Xem mẫu
- -1-
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
NGUY N TH BÍCH LIÊN
XÂY D NG CHI N LƯ C KINH DOANH MÁY ĐI U HÒA
KHÔNG KHÍ CHO CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
TÓM T T LU N VĂN
TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
Đà N ng - Năm 2010
- -2-
M Đ U
1. Lý do ch n ñ tài
Công ty c ph n Đi n Máy REE, ñơn v ñ u tiên s n xu t máy
ñi u hòa không khí mang thương hi u Vi t Nam. Ho t ñ ng s n xu t và
kinh doanh ñi u hòa không khí c a công ty là m t ñơn v kinh doanh
ñ c l p và là b ph n c u thành ñem l i ngu n thu ch y u c a T ng
Công ty. Tuy nhiên, trong môi trư ng kinh doanh hi n nay, v i s xu t
hi n nhi u ñ i th c nh tranh trên th trư ng trong nư c và ngoài nư c
ñã ñ y Công ty c ph n Đi n Máy REE ñ i m t v i nh ng thách th c
l n. Đ có th t n t i và phát tri n hơn n a, Công ty c n ph i ho ch
ñ nh “ñư ng ñi nư c bư c” ñ n nh ng cái ñích c th cho riêng mình.
V i nh ng lý do trên ñã thúc ñ y tác gi ch n ñ tài: “Xây d ng
chi n lư c kinh doanh máy ñi u hòa không khí cho công ty c ph n
Đi n Máy REE” có ý nghĩa c v lý lu n và th c ti n kinh doanh.
2. M c ñích nghiên c u
Nghiên c u nh ng v n ñ lý lu n v xây d ng chi n lư c c p
ñơn v kinh doanh c a doanh nghi p nh m v n d ng vào vi c xây d ng
chi n lư c kinh doanh cho máy ñi u hòa không khí c a Công ty c
ph n Đi n Máy REE.
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
3.1. Đ i tư ng nghiên c u
Nghiên c u tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh và công tác
xây d ng chi n lư c máy ñi u hòa không khí công ty c ph n Đi n
Máy REE.
3.2. Ph m vi nghiên c u
Lu n văn gi i h n nghiên c u xây d ng chi n lư c kinh doanh
cho máy ñi u hòa không khí c a Công ty c ph n Đi n Máy REE t i th
trư ng Mi n Trung và Mi n Nam.
- -3-
4. Phương pháp nghiên c u
Phương pháp duy v t bi n ch ng, phương pháp duy v t l ch s ;
phương pháp phân tích t ng h p, phương pháp ñi u tra, th ng kê s
li u, phương pháp chuyên gia...
5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài
- H th ng hoá lý lu n v xây d ng chi n lư c c p ñơn v kinh
doanh c a Công ty.
- Phân tích, ñánh giá th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và công tác
xây d ng chi n lư c kinh doanh t i Công ty c ph n Đi n Máy REE.
- Xây d ng chi n lư c kinh doanh cho máy ñi u hòa không khí
c a Công ty c ph n Đi n Máy REE.
6. C u trúc c a lu n văn
Ngoài ph n m ñ u, ph n k t lu n, danh m c tài li u tham kh o,
k t c u c a ñ tài g m 3 chương c th như sau : .
Chương 1: Cơ s lý lu n v xây d ng chi n lư c c p ñơn kinh
doanh.
Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và chi n lư c kinh
doanh c a công ty c ph n Đi n Máy REE.
Chương 3: Xây d ng chi n lư c kinh doanh máy ñi u hòa không
khí cho công ty c ph n Đi n Máy REE.
- -4-
Chương 1
CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C
C P ĐƠN V KINH DOANH
1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C KINH DOANH
1.1.1. Khái ni m v chi n lư c
Chi n lư c là m t chương trình hành ñ ng t ng quát, xác ñ nh các
m c tiêu dài h n, cơ b n c a m t doanh nghi p, l a ch n các ñư ng l i
ho t ñ ng và các chính sách ñi u hành vi c thu th p, s d ng và b trí các
ngu n l c ñ t o h p l c ñ t các m c tiêu c th , làm tăng s c m nh m t
cách hi u qu nh t và giành ñư c l i th b n v ng t o giá tr tăng cao.
1.1.2. Các c p chi n lư c trong doanh nghi p
1.1.2.1. Chi n lư c c p công ty
Xác ñ nh các hành ñ ng mà công ty th c hi n nh m giành l i th c nh
tranh b ng cách l a ch n, qu n tr m t nhóm các ho t ñ ng kinh doanh
khác nhau c nh tranh trong m t s ngành và th trư ng s n ph m.
1.1.2.2. Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh (chi n lư c kinh doanh)
L a ch n th c hi n các hành ñ ng t o s khác bi t hay là th c
hi n các ho t ñ ng khác hơn v i ñ i th .
1.1.2.3. Chi n lư c c p ch c năng
Chi n lư c ch c năng là các chi n lư c xác ñ nh cho t ng lĩnh
v c ho t ñ ng c th c a doanh nghi p.
