hấp dẫn của ngành như: Quy mô, sự
tăng trưởng, lợi nhuận,
Bước 2: Xác định trọng số cho mỗi yếu tố tuỳ theo đánh giá của công ty về
tầm quan trọng của nó. Tổng các trọng số bằng 1.
- 15
Bước 3: Đánh giá độ hấp dẫn của từng ngành theo các yếu tố đa định ra ở
bước một. Thông thường sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 với 1 và 5 ở mức hấp dẫn
thấp nhất và cao nhất.
Bước 4: Tính tổng số điểm theo trọng số của tất cả các tiêu chí. Đây chính là
chỉ số thể hiện mức độ hấp dẫn của từng ngành. Giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của chỉ
số là 5 và 1, mức trung bình vào khoảng 3.
Quy trình đánh giá thế mạnh cạnh tranh cũng bao gồm bốn bước:
Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá.
Bước 2: Xác định trọng số cho mỗi yếu tố tuỳ theo tầm quan trọng của nó
trong việc tạo ra thế mạnh cạnh tranh.
Bước 3: Đánh giá vị thế canh tranh thông qua việc cho điểm các tiêu chí, sử
dụng thang điểm đánh giá chuẩn.
Bước 4: Xác định thế mạnh cạnh tranh bằng cách nhân các giá trị của mỗi tiêu
chí với trọng số của chúng và cộng tích lại.
Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá bằng các yếu tố: quy mô thị trường,
khả năng sinh lợi, tính chất cạnh tranh…
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố: thị
phần, chất lượng sản phẩm, hoạt động marketing quảng cáo….
Chiến lược kinh doanh được chia thành 9 ô. Các ô chia làm 3 nhóm.
- Nhóm 1: gồm các ô 1, 2, 3 được gọi là vùng thành công của doanh nghiệp.
trong vùng này doanh nghiệp coá lợi thế nhất với nghành kinh doanh có mức độ hấp
dẫn cao và doanh nghiệp cũng có lợi thế cạnh tranh cao. Doanh nghiệp nên mở rộng
quy mô, tăng cường đầu tư.
- Nhóm 2: gồm các ô 7, 8, 9 là vùng có thể kinh doanh. Trong nhóm này, môi
trường kinh doanh có nhiều thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn. Doanh nghiệp
thận trọng trong đầu tư kinh doanh.
- Nhóm 3: gồm các ô 4, 5, 6 là vùng thất bại của doanh nghiệp.Môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều khó khăn bất lợi, doanh nghiệp không có lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp đã lạc hậu không còn
hấp dẫn khách hàng. Doanh nghiệp không nên đầu từ thêm vào sản phẩm này mà
nên quyết định thay thế loại bỏ sản phẩm.
1.1.2.4 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Khi doanh nghiệp đã hình thành ý tưởng sản phẩm và đã tiến hành nghiên cứu
về tính khả thi của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn thị
- 16
trường mục tiêu. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp dựa vào các kết
quả nghiên cứu về thị trường, nhận xét đúng về từng đoạn thị trường để làm căn cứ
cho việc đánh giá từng đoạn thị trường sao cho có sự lựa chọn phù hợp nhất.
+ Đánh giá từng đoạn thị trường.
Doanh nghiệp cần phải phân thị trường ra thành nhiều đoạn để có thể mang
đến cho khách những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách. Phân đoạn thị
trường là quá trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở những khác
biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc hành vi, tính cách. Bản chất của phân đoạn thị
trường là căn cứ vào những tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành từng nhóm
có sự tương đồng về hành vi mua. Phân đoạn thị trường là những nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm nhận dạng ra một cách rõ ràng những tập hợp những người mua đồng
nhất của mình trong một tổng thể thị trường hỗn tạp với mục tiêu phát triển và ứng
dụng một cách thành công các chương trình marketing đã được thiết kế riêng biệt
nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của những nhóm khách hàng đó.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có những đánh giá chính xác và
cụ thể về đoạn thị trường và qua đó có những chiến lược phù hợp để đáp ứng tôt
nhất các nhu cầu cho đoạn thị trường đó. Đánh giá đoạn thị trường giúp doanh
nghiệp có cơ sở để xác định đoạn thị trường nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận và
lợi thế, đoạn thị trường nào chứa nhiều thách thức, đoạn thị trường nào mà doanh
nghiệp không đủ khả năng để xâm nhập.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi doanh nghiệp đã phân thị trường thành các đoạn thị trường và đánh giá
được các đoạn thị trường tốt thì doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn cho mình
những đoạn thị trường nào lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đói hỏi hay những đặc tính
giống nhau mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so
sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hoá các mục tiêu
marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 phương án:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Mọi nỗ lực marketing của doanh nghiệp
chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu, dành mọi nguồn lực của doanh
nghiệp để làm thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng trong đoạn thị trường đó.
