Xem mẫu
- Vai trò thực sự của PR trong xây
dựng thương hiệu
Theo quan điểm của Al Ries trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và
PR lên ngôi”, hoạt động PR sẽ hiệu quả hơn quảng cáo trong việc
xây dựng thương hiệu. Thời điểm đó có thể họ đã đúng vì sau khi
kỉ nguyên dot.com bùng nổ, công chúng ngày càng mất dần sự
tin tưởng vào quảng cáo, trong khi đó vẫn tin vào truyền thông.
Nhưng vào 2006, không ai còn dám chắc điều này nữa khi những
đoạn tin video dần thay thế cho những bản tin. Theo báo cáo của
Trung tâm Truyền thông và Dân chủ, công chúng ngày càng hoài
nghi về tính khách quan của truyền thông.
Truyền thông đang ngày càng chịu áp lực phải chứng minh tính
trung lập của mình do nhu cầu sản xuất và cung cấp tin tức
không ngừng gia tăng. Bên cạnh đó, đằng sau các cơ quan
truyền thông là những công ty khổng lồ mong muốn tạo ra nhiều
- lợi nhuận: truyền thông tồn tại được là nhờ bán thời lượng phát
sóng và vị trí quảng cáo.
Hai nhân tố trên, cộng với những với thành kiến xuất phát từ bên
trong văn hoá của cơ quan truyền thông, đã khiến cho các
phương tiện truyền thông tràn ngập thông cáo báo chí và nội
dung quảng cáo.
Nếu như truyền thông được thỏa hiệp về tính trung thực, thì luận
điểm của Ries và Ries sẽ không chính xác nữa: không có sự uy
tín = không có thương hiệu
Theo quan điểm của tôi, vai trò của PR chưa bao giờ thực sự là
để xây dựng thương hiệu. Về bản chất, PR vốn là một công cụ
tạo dựng danh tiếng, như trong bài viết “Danh tiếng công ty vững
mạnh là nhờ vai trò của PR” trên trang PRinfluences.au, bài viết
có nhắc tới “Hình ảnh thương hiệu có thể được tạo ra thông qua
các chiến dịch quảng cáo, các tài liệu tiếp thị hay hình ảnh về trụ
sở công ty; trong khi đó danh tiếng được xây dựng thông qua
- việc phát triển các mối quan hệ và những công việc công ty làm.
Hay nói rộng ra là những gì công chúng biết về tố chức.” Nên có
thề suy ra rằng PR giúp xây dựng danh tiếng để bảo vệ thương
hiệu.
Cần làm rõ: Danh tiếng – có thể định nghĩa là sự tin cậy – không
phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh, trong khi danh
tiếng là thực. Điều này có nghĩa là mọi người đều nhận biết
thương hiệu mang yếu tố trừu tượng, trong khi đó danh tiếng thì
gần gũi với thực tế hơn. Vì vậy hình ảnh thương hiệu được
truyền tải tốt nhất thông qua một “thông điệp cốt lõi” đồng nhất
trong các chương trình marketing/ quảng cáo/ bán hàng. Còn
danh tiếng được truyền tải tốt nhất thông qua sự minh bạch và rõ
ràng.
Giờ đây công việc mà một chuyên gia PR phải làm là tạo ra sự
minh bạch và rõ ràng bằng việc chỉ cung cấp thông tin có thực về
doanh nghiệp, với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin
cậy của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng. Vì vậy PR là một
- khái niệm đối lập với branding – về bản chất chỉ là truyền tải một
phần của sự thật. Branding thuần tuý là bán hàng, mục tiêu là
chiếm được một suy nghĩ nào đó trong tâm trí của khách hàng.
Dù có được ca ngợi thề nào trên nhật báo Wall Street hay
Fortune, thì những thương hiệu như Nike, Disney, Starbucks và
Coca-Cola không phản ánh thế giới thực bên trong những tổ
chức của họ, nhưng chúng thể hiện hình ảnh của tổ chức trước
công chúng.