1.1.3. M i quan h gi a các c p chi n lư c
Các c p chi n lư c trong doanh nghi p có m i quan h ch t ch
b sung cho nhau nh m th c hi n m c tiêu cho doanh nghi p.
1.2. CHI N LƯ C C P KINH DOANH
1.2.1. Khái ni m và vai trò chi n lư c kinh doanh
1.2.1.1. Khái ni m chi n lư c kinh doanh
- -5-
Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh là t ng th các cam k t và hành
ñ ng giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh b ng cách khai thác
các năng l c c t lõi c a h vào nh ng th trư ng s n ph m c th .
1.2.1.2. Vai trò c a chi n lư c
Chi n lư c kinh doanh cung c p thông tin giúp ñơn v phân
tích và ñánh giá s bi n ñ ng c a các nhân t ch y u bên ngoài cũng
như ñánh giá ñư c khách quan nh ng ñi m m nh và ñi m y u bên
trong doanh nghi p t ñó giúp ñơn v phát huy ñư c h t kh năng ñ
giành ñư c l i th trong kinh doanh.
1.2.2. Cách th c t o d ng l i th c nh tranh
1.2.2.1. Đ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i
Đáp ng khách hàng vư t tr i nghĩa là ph i cho khách hàng
nh ng gì mà h mu n, ñúng lúc h mu n v i ñi u ki n là kh năng sinh
l i lâu dài c a công ty không b t n thương khi th c hi n ñi u ñó. Có
hai ñi u tiên quy t ñ ñ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i:Th
nh t: là t p trung vào các khách hàng c a công ty và nhu c u c a h .
Th hai: tìm cách ñ th a mãn nhu c u c a h t t hơn.
1.2.2.2. Đ t ñư c s c i ti n vư t tr i
Đ ñ t ñư c s vư t tr i v c i ti n, các công ty ph i t o ra các
k năng nghiên c u cơ b n và ng d ng; thi t k h p lý quá trình qu n
tr phát tri n; và ñ t ñư c s k t h p ch t ch các ch c năng khác nhau
c a công ty, ch y u thông qua vi c áp d ng các nhóm phát tri n s n
ph m liên ch c năng và quá trình phát tri n song song m t ph n.
1.2.3. Các lo i chi n lư c kinh doanh
1.2.3.1. Chi n lư c d n ñ o chi phí
Chi n lư c nh m t o ra s vư t tr i hơn ñ i th b ng cách t o
ra s n ph m có chi phí th p nh t.
- -6-
1.2.3.2. Chi n lư c khác bi t hóa
Chi n lư c ñ t ñư c l i th c nh tranh thông qua vi c t o ra s n
ph m ñ c ñáo, ñư c khách hàng ñánh giá cao, th a mãn nhu c u khách
hàng b ng cách mà các ñ i th c nh tranh không th so sánh ñư c.
1.2.3.3. Chi n lư c t p trung
T p trung ñáp ng nhu c u cho m t phân khúc th trư ng, ñư c
xác ñ nh thông qua y u t ñ c ñáo, n i tr i v tính ch t, ñ c ñi m c a
s n ph m ho c yêu c u,s thích các nhóm khách hàng nh t ñ nh.
1.3. TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH
1.3.1. Xác ñ nh t m nhìn, s m nh, m c tiêu c a doanh nghi p
1.3.1.1. T m nhìn (vi n c nh): Vi n c nh th hi n các m c ñích mong
mu n cao nh t và khái quát nh t c a t ch c. Vi n c nh mô t khát
v ng c a t ch c v nh ng gì mà nó mu n ñ t t i.
1.3.1.2. S m nh: Là m t m nh l nh then ch t v cách th c mà m t t
ch c nhìn nh n v các ñòi h i c a các bên h u quan. S m nh cũng
ñư c coi là m t cơ s ñ ñáp ng cho vi n c nh.
1.3.1.3. M c tiêu: là nh ng c t m c ñơn v mu n ñ t ñư c trong th i
gian chi n lư c. Đơn v c n xác ñ nh m c tiêu chi n lư c và m c tiêu
c th trên cơ s căn c s m nh c a công ty và kh năng c a ngành.
1.3.2. Phân tích ñánh giá các y u t c a môi trư ng kinh doanh
1.3.2.1. Phân tích môi trư ng kinh doanh
- Môi trư ng vĩ mô - Môi trư ng t nhiên và y u t dân s
- Môi trư ng kinh t - Môi trư ng công ngh
- Môi trư ng chính tr - pháp lu t
-Môi trư ng vi mô: Phân tích các l c lư ng c nh tranh trong ngành
theo mô hình năm l c lư ng c nh tranh c a M.E Porter.
1.3.2.2. Phân tích tình hình n i b doanh nghi p
Đơn v s t p trung phân tích k t qu tri n khai chi n lư c hi n
t i, các ngu n l c, kh năng ti m tàng và năng l c c t lõi t i ñơn v
- -7-
kinh doanh ñ th y ñư c nh ng ñi m m nh và ñi m y u c a ñơn v
kinh doanh so v i ñ i th c nh tranh ch y u.