- 17
+ Chuyên môn hoá có sự lựa chọn: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn hai hay nhiều
hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một loại
sản phẩm nhưng thoả mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt,
nhưng có điểm giống nhau trong việc tiêu dùng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng mong muốn của
mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm mà họ cần. Mọi khách hàng đều là thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
1.1.2.5 Định vị thị trường cho sản phẩm.
Khi một doanh nghiệp đã lựa chọn cho mình một đoạn thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp sẽ phải quyết định vị trí chiếm lĩnh trong đoạn thị trường đó, tức là
phải định vị thị trường. Định vị thị trường là “thiết kế sản phẩm hay dịch vụ cung
cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu.”
Để chiến lược định vị đạt được hiệu quả, chiến lược marketing của doanh
nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau:
- Gây dựng cho sản phẩm của doanh nghiệp một thương hiệu và một danh
tiếng cho doanh nghiệp trên thị trường.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm để khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi đó, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đi sâu
vào nhận thức của khách hàng.
- Những điểm khác biệt của sản phẩm, đặc biệt là những khác biệt có lợi cho
khách phẩi được khuếch trương để tạo cho khách thấy lợi khi quyết định mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2.6 Lựa chọn chiến lược sản phẩm.
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đưa ra một chiến lược
sản phẩm và các chính sách marketing giúp chiến lược đạt hiệu quả. Trong du lịch,
marketing không chỉ nằm gọn trong công thức 4P mà mở rộng thành 9P. Marketing
- 18
9P tập trung vào tất cả các hoạt động của marketing. Marketing 9P bao gồm: sản
phẩm (product), giá (price), phân phối (place), con người (people), chương trình
(programing), xúc tiến (promotion), đối tác (parnership), trọn gói (pakage) và định
vị (position).
Trong thị trường cạnh tranh cao, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn, để
thu hút được khách hàng doanh nghiệp cần nghiên cứu và có quyết định về 9P trên.
Để xây dựng chiến lược cho sản phẩm doanh nghiệp phải phân tích các chỉ số
marketing – mix. Khi phân tích phải đặt trong mối tương quan so sánh với đối thủ
cạnh tranh để phát hiện và khắc phục những mặt còn yếu kém của mình. Tiếp theo
doanh nghiệp xác định chiến lược để đáp ứng thị trường mục tiêu.
Có hai chiến lược mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: Chiến lược theo kiểu
cạnh tranh và chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chiến lược theo kiểu cạnh tranh:
Để doanh nghiệp ngày càng phát triển, thị phần của công ty ngày càng lớn
mạnh, sản phẩm ngày càng được khách hàng ưa chuộng thì sản phẩm của công ty
phải tạo được vượt trội hơn của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm đối với khách hàng
rất quan trọng. khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp là để tìm được sự thoả
mãn, họ bỏ ra một khoản tiền làm chi phí để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu. Khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi khi sản phẩm họ mua mang lại lợi ích nhiều hơn chi
phí họ phải bỏ ra để có sản phẩm đó. Do vậy, để sản phẩm của doanh nghiệp được
khách hàng trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp chấp nhận thì doanh nghiệp
phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thi trường
mục tiêu.
Các chiến lược cạnh tanh gồm:
+ Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Mục tiêu của chiến lược này là làm cho
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt và hấp dẫn hơn các sản phẩm và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh cả về hình thức, chất lượng, giá cả, dịch vụ bổ
xung…
+ Chiến lược tập trung vào một khúc thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào
một nhóm khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng đó.
+ Chiến lược chi phí thấp nhất: Doanh nghiệp tạo ra và duy trì mức chi phí
thấp nhất trong nghành hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cho
doanh nghiệp.
- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- 19
Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái.
Trong mỗi giai đoạn sản phẩm có đặc điểm và mức hấp dẫn khách hàng riêng. Cần
phải có những chính sách marketing riêng cho từng giai đoạn sống.