Như đã nói ở trên, PR sử dụng tính minh bạch để xây dựng danh
tiếng của một thương hiệu và để bảo vệ hình ảnh thương hiệu khi
gặp khủng hoảng. Hãy phân tích ví dụ sau của Starbucks, khi
thương hiệu này khởi động những chiến dịch PR thể hiện vai trò
công dân của doanh nghiệp như “khuyến khích mua bán café
công bằng”, hiệu quả của những chiến dịch này không giúp xây
dựng hình ảnh thương hiệu Starbucks nhưng giúp làm tăng danh
tiếng của thương hiệu. Cần hiểu rằng, Starbucks sẽ chẳng thu
thêm 2 đô la nào trên mỗi tách café vì chính sách của họ, nhưng
- bởi vì thương hiệu này tạo được một điều hoàn toàn khác lạ và
đặc biệt: “thời gian riêng dành cho chính tôi”. Và thương hiệu
Starbucks được xây dựng dựa trên những hoạt động quảng bá
cho hình ảnh này. Ví dụ có thể thấy thông qua những mẫu TVC
của thương hiệu này như hình ảnh một bà mẹ tất bật với công
việc nhưng cố gắng tranh thủ cho mình một tách Frappuccino,
hay một anh nhân viên trẻ đang vội vã tới văn phòng, nhưng cũng
cố gằng tạo ra thời gian cho riêng mình với một tách espresso.
Mục tiêu duy nhất để xây dựng danh tiếng, hay PR, là để bảo vệ
thương hiệu trước những vụ tai tiếng. Trong trường hợp của
Nike, thương hiệu này đã không xử lý tốt và hình ảnh “just do it”
đã chịu tác đồng từ những vụ cáo buộc thương hiệu này lạm
dụng sức lao động công nhân. Ví dụ điển hình là việc một sinh
viên tại học viện MIT đã viết chữ “lạm dụng sức lao động” lên đôi
giày Nike của mình. Theo quan điểm của tôi, hành động của cậu
sinh viên đó đã góp phần hủy hoại hình ảnh thương hiệu Nike vì
thương hiệu này đã không cho người tiêu dùng thấy là họ không
- lạm dụng sức lao động của công nhân. Trong thực tế, có thể điều
kiện làm việc và đãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn
nghĩ. Nhưng nếu PR không chỉ cho công chúng thấy môi trường
làm việc an toàn và chế độ đãi ngộ công bằng tại Nike thì dư luận
vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là một thương
hiệu hàng đầu.
baochi.jpg
Chúng ta đã xác định rõ rằng PR không xây dựng hình ảnh
thương hiệu, nhưng nó có vai trò bảo vệ danh tiếng của thương
hiệu. Hãy quay trở lại thảo luận ban đầu rằng truyền thông đang
ngày càng mất đi tính khách quan và PR có thêm một rào cản
trong việc bảo vệ danh tiếng công ty; do đó hoạt động PR cần
phải tỏ ra minh bạch và rõ ràng hơn nữa. Ngày nay hoạt động PR
cần phải đi xa hơn giới hạn chỉ cung cấp những thông tin mang
tính chất “tuyên truyền trắng” – tức là thông tin có thực từ một
nguồn uy tín nhưng chỉ xoay quanh những vấn đề tích cực. PR
cũng cần phải cung cấp những thông tin khách quan hơn, thậm
- chí có vẻ mang tính tiêu cực về tổ chức. Nếu không những công
chúng khó tính sẽ cho rằng truyền thông đã bị “mua”
Phân tích xa hơn nữa: quảng cáo không nên bị xem như là một
rào cản trong việc xây dựng thương hiệu. Vì branding chính là
các hoạt động xây dựng hình ảnh và quảng cáo rõ ràng là một kĩ
thuật rất tốt để xây dựng hình ảnh. Ngoài ra quảng cáo còn thừa
nhận nguồn gốc thông tin và nhà bảo trợ cho thông tin đó, trong
khi đó điều này không nhất thiết xảy ra trong giới truyền thông.
Do đó Ries có thể không đúng khi cho rằng quảng cáo không xây
dựng hình ảnh thương hiệu vì nó thiếu sự tin tưởng, nhưng trong
thực tế người tiêu dùng có thể tin vào quảng cáo hơn là giới
truyền thông.
Điểm cuối cùng, tôi cho là khách hàng thích những hoạt động xây
dựng thương hiệu do nhà quảng cáo sáng tạo ra. Họ thích xem
những hình ảnh hay đoạn film quảng cáo hay và hấp dẫn, và họ
cũng thích khám phá những sản phẩm, dịch vụ mới và thú vị.
Điều họ không thích là việc bị gạt mua những sản phẩm, dịch vụ
- với chất lượng không như cam kết và mong đợi hay từ những
công ty không đáng tin tưởng. Việc lèo lái người tiêu dùng khỏi
những nghi ngại này là công việc của một chuyên gia PR thực
thụ.
nguon tai.lieu . vn