1.3.3. Phân ño n th trư ng, l a ch n và ñ nh v trên th trư ng
m c tiêu
1.3.3.1. Phân ño n th trư ng
Phân ño n th trư ng chính là vi c chia th trư ng thành nh ng
ph n khác b ng nh ng tiêu th c thích h p qua ñó ñơn v kinh doanh có
th s n xu t và cung c p các s n ph m, d ch v cho phù h p cho m t
hay m t s phân ño n th trư ng.
1.3.3.2. L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu là th trư ng mà ñó ñơn v có kh năng ñáp
ng nhu c u và ư c mu n c a khách hàng hơn h n các ñ i th c nh
tranh. Các tiêu chí l a ch n th trư ng m c tiêu: Nhu c u, kh năng ñáp
ng c a công ty.
1.3.3.3. Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu
Trên th trư ng m c tiêu, các ñơn v ñơn kinh doanh quy t ñ nh
c n ph i chi m ñư c v trí nào trong phân ño n ñó trên th trư ng m c
tiêu ñã l a ch n. V trí c a m t s n ph m th hi n m c ñ ñánh giá c a
khách hàng v s n ph m ñó.
1.3.4. Phân tích và l a ch n chi n lư c kinh doanh
1.3.4.1. Phân tích ma tr n năng l c c t lõi
Ma tr n năng l c c t lõi ñư c s d ng ñ phân tích và ch n l a
chi n lư c công ty. Ma tr n này phân bi t gi a các năng l c hi n có v i
năng l c m i và gi a th trư ng s n ph m m i v i hi n có.
1.3.4.2. Các xu hư ng ñ xu t chi n lư c kinh doanh
- Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m
- Chi n lư c d n ñ o chi phí
- Chi n lư c t p trung
- -8-
1.3.4.3. L a ch n chi n lư c kinh doanh
Là vi c l a ch n ra m t chi n lư c kinh doanh t t nh t cho ñơn
v d a trên k t qu phân tích các y u t môi trư ng ngành kinh doanh
và các ngu n l c hi n có c a ñơn v kinh doanh. S d ng phương pháp
cho ñi m v i t ng y u t so sánh c a t ng phương án chi n lư c.
1.3.5. Xây d ng các chính sách và bi n pháp ch y u ñ th c hi n
chi n lư c kinh doanh
1.3.5.1. Chính sách nhân s
1.3.5.2. Chính sách tài chính
1.3.5.3. Chính sách Marketing
1.3.5.4. Chính sách nghiên c u và phát tri n
Chương 2:
TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ CHI N
LƯ C KINH DOANH MÁY ĐI U HÒA KHÔNG KHÍ
C A CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE
2.1. GI I THI U CHUNG V CÔNG TY C PH N CƠ ĐI N
L NH REE
2.1.1. L ch s hình thành
Tên g i: Công ty C ph n Cơ Đi n L nh REE
Tên vi t t c: Reecorporation
Tr s chính: 364 C ng Hòa phư ng 13, Tân Bình, TP. H Chí Minh.
2.1.2. Cơ c u t ch c: B máy qu n lý c a công ty C ph n Cơ Đi n
L nh REE ñư c t ch c theo mô hình công ty “m ” và các công ty
“con” như sau:
- Công ty C ph n Cơ Đi n L nh (Công ty “m ”) - REE
- Các công ty thành viên (các công ty “con”)
- Công ty C ph n D ch v và k thu t Cơ Đi n L nh REE, REE s
h u 99,994% v n.
- -9-
- Công ty C ph n Vĩnh Th nh, REE s h u 97,11% v n
- Công ty TNHH Qu n lý và khai thác B t Đ ng s n REE, REE s
h u 100% v n
- Công ty c ph n Đi n Máy REE, REE s h u 99,999% v n
- Công ty C Ph n B t ñ ng s n REE, REE s h u 90% v n.
2.1.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a T ng công ty
Ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty tăng trư ng v doanh
thu, l i nhu n trong năm 2006, năm 2007, gi m trong năm 2008.
ĐVT: Tri u ñ ng
Ch tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
1. Doanh thu thu n 824.140 977.084 1.154.393
2. Chi phí 525.141 585.040 1.296.051
3. L i nhu n trư c thu 298.999 392.044 (141.658)
4. L i nhu n sau thu 222.430 290.991 (153.750)
2.1.4. Cơ c u s n ph m s n xu t
Công ty ho t ñ ng ña ngành ngh nhưng trong ñó ho t ñ ng s n
xu t và kinh doanh ñi u hòa không khí tr c thu c Công ty C Ph n
Đi n Máy REE “công ty con” ñóng vai trò ch l c cho “Công ty m ”.