+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Trong giai đoạn này, lợi nhuận của
công ty thấp vì sản phẩm chưa được khách hàng biết rộng rãi, chi phí cho việc phân
phối và xúc tiến bán rất lớn. Chỉ có ít đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược có thể áp
dụng trong giai đoạn này:
Hớt váng nhanh: Đưa sản phẩm mới ra thị trường với mức giá và mức khuyến
mại cao.
Hớt váng chậm: Đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá cao và mức khuyến
mại thấp.
Xâm nhập nhanh: Tung sản phẩm ra thị trường với mức giá thấp và một mức
khuyến mại cao.
Xâm nhập chậm: Đưa sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến
mại thấp.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này sản phẩm có mức tiêu thụ cao,
lợi nhuận trong giai đoạn này thu được cao. Các chiến lược có thể áp dụng trong
giai đoạn này:
Nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc bổ xung thêm tính năng mới cho sản
phẩm, cải tiến mẫu mã.
Giảm giá để thu hút người mua.
Bổ xung những mẫu mã sản phẩm mới.
Mở rộng phạm vi phân phối và có các kênh phân phối mới.
+ Giai đoạn bão hoà: Đặc điểm của giai đoạn này là sự suy giảm tỷ lệ tăng
trưởng về số khách và doanh số bán, bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa công suất,
cung bắt đầu vượt cầu. Để duy trì được doanh số bán, doanh nghiệp cần sử dụng 3
chiến lược sau:
Chiến lược điều chỉnh thị trường: Doanh nghiệp theo đuổi khách hàng của các
đối thủ cạnh tranh, bổ xung thêm các thị trường mục tiêu mới, hoặc cố gắng thuyết
phục những người chưa mua sản phẩm, dịch vụ để họ trở thành khách hàng mới.
Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Doanh nghiệp cần tạo ra sức sống mới hay sự
hấp dẫn cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có của doanh nghiệp làm cho chúng có
vẻ mới.
- 20
Chiến lược điều chỉnh hỗn hợp: Doanh nghiệp sẽ thay đổi các chính sách trong
hỗn hợp như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
+ Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn mà doanh số bán bắt đầu giảm, có thể giảm
xuống bằng không. Doanh nghiệp có thể giảm giá, khuyến mãi cho một số đối
tượng khách hàng, hoặc có thể tạo ra sức sống mới cho sản phẩm bằng cách tìm ra
khách hàng mới hay thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
1.1.2.7 Xây dựng kế hoạch marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing 4P.
+ Sản phẩm (product): Chiến lược sản phẩm xác định các giá trị và lợi ích của
sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp cần dựa vào
các kết quả nghiên cứu để biết về nhu cầu mong muốn và yêu cầu của khách hàng
để thiết kế để xây dựng chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm bao gồm các đặc
tính của sản phẩm và hình thức mẫu mã, bao gói, chất lượng thoả mãn đến mức nào
cho khách hàng.
+ Giá (price): Chiến lược giá sẽ quyết định khả năng đứng vững của doanh
nghiệp trên thị trường. Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với khả năng
thanh toán của nhóm khách hàng mục tiêu và phải phù hợp với chất lượng được
khách hàng cảm nhận. Có 3 yếu tố quyết định đến việc xác định mức giá:
- Hoạt động định vị của doanh nghiệp.
- Chi phí để sản xuất ra sản phẩm.
- Cường độ cạnh tranh trên thị trường.
Muốn cho chiến lược giá được hiệu quả thì doanh nghiệp phải chú ý đến cả ba
yếu tố trên..
+ Hệ thống phân phối (place): Doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương thức nào để
đưa hàng hoá tiếp cận được với người tiêu dùng, chọn kênh phân phối nào để đạt
hiệu quả nhất. Khi xây dựng chiến lược phân phối phải chú ý đến:
Cần những yêu cầu gì để mang sản phẩm tới các hệ thống bán lẻ.
Doanh nghiệp sẽ chọn ai để hợp tác trong việc phân phối sản phẩm.
+ Xúc tiến bán (promotion): Xúc tiến bán để tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo
lập hình ảnh cho sản phẩm và danh tiếng cho doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu
để thuyết phục khách mua sản phẩm của công ty. Để hoạt động xúc tiến bán đạt
hiệu quả, doanh nghiệp cần:
nguon tai.lieu . vn