ĐVT : tri u ñ ng
Công ty Ngành ngh Doanh thu qua các năm
(tri u ñ ng)
2006 2007 2008
CT CPDV&KT Cơ D ch v cơ ñi n 176.200 210.345 263.046
Đi n L nh REE công trình
CT CP Đi n Máy S n xu t và kinh 155.282 253.383 359.837
REE doanh ñi u hòa
CT CP B t Đ ng Qu n lý khai thác 164.857 130.426 125.067
S n REE b t ñ ng s n
CT CP Vĩnh Th nh S n ph m ñi n 146.980 214.653 243.870
CT TNHH B t Kinh doanh b t 180.821 168.277 162.573
Đ ng S n REE ñ ng s n
- - 10 -
2.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N CÔNG TY
C PH N ĐI N MÁY REE
2.2.1. L ch s hình thành và phát tri n
Công ty C Ph n Đi n Máy Ree ñư c thành l p 2005 v i ti n
thân là “Công ty M ”. Nhi m v c a công ty là s n xu t và cung ng
máy ñi u hòa không khí cho th trư ng.
2.2.2. Cơ c u t ch c và b máy qu n lý
Công ty áp d ng mô hình qu n lý theo cơ c u tr c tuy n ch c năng.
2.2.3. Ch c năng, nhi m v c a các b ph n công ty
2.2.4. Đ c ñi m và phân lo i s n ph m ĐHKK c a công ty
2.2.4.1. Đ c ñi m c a s n ph m
- V khách hàng: Khách hàng ñ i v i ñi u hòa không khí c a Công
ty là khách hàng tiêu dùng và khách hàng t ch c. M c dù khách hàng c a
công ty ñư c phân thành hai lo i nhưng ñ u ñư c h ch toán chung.
- V s n ph m: S n ph m ĐHKK c a công ty mang thương hi u
Reetech ñ t ch t lư ng cao, s lư ng nhi u và ña d ng v chu n lo i.
2.2.4.2. Phân lo i s n ph m
- Dòng máy l nh dân d ng
- Dòng máy l nh công nghi p
- Dòng máy l nh dành cho ngành y t và ngành dư c
2.2.5. K t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty trong th i
gian qua (2006 – 2008)
2.2.5.1. S n lư ng s n ph m tiêu th .
S n lư ng tiêu th ñi u hòa không khí tăng qua các năm, năm
2007 so v i năm 2006 tăng 8.387 chi c (tương ñương tăng 45%), năm
2008 so v i năm 2007 tăng 10.484 chi c (tương ñương tăng 39%).
S n ph m ñư c s n xu t và tiêu th ch y u c a công ty là khách
hàng t ch c chi m t tr ng 70% còn khách hàng là tiêu dùng 30%.
- - 11 -
2.2.5.2. Doanh thu tiêu th theo s n ph m
Doanh thu s n ph m năm 2008 bao g m: Năm 2008, doanh thu
ñi u hòa công nghi p tăng so năm 2007 là 176.258 tri u. Đi u hòa dân
d ng tăng 33.722 tri u ñ ng ñây là s n ph m phát tri n n ñ nh và có
t c ñ tăng trư ng cao, ñi u hòa y t m c dù doanh thu tăng qua các
năm nhưng t c ñ tăng gi m. Như v y, ñi u hòa công nghi p và ñi u
hòa dân d ng là s n ph m chi n lư c c a công ty trong th i gian t i.
2.2.5.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a công ty trong th i gian qua
Doanh thu: Có xu hư ng tăng rõ r t, năm 2007 tăng so v i năm
2006 là 98.091 tri u ñ ng (tăng tương ñương 63,16%), năm 2008 tăng
so v i năm 2007 là 97.464 tri u ñ ng (tăng tương ñương 38,46%)
Chi phí: Năm 2007 so v i năm 2006 tăng 15.271 tri u ñ ng
(tương ñương tăng 74%), năm 2008 so v i năm 2007 tăng 19.875 tri u
ñ ng ( tương ñương tăng 55,4%).
L i nhu n công ty: Năm 2007 so v i năm 2006 tăng 12.972 tri u
ñ ng (tương ñương tăng 64,44%), năm 2008 tăng so v i năm 2007 tăng
3.219 tri u ñ ng (tăng tương ñương 9,7%), l i nhu n c a công ty tăng
do s tăng doanh thu nhanh hơn s tăng chi phí.
2.3. PHÂN TÍCH TH C TR NG PHÁT TRI NKINH DOANH
C A CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE.
2.3.1. Tình hình qu n lý và s d ng các y u t ngu n l c trong ho t
ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty.
2.3.1.1. Y u t ngu n nhân l c
Công ty c ph n Đi n Máy REE c t ng s cán b công nhân
viên là 450 ngư i.V trình ñ : 65 ngư i có trình ñ cao ñ ng, ñ i h c
và trên ñ i h c, 220 ngư i có trình ñ trung c p, 145 ngư i có trình ñ
tay ngh , 20 ngư i lao ñ ng ph thông. V ñ tu i: g n 50% lư ng lao
ñ ng trong công ty ñ tu i tu i t 31-40, 21% lao ñ ng tu i t 18-30.
- - 12 -
2.3.1.2. Y u t cơ s v t ch t - k thu t
Công ty c ph n ñi n máy REE có h th ng nhà máy, ñư c thi t
k theo công ngh hi n ñ i, t a l c trong khu công nghi p Tân Bình,
Phư ng Sơn Kỳ, Qu n Tân Phú, TP HCM v i ñi n tích 12.000m2
Máy móc hi n ñ i như: máy hàn t ñ ng, máy dò siêu âm, máy
d p khuôn t o hình, máy ch y mí TDC, SDC, máy ñ Foam cách nhi t,
máy s n xu t ng gió, máy cu n ng gió các lo i, máy ti n, máy phay
các lo i, thi t b nâng c u, máy ki m tra lưu lư ng gió, ñ m. Đ c bi t,
Công ty ñã hi n ñ i hóa ñây chuy n l p ráp b ng cách áp d ng máy
phân phát ph tùng t ñ ng trong quá trình l p r p.
2.3.1.3. Ngu n l c tài chính.
T ng tài s n c a Công ty luôn có s bi n ñ ng, năm 2007 tăng
72.371.759 ngàn ñ ng (tương ñương tăng 89%) so v i năm 2006; năm
2008 l i tăng 17.920.070 ngàn ñ ng (tương ñương tăng 11,7%).
Ngu n v n ch s h u c a công ty có s bi n ñ ng l n l n:
năm 2007 so v i năm 2006 tăng 34.300.515 ngàn ñ ng (tương ñương
63,3%), năm 2008 so v i năm 2007 tăng 19.126.136 ngàn ñ ng (tương
ñương 21,6).
Các t s tài chính: Tuy có nh ng v n ñ c n chú ý như kh
năng thanh toán chưa cao, t su t l i nhu n còn th p nhưng nhìn chung
tình hình tài chính c a Công ty tương ñ i n ñ nh và ñang phát tri n
theo chi u hư ng ngày càng tích c c.
2.3.1.4. Ngu n l c vô hình c a công ty
Văn hóa công ty: Công ty xây d ng các chu n m c ñ th c hi n,
t o thành n n p có tính b n v ng nhưng không khô c ng, máy móc.
Thương hi u công ty: Công ty c ph n Đi n Máy REE là công ty
ñ u tiên s n xu t máy ñi u hòa không khí mang thương hi u Vi t Nam:
Reetech.
- - 13 -
2.3.1.5. Năng l c c t lõi
Máy móc thi t b hi n ñ i. Công ty có kinh nghi m s n xu t kinh
doanh trong ngành. Các m i quan h b n ch t v i các ñ i tác.
2.3.2. Phân tích l i th c nh tranh
2.3.3.1. Đ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i
So v i các ñ i th c nh tranh Công ty C Ph n Đi n Máy REE
ñã ñáp ng khách hàng vư t tr i trong vi c cung c p linh ki n thay th ,
chính sách chăm sóc khách hàng t t, giao hàng hay hoàn thành công
trình ñúng th i gian.
2.3.3.2. Đ t ñư c s c i ti n vư t tr i
Trong năm 2008 công ty ñã t p trung ngu n l c s n xu t máy
ñi u theo công ngh tiên ti n nh t “Inverter” dòng ñi u hòa treo tư ng
RTV-BE3, ñây là dòng ñi u hòa ñư c c i ti n có nhi u tính năng ưu
vi t ti t ki m 40% ñi n năng.
2.4. TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C KINH DOANH ĐI U
HOÀ KHÔNG KHÍ C A CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE
2.4.1. B ph n t ch c xây d ng chi n lư c
2.4.2. Đánh giá th c tr ng công tác xây d ng chi n lư c
2.4.2.1. Xác ñ nh s m nh và m c tiêu
Công tác xác ñ nh s m nh và m c tiêu Công ty ñã ñư c n
ñ nh t trư c, do T ng Công ty giao phó, Công ty chưa th c s ch
ñ ng trong vi c ñánh giá b n thân ñ ñ ra s m nh ho t ñ ng c a
mình. S m nh và m c tiêu chưa c th .
2.4.2.2. Công tác phân tích môi trư ng
Khách hàng: Khách hàng c a công ty ngày càng ñư c m r ng
trên c nư c và ñ y ñ cho t t c các lo i s n ph m.
Nhà cung c p: Các nguyên li u và máy móc thi t b c a Công ty
ñư c cung c p b i các nhà cung c p trong và ngoài nư c.
- - 14 -
Đ i th c nh tranh tr c ti p: So v i các ñ i th l n trong ngành,
doanh thu c a công ty cũng phát tri n khá t t.
ĐVT: Tri u ñ ng
STT Công ty Năm 2007 Năm 2008
1 Công ty LG ELECTRONICS (LG) 324.326 415.600
2 Công ty c ph n t p ñoàn Hòa Phát 98.562 131650
(FUNIKI)
3 Công ty TNHH Đi n l nh Medea 55.650 78.456
4 Công ty C ph n Đi n Máy REE 253.373 350.837
(Reetech)
2.4.2.3. Công tác phân tích môi trư ng n i b c a Công ty
Công tác phân tích môi trư ng n i b ñư c Công ty ñ c bi t quan
tâm và ñã ñ t ñư c nh ng k t qu r t t t v : Công tác t ch c, công tác
qu n lý và công tác ñ u tư máy móc thi t b .
2.4.2.4. Công tác phân ño n th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu
Công ty ñã cung ng s n ph m theo nhu c u th c t c a th
trư ng trong c nư c và chưa xác ñ nh cho mình m t th trư ng m c
tiêu c th ñ phát tri n ho t ñ ng kinh doanh.
2.4.2.5. Công tác xây d ng và l a ch n chi n lư c kinh doanh
Ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty trong th i gian qua ch d ng
l i vi c xây d ng k ho ch ñ th c hi n ñúng doanh s theo qui ñ nh
c a T ng Công ty ñ ra. Đ th c hi n ñúng doanh s bán, Công ty ñã
t p trung ngu n l c s n xu t và cung ng s n ph m theo hư ng khác
bi t hóa. Trong ñó, t p trung s n xu t s n ph m ña d ng, m r ng h
th ng phân ph i và nâng cao d ch v chăm sóc khách hàng.
Vi c xây d ng s n ph m v i s khác bi t hi n t i c a Công ty ñã
b c l nh ng h n ch nh t ñ nh, ñ c bi t làm h n ch vi c áp d ng thay
ñ i công ngh m i trong các h th ng l nh c a s n ph m và chưa th c
hi n ñúng doanh s bán c a T ng Công ty ñ ra. V i nh ng h n ch trên,
trong th i gian ñ n Công ty c n ph i xây d ng m t chi n lư c phù h p.
- - 15 -
2.4.3. M t s gi i pháp và chính sách trong th c hi n chi n lư c
kinh doanh ñi u hòa không khí trong th i gian qua
Công ty ñã có nhi u gi i pháp, chính sách khá ñ y ñ và h p lý
ñ h tr k ho ch, c th như: gi i pháp v Marketing, gi i pháp v
công ngh , v tài chính, v t ch c b máy, ngu n nhân l c.
2.4.4. Đánh giá tình hình xây d ng chi n lư c kinh doanh c a công ty
2.4.4.1. Nh ng k t qu ñ t ñư c
Chi n lư c kinh doanh c a công ty ñã ph n nào th hi n ñư c
t m nhìn c a Ban lãnh ñ o trong vi c ñi trư c ñón ñ u các cơ h i trong
tương lai. Vi c ñào t o và phát tri n ngu n nhân l c ñã ñư c Công ty
quan tâm và ñ u tư ñúng m c. Có s ph i h p ch t ch gi a các phòng
ban ch c năng trong vi c l p k ho ch h ng năm. Công ty ñã qu n bá
ñư c hình, thương hi u, ñ c tính v ch t lư ng và d ch v , do ñó doanh
thu c a Công ty ñã tăng qua các năm.
2.4.4.2. Nh ng t n t i và nguyên nhân
Nh ng t n t i: Công ty chưa th c s nh n ra ñư c t m quan tr ng
c a vi c xây d ng chi n lư c kinh doanh c a Công ty. Công tác phân
tích, d báo, ñánh giá môi trư ng ñ có th ñ nh lư ng các ch tiêu tác
ñ ng c a môi trư ng chưa ñư c chú tr ng. Công ty chưa có phương pháp
xây d ng chi n lư c kinh doanh m t cách khoa h c, chi n lư c ñư c ñ
xu t mang tính ch quan, n ng v ý tư ng ch ñ o c a lãnh ñ o công ty.
Chưa ñi sâu phân tích chu i giá tr c a công ty, khách hàng, ñ i th c nh
tranh ñ xác ñ nh ñi m m nh, ñi m y u và l i th c nh tranh. Chưa xác
ñ nh ñư c m c tiêu do T ng Công ty giao phó.
Nguyên nhân: Công ty chưa nh n th c ñ y ñ s c n thi t ph i
xây d ng m t chi n lư c kinh doanh mang tính khoa h c, kh thi, hi n
th c. Công ty chưa có b ph n nghiên c u th trư ng riêng bi t, nhân
l c cho công tác nghiên c u th trư ng chưa ñư c chú tr ng, công tác
ñào t o l i ñ i v i b ph n này không ñư c quan tâm.
- - 16 -
Chương 3:
XÂY D NG CHI N LƯ C KINH DOANH MÁY ĐI U HÒA
KHÔNG KHÍ CHO CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE.
3.1. S M NH, T M NHÌN, M C TIÊU KINH DOANH MÁY ĐI U
HOÀ KHÔNG KHÍ C A CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE
T m nhìn ñ n năm 2015: Phát tri n thương hi u và m r ng th
trư ng
S m nh: S m nh c a công ty C Ph n Đi n Máy REE là t o ra
giá tr cao nh t cho các c ñông, khách hàng và xã h i.
M c tiêu:
M c tiêu chi n lư c
Không ng ng gia tăng s n lư ng, doanh thu trên th trư ng, nuôi
dư ng và phát tri n m i quan h v i các ñ i tác. C ng c phát tri n h
th ng phân ph i bán hàng r ng kh p trên th trư ng c nư c v i m t
hình nh v ñi u hòa Reetech luôn m i v n i dung cũng như hình
th c. Xây d ng thương hi u v ng m nh.
M c tiêu c th : T c ñ tăng trư ng doanh thu bình quân giai
ño n 2009 – 2011 ñ t 40%. Tăng t tr ng bán ñ i v i ñi u hòa không
khí dân d ng lên 25%, tăng t tr ng bán ñ i v i ñi u hòa không khí
công nghi p lên 45%, tăng t tr ng bán ñ i v i ñi u hòa y t lên 5%
trong t ng s n lư ng bán tr c ti p toàn công ty ñ n năm 2011. Gia tăng
các d ch v h tr cho khách hàng.
3.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯ NG KINH DOANH
C A CÔNG TY C PH N ĐI N MÁY REE
3.2.1. Phân tích môi trư ng bên ngoài
- - 17 -
3.2.1.1. Môi trư ng vĩ mô:
T Các y u t T o cơ h i T o thách th c
T môi trư ng
vĩ mô
1 Môi trư ng Thu nh p c a ngư i Lãi su t, t giá h i ñoái, thu
kinh t dân tăng và cơ s h xu t nh p kh u trong th i gian
t ng phát tri n t o qua thay ñ i nh hư ng r t l n
thu n l i phát tri n ñ n ho t ñ ng kinh doanh
kinh doanh ñi u hòa
không khí
2 Môi trư ng Chính tr n ñ nh t o Chính sách ñ u tư ñ u tư trong
chính tr ñi u ki n cho doanh nư c t o ñi u ki n gia nh p
pháp lu t nghi p l c quan trong ngành ngày càng nhi u nên s
kinh doanh c nh tranh ngày càng quy t li t
gi a các doanh nghi p.
3 Môi trư ng Cơ h i th trư ng ti m
văn hóa xã năng r t l n. Nhu c u
h i (dâns d ng ñi u hòa
s ) không khí tăng.
4 Môi trư ng T o nhi u cơ h i kinh Nguy cơ c nh tranh gi a các
công ngh doanh, nh t là công ñ i th
ngh bi n t ng
Inverter m i.
5 Môi trư ng Công ty n m v trí Lũ l t, bão, nóng ... nh hư ng
t nhiên thu n l i cho ho t r t l n trong vi c s n su t kinh
ñ ng kinh doanh doanh
- - 17 -
3.2.1.2. Phân tích môi trư ng vi mô
Đ i th c nh tranh ti m n: Trong tương lai s xu t hi n nhi u doanh nghi p trong nư c và nư c ngoài
cung c p ñi u hòa.
Đ i th c nh tranh tr c ti p trong ngành: Công ty c ph n t p ñoàn Hòa Phát, Công ty LG
ELECTRONICS Vi t Nam, Công ty TNHH Đi n L nh Media Vi t. M i công ty ñ u có nh ng ñi m m nh
ñi m y u nh t ñ nh ñ i v i t ng ch ng lo i s n ph m.
Công ty LG Công ty c ph n t p
Công ty CP Công ty TNHH Đi n
ELECTRONICS Vi t ñoàn Hòa Phát
H s Đ.Máy REE L nh Media Vi t Nam
Nam(LG) (FUNIKI)
STT Các y u t thành công quan
Đi m Đi m Đi m Đi m
tr ng Đi m quy Đi m quy Đi m quy
ñánh ñánh ñánh ñánh Đi m quy ñ i
ñ i ñ i ñ i
giá giá giá giá
1 Hi u bi t v th trư ng trong nư c 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1 2 0,1
2 Kh năng c nh tranh v giá 0,13 4 0,52 2 0,26 4 0,52 1 0,13
3 Phân khúc th trư ng 0,13 3 0,39 4 0,52 2 0,26 2 0,26
4 Đ nh v s n ph m 0,12 3 0,36 4 0,48 2 0,24 2 0,24
5 Đào t o - hu n luy n 0,05 1 0,05 2 0,1 1 0,05 4 0,2
6 Th ph n 0,10 3 0,30 4 0,4 2 0,2 2 0,2
7 M ng lư i phân ph i 0,08 3 0,24 4 0,32 2 0,16 1 0,08
8 Kh năng tài chính 0,12 3 0,36 4 0,48 2 0,24 2 0,24
9 Quan h công chúng 0,05 2 0,10 2 0,10 2 0,1 1 0,05
10 S linh ho t c a t ch c 0,05 2 0,1 2 0,1 2 0,1 3 0,15
11 Thương hi u 0,10 3 0,30 2 0,2 2 0,1 2 0,2
12 Ch ng lo i s n ph m ña d ng 0,02 4 0,08 3 0,06 2 0,04 2 0,04
T ng 1,00 2,95 3,17 2,35 2,01
- - 18 -
Như v y, v trí c nh tranh c a công ty v n có ñư c nh ng vư t tr i
s v i m t s ñ i th c nh tranh khác. Đ i th c nh tranh m nh nh t
c a công ty c n ph i lưu ý Công ty LG ELECTRONICS Vi t Nam.
Nhà cung c p
+ Các nhà cung c p thi t b nư c ngoài: Giá tr các thi t b do
các nhà cung c p thư ng chi m 40% -50% giá tr c a s n ph m nên nh
hư ng khá l n ñ n giá thành s n ph m. Tuy nhiên, nh có quan h khá
t t v i nhi u các nhà cung c p nên công ty ñã nh n ñư c t s h tr v
k thu t k p th i và chính sách giá n ñ nh v i m c giá r t c nh tranh.
Áp l c tăng giá c a các nhà cung c p r t ít.
+ Các nhà cung c p v t tư trong nư c: Các nhà cung c p
trong nư c ñư c Công ty ký k t h p ñ ng cung c p dài h n thư ng
xuyên nên cung c p cho công ty ñư c nh ng v t tư, d ch v ch t lư ng
ñ m b o v i giá c khá n ñ nh.
Khách hàng
+ Khách hàng t ch c: Chi m 70% doanh thu trong công ty, ñây là
b ph n quy t ñ nh s thành công hay th t b i c a công ty. Áp l c l n
nh t c a nhóm khách hàng là: Chính sách tín d ng, ñ tin c y v ch t
lư ng và s lư ng hàng hoá, giao hàng ñúng h n, giá chào hàng th p.
+ Khách hàng tiêu dùng: Chi m 30% doanh thu trong công ty.
Áp l c l n nh t c a nhóm khách hàng là: Đ tin c y v ch t lư ng,
thương hi u, giá c , thái ñ ph c v .
S n ph m thay th : Th trư ng ĐHKK có r t nhi u nhà cung
c p vì v y áp l c c a s n ph m thay th là r t l n ñ i v i công ty.
Quan h công chúng: Trong th i gian qua Công ty ho t ñ ng r t
t t góp ph n xây d ng thương hi u v ng m nh.
3.2.2. Phân tích môi trư ng bên trong
* Đi m m nh : Ngu n nhân l c d i dào và có trình ñ k thu t
tay ngh t t. Cơ s v t ch t ñ y ñ , thi t b thi công l p ñ t trang b
tương ñ i ñ y ñ và hi n ñ i ph c v t t công tác thi công l p ñ t.
- - 19 -
Ngu n l c tài chính ñ m b o cho vi c s n xu t và kinh doanh trong
ng n h n và dài h n. Trình ñ công ngh s n xu t và ch t o thi t b
hi n ñ i. Thương hi u công ty ñư c nhi u khách hàng bi t ñ n.
* Đi m y u: Công tác t ch c s n xu t còn nhi u b t c p chưa h p
lý. Hi u qu s n xu t kinh doanh xây l p cơ ñi n l nh chưa n ñ nh.
3.3. PHÂN ĐO N TH TRƯ NG, L A CH N VÀ Đ NH V TH
TRƯ NG M C TIÊU
3.3.1. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu.
3.3.1.1. Phân ño n th trư ng theo ñ c ñi m khách hàng
Khách hàng c a Công ty bao g m: t ch c và tiêu dùng. Ho t
ñ ng c a công ty ph thu c ch y u vào khách hàng t ch c. Vì v y,
trong hai lo i th trư ng, th trư ng t ch c và th trư ng tiêu dùng thì
th trư ng t ch c là th trư ng m c tiêu c a công ty.
3.3.1.2. Phân ño n th trư ng theo ñ c ñi m s n ph m.
*Dòng ñi u hòa dân d ng: Máy ñi u hoà dân d ng ñư c s
d ng t i các khách s n l n, các h i trư ng, các khu thương m i, siêu
th , nhà hàng và các toà nhà xây d ng có qui mô l n. Hi n nay, máy
ñi u hoà dân d ng phát tri n khá m nh các thành ph l n và các khu
v c phát tri n m nh du l ch t i các t nh phía Nam.
*Dòng ñi u hòa công nghi p: Máy ñi u hòa công nghi p ch
y u ñư c s d ng trong các nhà máy ñi n t và nhà máy ch bi n th c
ph m. Hi n nay, nhu c u s n ph m này ñang phát tri n r t m nh do
ñư c chính ph quan tâm và ñ u tư khá l n.
Xu hư ng th trư ng h th ng l nh công nghi p ñư c phát tri n
t p trung vào nh ng ngành ñi n t và ngành ch bi n th c ph m có
ñi u ki n phát tri n như các t nh mi n Nam.
* Dòng ñi u hòa y t và ngành dư c: Các máy l nh ti t trùng
ph thu c khá l n vào s phát tri n c a ngành s n xu t dư c ph m.
Hi n nay, nhu c u v dư c ph m ch a b nh c a ngư i dân trong nư c
là r t l n và ngày càng tăng.
nguon tai.lieu . vn
